考慮綠色質量和銷售努力的雙渠道供應鏈研究

文/魏治丁

為了實現經濟的快速增長和貫徹可持續發展的理念，產品的綠色質量已成為產品設計的重要考慮因素之一，而銷售努力是線下零售商擴大產品需求的重要方式，通過線上和線下雙渠道銷售綠色產品逐漸成為當下渠道供應鏈的主要銷售模式。本研究探討了雙渠道供應鏈中各成員之間的定價策略和協調機制，制造商通過直接渠道提供可替代的綠色新產品，通過線下零售渠道提供非綠色產品。消費者需求用銷售價格、綠色質量水平和銷售努力水平的線性函數表示。在本研究中，雙渠道供應鏈研究了集中、分散和協調三種模式。采用Stackelberg博弈論方法對分散模型進行分析，通過盈余利潤共享機制實現渠道的協調，使供應鏈各成員實現共贏。

1.引言

綠色產品設計的概念最初是由Navinchandra(1990)提出的，綠色產品設計是在不損害產品質量和功能使用的前提下增加產品與環境的協調性[1]。在本研究中，我們研究由制造商和零售商組成的雙渠道供應鏈的定價和協調策略，其中制造商推出綠色產品作為現有的非綠色產品的替代品。假設傳統產品是通過零售商(線下渠道)銷售的，這種綠色產品的發布可能會侵占傳統產品的市場份額。在這種情況下，對零售商來說，制定一個策略以保持業務發展就變得很重要。零售商可以通過商品陳列、廣告或提供有吸引力的貨架空間以及使用銷售人員引導消費者購買來增加需求。

2.問題描述與模型構建

2.1 問題描述

本研究探討了雙渠道供應鏈中各成員之間的定價策略和協調機制，制造商通過直接渠道提供可替代的綠色新產品，通過線下零售渠道提供非綠色產品。相關的參數說明如表1所示：

表1 參數說明

2.2 模型構建

基于本問題的研究，建立產品的市場需求函數，制造商的利潤函數，零售商的利潤函數如下：

3.問題研究與結果分析

3.1 綠色質量

關于綠色質量，鹿艷芬（2018）等人認為，制造商可以通過綠色創新來提高產品質量。劉會燕和戢守峰（2017）指出，綠色產品是公司戰略，可以提高公司的盈利能力和解決環境問題。曹國志（2006）等人研究了由制造商和零售商組成的供應鏈，并展示了渠道結構如何影響產品價格、綠色化水平和銷售利潤。在考慮制造成本和需求的模糊不確定性的兩級供應鏈中，研究了政府補貼下的定價和綠色水平決策。高舉紅（2015）等人考慮了兩個生產商到一個零售商的供應鏈，一個用于綠色產品，另一個用于非綠色產品，并研究了產品定價、綠色策略和政府關稅政策。柳鍵和周輝（2018）分析了供應鏈中的價格和綠色競爭，并研究了供應鏈結構和綠色產品類型如何影響產品的綠色決策[2]。這些作者都使用博弈論的方法來解決他們的模型。以上研究主要集中在單渠道供應鏈中產品的綠色化。關于兩種可替代的綠色和非綠色產品如何影響雙渠道供應鏈中的定價策略和銷售利潤的文獻很少。

3.2 銷售努力

廣告、服務或促銷都被視為銷售努力。江世英和李隨成（2015）探討了“銷售努力如何影響需求？”的問題，為了解決這一問題，采用返利機制對供應鏈協調進行了設計。假設在一個兩級供應鏈中，供應鏈包含多個制造商，制造商可以分擔零售商的銷售成本，進而來提高整個供應鏈的利潤。羅福周和王文心（2020）研究了兩種供應鏈，價格和促銷力度均會依賴需求，制造商和零售商之間進行競爭和合作，研究表明產品促銷和產品價格的議價都會主導兩種供應鏈[3]。李強（2019）研究了兩階段供應鏈的最優渠道策略，其中需求受制造商制造的產品質量提升和零售商營銷努力兩個因素的影響[4]。許明星和王健（2014）運用博弈論檢驗了一個考慮模糊需求的合作模型，該模型中的需求隨著零售商的價格和銷售努力的提高而下降。鄭秋靜（2021）研究了閉環供應鏈中綠色營銷努力的效果[5]。以上文獻表明，研究人員考慮了供應鏈中只有一種產品的銷售努力。關于供應鏈中同時涉及綠色產品和傳統產品銷售努力的文獻很少。

3.3 雙渠道供應鏈

在網絡營銷中，制造商和獨立的零售商之間通過設置價格來進行博弈，制造商的利潤通過降低價格的雙重邊際化水平來提高，卻并不總是對零售商產生負面影響。只要能夠實現零售渠道比互聯網渠道明顯得更加方便，均衡定價策略就是合適的。Ahmadini（2021）等人討論了廣告合作與定價方案對雙渠道競爭性的制造商主導的供應鏈的影響，并最終確定最優的銷售價格和廣告投資水平。辛禹辰（2020）等人研究了隨機產量導致供應短缺時的渠道優先策略，發現零售渠道總盈余越高，零售渠道被優先利用的動機就越低[6]。Cosimo（2021）等人考慮了一個雙渠道供應鏈，供應鏈由一個制造商和兩個零售商組成，研究整個供應鏈的定價和決策順序，并使用Stackelberg、Bertrand和共謀博弈論模型解決問題。Dmitry和Alexandre（2020）研究了成本信息共享下的制造商渠道選擇問題，假設零售成本和直銷成本均為隨機變量[7]。這些作者都研究了考慮非綠色產品的雙渠道供應鏈中存在的不同問題。近年來，對環境問題的日益關注引起了一些研究人員的關注。黃祖慶（2020）等人的研究表明,綠色化成本在大于閾值的情況下,制造商不會使用直接渠道,雙渠道的存在由綠色化成本和客戶忠誠度決定。Xu（2018）等人考慮綠色產品和非綠色產品之間的定價競爭策略,由不同的制造商生產產品,產品通過兩個獨立的雙渠道銷售。在解決綠色產品分銷的問題上,關于雙渠道綠色供應鏈的研究很少。

3.4 渠道協調

趙燕飛（2021）等人比較了一個零售商的雙渠道和兩個零售商的雙渠道之間的收益共享合同，發現一個零售商雙渠道供應鏈中，供應商具有更大的決策權力[8]。唐華（2021）等人研究了一個由風險中性制造商和風險厭惡零售商組成的雙渠道供應鏈，發現在Nash均衡模型下，制造商和零售商的利潤份額與零售商的風險厭惡指標有關[9]。易余胤和肖莉珺（2011）研究了制造商的企業社會責任對產品兼容性的影響，并采用加盟費協議下的全單位數量折扣，通過在雙渠道供應鏈的渠道成員之間分享剩余利潤來解決渠道沖突。張廷龍和梁樑（2012）通過成本分擔契約分析了雙渠道供應鏈中客戶搭便車對營銷努力的影響，以獲得制造商和零售商的雙贏結果。綠色雙渠道供應鏈協調領域的研究尚處于初級階段，基于環境考慮的協調仍需要做進一步研究。本文考慮了渠道成員具有議價能力的綠色雙渠道供應鏈，論證了一種盈余利潤共享機制。

3.5 模型結果

使用Maple數學軟件對模型進行求解，得到模型的最優均衡解如下：

4.結語

本文提出了在雙渠道供應鏈中綠色產品作為傳統非綠色產品的替代品的概念，即制造商通過在線直接渠道銷售綠色產品，而非綠色產品通過線下零售渠道銷售。每個渠道的需求用產品綠色質量水平、銷售努力水平和銷售價格的線性函數表示。綠色產品的綠色質量水平和在線銷售價格作為制造商的決策變量，而非綠色產品的銷售努力水平和線下銷售價格由零售商決定。在雙渠道供應鏈的研究中，之前的文獻很少同時去研究并解決綠色質量和銷售努力的問題。為了解決供應鏈和渠道成員的最佳績效研究問題，本文研究了集中、分散和協作三個決策模型，考慮了產品的綠色質量和銷售努力。利用一階導數和Stackelberg博弈理論分別推導了集中模型和分散模型的最優解。渠道成員之間的協調可以通過考慮渠道成員議價能力的盈余利潤共享機制來實現。結果表明，集中式模型總是能獲得最優的供應鏈利潤，因此集中式決策有助于實現良好的經濟目標。與分散式決策模型相比，協調模型下消費者對綠色產品和非綠色產品產生了更大的需求，提高了渠道成員和供應鏈的利潤。可以觀察到，如果制造商提供高綠色質量的產品或在渠道中占主導地位，那么零售商會投入更多的銷售努力來銷售非綠色產品。議價能力較弱的制造商必須加大對綠色產品的投資，以便與非綠色產品競爭。制造商和零售商分別通過設定更高的銷售價格來補償他們在產品綠色化和銷售努力方面的額外成本。

引用出處

[1]Navinchandra.Steps Toward Environmentally Compatible Product and Process Design:A case for Green Engineering[J].Journal of Cleaner Production,1990,151:178-201.

[2]柳鍵,周輝.綠色差異化產品的定價與綠色度決策研究[J].貴州財經大學學報,2018(02):98-110.

[3]羅福周,王文心.考慮產品綠色度的閉環供應鏈政府補貼策略研究[J].工業工程,2020,23(06):18-27.

[4]李強.競爭環境下零售商雙渠道選擇與定價策略[J].現代商業,2019(31):3-4.

[5]鄭秋靜.電子商務模式下綠色供應鏈發展研究[J].今日財富(中國知識產權),2021(01):73-74.

[6]辛禹辰,倪春,楊華龍,劉清奇.制造商主導的供應鏈產品綠色度與定價協調[J].數學的實踐與認識,2020,50(02):120-129.

[7]Ivanov D,Dolgui A.A digital supply chain twin for managing the disruption risksand resilience in the eraof Industry 4.0[J].Production Planning and Control,2020.

[8]趙燕飛,王勇,文悅,石國強.需求信息不對稱下考慮公平關切的供應鏈產品定價決策研究[J].管理學報,2021,18(06):919-928.

[9]唐華,艾興政,鐘麗.基于產品與延保服務競爭的供應鏈協調機制研究[J].管理學報,2021,18(06):929-937.

[10]易余胤,肖莉珺.具強零售商和廣告影響的閉環供應鏈模型[J].系統科學與數學,2011,31(11):1467-1477.

[11]張廷龍,梁樑.不同渠道權力結構和信息結構下供應鏈定價和銷售努力決策[J].中國管理科學,2012,20(02):68-77.