理念變革、平臺建設與持續運營：媒體IP精品內容創作研究

高書峰

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

IP，全稱Intellectual Property，可直譯為知識產權。學界對此展開的探討或側重法律層面的知識產權或版權，或側重文化層面的創意產品或成果，又以后者為盛。具體而言，IP可理解為能夠憑借自身吸引力擺脫單一平臺束縛，實現多平臺多渠道傳播的內容。后又有學者對此界定作了補充，認為IP還應被二次開發，這實質上說明IP化是一個不斷積累忠誠用戶并吸引其參與共創、持續運營推動創新并提升整體影響力的過程。針對特定的IP內容，相關的個案研究不在少數，影視劇如《花千骨》《鎮魂》等，游戲如《陰陽師》等，個人IP如“李子柒”“日食記”等，傳統文化IP故宮博物院及其衍生的紀錄片、綜藝節目也是研究熱點。此類討論剖析了流行IP背后的深層原因，但

多集中于網絡文化IP，同時對于IP內容創作與運營的整體性思考不足?，F實境況是，與新媒體方法相對成熟、效果大多良好的IP開發不同的是，不少廣電媒體尚不清楚優質IP開發的理念和路徑。因此，本文從理念變革、平臺建設和持續運營三方面討論媒體IP精品內容創作的可行之路，以期為廣電媒體提供借鑒。

1 變革傳播觀念，突破思維壁壘

我國的媒體體制經歷了較為復雜的發展過程，中華人民共和國成立后，媒體國有，黨管媒體，財政撥款；改革開放之后，媒體逐漸向“事業單位、企業化管理”方向改革；1992年之后，媒體市場主體逐漸多元[1]；如今，網絡媒體強勢崛起，媒介技術日新月異，傳播格局迎來深刻變革。然而部分傳統媒體仍囿于陳舊的治理和運營理念，對數字時代的內容、用戶等核心問題尚不敏感。因此，傳統媒體打造精品IP的前提應是擺脫固有思維，變革傳播觀念。首先，需要將傳統思路加以調整，樹立互聯網思維，這是推動媒體深度融合的整體思想指導；其次，需樹立用戶思維，吸引用戶的互動和參與，使其參與IP共創并逐步培養黏性；最后，需重視內容這一根本性優勢，利用優質內容打通渠道、聯動平臺、吸引用戶關注、延長產業鏈條。

1.1 調整傳統思路，推動深度融合

IP要實現多平臺多渠道的傳播，就不得不將媒體深度融合的背景納入考量范疇。早在2014年8月，中央深改組會議便通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，要求加快媒體融合步伐[2]。之后，傳統媒體逐漸開始探索深度融合之策，然而這一過程中也呈現出兩類誤區：一類堅守傳統媒體的內容優勢雖無可非議，然而其將同質化內容近乎原封不動地搬運至其他平臺，以之為融合；另一類則放任新聞主業下滑，集中精力拓展多元化業務，背離了新聞傳媒之初心與使命。事實上，上述兩類誤區的產生有著共性的原因：未真正樹立深度融合思維。換言之，未形成互聯網思維。

可見，傳統媒體應對固有運營理念進行根本性變革，樹立互聯網思維，積極擁抱互聯網，方能推動深度融合。而所謂互聯網思維，關鍵在于把握數字時代移動互聯的傳播特征，包括平等對話與交流、用戶參與與共享、海量信息與個性化需求等[3]。此外，還需將大數據、云計算等技術應用于選題策劃、內容優化等過程中，以更好地滿足用戶多樣化、個性化的信息需求。

1.2 樹立用戶思維，增強互動參與

回顧新聞傳播學理論研究的歷史進程，可以發現初期的受眾地位極為被動，“魔彈論”便反映了這一點；而后在實踐及實證調查中，有限效果理論逐漸流行，受眾的主動性也受到關注和重視；當前新媒體的崛起以及互聯網的普及帶來一定程度的去中心化和平權化，單一被動的信息接收者（受眾）已轉化為既是信息接收者又是信息傳播者同時又具有較強能動性的“用戶”。

在此背景下，傳統媒體必須破除“媒體本位”的思想，樹立用戶思維，而用戶思維的確立至少應從用戶作為信息接收者和用戶作為信息傳播者兩方面考慮。作為信息接收者的用戶，有更為多樣個性的信息需求，也有更為積極能動的信息選擇。因此，媒體要想讓內容不淹沒于海量信息中，就需充分考慮用戶需求及其視聽偏好與習慣，為用戶提供良好體驗，提升其對IP的黏性。機械復制信息并傳輸不僅收效甚微，甚至會招致用戶反感，適得其反。作為信息傳播者的用戶則在信息生產與傳播過程中扮演更為能動的角色，一方面，用戶的轉發與分享能夠促成內容的再次傳播，從而擴大內容傳播范圍，提高傳播影響力；另一方面，大量涌現的用戶生成內容（User Generated Content, UGC）也成為媒體內容的重要來源之一，并參與著IP的共創共建。因此，媒體應增強與用戶的互動，吸引用戶參與，提高其卷入度，并逐漸培養用戶忠誠度。

1.3 堅持內容為本，擴大傳統優勢

大數據描繪用戶畫像、AI生成特定內容、算法精準分發，媒介技術的革新不斷沖擊著內容的地位。學界關于“內容為王”還是“渠道為王”“產品為王”“技術為王”“關系為王”的問題各執一端，這或許難下定論，但對于傳統媒體的IP打造來說，內容是其根本性優勢。

置身于信息海洋中的用戶雖能接觸到大量內容，然而網絡平臺的匿名性及其監管的相對滯后性也使得信息質量良莠不齊。因此，在媒體融合過程中，傳統媒體應把好內容關，堅守內容陣地，從而增強媒體公信力和權威性。當然，此處所指的內容并非單指狹義的傳統的新聞內容，還指從用戶體驗的角度出發，滿足用戶需求的內容。此外，優質IP擺脫單一平臺束縛，實現多平臺傳播的方式并不是靠表面的多平臺聯動，歸根結底在于內容的生命力。可見，內容既是媒體的核心業務，也是打造精品IP的關鍵，產業鏈的延長和業務范圍的擴大也以強大的內容實力為基礎。

2 打造創意工廠，融合傳播渠道

繼2014年的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》之后，2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》[4]，這一文件除了對人民導向、互聯網思維的強調外，還關注了先進技術的引領和全媒人才的培養。人才、技術同樣也是媒體構建精品IP的關鍵支撐。不過需注意的是，IP的構建與運營是一個長期持續的過程，需要人才、技術間的深度配合與協作。因此，打造以全媒人才和先進技術為核心的創意工廠，打通傳播渠道，多端觸及用戶，是媒體IP精品內容創作的重要途徑。

2.1 培養全媒人才，優化隊伍結構

傳統的新聞人才側重新聞內容采編技能的培養，而在數字時代，媒體融合和智能傳播不斷推動媒體生態系統更新變化，使得傳播格局日益復雜。例如，媒體主體多元復雜，既有傳統新聞媒體，又有自媒體甚至是人工智能（Artificial Intelligence, AI）機器媒體。又如，不僅要關注內容生產，還要追蹤其分發、反饋及優化。再如，需注重用戶體驗并吸引其參與等。這都對新聞媒體從業者提出了更多、更高的要求。

因此，優質IP的全媒人才隊伍應是一支專業型、復合型隊伍。這一隊伍不僅應具備內容生產端的全媒體敘事能力和表達能力、內容運營端的數據挖掘和用戶運營能力、內容優化端的人機協作能力，還應具備一定的用戶市場調查與分析及跨部門協作能力。除必備的技能外，還應堅守新聞的基本價值觀和導向，因為無論技術如何更迭，新聞的邏輯思維、道德情感、人文關懷、理性批判都是不可或缺的。此外，優質IP的生命力延續也離不開強大的文化基因。我國有著長期以來沉淀的中華優秀傳統文化，又有在社會主義改革和建設過程中逐漸形成的時代精神和社會主義先進文化，全媒人才應增強文化自信，利用好這些寶貴資源，打造有豐富內涵和意蘊的精品IP，如此更能滿足用戶的情感需求，既有利于后續的跨界融合或周邊文創開發，又有利于講好中國故事。

2.2 引進先進技術，提升視聽體驗

數字時代，以互聯網和計算機為支撐的大數據、云計算、物聯網、人工智能、虛擬現實和增強現實等技術在新聞傳播領域得到廣泛應用，在一定程度上重塑著內容的生產和分發流程，也不斷豐富著內容的表現形式。

首先，優質IP內容的生產應建立在把握用戶需求的基礎上，這就需要大數據和算法技術的加持。用戶數據并非憑空而來，因此應注重用戶數據的積累和分析，如通過分析其點贊、評論、轉發、停留時間等數據分析其視聽習慣及偏好。由此，吸引用戶生成更多個人數據，形成良性循環。其次，優質IP應以用戶為中心進行運營，為用戶提供個性化的服務，這同樣需要計算實現精準的內容分發與推送。之后，還應監測內容相關數據以了解用戶反饋，并實時調整優化傳播策略，從而提升傳播效果。最后，用技術豐富IP內容的表現形式，既可打造短平快的短視頻，又能推出全景實時直播等。此外，媒體精品IP往往需要推出人格化的形象，以更好地與用戶溝通，實現與用戶深層次的情感交流，為其帶來良好的情感體驗。而借助虛擬現實或全新投影等技術呈現的IP形象以及借助人工智能技術實現的IP擬人化對話能力，可以提升用戶與IP交流時的沉浸感，這有利于逐步培養用戶對IP的情感認同并提升其忠誠度。

2.3 打通傳播渠道，多端觸及用戶

以人才和技術為核心的創意工廠形成并布局IP內容后，如何更好地觸及用戶成為重要問題。從線上來看，用戶活躍于抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱“B站”）等社交媒體，同時又在各種網絡社群中交流交往；線下則在各種展會、趣緣性群體活動中休閑娛樂。因此，媒體IP內容應打通傳播渠道，串聯傳播平臺，多終端觸及用戶。

在線上，媒體從業者不能簡單地在各大平臺搬運IP內容，而應在綜合考慮平臺屬性及其主要用戶特點的基礎上，在保留內容核心特點的同時對其進行再創作。這是因為符合平臺調性的內容更易被平臺用戶所接納，同時也有利于IP形象的立體化和豐滿化，加深用戶印象。在用戶積累達到一定程度后，IP還應建設自有終端以吸納忠誠用戶并吸引潛在用戶，以此提升核心競爭力。通過自有終端的建設以及主要社交媒體平臺官方賬戶的設立可構建傳播矩陣，擴大用戶覆蓋面。至于線下，則可圍繞IP特點策劃展覽或活動并通過線上渠道宣傳造勢。此外，無論線上線下，都應注意吸引用戶主動參與，通過用戶分享吸引潛在用戶、擴大傳播范圍的同時也有利于實現線上與線下的聯動，提升傳播力。自然，線上自建終端內容、社交媒體平臺官方賬號內容、線下活動等都應圍繞IP的核心特點展開，再創作不應是脫離IP的創作，如此有利于用戶形成對IP的清晰認知并不斷強化，否則用戶易出現認知偏差甚至認知混亂，反噬IP形象。

3 持續維護運營，推動IP創新

IP的成功構建或“破圈”傳播往往僅是開端，此后的持續運營至關重要。然而，目前的IP運營尚存在諸多問題：或急功近利粗制濫造以致同質化明顯，或理念落后反應遲鈍以致處于被動地位，或脫離用戶盲目開發以致事倍功半，或故步自封不思進取以致曇花一現等。因此，良好的運營是IP發展壯大的保障。具體來說，媒體精品IP首先應注重原創和版權，并在發展相對成熟后推出原生的人格化形象；其次，應不斷融入優秀傳統文化和社會主義先進文化豐富其意蘊，讓其成為文化傳播的重要載體，實現IP構建與文化傳播的雙贏；最后，積累一定忠誠用戶、IP品牌實力強大之后，還可考慮跨界營銷，延長產業鏈條從而提升經濟效益?？傊?，IP運營是一個重視原創版權，長期持續又不斷推陳出新的過程。

3.1 重視版權，打造品牌形象

IP作為知識產權，其實質在一定程度上就是版權，版權也是文化產業的核心[5]。版權的基本屬性應是原創，這是支撐IP后續開發及運營的基礎。同時，在媒體深度融合和智能傳播發展背景下，版權又呈現出諸多新特點，其中最為明顯的兩點便是跨平臺表現能力強和用戶參與共建共創。這就要求媒體IP運營過程中既要注意提升跨媒介敘事的協作能力，又要注意打造開放互動的IP，讓用戶參與IP的構建和成長，提升用戶的卷入度，這也有利于促成用戶主動分享，提升IP的傳播力和影響力。

IP品牌形象的打造應在把握IP核心特點的基礎上，重視用戶的能動反饋，尤其是忠實粉絲的再創作。此類內容往往有利于創新IP的特性，忠實粉絲也常常發揮關鍵意見領袖的作用，影響其他用戶對媒體IP的認知和態度。此外，媒體IP還應推出具體的人格化的IP形象來作為品牌價值觀和核心的承載符號，使得品牌形象更具體，也更容易給用戶留下深刻印象。而且人性化的IP形象也有利于品牌拉近與用戶的距離，實現更深層次的情感交流與認同。IP形象本身具有較強的跨平臺跨媒介表現力，如既能在自有終端上作為品牌形象代表與用戶溝通，還可被開發為微信表情包或在線下活動中擔當媒體品牌形象大使等。

3.2 注入文化，豐富內涵意蘊

作為一種營銷戰略，IP塑造品牌的方式更多地借助文化路徑[6]，而文化傳播又是人類社會中普遍、重要、復雜而又深層的傳播現象。美國學者詹姆斯·凱瑞（James W. Carey）從傳播的文化研究取向出發提出了傳播的儀式觀，認為傳播不僅僅是傳達信息的行為，還是共享信仰的表征[7]。因此，媒體IP在運營過程中不應僅機械地傳輸信息，還應將文化融入其中。

融入中華優秀傳統文化或社會主義先進文化的媒體IP底蘊深厚，內涵豐富，借此，用戶之間可以達成深層次的文化認同和共享，用戶間“想象的共同體”得以建構，同時IP與用戶之間的連接也會更為穩固，利于形成忠實的用戶群。借助媒體優質IP，文化也得以“活化”，更易被用戶接受，從而取得良好的傳播效果。新華網與景德鎮聯合推出的“瓷文化”IP成為現象級數字爆款產品，講好了中國故事，其大獲成功的重要原因之一便是尊重傳統文化，并將傳統文化的精髓融入IP創作中。借此契機，用戶受到優秀傳統文化的潛移默化的熏陶和影響，對傳統文化的認同感也得以增強。

3.3 跨界融合，延長生態鏈條

跨界營銷是指依據不同產業、不同產品、不同偏好的用戶之間所擁有的共性和聯系，把一些原本沒有任何聯系的要素融合、延伸，實現跨界聯合企業的市場最大化和利潤最大化的營銷模式[8]，其理念是通過跨界合作打破傳統行業邊界，實現品牌價值的提升和差異化競爭?？缃鐮I銷是媒體IP提升經濟效益的重要方式，但跨界營銷的前提和基礎是媒體IP強大的品牌實力和鮮明的品牌形象。具體而言，媒體IP的跨界營銷可以從兩個角度來理解：一是線上線下的打通聯合；二是與其他品牌展開跨界合作，實現多圈層用戶的聚合。

在線上和線下的跨界方面，主要的方式有立足媒體IP的文創開發和展覽活動。自然，文創產品的銷售及展覽活動的順利開展均離不開用戶對IP形象的認可。這同樣提醒媒體在前期構建IP的過程中，應注意用戶需求與反饋，打造質量高、意蘊豐富、可挖掘性強的IP。與其他品牌的跨界合作方面則需慎重考慮合作伙伴，原則上媒體IP與跨界合作品牌的主要目標用戶應有一定的互補性，如此有利于打破用戶圈層，實現“破圈”傳播。但同時，二者之間不能沖突過大，否則易造成用戶的認知混亂，對媒體IP的形象產生不良影響。如曾制造噱頭博人眼球的“洗衣液+奶茶”的跨界聯名，既無實質內涵又沖突過大，最終廣受詬病，悄然下架。

4 結語

媒體深度融合不斷推進，智能傳播興起并發展，媒介生態系統日益復雜，在此背景下，創作優質的IP是媒體打造“破圈”爆款內容，吸引用戶關注參與的重要手段。然而，“IP熱”現象的背后并非偶然的一夜爆火，而是媒體長期以來的不懈耕耘。本文認為，媒體要構建精品IP，首先應變革思維和觀念，摒棄傳統的“媒體本位”思想，樹立互聯網思維和用戶思維，堅守并擴大內容優勢，將媒體融合向縱深推進；其次，應重視全媒人才的培養和先進技術的引領，并形成部門間、人機間協同合作的創意工廠，產出優質IP內容，打通傳播渠道，多端觸及用戶。IP運營是一個長期持續、不斷創新的過程。IP在運營過程中應注重原創版權，并適時推出人格化形象，還需融入優秀文化，實現IP內涵豐富和文化傳播的雙贏，以此強化用戶認同，培養忠誠用戶。在媒體IP積累一定實力后，還可開展跨界營銷以提升經濟效益。依照此思維與路徑，媒體更有可能打造優質IP并長期運營產生一定影響力，也更有可能在紛繁復雜的信息環境中樹立更高的公信力和權威性。