鄉村振興背景下農村雙渠道供應鏈運營模式的改進對策

熊麗萍,黃雨婷

(南京工程學院 經濟與管理學院，江蘇 南京 211100)

1 引言

隨著互聯網經濟的高速發展，許多企業在原有實體銷售渠道的基礎上增設網絡銷售渠道，例如盒馬鮮生打造的“線下+線上”高度融合的一體化零售模式、宜家家居在擁有連鎖門店的基礎上推出宜家App購物平臺等，這些企業在增加銷售的同時促進了銷售渠道多元化，給農村經濟的發展也帶來了相關啟示。此外，2021年鄉村振興中央一號文件提出的最新舉措中提到要全面促進農村消費，完善農村物流體系，如改造提升物流基礎設施、深入推進電子商務進農村、完善農村生活性服務業支持政策等，發展線上線下相結合的服務網點，推動便利化、精細化和品質化發展，滿足農村居民消費升級的需要，吸引城市居民下鄉消費。在此背景下，農村物流規模逐漸擴大，農村發展雙渠道供應鏈具有便利條件。然而，目前的農村仍然是分散的單渠道運營，即實體零售商通過實體店進行銷售，以及網絡零售商通過網絡渠道銷售兩種方式分開運營，并未出現整合的雙渠道供應鏈，因此，農村雙渠道供應鏈的運營模式存在一定的改進空間。

近年來，有關學者對雙渠道供應鏈的運營模式進行了相關研究：周寶鋼(2019)在集成和分散兩類單渠道供應鏈結構的基礎上，設計了四類雙渠道供應鏈結構，論證得出垂直集成雙渠道結構的利潤大于其他所有結構，當顧客渠道偏好相對率減小到某一數值時，橫向集成雙渠道結構所獲利潤僅次于垂直集成雙渠道供應鏈，而垂直集成單渠道結構和分散單渠道結構的利潤往往處于最后兩位[1]。聶佳佳和李芳(2022)研究了制造商入侵對零售商雙渠道策略選擇的影響，結果表明制造商和零售商同時選擇渠道策略時，制造商入侵對雙方利潤影響均有利，但隨著消費者對線上渠道的接受度增加，制造商會侵蝕零售商利潤。最終，隨著消費需求的增加以及網絡零售優勢的增加，企業是可以實現利潤增長的[2]。張建軍和趙啟蘭(2021)圍繞消費者需求并基于Hotelling模型構建了由制造商、線上零售商、線下零售商以及物流服務商組成的雙渠道供應鏈，得出不同決策主體需要采取差異化的市場定位策略，提出零售商應圍繞消費者需求優化自身服務水平[3]。劉昊等(2021)根據合同類型和服務提供商的不同提出了四種供應鏈運營模式，通過建立博弈模型求出了每種模式下的最優決策，以及誰具有最高的服務水平和最低的零售價格，并確定了市場上的均衡運營模式[4]。

綜合上述分析，學者們對雙渠道供應鏈結構以及某企業主導的雙渠道供應鏈如何決策進行了探討，尚未有學者將雙渠道供應鏈運營模式與農村進行整合研究，故本研究的創新之處在于：結合行業背景和政策環境提出農村發展雙渠道供應鏈的有利條件，將雙渠道供應鏈的運營模式落實到農村并進行現狀分析，提出農村雙渠道供應鏈運營模式的改進對策。

2 雙渠道供應鏈運營模式

2.1 零售商主導的雙渠道供應鏈模式

制造商或批發商將產品以批發價格賣給零售商，零售商自主定價，通過實體店或網絡銷售平臺將產品賣給消費者。該模式從制造商或批發商到消費者的全過程是一個商流活動，不僅涉及了信息流，其中各節點之間也涉及到物流。該模式的運營者為零售商。如圖1所示。

圖1 零售商主導的雙渠道供應鏈模式

2.2 制造商或批發商主導的雙渠道供應鏈模式

制造商或批發商將產品通過網絡銷售平臺直銷給消費者，也可以批發給零售商通過實體店進行銷售。線下渠道雖有銷地批發商和零售商的參與，但由于制造商或批發商是主導者，因此認定零售商所售商品的價格由制造商或批發商確定。該模式同樣涉及了商流、信息流和物流。如圖2所示。

圖2 制造商或批發商主導的雙渠道供應鏈模式

2.3 大型商業連鎖集團主導的雙渠道供應鏈模式

制造商將產品以出廠價格賣給大型商業連鎖集團。商業連鎖集團擁有超市連鎖店，通過各個地方的連鎖店銷售商品，同時也可以借助網絡銷售平臺將商品銷售給消費者。該模式的運營者是大型商業連鎖集團，意味著需要有雄厚的資金作為支撐。如圖3所示。

圖3 大型商業連鎖集團主導的雙渠道供應鏈模式

3 農村雙渠道供應鏈運營模式存在問題分析

3.1 理論分析

3.1.1 管理分散

以南京江寧地區的農村為例，目前主要是以線下渠道消費為主，農村消費者前往鎮上零售店進行購物。隨著網購浪潮蔓延至農村，農村已出現了網絡消費渠道，消費者可通過智能設備在網上下單，商品由物流送到消費者所在地區。值得注意的是，有些實體零售商僅通過網購平臺銷售商品，最終傳遞到農村消費者手中，并不靠近農村消費者市場。因此，農村雖然出現了雙渠道銷售模式，但并沒有核心企業進行統一管理，而是實體零售商和網絡零售商分開運營。

3.1.2 線上、線下運營不協調

在農村，實體零售商并未同時運行網絡渠道和線下實體渠道的銷售模式，只是以單一線下渠道銷售。有些實體零售商和網絡零售商之間既不存在合作關系，也不存在共同的主導企業。換言之，從制造商或批發商到零售商經過實體店到消費者之間沒有形成鏈條形式，即使已有鏈條但并沒有同一制造商或批發商通過網絡零售商在網絡平臺銷售，又或者存在網絡零售商將產品銷售給消費者，但這里的消費者和實體店接觸的消費者并不屬于同一區域。因此，農村地區線上線下渠道運營尚不協調，且不存在由制造商和批發商、零售商或大型連鎖集團主導的雙渠道供應鏈模式。

3.1.3 網絡銷售平臺單一

據南京江寧地區的農村消費者表述，線上消費渠道只熟悉淘寶和拼多多等網購平臺，并不知曉有線上App購物的方式。不過，當地已出現通過美團外賣App方式消費的趨勢。就完善的雙渠道供應鏈模式而言，主導企業是以自建網絡渠道的方式，如開發App或小程序，還是通過淘寶、拼多多等網購平臺進行網絡渠道銷售的決策還有待改善。

3.2 問卷調查分析

3.2.1 問卷設計和依據

此次問卷是關于農村渠道消費現狀及滿意度的調查，通過性別、年齡和一次性消費金額分別了解農村消費者的特征和消費能力狀況，從渠道偏好、線上和線下渠道消費的滿意度分析農村消費者的消費需求和消費態度，由此說明農村雙渠道供應鏈運營模式存在的不足，以期為提出改進對策服務。

本次問卷共回收135份，實際有效份數為135份，其中男性人數為53人，女性人數為82人。年齡在25歲以下的有85人，25～30歲的有36人，30～50歲的有14人。他們前往中大型零售店或網上購物一次性消費金額在100元以下的有26人，100～300元的有71人，300～500元的有26人，500元以上的有12人，占比8.89%。

3.2.2 問卷結果及分析

由樣本統計數據可知，絕大多數人一次性消費金額在100～300元，說明農村消費者具備一定的消費能力。在調查農村消費者渠道偏好時，更喜歡線上渠道(網購平臺)的人數占比為42.22%，都挺喜歡的人數占比39.26%，更喜歡線下渠道(中大型零售實體店)的人數占比18.52%，這說明農村消費者更偏向于線上渠道消費，同時對兩渠道的消費意愿也比較強烈，說明農村發展雙渠道供應鏈模式擁有一定市場基礎。在調查農村消費者線上、線下渠道滿意度時，80%左右的人對線上和線下渠道的消費表示基本滿意。盡管如此，仍有不少人因線上物流運輸慢、不能配送、退貨麻煩、質量問題等原因，以及線下因距離遠、種類少、價格居中等原因表示不太滿意，這說明各渠道存在一定的運營問題，渠道建設有待加強，渠道服務存在提升空間。

4 農村雙渠道供應鏈運營模式的改進對策

4.1 雙管齊下，均衡運營

在原有分散運營的基礎上，農村消費渠道需要打破常規，線下實體和網絡銷售渠道要進行融合發展，嘗試集權下的運營管理。正如周寶剛前輩所論證的垂直集成雙渠道結構在其他幾類結構中獲利最多，故集權管理思想能在一定意義上實現農村經濟的快速發展。此外，鄉村振興工作取得成效，農村居民人均可支配收入提高，農村地區的網絡覆蓋率也不斷完善，農村居民成為網購大軍中不可或缺的消費者，因此線下零售商應該積極開拓線上渠道，網絡零售商也要積極發展線下渠道，靠近農村消費者市場，滿足居民多樣化的消費需求，實現兩種渠道的均衡運營。

4.2 建立完整的雙渠道供應鏈模式

就零售商而言，要充分發揮實體零售商的作用，實現網絡渠道和線下渠道同時運行，實體零售商要與上游節點企業進行聯系，與下游的實體店鋪相承接，打通制造商、批發商、零售商、大型商業連鎖集團到實體零售商到實體店再到顧客的供應鏈通路，形成一條完整的雙渠道供應鏈。這樣有利于提升業務效率，節約成本，整合并優化供應鏈中的信息流、物流和資金流，以獲得競爭優勢。就制造商或批發商而言，可以和零售商合作實現共贏，同時單獨開辟網絡直銷渠道以獲取更多的銷售利潤，形成制造商或批發商主導的雙渠道供應鏈模式。此外，當地政府可以引導大型連鎖集團在農村開辟雙渠道供應鏈模式，通過大型連鎖集團成熟的管理理念和經營方式，迅速適應農村散亂化的發展現狀。

4.3 因時制宜選擇網絡銷售平臺

一方面，供應鏈上的主導企業應根據自身經濟實力和發展情況對網絡銷售平臺的選擇進行決策，如果企業自身經濟實力和知名度偏低，可以入駐知名網購平臺，如淘寶、拼多多等來開發線上銷售渠道；若企業經濟實力和知名度都較好，可以選擇自建網絡銷售渠道，如開發App或小程序，形成自主管理的網絡銷售模式。此外還需要積極對自建平臺進行宣傳，吸引消費者注意力，提高市場占用率。另一方面，在對網絡銷售渠道進行決策的同時，也要考慮農村消費群體對各大網購平臺的熟悉程度和接受程度。

5 結論

文章研究了雙渠道供應鏈的研究方向，歸納出雙渠道供應鏈的三種模式，并結合農村渠道發展現狀和問卷調查分析了農村渠道發展存在的問題，在此基礎上提出了三類農村雙渠道供應鏈運營模式的改進對策。事實上，對于分散和集權運營、開辟網絡直銷還是網絡代銷模式、引進零售商主導、制造商或批發商主導，或是大型連鎖集團主導的雙渠道供應鏈模式，都需結合當地農村的實際發展水平和發展現狀進行決策。隨著我國農村現代化進程的推進，各地農村也在積極配合但發展步伐仍存在很大差距。因此，文章所提三類對策能夠提供一個思維方式和決策的引導。最后，考慮到農村經濟發展將會越來越成熟，農村雙渠道供應鏈的運營也會面臨各種挑戰，因此，農村雙渠道供應鏈的模式決策和具體運營問題的解決將會成為進一步的研究方向。