地市級黨報抖音號發(fā)展策略探析

【摘 要】隨著媒體融合的發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒紛紛開設(shè)媒體抖音號，并取得了一定的傳播效應(yīng)，增強了主流輿論引導(dǎo)力。但地市級黨報抖音號在發(fā)展過程中普遍面臨著人才短缺、設(shè)備簡陋、經(jīng)費困難等問題。文章以《南寧日報》抖音號為例，從傳播學(xué)角度分析傳統(tǒng)紙媒抖音號發(fā)展存在的問題，提出了地市級黨報抖音號發(fā)展策略：整合內(nèi)部資源，培養(yǎng)全媒體記者；弘揚主旋律，提升輿論引導(dǎo)力；深耕本土，突出地方特色；尋找“爆點”，掌握流量密碼；加強與受眾互動，提升媒體黏性等。

【關(guān)鍵詞】抖音號；地市級黨報；媒體融合

作者簡介? ?陳滿運，南寧日報編委、編輯部主任，南寧日報社總編輯助理（兼）

近年來，抖音作為一款專注于音樂創(chuàng)意短視頻的移動社交軟件，憑借其簡短易拍、能夠隨時隨地記錄生活等優(yōu)勢，用戶呈現(xiàn)爆炸式增長，潛移默化地影響著媒介生態(tài)環(huán)境。據(jù)抖音官方2023年對外公示數(shù)據(jù)來看，抖音日活用戶（DAU）已達(dá)6億，抖音用戶數(shù)將超過10億。

隨著抖音的發(fā)展，主流媒體也紛紛進駐抖音平臺，開設(shè)賬號。2018年4月，中央電視臺成為第一個正式入駐抖音的媒體號。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，媒體抖音號已達(dá)5000多個，媒體抖音號以其內(nèi)容豐富、受眾廣泛、參與性強等特點，在增強主流輿論引導(dǎo)力、弘揚主旋律、傳播正能量、講好中國故事等方面發(fā)揮了積極作用。但是，媒體抖音號特別是地市級黨報抖音號，在發(fā)展過程中普遍面臨著人才短缺、設(shè)備簡陋、表現(xiàn)形式單調(diào)、輸出速度慢等問題。如何更好地運營并發(fā)展抖音號已成為地市級黨報面臨的一項重要課題。《南寧日報》充分發(fā)揮黨委機關(guān)報的資源優(yōu)勢，以問題為導(dǎo)向、以目標(biāo)為牽引、以協(xié)調(diào)為抓手，創(chuàng)新方式和方法，深入推動抖音號融合發(fā)展，創(chuàng)作了點擊量高達(dá)420萬+、占據(jù)抖音同城榜前七名的眾多爆款。本文以《南寧日報》抖音號為例，對地市級黨報抖音號的發(fā)展策略進行研究。

一、傳統(tǒng)紙媒抖音號發(fā)展存在的問題

在媒體融合大背景下，傳統(tǒng)紙媒紛紛開設(shè)媒體抖音號，提升了傳播力，實現(xiàn)了互通互融，形成了協(xié)同發(fā)展的良好格局。不過從發(fā)展的總體趨勢來看，媒體抖音號依然處在初期的探索階段，仍然面臨著種種困擾。

（一）人才短缺，設(shè)備簡陋

傳統(tǒng)紙媒特別地市級黨報，大多是從采編部門中抽調(diào)人員設(shè)立新媒體部門運營抖音號，缺少既懂新聞業(yè)務(wù)知識又懂新媒體技術(shù)的復(fù)合型人才，制約了媒體抖音號的發(fā)展。此外，對比電視臺、電臺等，以文圖為主的傳統(tǒng)紙媒在視頻設(shè)備上存在先天不足的因素，設(shè)備簡陋導(dǎo)致內(nèi)容和素材受限，難以出精品優(yōu)品。

（二）內(nèi)容單一，表現(xiàn)形式單調(diào)

內(nèi)容是媒體生存發(fā)展的法則。傳統(tǒng)紙媒雖然自帶基因光環(huán)，在內(nèi)容資源上有著巨大優(yōu)勢，但由于紙媒性質(zhì)的限制，在抖音短視頻平臺上的表現(xiàn)和嘗試顯得較為局限，大部分都是紙媒內(nèi)容的簡單翻版刻錄，難以創(chuàng)新。從形式上看，現(xiàn)階段傳統(tǒng)紙媒抖音號推出的短視頻作品，基本是“文字+圖片+背景音樂”的模式，通過錄像二次加工創(chuàng)作或直播的短視頻較少。

（三）輸出速度慢，用戶數(shù)量少

媒體深度融合競爭時代，本質(zhì)上比拼的是新聞的真實性、準(zhǔn)確性，但傳播方式的創(chuàng)新、新聞生產(chǎn)的速度也不能忽視。抖音作為一款短視頻社交軟件，其運營需要不間斷地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。但目前由于定位和人員、設(shè)備、策劃等不足，傳統(tǒng)紙媒抖音號的輸出頻率比較低，都是“有則更新，無就不發(fā)”的狀態(tài)，甚至是兩三天都沒有新的內(nèi)容輸出，很難留住用戶，更別說“增粉”了。[1]

二、《南寧日報》抖音號的發(fā)展路徑

在媒體融合大背景下，《南寧日報》緊跟時勢，于2018年末入駐抖音，開設(shè)《南寧日報》抖音號，并于當(dāng)年11月14日發(fā)布首條《南寧日報》抖音視頻。2020年《南寧日報》抖音號播放量突破1個億。經(jīng)過多年來的發(fā)展，已成為《南寧日報》媒體融合發(fā)展進程中的重要一部分，在講好南寧故事、傳播首府形象等方面發(fā)揮了極為重要的作用。

（一）整合內(nèi)部資源，培養(yǎng)全媒體記者

2019年1月25日，習(xí)近平總書記在主持召開中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時強調(diào)，推動媒體融合發(fā)展，要堅持一體化發(fā)展方向，通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通。堅持一體化發(fā)展，必須有效整合內(nèi)部資源。

隨著媒體融合的發(fā)展，很多地市級黨報都開設(shè)了抖音、微信、微博和客戶端等平臺。針對這些不同的傳播平臺或載體，如果在內(nèi)容生產(chǎn)上依然采用各自閉合的運作方式，信息資源獨享，采編力量各自為政，則會造成新聞資源的重疊和浪費。此外，這種模式也與作為國家戰(zhàn)略的媒體融合的本質(zhì)相背而行。

《南寧日報》深化改革，從各部門抽調(diào)人員到新媒體部門，通過“請進來”和“走出去”的方式，實行輪崗交流機制，在思想、制度上轉(zhuǎn)變?nèi)w采編人員理念，打破傳統(tǒng)媒體和新媒體采編發(fā)等部門之間的藩籬，成功培養(yǎng)了一批“突破傳統(tǒng)媒體界限的思維，能適應(yīng)融合媒體崗位的流通與互動，集采、寫、攝、錄、編、網(wǎng)絡(luò)技能運用及現(xiàn)代設(shè)備操作等多種能力于一身”的全媒體記者，為抖音號發(fā)展奠定了堅實的人才基礎(chǔ)。現(xiàn)如今，采訪部門的記者在為紙媒提供文字稿件的同時，也能為新媒體提供圖片和視頻材料。新媒體人員時刻承擔(dān)著采訪部門記者的職能。

（二）弘揚主旋律，提升輿論引導(dǎo)力

地市級黨報抖音號作為黨報媒體融合的重要組成部分，如何順應(yīng)新聞規(guī)律，用貼近受眾心理的話語，發(fā)揮分眾傳播的優(yōu)勢，切中現(xiàn)實熱點的議題，鞏固壯大主流思想輿論、弘揚主旋律、傳播正能量？這是值得深入研究的問題。

2016年4月19日，習(xí)近平總書記在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會上強調(diào)，加強網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，做強網(wǎng)上正面宣傳，培育積極健康、向上向善的網(wǎng)絡(luò)文化，用社會主義核心價值觀和人類優(yōu)秀文明成果滋養(yǎng)人心、滋養(yǎng)社會，做到正能量充沛、主旋律高昂?！赌蠈幦請蟆范兑籼枅猿趾桶盐照_的輿論導(dǎo)向，大力弘揚時代主旋律，辦成廣西首府主流、權(quán)威、高層次、高品位、強公信力的視頻號；堅持以人為本，辦成對首府群眾最具親和力的視頻號；堅持圍繞中心，服務(wù)大局，辦成對“推進大開放、建設(shè)大南寧”具有強大推動力的視頻號。此外，不斷加強新聞報道，強化新聞屬性，通過對一些重大的突發(fā)性新聞事件進行跟進，對現(xiàn)場視頻進行編制和發(fā)布，及時澄清謠言，避免產(chǎn)生負(fù)面的社會影響，不斷增強傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

在選題上，《南寧日報》抖音號堅持正面宣傳，弘揚主旋律，傳播正能量。比如短視頻《暖心！雨中最美的等候》，講述了南寧三中五象校區(qū)高三班主任為了能及時把準(zhǔn)考證交給學(xué)生，冒著瓢潑大雨在約定的地方等候最后一名學(xué)生的到來。短視頻一經(jīng)播發(fā)，立刻受到廣大網(wǎng)民的好評，認(rèn)為內(nèi)容暖心，制作有特色。該視頻在抖音的瀏覽量達(dá)31.9萬，點贊量達(dá)5746，在《南寧日報》微信視頻號的點擊量達(dá)128萬，點贊量1萬+，發(fā)送紅心1.4萬個。

（三）深耕本土，突出地方特色提升城市形象

作為地市級黨報抖音號，深耕本土內(nèi)容、突出地方特色，是獲取受眾關(guān)注的重要因素?！赌蠈幦請蟆范兑籼栕?018年末設(shè)立以來，發(fā)揮首府主流媒體的優(yōu)勢，深耕本土，突出地方特色，從內(nèi)容、品質(zhì)等方面推出更多有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品，拉近與本地讀者的距離，提高與本地讀者的關(guān)聯(lián)度，從而提升閱讀量和影響力。

《南寧日報》抖音號以“在這里讀懂南寧”為宗旨，從策劃、選題等方面立足南寧本地，傳遞市委、市政府的聲音，凝心聚力，為建設(shè)高質(zhì)量發(fā)展的經(jīng)濟社會營造濃厚氛圍。如2023年以來，南寧市夜間消費活動回暖迅速，《南寧日報》抖音號積極深挖本土元素，拍攝短視頻《60秒沉浸式打卡南寧煙火氣》，通過沉浸式打卡，感受邕城的煙火氣，為南寧這座“不夜城”“越夜越精彩”營造更為濃厚的氛圍，點擊量420萬+，占據(jù)抖音同城榜前七名。

此外，地市媒體抖音號也承擔(dān)著宣傳城市文化、展示城市形象的責(zé)任，成為對外展現(xiàn)城市建設(shè)成就和當(dāng)?shù)孛袼孜幕闹匾脚_，對打造城市新名片、彰顯城市文化形象發(fā)揮了重要作用。《南寧日報》抖音號通過制作《星湖路這座“五彩天橋”驚艷了秋日的南寧！》《宛如走進油畫！南寧人民公園金魚草花海盛開》《快來打卡！南湖公園蒜香藤花悄然綻放》等一批短視頻，全方面、多角度展現(xiàn)南寧之美，提升“半城綠樹半城樓”的城市形象，增加城市影響力。

（四）尋找“爆點”，掌握流量密碼

抖音流量是視頻的曝光率，包括轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)、點贊量、互動量、完播率等，是判斷視頻傳播效果的重要依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。地市級黨報要構(gòu)建主流輿論新格局，必須在抖音流量上下功夫。

如何依靠過硬的新聞內(nèi)容挖掘流量、搶占流量、留住流量？一是制作好的標(biāo)題。正所謂“題好一半文”，好的標(biāo)題才能吸引受眾。標(biāo)題制作要遵循新聞規(guī)律，不能做標(biāo)題黨。二是在特定的時間節(jié)點推出特定的內(nèi)容，如在重要節(jié)慶、重要紀(jì)念日、本地重大活動等節(jié)點，策劃推出報道，吸引更多人關(guān)注，取得更好的傳播效果。三是追熱點，聚焦熱門話題，讓受眾產(chǎn)生共鳴。四是精心創(chuàng)作，掌握節(jié)奏。視頻內(nèi)容既體現(xiàn)在每一幅畫面上，也體現(xiàn)在整個視頻的節(jié)奏感方面。通過配樂的“踩點”及視頻的組合等，處理好強與弱、深與淺、濃與淡、快與慢、高與低、剛與柔、輕與重等關(guān)系，給人耳目一新的感覺。[2]《南寧日報》抖音號正是通過尋找這些“爆點”，實現(xiàn)讓“流量”變“留量”。如在“壯族三月三”的時間節(jié)點，《南寧日報》抖音號推出短視頻《“三月三”限定皮膚上線》，通過標(biāo)題以及精心挑選的配樂，反映廣西小學(xué)生換上民族服裝喜迎“壯族三月三”，該視頻在抖音的瀏覽量達(dá)76.7萬。

（五）加強與受眾互動，提升媒體黏性

傳統(tǒng)紙媒的新聞傳播方式是單向、線性、不可選擇的，受眾只是信息的被動接收者，無法參與新聞信息內(nèi)容生產(chǎn)，更不能控制信息流向。新媒體的傳播方式則是雙向的，每一個人既可以是信息的接收者，也可以是信息的發(fā)布者。

抖音號要想實現(xiàn)長效運營和發(fā)展，必須充分發(fā)揮新媒體的傳播特點，除了生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，還要注重與受眾的情感互動，在貼合受眾心理的基礎(chǔ)上，讓受眾參與進來、置身其中，最大限度引發(fā)受眾共鳴，增強受眾的歸屬感、認(rèn)同感等，提升媒體黏性。[3]一是加強線上互動和溝通，建立24小時跟蹤回復(fù)評論機制，做到“有評即回，有求必應(yīng)”，逐步建立與公眾平等的對話關(guān)系，形成良好的信息雙向互通模式。二是通過主動設(shè)置興趣話題、開展挑戰(zhàn)活動、組織征稿活動等，進行多向度的交流，讓受眾代入感更強。三是形成線下良性互動，通過“走進社區(qū)宣傳防詐騙知識”等各種有針對性的創(chuàng)新方式、趣味活動，與公眾生活相融合，吸引公眾關(guān)注。《南寧日報》抖音號深知互動的重要性，通過各種途徑，受眾能夠真正參與其中，同時，傾聽受眾的意見、建議，不斷提升短視頻創(chuàng)作水平，讓內(nèi)容更接地氣、形式更有創(chuàng)意。

三、結(jié)語

當(dāng)下，地市級黨報正按照國家的決策部署穩(wěn)步推進媒體融合發(fā)展。地市級黨報抖音號作為媒體融合的一部分，如何運營好和快速發(fā)展成為一個重要課題?！赌蠈幦請蟆范兑籼栆詥栴}為導(dǎo)向，加快轉(zhuǎn)型和培養(yǎng)全媒體記者，強化內(nèi)容建設(shè)，深耕本土突出地方特色，緊跟時勢發(fā)展，尋找“爆點”掌握流量密碼，改善傳播體驗，加強與受眾互動提升媒體黏性等，在加快發(fā)展中取得了積極成效，為地市級黨報抖音號做出了一些有益的探索和嘗試?？傊厥屑夵h報抖音號要與時俱進，堅持內(nèi)容為王，破解“誰拍誰看、拍誰誰看”的難題，講好新時代故事，展現(xiàn)媒體新作為。

參考文獻

[1]李烈.地方黨報短視頻新聞運營與發(fā)展方向探析：以福建日報抖音號為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2022（22）：102-104.

[2][他山之石]抖音用戶4000萬，快手用戶超700萬，這家省級黨報如何獲得雙料第一名？[EB/OL].（2022-09-13）.https：//roll.sohu.com/a/584512587_121124374.

[3]仇玲，張成良.山東省縣級融媒體抖音號的現(xiàn)狀、特征與創(chuàng)新策略研究[J].新媒體研究，2023（5）：24-27.