數字雙生：面向Z世代的文旅元宇宙

劉亮

年輕人喜歡玩劇本殺、喜歡看穿越劇、喜歡玩游戲，也包括旅行。今天的主力人群就是Z世代的3億多人群，占到了人口總數的20%，占網民總數的30%，他們貢獻了40%的消費。2025年，Z世代消費者就占全部消費者的一半，所以必須關注Z世代人群。

Z世代對文旅行業有什么消費偏好？文旅行業跟零售行業一樣，一半消費者是Z世代，他們對于文旅的需求就是品質感、體驗感、信息感、有場景、有內容、有IP，我們做文旅的就要去滿足他們的這些需求。年輕人追求個性化，他們不會接受單向灌輸，更希望自我表達，希望做一些互動。

消費者崛起的時代，Z世代購物不單純為了消費，他們可能是為了創造一種生活方式，這就需要一個去中心化的概念，我們要雙向奔赴。

營銷1.0時代大家都在投放廣告媒體，希望告訴所有人我有什么，滿足大眾化的消費需求，屬于撒網式營銷。

營銷2.0時代社交媒體突然爆發，所有品牌都開始重視社交、用戶價值，在制造熱點、打造網紅、精準營銷、精準推薦，分析你要什么給你什么。

營銷3.0時代就是元宇宙時代，我們不只做廣告投放，還要做拉新，以用戶體驗為中心，用元宇宙創造一種引人入勝的品牌體驗，讓用戶能深度參與品牌的營銷過程，從而影響其消費決策。

當前營銷有幾個趨勢：

第一，以前的品牌是“我有什么，我賣什么”，但現在要變成“你要什么，我來制作什么”。整個營銷邏輯已經重構。

第二，以前都是品牌單方面地敘述一個故事，講品牌文化、品牌理念，希望引起消費者共情，今天的Z世代喜歡自己創作，所以品牌要從一個敘事者變成與用戶的共創者。

第三，現在很多品牌還在采取會員體系、積分體系，希望用這種忠誠度計劃讓用戶變得很有黏性。而今天的年輕人要的是現在、馬上、立刻給我什么樣的互動、反饋。

數字人、虛擬代言人一定是趨勢，有利于企業去做數字營銷。現在品牌和用戶之間總有一個第三者夾在當中，比如做零售的有淘寶、京東，做餐飲的有美團、餓了么，怎么解決用戶關心的品牌去中心化問題？元宇宙給品牌提供了一個抓手，元宇宙能夠重構品牌和用戶之間的關系。

前幾年說“互聯網+”，現在僅僅是“+”已經不夠了，這不是一個可選項，而是一個必選項，我們要構建雙向合作機制，不僅僅是一個“+”。

人們出門旅游，第一驅動力是追求文化差異。去成都吃火鍋、泡茶館，因為喜歡川蜀文化；去法國喝咖啡、逛博物館，可能是喜歡法式浪漫。

文化傳播如何更有效地進入Z世代的心智？以前做宣傳冊、拍視頻的方式都已經無效了，我們要用新的方式傳播景區文化。文化是旅行的靈魂，旅行是文化的載體，要把這個通過元宇宙方式傳遞出去。

（本文來自微信公眾號城市活化研究院，ID：gh—bd5led27479c）