從流量產品到精神產品：中國電影衍生品核心競爭力提升研究

丁瑤瑤

在黨的二十大報告中，習近平總書記指出，“全面建設社會主義現代化國家，必須堅持中國特色社會主義文化發展道路，增強文化自信”。中國電影是讓世界了解中國的重要視窗，也是文化軟實力的象征。電影衍生品匯聚了電影的精神內核，擴大了中華文化的影響力范圍，能夠更好地推動中華文化走向世界。電影衍生品的本質是精神產品，是人民精神需求的產物。因此，對電影衍生品的探討不僅僅是對中國電影市場多元消費模式的探討，也是對如何更好地創造新時代精神產品的探討。

一、對于電影衍生品內涵的再思考

電影衍生品的概念起源于美國，迪士尼是該領域的先行者。當好萊塢其他大片場還在以票房作為收入主要來源的時候，迪士尼已經開始將“米老鼠”和其他卡通角色授權給玩具、書籍、報紙等渠道，創造更為多元化的消費模式，以謀得細水長流的豐厚利潤。

關于電影衍生品的定義，學界至今沒有形成統一的認知。學者西婷將電影衍生品稱作“后電影產品”，主要涵蓋電影的權利轉讓和產品開發，旨在盡可能地挖掘除了影院放映以外的一切電影下游產值。[1]王沁沁、張宏認為電影衍生品包括基于電影成片內容的“后產品”和基于電影元素的“衍生品”，圍繞整體電影項目以版權交易作為基本形式。[2]劉藩、趙玉琦提出狹義的電影衍生品指因電影元素而衍生出的相關產品；而廣義的電影衍生品包括與電影有關的電視節目、紀錄片、書籍或者依靠電影內容制作的道具、玩具、文具等，還包括植入式廣告和主題公園等。[3]

這些學者對電影衍生品的概念做了一定程度的概括，但又延伸出一些新的問題：首先，從開發時序上來說，電影衍生品并不一定是后電影產品，在電影上映之前很多產品就已經進入市場；其次，從嚴格意義上來說，電影的播放授權只是讓電影在不同載體上進行傳播，電影的內容并沒有發生任何改變，也沒有衍生出新的產品；再次，主題公園、電影攝制地、電影博物館等綜合性場所是電影衍生品的應用場景和消費渠道，其側重的是服務和體驗，而不是打造某一件商品；最后，電影衍生品也不完全是基于電影元素而衍生出的產品，比如變形金剛玩具在電影上映之前就已經是熱銷品，電影相當于玩具的衍生品，是玩具的大型廣告。

本文將電影衍生品定義為“以電影為核心的特許授權商品”。從內容上來說，電影衍生品是附著了電影精神內核、可以被自由流通和買賣的精神產品，充當了全球“電影貨幣”的角色。它和電影產生的關聯，可以在電影上映之前，也可以在電影上映之后。

衍生品的概念較多被用在金融領域，雖然電影衍生品的性質區別于金融衍生品，但其二者又有相通之處。金融衍生品是一種金融合約，指從原生資產派生出來的金融工具。從風險管理上來說，金融衍生品提供了一種手段，將一種形式的資產價值轉換為另一種形式的資產，從而減少持有任何特定形式資產的風險。由于金融衍生品的流動性和自我轉化能力[4]，才讓它產生了更為廣泛的意義和影響。對于電影產業來說，電影衍生品同樣具有很強的流動性和轉化力，所以在電影與互聯網相互作用時，具有天然的“流量屬性”；同時電影衍生品又能進行快速地商業轉化，幫助電影連接到更為廣闊的資源和市場。

二、互聯網背景下中國電影衍生品的流量屬性

隨著移動互聯網、大數據、云計算、物流網等技術的不斷發展，信息、資源、人才、技術的流通加速，帶來了經濟組織結構的改變。經濟的組織形式開始從靜態的“存量”向動態的“流量”轉化。

互聯網新的技術創新和產業創新正快速地與各個產業的關鍵要素發生反應，中國電影也迅速地走上了互聯網化的道路。2014年被認為是中國電影的互聯網元年，“需要新資本、新渠道的市場化的電影，與需要新內容、新用戶的同樣市場化的互聯網，彼此‘一見鐘情’‘一拍即合’”[5]。于是，“互聯網基因”全面滲透到電影產業鏈的各個環節，電影衍生品作為產業鏈中最不受重視的環節得到了前所未有的重視，電影版權的價值被互聯網放大，催生出了新的盈利模式。中國電影衍生品充分調動了互聯網的優勢資源，幫助電影邁進了新的市場。而這個市場的發展邏輯，并沒有效仿歐美電影衍生品的運作模式，而是直接借助流量推動和活躍市場。

在新古典宏觀經濟學的傳統經典理論中，流量僅僅是交易的媒介，并沒有對經濟的波動起到決定性的作用。而在現實的經濟運行中，流量發揮著重要的作用，流量“既是價值儲藏的手段，更是一種流動性資產，需要納入廣泛的資產選擇，從而影響消費和投資，并進而影響總需求和整個經濟過程”[6]。

對于電影產業來說，過去電影市場的發展是外延式增長，依靠的是大量人力、財力、物力的投入從而擴大生產場地和生產規模，推動電影產業的發展，例如通過不斷增加電影院的數量來實現規模、收入和利潤的增長。但互聯網“流量經濟”的引入讓電影產業輕資產化，依靠優化結構、完善質量、提高資源利用率和市場競爭力來實現電影內涵式增長。

電影衍生品是讓影視公司、商家、互聯網平臺共同受益的產品。對于影視公司來說，電影版權的授權不僅僅是一門可以獲得授權金的生意，而且可以通過各種授權方式，實現跨界融合，吸引更多的流量，拉長電影的產業鏈，擴大電影的傳播力和影響力；對于商家來說，電影和產品的融合不僅增加了產品的銷售，并且通過打造有內容、有故事、有溫度的產品，從而獲得了消費者的情感認同，進而輻射和影響店鋪其他商品的銷量；而互聯網平臺是各生產要素之間的連接器和重組裝置，具有天然的流量聚集和輻射功能，通過匯聚大量的交易信息和資源，形成輻射效應，增加各要素之間的流通。例如電影衍生品通過眾籌等方式，吸引上游的版權方和下游的商家共同參與，在低庫存或者無庫存的情況下，提前了解消費者的購買意愿，實現產品的高效轉化。因此，流量是電影衍生品發展的“新動能”，它放大和強化了電影衍生品的服務功能，建立了一種新的電影消費理念，進而延長了電影的生命力。

三、中國電影衍生品的產業鏈發展困境

受到新冠疫情的影響，中國電影的發展遇到困境。影視公司不得不做出深度調整，著力發展核心業務，減少不必要的開支。與電影票房相比，電影衍生品能夠為企業創造的業績并不立竿見影，所以很多影視公司在疫情期間暫停了電影衍生品的業務。由此可以看出，中國的電影衍生品能夠為電影“錦上添花”，卻不能為電影“雪中送炭”。

從過去幾年電影衍生品的市場情況來看，電影產業鏈發展的不完善是制約電影衍生品開發最主要的原因。電影產業鏈上的各個環節都可能對電影衍生品的開發造成致命的打擊。如果從電影的制作、發行、放映來看電影衍生品的發展，可以看出中國電影衍生品的發展障礙重重。

（一）電影衍生品的開發并沒有前置到電影的制作或策劃階段

一些影片由于前期缺少規劃，導致后期錯失商機，《捉妖記》就是其中的典型案例。2016年，《捉妖記》拿下年度票房冠軍，小妖王“胡巴”的形象深受觀眾喜愛。但由于版權方前期并沒有計劃開發衍生品，導致電影熱映后市場上出現了大量山寨、丑怪、做工粗糙的胡巴產品，嚴重影響了電影的品牌形象。

（二）電影衍生品的開發無法跟上電影改檔的節奏

近幾年，中國電影撤檔、改檔的事件頻繁發生，電影檔期的臨時調整打亂了電影衍生品的市場節奏。例如電影《芳華》在國慶檔上映前一周臨時改檔，之后又在圣誕檔上映。雖然版權方同意商家在圣誕檔仍舊可以繼續銷售衍生品，但如服裝等一些具有季節性特征的衍生品從國慶節到圣誕節已經無法熱賣，還有一些與國慶元素相關的衍生品在圣誕節已經無法銷售。據業內人士透露，此次眾籌為電影和衍生品增加了千萬級的曝光量，但電影改檔導致“流量”變成了商家的“存量”。

（三）電影衍生品的開發周期較短難以形成精品

設計圖庫是電影衍生品開發過程中的重要環節，一般影視公司會將這個業務外包給專業的設計公司進行“二次形象開發”，形成電影衍生品的開發圖庫。由于完成這一周期一般需要6 到12 個月的時間，所以如果電影衍生品與電影同步面市，那么就需要提前半年到一年的事件打磨產品；如果電影衍生品在電影下映之后開發，那么它實際所能帶來的銷量將大打折扣。在實際操作過程中，由于種種不確定的因素影響，留給電影衍生品的研發時間非常短暫。因此，市面上絕大多數的電影衍生品都是電影“貼圖”的“快消品”，比如T 恤衫、鑰匙扣、手機殼、抱枕、圍巾、玩具等，這些產品只能作為電影的“宣發品”，很難成為精品或收藏品。

由此可見，電影衍生品并不是獨立于電影之外的產品，它的發展受到電影產業鏈各個環節、各種因素的制約。完善、穩定、可預見的產業鏈發展能夠為電影衍生品的開發預留出時間和空間，幫助電影衍生品形成穩定的市場結構，創造更多的市場價值。

四、中國電影衍生品核心競爭力提升途徑

電影衍生品從流量產品向精神產品轉變是提升電影衍生品核心競爭力的重要途徑。流量對于電影院來說是上座率，對于餐廳來說是翻臺率，對于商店來說是人流量……流量的背后是消費者每一次的點擊、互動、停留、離開所留下的信息軌跡。如果說流量是產品在互聯網上流通的“貨幣”，那么實現貨幣價值的載體是文化產品的精神內核。所以，從精神產品的角度入手，才能更加深入地探討流量背后消費者的真正需求，從而解決電影衍生品所遇到的困境，提升電影衍生品的核心競爭力。

隨著精神產品的生產和智力勞動在整個社會生產系統中逐步占據主導地位，提升電影衍生品的精神內核主要表現為在產品生產過程中的智力或無形資產成為主要的投入和價值驅動要素，產品和服務中嵌入更多的精神內容，為消費者帶來更豐富多元的精神享受和精神體驗。[7]其提升的途徑可以從提升精神產品的核心內容和塑造精神產品的價值鏈兩方面入手。

（一）提升精神產品的核心內容是創造電影衍生品消費需求的首要條件

電影衍生品是普通產品被電影“精心包裝”之后的產品。電影相當于產品的廣告，為產品制造“深層的”消費動機。電影在為產品生產故事，電影對于產品的價值也在于此。迪士尼的“超級IP”米老鼠，從大蕭條到二戰，它出現在政府的海報里，為自己的國家搖旗吶喊，為“美國精神”代言；二戰后，它又出現在嬰兒潮一代的成長里，成為美國人童年的重要組成部分；在全球化進程中，它跳脫出美國本土符號，成為全球流行的標志。消費者在為米老鼠的符號埋單，在為米老鼠的精神內核埋單。

電影精神內容的“符號化”促使消費者“重新部落化”，“通過一種同謀關系，一種與信息，但更主要是與媒介自身及其編碼規則相適應的內在、即時的勾結關系，透過每一個消費者而瞄準了所有其他消費者，又透過所有其他消費者瞄準了每一個消費者”[8]。消費帶動了新的消費，需求創造了新的需求。米老鼠像是一個解碼器，它能夠對產品進行解碼并自動依附于新的編碼規則中。這也是精神產品能夠具有持續商業可塑性和擴容能力的關鍵所在。

（二）塑造精神產品的價值鏈是電影衍生品順利經營的基本條件

哈佛商學院教授邁克爾·波特在《競爭優勢》一書中指出：“每一個企業都是用來進行設計、生產、營銷、交貨以及對產品起輔助作用的各種活動的集合。所有這些活動都可以用價值鏈表示出來。”[9]價值鏈是判定企業競爭優勢并發現一些方法以創造和維持競爭優勢的基本工具。核心競爭優勢歸結到底來自企業為客戶創造超預期的價值。價值是消費者愿意支付的價錢，而超預期的價值產生于以低于對手的價格提供同等的效益，或者提供獨特的效益。

對于電影衍生品來說，并不是產業鏈上的各個環節都能創造價值。實際上，只有某些環節才能創造真正的價值，其中最重要的就是 “戰略環節”。

圖1 電影衍生品的“微笑曲線”圖

從電影衍生品的“微笑曲線”圖中可以看出，電影衍生品的“戰略環節”主要在創新研發和品牌建設上，其所能夠創造的附加值是最大的，而在生產制造環節所能創造的附加值明顯減少。從世界范圍來看，美國通過創造高附加值的“超級IP”，進行全球品牌授權，來獲得電影衍生品的最大收益，而中國和其他第三世界國更多承擔的是制造生產的角色，缺乏核心競爭力。

在精神產品的價值鏈構造上，最應該關注的是創新研發的階段。在這個階段中，對于電影衍生品可開發性的評估是首要考量因素。當下的授權市場并非空白市場，產品之間競爭激烈，消費者可選擇的產品品類眾多。但是，并不是所有的電影都適合開發衍生品。從歐美的“大IP”運營標準來看，一個有價值的電影特許經營權應該具備以下幾點標準：1.通常至少有三部重要的系列電影；2.主要特許經營權的國內票房總收入（未經通貨膨脹調整）至少為4.5 億美元；3.冒險、喜劇、動作片、科幻是最受歡迎的電影衍生品開發類型。[10]這個標準可以作為電影衍生品市場開發的一個參照。符合要求的電影在研發時，仍舊需要特別考慮電影和產品之間的關聯性，關聯性越強，衍生品差異化程度越高，越具有生命力；關聯性越弱，衍生品同質化程度越嚴重，越不具有競爭力。

五、結語

新時代人們對于物質的需求轉變為對精神的需求、對自我實現的需求。在這個過程中，產品逐漸脫離某種明確的功能，相應地被精神內容所賦能，成為更能滿足新時代、新需求的精神產品。電影衍生品借助互聯網的勢能在近些年有了突破性的發展，但從某種意義上來說，中國的電影衍生品還未成為具有核心競爭力的精神產品，對整個電影和文化市場的影響力和傳播力還相對有限。中國想要從電影大國走向電影強國，離不開對電影產業的整體規劃和綜合實力的提升。

注釋：

[1]西婷．后電影產品與后電影時代[J]．電影藝術,2004(5):13-16．

[2]王沁沁,張宏．衍生的商機——電影衍生品的市場透視[J]．當代電影,2011(10):118-121．

[3]劉藩,趙玉琦．我國電影后產品的困境與出路[J]．電影文學,2012(17):8-10．

[4]Bryan D．,Rafferty M．．Capitalism with Derivatives[M]．Palgrave Macmillan Books,2006:38-66．

[5]尹鴻．通變之途：新世紀以來的中國電影產業[M]．北京:中國社會科學出版社,2019:384．

[6]石良平,等．流量經濟：未來經濟發展的一個分析框架[M]．上海:上海交通大學出版社,2018:5．

[7]李向民,等．創意型企業產品特征及其生產決策研究[J]．中國工業經濟,2005(7):112-118．

[8][法]讓·鮑德里亞．消費社會[M]．劉成富,全志剛,譯．南京:南京大學出版社,2021:116．

[9][美]邁克爾·波特．競爭優勢[M]．陳小悅,譯．北京:華夏出版社,2005:36．

[10]Ding,Y．,Wu,C．,Zou,Y．,Zhou,P．WE model: A Machine Learning Model Based on Data-Driven Movie Derivatives Market Prediction．ArXiv Preprint，2022．