媒體多元化經營的模式探究

黃 晶

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

科技日新月異，不僅便利了人們的生活，也促進了新媒體的產生和發展。在此背景下，媒體經營緊跟時代腳步，轉變信息產品生產和銷售的傳統模式，實現媒體融合、利用最新科技、擴展經營領域，呈現出多元化特點。為適應技術發展和市場變化，媒體多元化經營可以從內容、品牌等多方面入手，不斷做優做強，實現媒體的長足發展。

1 媒體多元化經營模式的特點

數字化時代，科技快速發展帶來了媒體經營的快速變化。傳統媒體與新媒體不斷融合，以多平臺融合推動媒體多元化經營；大屏與小屏的融合發展，有效擴大媒體傳播覆蓋面，以多場景聯合促進新媒體多元化經營；各媒體不斷嘗試“媒體+”擴展，創新商業模式，以多領域合作推動媒體多元化經營。

1.1 多平臺融合推動媒體多元化經營

在科技快速發展的數字時代，智能手機、電子手表、平板電腦、電腦等電子設備不斷深入大眾生活。在傳統媒體時代，人們只能通過報紙、電視、廣播等媒介獲取信息，如今人們可以通過電子設備快捷便利地了解到世界各地新聞和資訊。無數新媒體平臺產生，如新浪微博等社交軟件，嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱“B站”）、抖音等視頻軟件，喜馬拉雅等音頻軟件。在科技驅動和新媒體發展背景下，傳統媒體緊跟時代趨勢，建設自己的新聞客戶端，開通新媒體平臺賬號，形成了傳統媒體和新媒體融合的態勢。比如，新華社在20世紀以報紙、廣播、電視為主要傳播渠道。隨著科技發展，新華社緊跟時代步伐，于1997年正式成立新華通訊社網站，于2013年正式開通“新華社”微信公眾號，于2018年開通抖音官方賬號，現已在多個知名新媒體平臺上擁有億萬粉絲。這些新媒體平臺與傳統媒體平臺深度融合、相互補充，共同搭建融媒體框架，打造全媒體矩陣，實現多平臺融合的媒體多元化經營，為擴大媒體傳播影響力發揮顯著作用。

1.2 多場景聯合促進新媒體多元化經營

在現代技術支撐下，媒體通信領域開始進入快速發展軌道，開始打造更加立體、智慧、便捷、系統的媒體體系。其中，大屏與小屏的融合發展有效擴大了媒體傳播覆蓋面，取得了較好的傳播效果。如今許多傳統電視媒體順應科技變化趨勢，不僅在電視上播放常規節目，也在手機移動終端上同步投放相關完整視頻或短視頻，在各個媒體平臺上實現內容傳播范圍的最大化和效果的最佳化，實現電視大屏與移動終端小屏聯合傳播。比如，新冠感染疫情期間，中央廣播電視總臺央視推出《央視新聞面對面》短視頻專欄，與央視王牌電視欄目《面對面》實現聯動。北京廣播電視臺于2022年1月推出“5G+8K”高清視頻移動應用“京8”作為“小屏”，并在城市戶外和社區建設8K屏幕作為“大屏”。在北京市事業單位、重要景區和高校，8K超高清電視和20多塊8K超高清戶外大屏成功落地，不斷擴大傳播的廣度。越來越多的媒體借助新興科技和媒體平臺，實現大屏與小屏良性融合，不斷探索傳播效果的最優化。

1.3 多領域合作推動媒體多元化經營

各媒體不斷嘗試“媒體+”，與其他行業和領域進行創新合作，不斷擴大經營范圍。傳統媒體收益主要依靠內容收入和廣告收入。在新媒體時代，各媒體創新盈利模式，加強多方合作，拓展經營范圍，延伸產業鏈，不斷提升媒體經營活力。媒體深入相關細分領域，比如音樂、影視、圖書等，打通上下游產業鏈，不斷拓寬盈利渠道。比如，2017年中央廣播電視總臺推出《朗讀者》文化類綜藝節目，并將節目訪談和朗讀文本整理成同名書籍進行出版。借助該節目的熱度和口碑，其同名書籍受到大眾好評，擁有可觀的銷量，從而為媒體帶來新的收益。再如，新華社打造《聲在中國》媒體融合創新重點欄目，聯合騰訊音樂娛樂集團成功發行同名愛國歌曲專輯，豐富了傳統主流媒體的商業模式和盈利渠道。在報紙行業，海南地市級黨報《三亞日報》經營業務范圍廣闊，不僅生產報紙內容，還開展其他業務，包括廣告、印務、發行、培訓、電商、戶外廣告等，獲得了大量的多元化經營收益[1]。

2 媒體多元化經營的模式發展

在目前媒體多元化經營情況下，媒體既需堅持傳統，也要創新突破：做到內容為王，以用戶為核心，提升內容質量；利用品牌優勢，加強品牌建設，打造公信品牌；堅持服務用戶，做精服務產品，做優服務體驗；深入跨界拓展，探索商業模式，增加盈利價值；培養全媒體人才，探索人才培養的創新機制。

2.1 堅持內容為王，挖掘新聞價值

《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》指出，媒體要更加注重網絡內容建設，始終保持內容定力，專注內容質量[2]。堅持內容為王，是媒體發展的基本要求。

首先，以用戶為核心。媒體的服務對象是用戶，在媒體經營中應始終堅持以服務用戶、為用戶提供信息為核心。同時，在互聯網時代，信息市場從“賣方市場”轉變為“買方市場”，用戶可以主動選擇接收信息，用戶的反應成為實現內容價值的重要影響因素。因此，媒體在生產內容時，需充分考慮用戶興趣和真正需求，比如在語言風格方面，或通俗易懂、活潑有趣，帶給用戶輕松的閱讀體驗，或真誠深刻，使用戶產生情感共鳴與價值認同，等等；在內容的選材方面，也需要時刻以用戶為核心，尋找用戶真正感興趣或者需要的內容，以滿足用戶需求，增強用戶對自身的黏性，充分發揮服務用戶的作用。

其次，將增強內容質量作為中心工作。各個媒體傳播的文本、圖片、視頻等形式的內容需要言之有物，能夠使用戶有所收獲；需要堅持社會主義核心價值觀，傳遞正確的價值觀念，產生正向的價值引領；需要進行檢查審核，避免語言低級或細微錯誤；需要不斷守正創新，跟隨時代步伐更新具體內容和形式。比如，四川日報打造《人境》周刊、《經濟周刊》和《思想周刊》等精品周刊和重磅品牌，持續推出優秀新聞作品，堅持做強精品內容，提升報紙的精品特質，保持自身權威性、專業性、公信力，不斷增強輿論影響力[3]。

最后，發布的信息內容要注重原創性。在自媒體時代，許多網絡內容經過搬運或二次創作，容易斷章取義使受眾產生誤解，造成負面的傳播效果。媒體信息數量增加的同時，信息同質化現象逐漸顯著。在此背景下，內容原創性的重要性日益凸顯。媒體運營者需提高對內容原創性的重視度，用獨一無二的作品產生新的信息價值，這是信息爆炸背景下的內容生產要求，也是在海量信息中脫穎而出的基礎要求。深入新聞現場進行資料收集和取證，增強實力爭取獨家報道，推動創作自身內容和欄目，始終堅持和優化原創內容的設計與制作，為用戶提供新鮮感和內容價值，是媒體保持生命力與競爭力的重要舉措。

2.2 加強品牌建設，打造公信品牌

加強品牌建設，打造公信品牌，可以有效發揮媒體優勢和價值。一方面，已經擁有一定知名度的媒體可以依托本身品牌優勢，進行品牌延伸，加強品牌建設，進一步提高品牌的公信力和知名度，從而不斷探索媒體發展的衍生效益。例如，泰州報業傳媒集團依托報紙的品牌優勢，逐步收購泰州優質戶外廣告資源，打造泰州交通載體及站臺戶外廣告，取得了很好的傳播效益和經濟收益。另一方面，知名度不足的媒體可以根據自身定位尋找突破點，建設新穎品牌，或與其他知名品牌進行聯名合作，高效推動媒體品牌建設宣傳，也能有效增加媒體收益。總之，各媒體都應樹立品牌意識，不應僅將自身當作為企業提供品牌建設和信息發布服務的平臺，更應把自身定位為品牌建設的主體，進而加強品牌建設，打造公信品牌，獲得更高的關注度，增強自身經營的生命力。

2.3 做精服務產品，做優服務體驗

不管是主流媒體還是自媒體，其服務的對象最終指向用戶。媒體可以推行“新聞+政務服務商務”運營模式，以新聞生產為基礎，充分發揮新興短視頻平臺、小程序等的服務功能，實時更新城市生活相關服務信息，如購物、天氣等，為人民群眾日常生活、娛樂、教育等提供精準化、個性化服務。比如，“四川日報”微信公眾號發布的內容除了國際國內重大新聞事件，還包括四川就業招聘、降溫提醒、景區閉園等與四川當地居民日常生活密切相關的內容。同時，該公眾號的菜單欄目設置有“生活服務”“找工作”兩大模塊，為四川居民人事考試、公積金查詢、婚姻登記、醫院掛號等日常生活提供便捷、細致的服務。各媒體除了提供精準化服務，還可以提供全域化服務。以加強多方合作擴大用戶服務范圍，創新用戶服務形式，實現全域化服務，從而優化用戶體驗，增加企業收益，促進媒體長遠發展。例如，東楚晚報全媒體與黃石園博園達成合作，打造“園博園捆綁模式”。該報社每周一次為園博園提供整合傳播、輿情公關、網絡直播等服務，幫助優化園博園受眾的體驗，也通過多方合作擴大了該報社的服務范圍，推動實現全域化服務。

2.4 探索商業模式，增加盈利價值

首先，開展跨界經營，融合多元業務，是探索商業模式的重要舉措。如今許多媒體積極開展跨界經營，尋求新的盈利渠道。值得注意的是，媒體應該在完成本職工作的前提下，跳出媒體融合問題，探索與媒體自身發展相關的跨媒體、跨行業、跨領域經營，提升跨界可能性與可行性，以更好地實現社會效益與經濟效益雙豐收[4]。比如，人民日報新媒體曾與知名茶飲品牌“奈雪的茶”進行跨界聯名合作，推出了“有為青年看報喝茶”快閃店，兩大看似不相關的企業強強聯手實現跨界合作，提升了人民日報衍生收益。同年，人民日報新媒體聯名知名文具品牌晨光，于2019上海書展推出青春“記”念禮盒，以跨行業、跨領域合作不斷提高經濟效益。

其次，打造平臺IP，形成文化IP產業鏈，也能有效增加媒體盈利價值。IP是“Intellectual Property”的縮寫形式，意思是內容生產的知識產權，本質上是一種智力成果權。打造媒體IP可以形成媒體品牌特色，提升媒體知名度和關注度，如中央廣播電視總臺推出《中國詩詞大會》等多個系列作品，不但彰顯了主流媒體引領力，更為媒體經營提供了充足的盈利空間。更深一步，構建文化IP產業鏈能極大增加媒體收入，推動媒體經營的長遠發展。芒果TV在打造IP上做出了大膽嘗試，其全面覆蓋超強IP，建立“芒果TV”客戶端，擁有《我有一個朋友》等影視的獨家播放版權，自制《明星大偵探》《向往的生活》等節目，實現獨播自制全方位部署，搶占頂級IP資源，提供了媒體IP打造的成功案例，產生可觀的媒體利潤。

2.5 重視人才建設，創新培養方式

“媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優勢核心是人才優勢。”習近平總書記曾為新聞輿論工作指明了發展方向[5]。人在生產關系中是最重要、最核心的要素。全媒體時代需要具有互聯網思維、掌握新媒體技術、適應新傳播業態的高素質專業化全媒體人才。為緊跟科學技術發展步伐，不斷滿足社會和媒體融合發展需求，同時提高媒體多元化經營水平，培養全媒體人才是一重要舉措。要想使全媒體人才的培養和團隊建設提速、增效，首先要對外引才，面向高等院校和全球人才市場招聘掌握高端技術、懂得經營管理的復合型人才；其次要向內留才，優化績效考核方式，增強薪酬的激勵性作用，建立人才晉升的“雙軌”機制，營造尊重人才、容納人才的氛圍，真正留住媒體人才；最后要全面育才，注重大力培養創新型人才培養、分類培養人才、建設人才梯隊，打造適應現今媒體發展需要的人才隊伍。

3 媒體多元化經營模式展望

信息技術飛速變化，將帶來媒體多元化經營的全新場景：虛擬現實為受眾帶來身臨其境的感官感受；制度機制持續完善，將引發媒體多元化經營的要素整合，實現人才、資本、技術要素不斷發力。在技術與制度的影響下，媒體多元化經營將不斷改善、持續發展，呈現出新的面貌。

3.1 虛擬現實：全場景嵌入拓展媒體經營時空

虛擬現實技術作為數字時代的一個新應用形態，正處于快速發展和應用階段，可以為用戶提供與現實世界相似或完全不同的模擬體驗。2022年10月由工業和信息化部等五部門發布的《虛擬現實與行業應用融合發展行動計劃（2022-2026年）》，將深刻影響2023年中國的媒體發展。一是在“虛擬現實+融合媒體”上，各類媒體將推動沉浸式內容生產，建設網絡視聽和廣播電視的內容的虛擬現實制作區；通過面向大眾的虛擬現實設備推廣，媒體的內容將在視覺、聽覺上給用戶營造更加身臨其境的感官感受，實現更好的傳播效果；同時通過發展虛擬化身等新的互動社交業態，革新平臺交往方式。二是在虛擬現實與文化旅游、教育培訓、演藝娛樂等業態融合方面，通過“虛擬現實+”的強大能力，構建“超級現場”的場景體驗。2023年，一些媒體將會在虛擬現實產業上做文章，通過技術融合創新、產業鏈條供給、場景應用融合促進多元經營，賦能媒體發展。從這一層面上來講，虛擬現實相關設備的普及和場景的搭建將是把人類帶向“場景時代”，進而邁向“元宇宙”的一個重要節點。

3.2 制度保障：全要素整合完善媒體經營保障

在人才要素方面，各類媒體應堅持全媒體人才的培養和應用，以適應深度融合、快速變革的行業發展，在當下集中表現為對數據思維、數字技術的掌握。全媒體人才團隊的持續建設，將為媒體經營提供原動力和活力。

在資本要素方面，我國媒體新聞生產領域嚴格限制非公有資本的進入；但經營可以是多元的，媒體應更加積極順應數字經濟時代的市場化發展，既要爭取各級黨委和政府的資金支持，又要主動在市場中尋求拓展多元經營的方向，以增加媒體收入。同時，我國要促進市場的多元化，不斷增強自媒體活力和創造力。

在技術要素方面，在大數據、人工智能等新技術驅動下，我國媒體堅持技術引領，創新傳播手段，深入數字化實踐探索。如今機器寫作、算法推薦等相關技術也逐漸趨于普遍，為媒體經營和內容生產帶來更多轉變。

4 結語

媒體多元化經營，其“多”是多層次多角度的。在多平臺融合、多場景聯合、多領域合作的現狀之下，媒體多元化經營還可以在內容、品牌、服務、跨界、人才等方面不斷發力，提升媒體經營效果，實現媒體的長遠發展。展望媒體多元化經營未來：近期虛擬現實將帶來全新面貌，制度完善將進一步發揮各要素的作用和價值，媒體多元化經營將持續變化和發展。