“反向消費”面面觀

項藝

“平替”作為消費領域的熱詞，對大眾來說已不再陌生。在各大購物平臺的搜索框中輸入“平替”二字，跳出的關聯詞幾乎囊括了生活中的各類商品。既有珠玉在前，為何還熱衷于尋找“平價替代”？答案就在“平價”二字上，更高的性價比成了一些消費者的首要考慮目標。這種主動跳出“消費陷阱”的行為，讓曾經風靡一時的“買買買”口號不再奏效，“實用好物”才是新的“必入產品”，從這些轉變中不難窺見大眾消費觀念的遷移，與消費主義背道而馳的“反向消費”正悄然走紅。

生活中的“反向消費”

在一眾“薅羊毛”購物攻略里，某網絡平臺中出現的“消費主義逆行者”小組格外吸引視線，近30萬年輕人加入小組，號召“不要買”。他們口中的“不要買”，并非真的拒絕所有消費行為，而是通過在網絡發帖交流，互相破除消費“濾鏡”，幫助彼此做出更理性的消費選擇。除了在網絡購物時踐行這一原則，“反向消費”的風早已吹入了日常生活。

消費者們傾向于選擇更有性價比的產品。走上城市街頭，不少人手中端著“9.9秒殺”的咖啡和“4塊錢一大杯”的檸檬水，與前幾年動輒幾十元一杯的現制飲品不同，主打性價比的咖啡和奶茶顯得樸實無華，但其發展速度卻來勢洶洶。據悉，以“平價茶飲”聞名的蜜雪冰城在全國門店已有29000多家；而以“讓瑞幸成為人們日常生活的一部分”為愿景的瑞幸咖啡總門店數也在今年突破一萬家。萬店擴張，足見其熱門程度。

有消費者表示，自己曾經也會因為季節限定的新口味和熱門作品聯名的外包裝而選擇貴價品牌的飲品，但在“平替”品牌出現后，才開始反思自己的消費行為。對他來說選擇這類飲品就是為了提神或解饞，而那些所謂的“優勢”在價格面前似乎顯得沒以前那么“有噱頭”。既然便宜的產品在口味和效果上沒什么區別，還能省錢，那自己沒理由不選擇便宜的品牌。類似的轉變還有許多，踐行“反向消費”的消費者們，買衣服會選擇去折扣店或者奧特萊斯而非品牌專柜、網上購物選擇可以獲得拼團折扣的特賣平臺而非常規電商，甚至旅行也會選擇更注重體驗的小眾低消費旅游地而非熱門景點。

通過“二手交易”讓閑置物品流動起來。“二手”“中古”“閑置”這些以往用于高價值物品的詞，已經逐漸變得“下沉”，一本書、一件衣服都可以“二次流通”。迅速搭建起來的線上二手平臺與線下二手商鋪，讓出售和購買二手物品變得更加快速便捷。有消費者表示，選擇進行二手交易有兩個原因，第一是省錢，有些東西即便使用過也不影響其功能，以低價買到心儀的物品，是一樁劃算的交易。第二是賺錢，通過出售家中的閑置商品，既能騰出收納空間，還能給自己“回回血”。讓本來要被扔掉的物品重新發揮價值，比買新的產品更環保。

上下班拼車、有需要時以租代買、不再跟隨電子產品的更新迭代而追逐潮流、買東西先看原材料、給自己購物“冷靜期”等等行為，其實都是生活中“反向消費”的體現，認清消費本質，減少選擇內耗，更輕松的消費理念讓“反向消費”的隊伍不斷壯大。

“反向消費”熱潮帶來新趨勢

今年中秋國慶“雙節”假期，位于上海青浦的百聯奧特萊斯人頭攢動，臨近商圈的高速路口處，車輛明顯變多，隨著車流的挪動，可以看到路邊的巨大指示牌與工作人員，正引導消費者們前往園區外的多處臨時停車場。步入園內，多家店鋪門口早已大排長龍，隨機進入其中一家就會發現，這里的陳設不似普通商場般精致有序，各種品類的商品被盡可能多地掛在貨架上，方便顧客挑選。店內銷售人員則在一旁不斷介紹折扣力度，消費者手上的購物袋里都裝著不少“戰利品”。數據顯示，該奧特萊斯在9月29日至10月6日總銷售額達到3.13億元，同比去年增長了4.3%，商圈人氣與業績屢創新高。

不光上海如此，據中國百貨商業協會發布的《2022—2023中國奧特萊斯行業白皮書》顯示，全國現有在營業奧特萊斯項目數為226個，銷售額約為2100億元。2022年全年新開業奧萊項目23家，店數增長11%。2022年中國奧特萊斯行業的銷售規模增速為8%，領先于其他零售業態。《白皮書》指出，2022年新開業的23家奧特萊斯中，有10家在三四線城市，占比近半。隨著一二線城市奧特萊斯競爭日益激烈，市場趨于飽和，奧特萊斯正逐步向三四線城市下沉。除了在一二線城市持續發展，未來將會有越來越多的產業資本和奧萊品牌項目開始向下沉市場轉移。在未來3年左右，中國的奧特萊斯行業仍將處于快速發展階段。

除奧特萊斯這類以服飾為主的商業業態以外，零售業的各品類都在不斷“試水”。盒馬鮮生作為新零售業態的代表品牌，也在近年推出了“盒馬奧萊”，其紅藍相間的品牌門頭如雨后春筍般出現在城市之中。盒馬奧萊建立之初是為了處理附近盒馬鮮生門店的尾貨，以低價折扣銷售臨期或有貨損的產品。然而物超所值的購物體驗，讓盒馬奧萊在消費者心中有了一席之地。自2021年10月盒馬第一家奧萊店開業至今，其規模在全國迅速擴張，目前已有40多家門店，日均銷售額可達15萬元，毛利率約為15%。“我們希望放低毛利水平，贏得消費者。”盒馬CEO侯毅表示，盡管毛利低，但“薄利多銷”的模式使得奧萊的坪效約為普通大賣場的7倍以上。目前，除了少部分盒馬鮮生的尾貨，盒馬奧萊還有不少盒馬自有品牌的產品，更多的選擇，更優惠的價格，為其未來擴張添了一把火。有報道指出，目前為了降低采購團隊的成本，盒馬奧萊在一定程度上借助了盒馬鮮生的供應鏈，但在未來，隨著消費規模的增長，自建供應鏈或將成為盒馬奧萊的必要發展選擇。

“反向消費”的興起，一邊帶動折扣零售業態遍地開花，一邊潛移默化地影響著消費者們的消費習慣。新消費形式的出現，為市場帶來了新的商機。為契合當代消費者對于產品質量與價格的追求，“反向消費”影響下的全新業態正在不斷擴張。

小心概念背后的“陷阱”

某以低價臨期商品為賣點的線下折扣店品牌在近日深陷“售假”風波。據悉，上海浦東警方破獲了一起涉嫌銷售假冒注冊商標的商品案，查獲假冒知名品牌洗發水、沐浴露、防曬霜15萬余瓶，抓獲犯罪嫌疑人6名，涉案金額1700余萬元。而這批假貨最終流向的銷售平臺就是前文提到的某折扣店品牌，一時間網絡上針對該品牌的輿論不斷，不少消費者開始擔心自己從門店買到的產品會不會也是假貨。對此，該品牌聯合創始人在接受媒體采訪時表示，公司是在自查出貨源問題后主動聯系警方，并將庫存問題產品進行封存。同時，主動召回流出市場的產品，并在日后再次優化檢測流程。即便如此，該品牌在對產品的選擇與檢測上曾經的缺位行為仍是客觀存在，對消費者造成的影響也難以逆轉。

這對于追求性價比的消費者來說，無疑是一下有力的“警鐘”。在“反向消費”的高速發展之下，一些不穩定因素難免隨之產生。除了加強市場源頭監管，提高企業管理意識，消費者們自身仍需繼續保持理性，避免在“反向消費”的勢頭下跳入新的“陷阱”。

需要注意的是，“反向消費”并不代表“反消費”。“反向消費”的存在是為了打破“消費濾鏡”，提倡消費者們在消費熱潮之下減少不必要的盲目消費，并非對“消費”本身進行“一刀切”。消費對于經濟發展有著一定的積極作用，對于個體消費者來說，回歸合理適度的消費水平，進行更健康的消費行為，建立適合自己的理性消費觀念才是更加可持續的選擇。