基于消費者感知的直播營銷方式分析

苗月新

(中央財經大學 商學院，北京 100081)

直播作為一種新的營銷方式，已成為市場關注焦點。尤其是近年來由直播所引起的營銷倫理和行業監管問題，使這種營銷方式的發展方向和監管領域成為重要研究對象。

1 關于直播營銷方式的研究現狀

現階段，許多傳統電子商務網站和個人都在利用直播來滿足不斷變化的消費者需求。直播在應對疫情的工作中變得更加方便，吸引了非傳統市場，例如汽車、服務以及重型農業和工業設備行業[1]。其中，由社交電商演變而來的直播電商，作為一種新商業模式，在我國取得持續快速發展。供應商直接面對消費者并與他們互動，使消費者更容易由主播的展示和催促在短時間內產生沖動性購買[2]。作為市場上流行的直接營銷渠道，直播為小型個體經營者提供了參與市場活動并與無法見面接觸的消費者進行交易的互動機會。現實中，每個人都可以利用直播電商的潛在優勢，但賣家在這種媒體上體驗到不同程度的成功[3]。

相對于傳播營銷方式，直播的優勢體現在交互響應、用戶實時信息生成和情緒傳遞影響三個方面。首先，在交互響應方面，交互質量的關鍵維度是實時交互、響應能力和同理心。社交媒體改變了營銷方式，作為直播的主要載體之一，其全球用戶數已經超過 30 億戶，能使個人和組織有效且經濟地吸引、轉化和改造消費者[4]。其次，在用戶實時信息生成方面，衡量信息質量的維度是有用性、可信度和生動性[5]。直播營銷使媒體消費方式發生轉變，用戶生成信息內容和實時消費信息成為信息來源新增長點。直播營銷產生的直接信息和未經過濾的場景信息，意味著在信息傳遞過程中許多元素無法提前進行計劃，因而選擇可靠的信息來源可能更為重要[6]。最后，直播能夠充分發揮情感在實時流媒體等交互式和動態業務環境中的作用。研究發現，直播場景中的直播人員情緒、觀眾情緒和觀眾活動相互影響，更快樂的傳播平臺使觀眾更快樂，并引發觀眾活動的加劇，參與留言等互動節目將更加積極與踴躍。這些結果有助于企業優化營銷干預措施，例如通過實時流媒體中的情緒增強進而量化為財務回報[7]。

盡管相比于傳統營銷方式直播營銷存在上述優勢，但是它在我國市場上的快速出現和發展也帶來了許多現實問題，有的甚至還比較嚴重。例如，直播行業中近年來出現“頭部效應”，即收益和利潤向少數企業和個人集中；在直播營銷收益分配中，一些“意見領袖”出現偷稅漏稅問題，進而引起社會廣泛關注；直播營銷方式屬于新生事物，其發展呈現“野蠻生長”狀態，有向金融、保險、證券等服務行業蔓延趨勢，因而對其市場監管面臨著法律法規和政策措施及時跟進的問題。鑒于直播營銷方式未來發展方向不明確以及經營業務范圍需進一步清晰，市場參與主體應當從理性的角度來認識這一客觀事物。

2 直播營銷方式的消費者感知

直播營銷方式具有與傳統營銷方式相區別的顯著特征，比如它需要依托一定數量的“粉絲”群體和收視者而存在；它的收益需要與所依托的社交媒體、電商平臺和通信傳播媒體的通信流量相關聯；它需要以直播室作為活動場所和一定的樣品為信息源來構建在線營銷場景；它的促銷效果通常與直播者個人品牌效應相關[8]。這些特征是直播能夠在諸多營銷方式中立足與發展的關鍵所在，即它具有差異化優勢。在營銷溝通中，直播營銷方式作為聯結企業與消費者的渠道，能否把自身優勢轉化為競爭優勢，除了直播企業(或平臺)和直播人員的努力外，還需要洞察消費者感知。也就是說，在品牌信息溝通中，需要把品牌識別(由直播企業(或平臺)塑造)與品牌形象(消費者感知)對接。直播營銷方式的市場發展空間取決于消費者的總體感知和評價。

根據直播營銷方式上述特點，以及綜合現有直播研究文獻的觀點和結論，為了觀測消費者對直播營銷方式的感知，筆者選擇直播帶貨為研究對象，圍繞影視明星在這種營銷方式中的作用，依據市場營銷4Ps(產品、價格、渠道、促銷)理論，設計了以下10個主要問題項，如表1所示。

表1 直播帶貨問卷調查主要問題項

在表1中，問題項1表示觀測消費者對直播帶貨的總體態度；問題項2表示觀測直播帶貨的“產品”效果；問題項3表示觀測“價格”效果；問題項4表示觀測“渠道”效果；問題項5、6、7表示觀測相關“促銷”效果；問題項9、10表示對直播帶貨的作用和發展前景做出判斷。

除了這些問題項外，本次調查還涉及對被試人口統計信息以及與直播帶貨相關的其他問題的觀測。所有被試均為在校大學生，來自不同專業和年級，在學習與直播帶貨相關的專業課程時，他們通過“問卷星”進行問卷填寫。本次調查活動在2021年10月進行，歷時兩周完成，共回收有效問卷225份。所有被試對于直播帶貨的概念和實際運作模式都比較清楚，他們能夠準確回答問卷中的問題。

調查結果表明，所有被試對線上購物的平均支持率為4.04(5點量表)，對影視明星的平均關注度為3.28，表明他們對直播帶貨的“線上互動”和“明星效應”有直接或間接地了解和掌握。在回答問卷附加的4個問題時，關于“您最喜歡的直播帶貨平臺”，被試大多選擇“淘寶”“抖音”和“京東”；關于“您最喜歡的直播帶貨影視明星”，被試選擇的明星比較分散，沒有特別突出者；關于“您最喜歡的直播帶貨品牌產品”，被試大多選擇手機、服裝、零食、化妝品等品牌，這與他們的日常消費需求高度吻合；關于“您最喜歡的直播帶貨產品類別”，回答也多集中在電子產品、化妝品、食品、服裝等產品類別。

3 主要問題項的數據分析

問題項1表示“您對影視明星直播帶貨的態度”的調查結果為：“支持”占43.11%；“反對”占8%；“不好說”占48.89%。雖然有相當比例的被試支持影視明星從事這項工作，但是反對和持中立態度的比例超過半數。這表明直播帶貨可能需要一定的專業技能，需要專業化人員從事這項工作，而不是僅有公眾影響力就能勝任。影視明星從事直播帶貨，他們或許更需要在自身品牌識別與消費者對其品牌形象感知之間找到平衡點。其他問題項的調查結果如表2所示。

表2 主要問題項的數據調查結果

續表

從表2計算結果來看，在產品方面，問題2觀測均值略高于3，說明直播帶貨雖有一定可選產品范圍，但對這一問題的贊同度并不高；在價格方面，問題3觀測均值為3.72，表明直播營銷方式的價格更有競爭力；在促銷方面，直播帶貨的目標市場針對性、互動性和娛樂性得到高度認可，但是相對于普通電視廣告，影視明星直播帶貨營銷方式在產品質量上并沒有更高的保證，甚至認可度較低，相應地，直播帶貨的明星效應和粉絲規模也只是得到一定程度的認可，并沒有獲得高度贊同。從4PS的總體情況分析，直播帶貨作為促銷方式的特征更加突出，且具有一定的價格優勢，而在產品和渠道方面，其優勢并不明顯。最后，關于直播帶貨的發展方向和前景，被試持積極樂觀態度的比例較高。這表明作為一種新型營銷方式，直播帶貨的未來發展潛力和空間較大。

4 基本結論與管理啟示

文章以大學生群體為樣本對直播帶貨的消費者感知開展研究，從定量角度分析了直播營銷方式相對于傳統營銷方式的優點。研究結果表明，直播營銷方式在價格上具有競爭力，在促銷上具有交互性和體驗性優勢。但是，與電視廣告等傳統促銷方式相比，直播營銷方式的“明星效應”與產品質量保證并不呈現高度一致性。這可能意味著，目前市場所觀察到的“明星效應”僅是直播營銷方式“頭部效應”的極端反映，并不代表大多數社會公眾人物如影視明星都能夠取得直播營銷的良好業績；相反，正是由于特定市場消費者人群數量龐大，才使個別直播人員的“明星效應”過于顯著，進而導致社會人群的普遍效仿。

文章所選取樣本在數量、結構上的局限性，一定程度上影響了研究結論的可推廣性。關于直播營銷方式的研究，未來可能還需要納入更多變量，增強樣本在人口、教育、收入、職業等方面的多樣性和代表性。現階段，雖然人們對直播營銷方式的認識還未形成一致看法，但是作為先進營銷方式的接觸者和網絡營銷技術的應用者，大學生群體對直播營銷方式發展前景所持的謹慎樂觀態度，具有一定指向性。這說明在對待直播營銷方式的態度上，有關部門應當以鼓勵其發展為主基調，但在市場監管上相關法律法規也要及時跟進。