互聯(lián)網(wǎng)時代冰雪體育旅游的營銷模式與應對策略研究

梁畢一凡

（首都體育學院研究生院 北京 100191）

2019年頒布的《關于以2022年北京冬奧會為契機大力發(fā)展冰雪運動的意見》中提到：“加快發(fā)展冰雪健身休閑產(chǎn)業(yè)，推動冰雪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進冰雪產(chǎn)業(yè)與相關產(chǎn)業(yè)深度融合，提供多樣化產(chǎn)品和服務”。2022年，國家體育總局、文化和旅游部發(fā)布了“2022春節(jié)假期體育旅游精品線路”的公告，公告中明確提出要在滿足疫情防控常態(tài)化形勢下人民群眾日益增長的冰雪運動需求。同時，據(jù)《中國冰雪旅游發(fā)展報告（2022年）》顯示，2021-2022年冰雪季我國冰雪休閑旅游收入有望達3233億元，高頻次消費增多，我國正從冰雪旅游體驗階段步入剛性生活需求階段。冰雪體育旅游發(fā)展態(tài)勢良好。互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展豐富了冰雪體育旅游的營銷手段，較傳統(tǒng)電視廣告、公路廣告牌等宣傳模式，互聯(lián)網(wǎng)時代的O2O模式、V2O模式、OTA模式以及KOL營銷模式提升了冰雪體育旅游產(chǎn)品的知名度，對于打造冰雪體育旅游新平臺、完善冰雪旅游資源供給側(cè)改革、對旅游者進行消費引導具有戰(zhàn)略意義。但是這四種營銷模式在實際運行中暴露了一些問題，只有針對這些問題進行剖析，才能優(yōu)化冰雪體育旅游營銷效果。

1、互聯(lián)網(wǎng)時代冰雪體育旅游營銷模式

1.1、冰雪體育旅游的O2O營銷模式

O2O模式指“Online to Offline”，即通過線上營銷、線上預定或購買帶動線下經(jīng)營和線下消費，具體表現(xiàn)為各類團購優(yōu)惠活動。O2O模式起步較早，結(jié)構(gòu)比較完善，是互聯(lián)網(wǎng)時代冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)營銷的最主要、最基礎的手段。

除傳統(tǒng)的團購類APP外，不少商家選擇在微信公眾號搭建新型團購方式，除“轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈集贊享優(yōu)惠/免費體驗”外，利用大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)消費者偏好在相關文章的結(jié)尾處進行廣告推送。以消費者的朋友圈、微信公眾號為載體，擴大了信息的傳播覆蓋面，除目標人群外，吸引了較多因為價格、活動所在地、團購內(nèi)容而參與其中的隱性消費者。

O2O模式有效整合冰雪體育旅游的各類市場信息，能夠滿足各層次消費者的需求，節(jié)約用戶的時間交易成本，提高了消費者的消費可能。商家可以通過平臺提供的數(shù)據(jù)熱度分析和用戶后臺評價系統(tǒng)，以市場導向完成自身的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，加速冰雪產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

1.2、冰雪體育旅游的OTA營銷模式

OTA指“Online Travel Agent”，即以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)支撐，以互聯(lián)網(wǎng)平臺為傳播載體的在線旅游社。隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，OTA模式正不斷改變著居民的冰雪體育旅游消費習慣。

較傳統(tǒng)的旅游服務而言，在線旅行社覆蓋的信息面更廣、傳播力度更強、消費者的選擇更多，深度挖掘冰雪資源附加值，針對消費者個人需求提供個性化服務。平臺搭載出發(fā)地和目的地之間的交通購票通道，優(yōu)化用戶的消費體驗，推動冰雪旅游產(chǎn)品供給向高端性服務轉(zhuǎn)變，為消費者提供更為便利且全面的服務。冰雪體育旅游資源供給商和旅行社針對親子游、文化觀光游、冰雪運動體驗游等市場需求，將冰雪體育旅游產(chǎn)品進行了更為精準的供給，不斷提升冰雪體育旅游產(chǎn)品服務水平，以達成冰雪體育旅游市場供需發(fā)展平衡。OTA模式不僅服務于冰雪體育旅游資源供給商和消費者，政府也可以通過OTA平臺提供的冰雪旅游消費分析，探尋冰雪體育旅游消費者的消費習慣，以此制定當?shù)乇w育旅游發(fā)展規(guī)劃，為當?shù)乇w育旅游發(fā)展指引方向。

1.3、冰雪體育旅游的V2O營銷模式

V2O模式即Vedio to Online，指利用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等手段進行宣傳，從而把影視作品，娛樂節(jié)目的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為主辦方所需的旅游商品。想要更全面的覆蓋受眾人群，營銷方式的創(chuàng)新顯得尤為重要，V2O模式利用影視劇、娛樂節(jié)目、宣傳片等大眾喜聞樂見的手段，打破冰雪體育旅游資源的季節(jié)限定，擴大了受眾覆蓋面，提高了冰雪旅游資源的知名度。同時，V2O營銷模式下延伸出的文藝產(chǎn)品，由于其主題、內(nèi)容、受眾都具有鮮明的指向性，因此會對冰雪體育旅游者的消費趨向產(chǎn)生重要引導。

2021年2月，以推薦北京冬奧會主場館為主題的真人秀《冬夢之約》播出。該節(jié)目通過邀請演藝明星及運動員，結(jié)合冬奧比賽場館的特點，設置嘉賓體驗比賽項目、實景音樂秀等節(jié)目環(huán)節(jié)，對冬奧比賽場館進行全方位的、基礎性的科普。第一季節(jié)目播出后，抖音短視頻平臺相關話題播放量超1.5億次，微博平臺相關話題網(wǎng)絡閱讀量超37億次、網(wǎng)絡討論量超1467.3萬次，熱度較高。除目標受眾外，節(jié)目組通過搭建微博、微信公眾號、抖音短視頻等宣傳平臺，以精彩片段剪輯、幕后花絮、話題挑戰(zhàn)等方式拓寬宣傳覆蓋面。

1.4、冰雪體育旅游的KOL營銷模式

KOL是Key Opinion Leader的縮寫，即關鍵意見領袖，指在某特定群體中具有較大影響力的人，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，它的分類逐步細化，涵蓋運動、穿搭、直播等多個領域。KOL營銷模式是指具有一定粉絲基礎的達人，利用自身粉絲群體的信任優(yōu)勢進行市場引導，以期將粉絲的關注度轉(zhuǎn)換為線下消費力的流量變現(xiàn)過程。在該模式下，冰雪體育旅游目的地可以通過以下兩種方式進行營銷推廣。

第一種方式是冰雪體育旅游目的地主動與KOL合作進行旅游產(chǎn)品的軟推廣。以目前我國最大的生活方式內(nèi)容平臺小紅書APP為例，它側(cè)重打造“線上經(jīng)驗分享—用戶互動—線下消費—線上經(jīng)驗分享”的正循環(huán)用戶體驗，強調(diào)用戶“線下體驗打卡”的過程。同時推文中的關鍵詞和話題會吸引其他目標用戶進行評論互動，增加用戶前往線下體驗的可能性。冰雪體育旅游目的地在邀請KOL參與體驗后，可以根據(jù)粉絲反饋和專業(yè)KOL提供的建議，不斷優(yōu)化內(nèi)部結(jié)構(gòu)，提高服務水平，增加產(chǎn)品賦能；

第二種是冰雪體育旅游目的地主動培養(yǎng)具有地方特色的KOL。受新冠肺炎疫情影響，大部分旅游地發(fā)展受限，居民出行受到防疫政策的影響。在此情況下，以短視頻平臺為載體的“云游”成為了大部分旅游目的地營銷的新選擇。“云游”是通過直播介紹等形式對于旅游目的地進行宣傳。據(jù)抖音發(fā)布的“五一抖音旅行報告”顯示，2022年五一假期期間，網(wǎng)友宅家觀看旅行視頻達38.5億次，其中2.5億人次觀看了相關直播。冰雪體育旅游自身受季節(jié)的限制，因此旅游目的地主動培養(yǎng)KOL配合官方賬號在非雪季進行。例如，VR運動項目體驗、冰雪節(jié)慶活動等相關旅游產(chǎn)品的介紹，對于冰雪體育旅游目的地品牌形象的塑造、拓寬冰雪體育旅游產(chǎn)品的橫向影響力有著不容小覷的作用。

2、互聯(lián)網(wǎng)冰雪體育旅游營銷中出現(xiàn)的問題

O2O模式、OTA模式、V2O模式、KOL模式都不是簡單的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，它們由用戶以互聯(lián)網(wǎng)平臺為媒介，出于品牌信任選擇企業(yè)或商家、企業(yè)或商家面向目標用戶通過平臺進行推廣一起構(gòu)成的線上線下協(xié)同發(fā)展的結(jié)構(gòu)閉環(huán)（圖1）。隨著信息技術(shù)的不斷進步，互聯(lián)網(wǎng)平臺承載的信息量越多，暴露出的不穩(wěn)定性也更多，這種不穩(wěn)定性包括平臺、企業(yè)或商家、消費者。

圖1 互聯(lián)網(wǎng)營銷模式結(jié)構(gòu)閉環(huán)

2.1、平臺審核機制不完善，輿情監(jiān)測存在延遲

對于O2O模式和OTA模式來說，不完備的審核機制會造成過于追求利益的商家將不具備運營資質(zhì)的民宿、景區(qū)小交通等冰雪體育旅游產(chǎn)品的附加消費項目投放到了020模式、0TA模式的相關平臺，商家甚至可以通過購買平臺的推廣服務使這些違規(guī)項目在平臺保持一定量的曝光度。另有商家為了吸引更多消費者，過分降低冰雪體育旅游團購產(chǎn)品的價格，在平臺上進行惡性“價格戰(zhàn)”，低價競爭造成的惡性營銷勢必造成冰雪體育旅游經(jīng)營者服務質(zhì)量下降、場地維持空缺。導致消費者出于品牌信任，選擇了知名度較高的線上旅游平臺，卻無法收獲較好的消費體驗，不但侵犯了消費者的合法權(quán)益，還會折損平臺及當?shù)乇w育旅游產(chǎn)品的品牌形象，消費者忠誠度下降，不利于行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

KOL營銷模式下，部分博主出于自我意識過剩，過于追求熱度和利益，發(fā)布非專業(yè)性的冰雪運動知識科普、散播名人謠言；又或是通過購買“僵尸粉”評論互動進行虛假宣傳。在信息傳播速度極快、碎片信息滲透率高的網(wǎng)絡時代，相對延遲的輿情監(jiān)測導致此類低俗內(nèi)容和虛假宣傳在發(fā)布一定時間后才被刪除，造成較差的社會影響。泛娛樂化的低俗內(nèi)容嚴重損害專業(yè)型KOL及相關人員的形象，虛假宣傳導致消費者產(chǎn)生巨大心理落差。互聯(lián)網(wǎng)平臺內(nèi)容良莠不齊，擾亂冰雪體育旅游市場秩序。

2.2、平臺信息更新滯后性強

即使互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)把信息上傳、宣傳推廣的時間成本縮短，O2O模式、OTA模式、KOL模式中仍存在信息更新不及時的問題。時常出現(xiàn)線上顯示余量較多且還在售賣、推廣的冰雪運動項目體驗、小型冰雪體育賽事、民俗文化參觀等團購活動到了線下后發(fā)現(xiàn)入場限額或已被取消的情況，信息發(fā)布滯后性較強。隨著2022年北京冬奧會的成功舉辦，休閑類和賽事類冰雪旅游產(chǎn)品的關注度上升，大眾體育消費潛力增強。但很多小型或新開設的冰雪體育賽事和節(jié)慶表演等缺乏專業(yè)的網(wǎng)站或賬號進行大規(guī)模的信息匯總，前期營銷以及活動總結(jié)存在較大時間差，不能及時把控宣傳熱度，宣傳力度不夠。對于潛在消費者而言，很難以最便利的方式搜索到最直觀且專業(yè)的信息無疑是在消磨他們的消費熱情，目標市場擴大進程受限。

2.3、中老年消費者需求無法兼顧

冰雪旅游產(chǎn)品的特殊性導致它會因為天氣等不可抗力因素延期或關閉，但部分景區(qū)、場館的開放時間、預約入場政策、疫情期間的防控政策等通知僅在景區(qū)的公眾號或獨家APP上發(fā)布，這些功能對于慣于使用互聯(lián)網(wǎng)的用戶很難造成影響，但是對于互聯(lián)網(wǎng)各項功能不太了解或是對于新興事物較難接受的中老年人，他們的信息獲取渠道遠遠少于其他人，這會導致這類人群到達景區(qū)后會出現(xiàn)因為種種原因而無法入園等情況。據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的《中國冰雪旅游發(fā)展報告》顯示，“70后”冰雪游客比例達16%、“60后”冰雪游客比例達14%，冰雪旅游紅利將惠及更多中老年消費群體。雖然冰雪旅游呈年輕化趨勢發(fā)展、中老年占比較少，但隨著我國人口老齡化程度的轉(zhuǎn)變，老年人出于對社交和健康的追求，參觀型冰雪體育旅游需求可能上升，中老年體育旅游消費市場具有一定發(fā)展?jié)摿ΑＲ虼耍瑪?shù)字化技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展看似擴大了受眾的覆蓋面，但是也在某種程度上忽視了很多中老年人的旅游消費需求。

2.4、冰雪體育旅游營銷相關人才資源缺乏

冰雪體育旅游營銷對于人才的需要是多層次的，它需要的是“互聯(lián)網(wǎng)”+“體育”+“旅游”的復合型人才。上海體育學院作為我國首個開設體育旅游專業(yè)的院校，在申報兩年后才于2019年正式開設體育旅游專業(yè)。在此之后，北京體育大學、首都體育學院、天津體育學院等多所院校相繼開設體育旅游方向，我國體育旅游整體起步較晚，體育旅游人才供需發(fā)展不平衡，難以填補社會人才空缺。目前社會上相關產(chǎn)業(yè)的人才大多靠體育類、新傳類畢業(yè)生或經(jīng)過崗前培訓的跨專業(yè)人才，相關復合型人才匱乏，嚴重阻礙產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)營銷和體育旅游的跨學科融合迫在眉睫。

3、互聯(lián)網(wǎng)時代冰雪體育旅游營銷的應對策略

3.1、完善平臺審核機制，加強監(jiān)管力度

平臺除了必須的實名認證外，商家入駐平臺時應提供相關的運營備案以及實拍視頻；創(chuàng)辦月度商家信用考核制度，結(jié)合平臺消費者的實名評論機制，將惡意降低價格擾亂市場秩序、利用線上較低價格吸引消費者到店消費后再進行線下漲價的失信行為納入月度商家信用考核，信用低于規(guī)定值必須予以懲罰，同時進行多平臺聯(lián)動，從源頭遏制部分無良商家“改頭換面”后卷土重來的行為，切實保護消費者權(quán)益。

專業(yè)型KOL在入駐互聯(lián)網(wǎng)平臺時，對于冰雪運動這種具有一定風險性的體育項目，在發(fā)布科普性的專業(yè)類內(nèi)容前，有必要提供相關的行業(yè)從業(yè)資質(zhì)證明，提高相關新媒體平臺的準入門檻，保證發(fā)布內(nèi)容的專業(yè)性；發(fā)布內(nèi)容后，平臺也應開設即時用戶反饋平臺，提高輿情監(jiān)測能力，對于頻繁發(fā)布合作廣告推文造成虛假宣傳、發(fā)布低俗內(nèi)容博關注的博主進行封號處理。打造優(yōu)質(zhì)營銷環(huán)境，穩(wěn)固冰雪體育旅游市場秩序。

3.2、政府牽頭完善冰雪體育旅游品牌長期營銷模式

冰雪體育旅游的品牌營銷不是短期的、單一景區(qū)的營銷，而是把當?shù)厮锌茖W開發(fā)的冰雪體育旅游產(chǎn)品進行長期的、有針對性的信息傳播。這需要政府部門介入進行有效引導，對于營銷對象需求進行市場調(diào)研，整合相關產(chǎn)業(yè)資源，增加冰雪體育旅游產(chǎn)品附加值，激發(fā)冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)各部門參與活力，打造具有當?shù)匚幕厣谋w育旅游品牌。有關部門創(chuàng)建官方冰雪體育旅游產(chǎn)品的新媒體平臺賬號，同時對已創(chuàng)建的企業(yè)賬號進行統(tǒng)一管理，及時更新景區(qū)天氣、民俗活動、賽事表演等相關信息，提高宣傳的專業(yè)性；把握冰雪體育旅游季節(jié)性特點，在非雪季開展VR項目體驗等交互性項目、開展場館參觀等研學活動，利用KOL營銷模式定期開展場館和項目介紹、特色節(jié)慶宣傳等“云游”直播活動，把握網(wǎng)絡流行趨勢，創(chuàng)新宣傳形式，擴大官方賬號的粉絲影響力；發(fā)放政府消費券激發(fā)當?shù)厝罕姳w育旅游消費熱情；與其他精品旅游線路聯(lián)動，綜合發(fā)展當?shù)乇w育旅游，將冰雪體育旅游目的地營銷列入當?shù)亻L遠規(guī)劃中。

3.3、新舊結(jié)合打造適老化營銷組合模式

“新舊結(jié)合”，指將互聯(lián)網(wǎng)新媒體的優(yōu)勢與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢結(jié)合起來，打造營銷組合模式，最大程度提高營銷效果。針對部分中老年消費者更偏向于電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)營銷手段的情況，發(fā)揮V2O模式優(yōu)勢，加大地方臺、快手等短視頻平臺、今日頭條等社交類自媒體平臺宣傳片和相關影視綜藝片段的投放力度；做好中老年消費人群的消費偏好調(diào)研，擴大“冰雪旅游+溫泉康養(yǎng)”、“冰雪旅游+運動休閑”等宣傳力度，緊抓中老年消費者消費心理，使冰雪體育旅游營銷深入群眾；通過手機APP開屏廣告等反復宣傳的形式加強受眾碎片化閱讀習慣下的短期記憶；相關部門與線下旅行社進行合作，發(fā)揮公共服務職能，針對中老年人群的消費需求開設遠程操作等定制化服務，為中老年旅游群體提供官方幫助。

3.4、校企聯(lián)合加快人才培育

由于高校開設新的專業(yè)需要較長的周期進行討論、籌備以及后續(xù)發(fā)展，相關管理運營人員到崗后培訓也需要一定時間，短時間內(nèi)的可行性較低。因此，高校可以在新聞傳播、冰雪運動、體育旅游三大專業(yè)中以專業(yè)老師間進行學術(shù)交流、選修課、講座、會議論壇的形式進行學科交流與融合，在“體育+旅游”的模式下加入相關互聯(lián)網(wǎng)營銷的相關知識，吸引對此感興趣的學生加入其中。學校和相關企業(yè)進行合作，為學生提供實習崗位，以理論指導實踐、實踐推動理論進步，培養(yǎng)冰雪體育旅游復合型人才，為冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)提供人才保障。

4、結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷模式不但符合數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展時期我國居民的消費習慣和消費偏好，還滿足了疫情防控常態(tài)化背景下居民“非直接性接觸”的消費需求。同時為后奧運時代我國冰雪體育旅游實體產(chǎn)業(yè)和數(shù)字經(jīng)濟的深度融合提供了有力的技術(shù)支撐。未來更應順應互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形勢，不斷創(chuàng)新和改進互聯(lián)網(wǎng)時代冰雪體育旅游營銷模式，以期推動冰雪體育旅游高質(zhì)量發(fā)展。