“聯名”背后的流量密碼

張苗

瑞幸咖啡與“貓和老鼠”聯名

2023年10月13日，奶茶品牌古茗和動漫IP“天官賜福”聯名，不少消費者為集齊全套周邊（杯子、打包袋、貼紙、透卡、徽章、卡套），直接買下兩個套餐，一口氣喝了8杯奶茶……

聯名年年有，今年特別多。“醬香拿鐵”的熱度還沒退去，咖啡品牌瑞幸又緊鑼密鼓地和“貓和老鼠”玩起了聯名，不少年輕人為得到一份貼紙，瘋狂下單；奶茶品牌茶百道和TheShy聯名，店員用紙袋裝周邊，用另外的袋子裝奶茶的舉動，被網友稱贊“十分上道”。不少年輕消費者表示，即便不想喝奶茶、咖啡，也會為了聯名花錢。這是為什么呢？

“1+1>2”的新潮聯名

一切，都從一杯19元的“醬香拿鐵”說起，這也是今年火爆出圈的聯名產品之一。

2023年9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯名咖啡“醬香拿鐵”正式開賣，單杯定價38元，券后售價19元一杯，令人意外的是“醬香拿鐵”一上市就供不應求。同時，“瑞幸為什么不直接當面把茅臺倒進去？”“瑞幸回應喝茅臺聯名咖啡能否開車”“瑞幸客服回應醬香拿鐵不加咖啡液”“滿杯茅臺去咖啡液”等話題頻頻沖上熱搜……

可以說，瑞幸和茅臺聯手，創造了一次成功的營銷事件。根據瑞幸方面公布的數據：“醬香拿鐵”單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元，刷新單品銷售紀錄。

看到“醬香拿鐵”如此出圈，各大品牌躍躍欲試。例如，檸檬茶品牌（LINLEE，林里）里的鴨子，以“買一杯檸檬茶送一只橡皮鴨子”的營銷手段成為社交貨幣：喜歡鴨子的人被稱為“養鴨人”；想讓哪個門店送哪只鴨子，顧客需要對店員說出“天冷了，請溫暖我鴨”等與之對應的暗號；和同樣喜歡鴨子的人一起DIY自己的鴨子（不同門店會有珍珠項鏈、小帽子等不同配件，可以給鴨子DIY）。據記者采訪，有消費者認為“這有點像小時候玩芭比娃娃的感覺”。

在移動互聯網時代，受眾每天都在接受碎片化信息。消費已經不只是“買+用”，而是變得更加多樣化，催生了“產品＋品牌”“體驗＋社交”等個性化的消費需求。概括來說，除了質量和服務，一個產品想脫穎而出，還要滿足與消費者相近的個性化需求。

從近年來的聯名產品可以看出，許多商家面臨著產品同質化、更迭速度加快、市場份額縮減等問題。“如何增加銷量”“將品牌和市場延伸出去”等問題在飲料類快消品市場，尤其是新茶市場上表現十分明顯。因此在營銷方面，商家紛紛采取聯名的“打法”，力求引發轟動效應，吸引年輕消費群體的關注。比如，咖啡品牌Tims的特定飲品送兔毛葡萄掛件；星巴克咖啡和嗶哩嗶哩網站聯名，滿額就送一只熒光手環且有四五個顏色供消費者選擇、收集；喜茶（奶茶）和紅山動物園做聯名，成為某城市特色限定……

記者分析認為，聯名跨界，不僅能直接為企業帶來消費者，而且能實現品牌間的資源互換，擴大知名度，快速觸達新的消費群體。尤其是老字號品牌，比如作為A股龍頭企業的茅臺，給人的印象一直是高端和成熟，但無論是“茅臺冰淇淋”還是“醬香拿鐵”，其品牌都在向大眾傳遞一種信息：茅臺也可以“很年輕”。他們通過這種方式實現品牌的年輕化、國際化、時尚化，從而獲得年輕消費者的青睞。

品牌文化的夢幻聯動

據第三方數據機構SocialBeta發布的《2023跨界聯名營銷趨勢報告》顯示，在4428個品牌營銷案例中，跨界聯名占比將近15%。聯名產品的火爆出圈，為市場帶來了前所未有的活力。可以說，一場引爆全民狂歡的跨界聯名，本質上是一場巨大的營銷勝利，滿足了消費者尤其是年輕一代對生活品質和個性化消費的需求。

對比眾多品牌的聯名，記者分析認為，其大致分為兩種情況：

一是品牌共創聯名。除了爆火的“醬香拿鐵”之外，還有很多與眾不同的跨界聯名，像科顏氏與王老吉推出的“金盞花涼茶”。似乎越是看起來毫不相干的行業，這種“奇葩聯名”越容易激發大眾對品牌的新鮮感。此外，聯名可以借助對方的市場渠道，進一步擴大產品的市場覆蓋范圍，打入不同年齡層、拓寬消費圈，增加銷售賽道，增加銷售業績。

二是IP聯名，這種聯名可細分為影視IP、游戲IP、文創IP等。目前，從市場環境看，比起品牌共創，品牌與IP間的聯名出現的更為高頻。“買聯名，一是買情懷與文化，二是買獵奇心理與性價比。”有網友表示，每當對一個品牌失去了新鮮感時，聯名都能夠激發她購買的欲望，“多數聯名產品不僅價格不高，還能彰顯自己的審美取向”。

據業內人士表示，有的品牌選擇與動漫、影視IP聯名，其看中的是強粉絲黏性及受眾的消費情緒。游戲動漫粉絲或因為童年回憶、角色陪伴、情感治愈等心理為聯名買單。比如，今年奶茶品牌喜茶與游戲IP“原神”推出“喜遇原神2.0”聯名飲品和甜品，三日累計售出近300萬杯，單店日銷最高超3600杯，多家門店出現排長隊、爆單現象。此外，還有一種爆款聯名則具有明顯的奢侈品下沉或者跨行業特征，通常表現為FENDI、LV等奢侈品牌或茅臺、五糧液等國民品牌與另一平價品牌的聯名。

“最近咖啡、奶茶聯名挺瘋狂的，而且更新速度很快。比如，奶茶品牌喜茶、奈雪一個月更新兩三次，”一位消費者說道。

“如此頻繁的聯名，消費者不厭煩嗎？”記者對此感到好奇。但其中一位消費者告訴記者，“雖然知道大部分聯名產品都是‘美麗廢物，但是日常乏味的生活，讓我們愿意花小錢買快樂，即使是發個朋友圈也好。”

記者發現，這些品牌與品牌通過聯名合作，利的是為了拓展不同圈層的用戶、擴大品牌影響力，創造更高的品牌價值。對于這些品牌而言，跨界聯名帶來的銷售額可能只是總營收的小部分，帶來的文化影響力和年輕社群的認知度是無限的。

以文化價值撬動文化消費

商家打破傳統銷售和市場策略，走出了一條聯名經濟的創新之路，為聯名企業帶來了強大的經濟效益和品牌效益。記者認為，這種創新經濟模式取得成功的關鍵在三個方面。

第一，能為消費者創造獨特價值。品牌聯名，看似是聯彼此的“名”，實則是融彼此的“文”。跨界聯名產品為消費者提供了新奇、獨特的購買體驗，增加了產品或服務的價值。比如“醬香拿鐵”，有人稱贊其醇厚獨特的口感，也有人認為它滿足了自己對高品質生活的追求。可以說，兩個品牌文化的夢幻聯動帶給了消費者新的驚奇和體驗。第二，商家能共享資源與分擔風險。商家通過聯名合作，能夠分攤市場推廣和運作成本，共同開發新產品、共享知識和技術，提高生產效率降低生產成本，降低市場風險。第三，可以建立新的品牌形象和口碑。通過與其他品牌合作，可以借助對方的知名度和信譽，相互引流拓展新的消費者群體，同時也能提升自身產品的品牌形象和口碑，增加消費者對自身品牌的信任度。比如，最近瑞幸與“貓和老鼠”聯名的生酪拿鐵以“老味道，新瓶裝”的姿態一舉斬獲了線上和線下的銷量，顯然引爆流量的不只是生酪拿鐵的“老味道”，更是“童年加咖啡”的“新碰撞”。

因此品牌聯名可以利用文化融合所帶來的新鮮感進而引發大眾關注，博得網友流量，激發購買欲望。

但在聯名經濟火爆的同時，我們也應該看到市場中一些不和諧的因素。目前盲目跟風的聯名產品越來越多，更不用說隨之而來的假冒偽劣產品。此外，有的聯名產品走的是獵奇路線，“八竿子打不著”的品牌聯手推出新產品。比如，某火鍋店和洗化品牌推出的火鍋味牙膏，某酒企和化妝品企業推出花露水味雞尾酒，這些產品難免讓人引起不良的聯想甚至反感，消耗了消費者的熱情，甚至抹黑品牌形象。

因此，記者認為，無論市場怎么“卷”，跨界聯名的熱度，最終要靠實力支撐。跨界聯名的確會在短時間內給品牌和產品帶來一定曝光度，但切莫為了聯名而聯名，為了跨界而跨界。總之無論用哪種形式去觸達和順應消費者，做好自身產品的質量和服務，才是最好的營銷。