可供性視角下網(wǎng)絡(luò)音頻傳播鄉(xiāng)村文化的創(chuàng)新實(shí)踐
——以喜馬拉雅為例

尹章池 曾法清

（武漢理工大學(xué)法學(xué)與人文社會(huì)學(xué)院 湖北 430070）

全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興是脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)取得勝利后“三農(nóng)”工作重心的歷史性轉(zhuǎn)移，也是向全面建成社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國的第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)邁進(jìn)的必然要求。[1]鄉(xiāng)村文化作為鄉(xiāng)村鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果、走向繁榮富足的重要力量，是描繪鄉(xiāng)村全面振興這幅美麗圖畫的關(guān)鍵。但是，由于村民受到生活環(huán)境、文化水平、教育資源等因素的制約，以及鄉(xiāng)村文化挖掘不夠深入，數(shù)字化進(jìn)程不夠完善等因素，鄉(xiāng)村文化的傳播和發(fā)展仍處于初步水準(zhǔn)。同時(shí)在新媒體技術(shù)的趨勢下，我國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)迎來了巨大轉(zhuǎn)機(jī)，2022年的市場規(guī)模達(dá)到了229億元，預(yù)計(jì)2023年可以超過300億。因此，本文基于可供性視角，解析網(wǎng)絡(luò)音頻傳播鄉(xiāng)村文化的框架體系，為鄉(xiāng)村的振興提供新的發(fā)展路徑。

一、網(wǎng)絡(luò)音頻增強(qiáng)鄉(xiāng)村文化傳播力的戰(zhàn)略意義

智媒時(shí)代的到來使媒介已成為了信息交流和經(jīng)濟(jì)互動(dòng)的重要工具，特別是科技移動(dòng)化的變革帶來的新機(jī)會(huì)，讓以媒介為主導(dǎo)的信息消費(fèi)不斷翻新，耳朵經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)音頻在近幾年也迅速崛起，成為信息傳播的有力中介。在中國已形成了以“喜馬拉雅”為主，“荔枝”和“蜻蜓”為輔的三角穩(wěn)固市場競爭格局，網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)已基本形成內(nèi)容、平臺(tái)、支付等相互交織的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，由專業(yè)機(jī)構(gòu)或個(gè)人制作內(nèi)容于平臺(tái)發(fā)布，用戶為滿意的內(nèi)容買單已形成良性循環(huán)。

2023年2月，中共中央、國務(wù)院發(fā)布的《中共中央、國務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》強(qiáng)調(diào)必須堅(jiān)持不懈把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作重中之重，舉全黨全社會(huì)之力全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。做好鄉(xiāng)村工作，建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國，就必須依靠新媒體與數(shù)字技術(shù)，強(qiáng)化鄉(xiāng)村文化傳播的效果和質(zhì)量，增強(qiáng)城市居民與鄉(xiāng)村居民之間的黏性，保證鄉(xiāng)村文化在數(shù)字化的進(jìn)程中發(fā)揮優(yōu)勢，為鄉(xiāng)村振興提供有力保障。

現(xiàn)如今視頻媒介的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新高度，無論是短視頻拍攝還是直播賣貨都已成為鄉(xiāng)村振興發(fā)展的重要推送，要想進(jìn)一步發(fā)展數(shù)字鄉(xiāng)村文化，網(wǎng)絡(luò)音頻的引進(jìn)是關(guān)鍵一步。網(wǎng)絡(luò)音頻顯著提升了鄉(xiāng)村文化的數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度，利用其獨(dú)特的媒介屬性，將信息內(nèi)容以聲音的形式傳入人耳實(shí)現(xiàn)生理上的滲透，將音頻技術(shù)賦能于鄉(xiāng)村文化傳播與文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)，加強(qiáng)鄉(xiāng)村文化傳播效果。

二、喜馬拉雅鄉(xiāng)村文化傳播的可供性框架分析

“可供性”最初是由生態(tài)心理學(xué)學(xué)者詹姆斯·吉布森提出的，用來指行為主體在物理環(huán)境中潛在的各種行動(dòng)的可能性。[2]2017年國內(nèi)學(xué)者潘忠黨提出了媒介可供性這一概念，并將媒介可供性分為生產(chǎn)可供性、社交可供性及移動(dòng)可供性三個(gè)維度。本部分依托媒介可供性三個(gè)維度的可供力分析喜馬拉雅傳播鄉(xiāng)村文化的現(xiàn)狀，以期為相關(guān)研究提供借鑒。

（一）生產(chǎn)可供性

生產(chǎn)可供性是產(chǎn)品、信息的效能，包括可編輯、可審閱、可復(fù)制、可伸縮及可關(guān)聯(lián)等要素。首先，可編輯是指用戶能夠?qū)ζ脚_(tái)之中的音頻進(jìn)行自由修改與創(chuàng)作。用戶登錄喜馬拉雅平臺(tái)可自主上傳音頻文件并進(jìn)行任意的編輯和操作，實(shí)現(xiàn)對音頻內(nèi)容的編輯與創(chuàng)作。其次，可審閱指用戶可對平臺(tái)中的音頻進(jìn)行訪問與評價(jià)。喜馬拉雅用戶在收聽相關(guān)音頻后可進(jìn)行評論訂閱專欄，并創(chuàng)建每位用戶專屬收藏夾。另外，可復(fù)制指用戶可將音頻內(nèi)容進(jìn)行百分百的轉(zhuǎn)移。當(dāng)用戶在喜馬拉雅中收聽到喜歡的故事和篇章，可進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)與復(fù)制。

但是，從可伸縮及可關(guān)聯(lián)這兩個(gè)角度分析，喜馬拉雅尚有不足。可伸縮指信息內(nèi)涵的延伸性，可關(guān)聯(lián)是本對象與其他對象的連接。“喜馬拉雅”最核心的驅(qū)動(dòng)力是內(nèi)容創(chuàng)作，目前喜馬拉雅平臺(tái)中與鄉(xiāng)村文化有關(guān)的“專輯”和“聲音”都是由專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)生產(chǎn)，專業(yè)主播錄制而成，收聽率和粉絲量較少，這部分“聲音”的內(nèi)容主要為對鄉(xiāng)村風(fēng)貌的簡單介紹、鄉(xiāng)村書籍的語音播報(bào)、鄉(xiāng)村振興的系列問題等，其可聽性和特色性較低，信息內(nèi)容的擴(kuò)展與延伸程度不強(qiáng)，音頻內(nèi)容和創(chuàng)作者的關(guān)聯(lián)性也較弱。

（二）社交可供性

社交可供性是平臺(tái)之上用戶與用戶、用戶與平臺(tái)的交流互動(dòng)，包括可致意、可傳情、可協(xié)調(diào)、可連接四個(gè)要素。可協(xié)調(diào)是指在信息網(wǎng)絡(luò)中，通過媒介協(xié)調(diào)調(diào)動(dòng)多個(gè)組件促成信息網(wǎng)絡(luò)協(xié)同運(yùn)行的能力。音頻的主要運(yùn)作方式是嵌入用戶碎片時(shí)間，萬物互聯(lián)的全場景時(shí)代音頻全面接入了智能手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站、智能音響、車載系統(tǒng)等移動(dòng)設(shè)備能保證用戶隨時(shí)隨地接收音頻，已實(shí)現(xiàn)音頻內(nèi)容的滲透。

但是從可致意、可傳情和可連接這三個(gè)角度分析，喜馬拉雅還有較大改善空間。可致意指用戶可通過媒介表達(dá)心意，發(fā)表看法；可傳情指用戶可通過媒介抒發(fā)情感；可連接是指用戶通過媒介建立情感連接。目前，喜馬拉雅中的鄉(xiāng)村文化內(nèi)容生產(chǎn)者的專業(yè)程度較高，學(xué)術(shù)性較重，創(chuàng)作者本身對其創(chuàng)作和播報(bào)的內(nèi)容了解不足，并不能從主體視角出發(fā)去深入挖掘鄉(xiāng)村文化的意蘊(yùn)和內(nèi)涵。在這樣的情形之下，主播在平臺(tái)上的情感表達(dá)和用戶在媒介上的情感抒發(fā)往往是單方面的，用戶不能與音頻內(nèi)容產(chǎn)生共鳴和雙向互動(dòng)，二者之間的意義空間范圍成為了未知數(shù)，降低了鄉(xiāng)村文化傳播的影響力。

（三）移動(dòng)可供性

移動(dòng)可供性指媒介與用戶能夠不在某一地點(diǎn)固定，能夠具有移動(dòng)性，包括可攜帶、可獲取、可定位、可兼容四個(gè)要素。首先可攜帶指媒介不受地理的限制可以隨時(shí)移動(dòng)。智媒時(shí)代網(wǎng)絡(luò)音頻由于其技術(shù)屬性能夠安裝下載于可移動(dòng)設(shè)備之中，隨設(shè)備攜帶者打破地理的限制，用戶能夠在任何時(shí)間任何地點(diǎn)打開喜馬拉雅播放鄉(xiāng)村文化內(nèi)容音頻，實(shí)現(xiàn)身體的在場。其次，可獲取是指媒介和用戶可相互獲取信息內(nèi)容。用戶能夠在喜馬拉雅中搜索獲取鄉(xiāng)村文化相對應(yīng)的信息。

而喜馬拉雅在可定位與可兼容這兩個(gè)方面還需改進(jìn)。可定位指用戶、媒介、場景三者的信息互動(dòng)。雖然喜馬拉雅正在通過收集用戶位置服務(wù)等數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)音頻內(nèi)容與場景的匹配，但在場景的精準(zhǔn)定位上還存在問題。大范圍普適性內(nèi)容的傳播只會(huì)導(dǎo)致用戶短暫性的關(guān)注難以實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展和較高的用戶黏性。可兼容指媒介的多媒體性。盡管喜馬拉雅目前已兼顧多種媒體形式，但在直播、社交等方面有所落后。在直播上業(yè)務(wù)量較小，只是簡單的語音播報(bào)直播；在社交方面局限于簡單的關(guān)注聊天，相關(guān)功能尚不全面，不能滿足用戶復(fù)雜的社交需求。

三、媒介可供性視角下網(wǎng)絡(luò)音頻鄉(xiāng)村文化傳播的創(chuàng)新路徑

針對以上不足，從傳播機(jī)制、鄉(xiāng)村話題、媒體布局等幾個(gè)方面來思考網(wǎng)絡(luò)音頻傳播鄉(xiāng)村文化的創(chuàng)新路徑。對于鄉(xiāng)村地區(qū)而言，網(wǎng)絡(luò)音頻可以跨越地理與文化的限制，擴(kuò)大鄉(xiāng)村文化的傳播范圍，增強(qiáng)其影響力。

（一）建立多主體協(xié)同的鄉(xiāng)村文化傳播機(jī)制，加強(qiáng)鄉(xiāng)村文化的生產(chǎn)可供性

鄉(xiāng)村文化發(fā)源主要分為兩種，一是千百年農(nóng)村發(fā)展過程中自然形成的各種物質(zhì)的和非物質(zhì)的傳統(tǒng)文化資源，二是政府有組織有計(jì)劃提供的公共文化服務(wù)。[3]前者是一種縱向的文化傳承，它們現(xiàn)在大多都面臨保存和傳播困境；而后者主要是政府或民間組織負(fù)責(zé)生產(chǎn)制造的惠民工程，一般與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)脫離，這部分資源需要地方的參與和居民的互動(dòng)。鄉(xiāng)村文化的傳播需要將政府主導(dǎo)傳播流程與地方協(xié)同治理相結(jié)合，建立合理的鄉(xiāng)村文化傳播機(jī)制，加強(qiáng)鄉(xiāng)村文化的生產(chǎn)可供性。

1.政府積極進(jìn)入音頻傳播

政府作為鄉(xiāng)村的主要管理機(jī)構(gòu)無論是在組織能力還是技術(shù)水平掌握上都遠(yuǎn)大于普通村民，政府應(yīng)積極參與到鄉(xiāng)村文化的傳播中來，保障鄉(xiāng)村文化傳播有效進(jìn)行。由政府制定傳播鄉(xiāng)村文化活動(dòng)流程和規(guī)則，組織人員開展工作，保障活動(dòng)的正常運(yùn)行，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)音頻的最大化利用，保證當(dāng)?shù)卮迓涞奈幕軅鞑サ饺暹M(jìn)一步與城市接軌，有條理和邏輯性地利用音頻傳播當(dāng)?shù)匚幕瑥?qiáng)化其“可伸縮”功能。

2.多主體協(xié)同治理

基于多元協(xié)同文化治理邏輯，政府在網(wǎng)絡(luò)音頻傳播數(shù)字鄉(xiāng)村文化的流程環(huán)節(jié)制定和規(guī)范中，將對鄉(xiāng)村文化傳播有興趣、有幫助的社會(huì)力量動(dòng)員起來，通過意見領(lǐng)袖、平臺(tái)主播、村民、鄉(xiāng)賢和公益組織等地方力量通力合作，形成鄉(xiāng)村文化傳播的多元主體協(xié)同治理力量，發(fā)揮不同領(lǐng)域的優(yōu)勢，整合利用資源，建立合理有效的鄉(xiāng)村文化傳播機(jī)制，在保證鄉(xiāng)村特色的同時(shí)也防止城鄉(xiāng)鴻溝的進(jìn)一步擴(kuò)大，最終實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化傳播的推進(jìn)與撒播，構(gòu)建全方位結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)音頻傳播網(wǎng)絡(luò)，提高其“可關(guān)聯(lián)”能力。

（二）培育鄉(xiāng)村意見領(lǐng)袖，增強(qiáng)鄉(xiāng)村話題黏性和社交可供性

作為鄉(xiāng)村文化意蘊(yùn)的根本主體，村民既是知識的服務(wù)者，也應(yīng)該成為內(nèi)容的生產(chǎn)者、創(chuàng)作者、供給者，這是鄉(xiāng)村文化傳播效果最大化，鄉(xiāng)村振興順利進(jìn)行的關(guān)鍵。此外鄉(xiāng)村文化的發(fā)展同樣也應(yīng)該保證文化內(nèi)容的專業(yè)性和生產(chǎn)過程的規(guī)范性，由此來增強(qiáng)鄉(xiāng)村話題黏性和社交可供性。

1.引導(dǎo)村民自主創(chuàng)作

鄉(xiāng)村文化凝結(jié)著鄉(xiāng)村人民的智慧和勞動(dòng)，讓村民成為鄉(xiāng)村文化傳播最具有典型性和代表性的意見領(lǐng)袖，以此保證文化共振的產(chǎn)生，在與鄉(xiāng)村文化產(chǎn)生最大文化認(rèn)同的基礎(chǔ)之上，去探索和尋找鄉(xiāng)村文化中最具代表性的元素，實(shí)現(xiàn)受者向傳者的轉(zhuǎn)變。由于村民本身就是文化的創(chuàng)作者，因此在傳播的過程中，很大程度上降低了信息解碼中偏差與信息折扣的產(chǎn)生概率，使傳播更為完整、精確，最大化實(shí)現(xiàn)致意和連接。

2.培養(yǎng)鄉(xiāng)村播音網(wǎng)紅UP主

鄉(xiāng)村文化的傳播與發(fā)展同樣也需要外力扶持。在現(xiàn)代化傳播手段和媒介技術(shù)的使用上農(nóng)村水平整體較低，僅依靠農(nóng)民單方面的發(fā)展不能成體系化。因此這個(gè)過程中，需要社會(huì)的參與，培育鄉(xiāng)村播音網(wǎng)紅UP主，媒體平臺(tái)向村民提供音頻錄制設(shè)備，進(jìn)行錄制指導(dǎo)以及一定的專業(yè)培訓(xùn)，在音頻錄制完成后能夠?qū)⒁纛l整合剪輯，截取最精華的部分，設(shè)置專欄在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中發(fā)布，讓鄉(xiāng)村文化在舒適的聲音與精美的內(nèi)容結(jié)合之中向外傳播，以“PGC+UGC相融合”，加以推廣，強(qiáng)化鄉(xiāng)村文化的社交性。

（三）建全全場景媒體傳播機(jī)制，增強(qiáng)應(yīng)用場景可移動(dòng)性

在智媒時(shí)代，萬物互聯(lián)將成為時(shí)代主流，網(wǎng)絡(luò)音頻的智能化場景匹配力也將進(jìn)一步加強(qiáng)。新場景的開發(fā)與內(nèi)容適配成為重新定義音頻行業(yè)的關(guān)鍵要素，將場景與鄉(xiāng)村文化內(nèi)容生產(chǎn)相結(jié)合，建全全場景媒體傳播機(jī)制，增強(qiáng)應(yīng)用場景可移動(dòng)性。

1.精細(xì)平臺(tái)場景運(yùn)營

進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)音頻傳播鄉(xiāng)村文化的影響力需要拓展用戶在不同場景下的重要選擇，聯(lián)合移動(dòng)設(shè)備、大數(shù)據(jù)傳感器以及定位系統(tǒng)等技術(shù)，明確用戶“是誰”“在何地”“做何事”，精準(zhǔn)推送與用戶出生地、工作地、感興趣地的鄉(xiāng)村內(nèi)容，將鄉(xiāng)村內(nèi)容與用戶所在地、瀏覽習(xí)慣、工作性質(zhì)等相匹配，最大限度保證特定的鄉(xiāng)村內(nèi)容產(chǎn)品傳輸?shù)接行巳骸Ｓ脩舨粌H僅只停留于鄉(xiāng)村文化內(nèi)容產(chǎn)品本身，而是能被更好地牽引進(jìn)場景之中，使其在場景之下與鄉(xiāng)村內(nèi)容建立情感鏈接。

2.豐富媒體運(yùn)營模式

在鄉(xiāng)村文化網(wǎng)絡(luò)音頻傳播中，不能單靠文字的聲音化轉(zhuǎn)變，還要鼓勵(lì)在鄉(xiāng)村文化資源中開發(fā)更多媒體形式，使媒體和市場成為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音頻和鄉(xiāng)村文化結(jié)合的重要力量，進(jìn)一步豐富鄉(xiāng)村文化的全媒體布局，創(chuàng)建滿足用戶需求的產(chǎn)業(yè)鏈，讓音頻內(nèi)容有地可尋、有地可挖、有地可創(chuàng)，發(fā)展鄉(xiāng)村文化的“明星產(chǎn)品”。

3.構(gòu)建文化輸出新場景

與聽覺單一刺激相比，多感官疊加體驗(yàn)，給使用者鮮活敘事參與感。VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)是一種全新的實(shí)用技術(shù)。通過創(chuàng)設(shè)虛實(shí)疊加的故事情境，強(qiáng)化受眾和現(xiàn)實(shí)世界之間的關(guān)聯(lián)，形成身臨其境的感知體驗(yàn)。以傳播鄉(xiāng)村文化為目標(biāo),VR技術(shù)的運(yùn)用，能夠使鄉(xiāng)村生活的各種要素和情景得到立體展示，直觀地展現(xiàn)了地方的特色建筑、人文風(fēng)俗和美食美景，深化使用者鄉(xiāng)村文化感知力等，提高了觀眾感受的真實(shí)感。在此基礎(chǔ)上，還能將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)字化和虛擬化處理，使游客更容易感受到其魅力所在。利用VR技術(shù)與其他領(lǐng)域相結(jié)合，比如娛樂游戲、旅游景點(diǎn)、教育等，以實(shí)現(xiàn)“文化+游戲”“文化+教育”“文化+互聯(lián)網(wǎng)”“文化+體育”，[4]增強(qiáng)應(yīng)用場景可移動(dòng)性。

結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)音頻是鄉(xiāng)村文化傳播發(fā)展的優(yōu)質(zhì)工具，但尚未充分發(fā)揮其可供性優(yōu)勢，可從用戶中心出發(fā)，探索多主體參與、多方協(xié)同的鄉(xiāng)村文化傳播體系；培育鄉(xiāng)村意見領(lǐng)袖，提高農(nóng)民的參與性與主體性，培養(yǎng)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅UP主；鼓勵(lì)利用方言錄制音頻，挖掘鄉(xiāng)村文化特色資源，展現(xiàn)多樣化的文化內(nèi)容，增強(qiáng)鄉(xiāng)村文化話題黏性；精細(xì)平臺(tái)場景運(yùn)營，構(gòu)建文化輸出新場景；加強(qiáng)城鄉(xiāng)情感鏈接，為用戶提供最真切直觀的體驗(yàn)，增強(qiáng)鄉(xiāng)村文化傳播效果。