2023年，跳出內(nèi)卷

所謂內(nèi)卷，百度百科的解釋是“努力收益率”下降的現(xiàn)象。說白了，就是下功夫了，但無效，白干了。

內(nèi)卷還可以分級(jí)。比如，比較高級(jí)的內(nèi)卷，就是“沒有發(fā)展的增長”。銷量增加了，但利潤下降了，這是有增長，沒發(fā)展。下得了鄉(xiāng)，回不了城，這也是有增長，沒發(fā)展。

最嚴(yán)重的內(nèi)卷，就是做了巨大努力，連增長也沒保住，這就是“沒有增長的努力”。等而下之的內(nèi)卷，就是連增長的目標(biāo)也達(dá)不到，勉強(qiáng)保住存量。

為什么連增長也沒有了？營銷會(huì)進(jìn)入某個(gè)階段，不僅你沒有增長，大家都沒有增長。

在存量市場(chǎng)，以相同的方法爭(zhēng)奪銷量，必然形成沒有增長的內(nèi)卷。沒有增長的內(nèi)卷是零和博弈，即在內(nèi)卷上的投入，不會(huì)改變整體銷量，只會(huì)形成拉鋸戰(zhàn)。

從內(nèi)卷的形成機(jī)制來看，有三個(gè)至關(guān)重要的要素：存量市場(chǎng)、高替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)拉鋸、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)手段。

剖析內(nèi)卷，從上述三要素開始。

何以內(nèi)卷？

思考從提問開始。問題是尋找答案的路徑。

內(nèi)卷起于何時(shí)？內(nèi)卷一直有。快消品嚴(yán)重的內(nèi)卷，始于2013年。因?yàn)?013年快消品行業(yè)大眾產(chǎn)品出現(xiàn)銷量封頂，即整體無增量，變成了存量競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，2013年，中國消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)超越美國，線上搶奪線下銷量，讓已經(jīng)內(nèi)卷的線下更加內(nèi)卷。

何以內(nèi)卷？

內(nèi)卷的第一個(gè)條件：因?yàn)闊o增量，進(jìn)入存量爭(zhēng)奪。

內(nèi)卷從此開始。當(dāng)我們用“增量”這個(gè)詞時(shí)，其實(shí)是有局限的，通常是指大眾產(chǎn)品增量。因?yàn)榇蟊姷匿N量最大。

于是，有人認(rèn)為既然大眾產(chǎn)品銷量封頂，那么是不是應(yīng)該進(jìn)入分眾、小眾產(chǎn)品呢？分眾、小眾是個(gè)大坑。因?yàn)榉直姟⑿”娍赡苁谴蟊姷姆种В瑢儆趶V義的大眾。

內(nèi)卷的第二個(gè)條件：用相同手段爭(zhēng)奪大眾產(chǎn)品市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：大眾市場(chǎng)。因?yàn)榇蟊娛袌?chǎng)的產(chǎn)品有強(qiáng)替代性。

中國營銷到現(xiàn)在，基本上是品牌導(dǎo)向和渠道導(dǎo)向。

品牌導(dǎo)向，已經(jīng)從品牌階梯到品牌相似。品牌，早期是品牌階梯，現(xiàn)在是品牌相似。這是一個(gè)非常重要的觀點(diǎn)。品牌價(jià)值階梯，意味著消費(fèi)者按其價(jià)值分列了“首選品牌”“次選品牌”。品牌相似即意味著剩下的行業(yè)巨頭，品牌價(jià)值差別不大，都在可選之列。

品牌相似，必然帶來品牌相互替代。或者說，品牌巨頭都是可選品牌。至于購買什么，再看終端表現(xiàn)。這就導(dǎo)致品牌巨頭在終端的反復(fù)爭(zhēng)奪。今天某個(gè)品牌在終端投入資源就暢銷，明天另一個(gè)品牌投入資源同樣暢銷，形成品牌之間的拉鋸戰(zhàn)。

終端拉鋸就是內(nèi)卷現(xiàn)象的表現(xiàn)形式。

深度分銷，終端攔截，這是渠道內(nèi)卷的表現(xiàn)形式。深度分銷20年，現(xiàn)在仍然是巨頭的主要渠道表現(xiàn)形式。

深度分銷目前是拱過河的卒子，沒有沖擊力，但不做不行。而且深度分銷越來越依賴政策爭(zhēng)奪終端，不是依賴組織形式。

內(nèi)卷的第三個(gè)條件：雖有內(nèi)卷，但無退出。

現(xiàn)在內(nèi)卷最厲害的不是中小企業(yè)，而是大企業(yè)。現(xiàn)在快消品巨頭之所以與經(jīng)銷商、分銷商形成了某種程度的組織上的整合，甚至變成了直分銷形式，就是因?yàn)榻?jīng)銷商只要不賺錢就退出，而巨頭則是內(nèi)卷也堅(jiān)決不退，形成了內(nèi)卷的“恐怖平衡”。都知道在內(nèi)卷，誰也不敢先撤。

爭(zhēng)奪增量也內(nèi)卷，但投入有產(chǎn)出，只是增量瓜分多少而已。增量時(shí)期也有淘汰者，那是連內(nèi)卷資格也沒有的參賽者，相當(dāng)于足球世界杯外圍賽的淘汰者。

有資格內(nèi)卷的，都是增量時(shí)代資格賽淘汰的幸存者，本身是值得驕傲的。

爭(zhēng)奪存量，就是進(jìn)入了淘汰賽。被淘汰者不是不優(yōu)秀，而是在行業(yè)發(fā)展過程中，有些行業(yè)只有少數(shù)企業(yè)能幸存。增量時(shí)代消失，存量無質(zhì)量，但方法上仍然延續(xù)著增量時(shí)代的方法。

跳出內(nèi)卷的邏輯

過去曾經(jīng)有過先做大還是先做強(qiáng)的爭(zhēng)論。做大就是規(guī)模，做強(qiáng)就是溢價(jià)能力。

注意，這里有一個(gè)關(guān)鍵詞：溢價(jià)。

2022年11月20日，華潤啤酒在廈門“生態(tài)伙伴周”大會(huì)上回應(yīng)了行業(yè)一直存在的“華潤4問”：

1.華潤會(huì)不會(huì)做啤酒？（25年前）

2.華潤會(huì)不會(huì)做品牌？（15年前）

3.華潤會(huì)不會(huì)做高端？（5年前）

4.華潤會(huì)不會(huì)做白酒？（今天）

“華潤4問”其實(shí)是企業(yè)不同發(fā)展階段的重點(diǎn)：抓行業(yè)機(jī)會(huì)（25年前），抓規(guī)模（15年前），抓結(jié)構(gòu)（5年前），抓多元化（今天）。

不同階段有不同重點(diǎn)，歷史進(jìn)程難以超越。別人前進(jìn)了，你還在原地，不內(nèi)卷才怪！

華潤目前擺脫內(nèi)卷的出路就是做高端，但是25年前專注抓機(jī)會(huì)，15年前專注做規(guī)模。這就是階段性重點(diǎn)。

近10年來，線下營銷沒有進(jìn)步，一直把做規(guī)模當(dāng)作營銷的主要目標(biāo)。這是內(nèi)卷的主因之一。

過去，規(guī)模就是利潤，于是，企業(yè)發(fā)展簡化為規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)。規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)思維一直延續(xù)到行業(yè)封頂，仍在爭(zhēng)奪規(guī)模。于是，連內(nèi)卷也變成了沒有品質(zhì)的低端內(nèi)卷。

再跳回企業(yè)的終極目標(biāo)：做強(qiáng)。

什么是做強(qiáng)？就是溢價(jià)能力。有人稱為價(jià)值能力（其實(shí)是定義價(jià)值觀的能力）。

跳出內(nèi)卷的第一點(diǎn)：溢價(jià)能力。

如果一個(gè)品牌沒有溢價(jià)能力，那么品牌知名度再高也不強(qiáng)。怎么才能有溢價(jià)呢？高端和白牌（自有品牌）。

對(duì)于品牌商而言，高端能力是做強(qiáng)的戰(zhàn)略能力，大眾產(chǎn)品只是戰(zhàn)術(shù)和階段性手段。對(duì)于經(jīng)銷商和零售而言，除了賣高端，還有賣白牌的能力。把白牌賣出溢價(jià)，是很強(qiáng)大的能力。

跳出內(nèi)卷的第二點(diǎn)：高端與白牌。

高端與白牌怎么才能賣出溢價(jià)？當(dāng)然靠傳統(tǒng)大眾產(chǎn)品的堆頭+促銷無效，現(xiàn)在已經(jīng)摸索出比較好的方法：場(chǎng)景化下的體驗(yàn)。這是短時(shí)強(qiáng)認(rèn)知、快速變現(xiàn)的方法。

跳出內(nèi)卷的第三點(diǎn)：場(chǎng)景化和體驗(yàn)。

對(duì)于高端產(chǎn)品，場(chǎng)景化和體驗(yàn)的問題有兩個(gè)：一是高成本，二是低效率。因此，需要與消費(fèi)者互動(dòng)。

對(duì)于白牌，本身價(jià)格不高，可能也是大眾產(chǎn)品，獲得消費(fèi)者認(rèn)同可以靠場(chǎng)景體驗(yàn)，但溢價(jià)還要直連廠家。

跳出內(nèi)卷的第四點(diǎn)：上連F端（廠家），下連C端（用戶）。

深度分銷只能觸達(dá)b端（零售端），連接C端需要新組織，即2C組織。

跳出內(nèi)卷的第五點(diǎn)：2C組織。

跳出內(nèi)卷的邏輯形成了：溢價(jià)→高端、白牌→場(chǎng)景、體驗(yàn)→連接F和C→2C組織。

高端成硬指標(biāo)

過去我們理解的高端仍然只是大眾高端。大眾產(chǎn)品的內(nèi)卷，大眾高端難以避免地被卷了進(jìn)去。大眾升級(jí)，仍然不能解決內(nèi)卷問題。比如，瓶裝水主流價(jià)已經(jīng)從過去的1―2元到現(xiàn)在的3―4元。但是，這仍然是內(nèi)卷的大眾產(chǎn)品價(jià)格帶。

比如白酒行業(yè)，早前千元左右是高端，現(xiàn)在千元是勉強(qiáng)的次高端。白酒行業(yè)銷量下降超過50%，但行業(yè)增長很快，名酒內(nèi)卷并不嚴(yán)重。高端并不是現(xiàn)在才來，而是早已萌芽。雖然有地區(qū)差異（沿海與內(nèi)地）、不同城市之間的差異（一線至五線城市），但從全國范圍講，高端已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展期。因此，把握高端成長的節(jié)奏，適時(shí)投入高端領(lǐng)域，非常重要。

未來高端不是金字塔頂，而是紡錘結(jié)構(gòu)的一半。這是一個(gè)巨大的增量市場(chǎng)，將持續(xù)很長時(shí)間。

當(dāng)然，我們并不是說未來都是高端，從銷量上來講，大眾產(chǎn)品的份額仍然足夠大，但大眾產(chǎn)品只貢獻(xiàn)份額，難貢獻(xiàn)利潤。

1件高端產(chǎn)品，或許是10件、幾十件大眾產(chǎn)品的利潤。可以說，現(xiàn)在新高端上的進(jìn)攻有多堅(jiān)決，未來在大眾產(chǎn)品上的內(nèi)卷就有多嚴(yán)重。

白牌是成熟社會(huì)的大眾

白牌，相對(duì)于品牌，就是低知名度品牌。

自有品牌，就是零售商品牌，很多時(shí)候也是白牌。

2010年，我因業(yè)務(wù)關(guān)系到胖東來賣場(chǎng)參觀，我發(fā)現(xiàn)胖東來與媒體流傳的不同。胖東來真正的技術(shù)含量在自采（自有品牌），正是自采的超額利潤，讓胖東來能夠給員工支付超出同業(yè)一倍的報(bào)酬。而高額報(bào)酬恰恰是優(yōu)秀服務(wù)的源泉之一。

自采，把白牌賣出溢價(jià)。這是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展達(dá)到某個(gè)階段才有的反轉(zhuǎn)，也是經(jīng)銷商和零售商需要具備的基本功。

過去，白牌想做成知名品牌。現(xiàn)在，白牌成為利潤增長點(diǎn)。反轉(zhuǎn)是不是有點(diǎn)大？

過去，品牌是品質(zhì)保證。這句話有個(gè)前提：市場(chǎng)低成熟度時(shí)期。在市場(chǎng)混亂時(shí)，品牌是品質(zhì)保證。但是，當(dāng)市場(chǎng)成熟后呢？市場(chǎng)成熟后，一是法制健全，低品質(zhì)產(chǎn)品被擋在市場(chǎng)之外，假冒偽劣產(chǎn)品大大減少；二是競(jìng)爭(zhēng)門檻提高，低品質(zhì)企業(yè)被淘汰；三是零售業(yè)的發(fā)展，低品質(zhì)產(chǎn)品被KA篩選掉。

因此，成熟化市場(chǎng)的特征，就是白牌也是品質(zhì)可靠品牌。電商的退貨制度和產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系，也加深了白牌照樣可靠的印象。

我最近關(guān)注到白牌是因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購。區(qū)域性社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)主要以白牌產(chǎn)品為主。因?yàn)榘着评麧櫩臻g大，所以平臺(tái)愿意做。因?yàn)閳F(tuán)長有關(guān)系變現(xiàn)能力，而且可以通過KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）的體驗(yàn)形成品質(zhì)認(rèn)知，所以白牌照樣能夠賣出去。

從白牌不好賣到白牌能賺錢，有兩大疑問：

疑問1：白牌為什么能有溢價(jià)？

白牌有溢價(jià)，并不意味著是高價(jià)，只是相對(duì)成本而言有溢價(jià)。因?yàn)槭前着疲沂亲圆桑猿杀镜停瑹o流通成本；同樣因?yàn)槭前着疲瑤缀鯚o營銷成本。

品牌溢價(jià)，誰做推廣，誰就享受溢價(jià)。廠家做推廣，廠家享受溢價(jià)；零售商做推廣，零售商享受溢價(jià)。我們所講的白牌溢價(jià)，當(dāng)然是指經(jīng)銷商和零售商做白牌推廣。廠家做推廣，就不再是白牌了。

疑問2：白牌會(huì)不會(huì)內(nèi)卷？

白牌能賣是有條件的。就是白牌不是流通品牌，只在自身的零售小圈子通過體驗(yàn)賺錢。如果超出自身的零售小圈子成為流通產(chǎn)品，就不一定能賺錢了。

場(chǎng)景化體驗(yàn)

無論賣高端產(chǎn)品還是白牌，相比大眾產(chǎn)品而言，都超級(jí)難。

難者不會(huì)，會(huì)者不難。在近幾年的實(shí)踐中，我們已經(jīng)掌握了高端與白牌的秘訣：場(chǎng)景化體驗(yàn)。

高端與白牌都面臨一個(gè)難題：沒有大眾化認(rèn)知。

既然是高端，就不適合在大眾媒體傳播，更不適合IP化的自媒體內(nèi)容傳播。

既然是白牌，就說明與知名度絕緣。然后，消費(fèi)者不會(huì)傻到為高端和白牌的溢價(jià)買單。一定有一種認(rèn)知方式，適合高端與白牌。

場(chǎng)景化體驗(yàn)，就是這種模式。有兩個(gè)關(guān)鍵詞：場(chǎng)景化和體驗(yàn)。

場(chǎng)景化不同于賣場(chǎng)生動(dòng)化。生動(dòng)化是陳列，場(chǎng)景化是再造消費(fèi)場(chǎng)景。場(chǎng)景包括時(shí)間、空間、人物、關(guān)系、情緒。場(chǎng)景化的作用就是置身其中之感。

體驗(yàn)是最高強(qiáng)度的認(rèn)知。品牌、IP、口碑等認(rèn)知模式都有一個(gè)共同特點(diǎn)：重復(fù)、重復(fù)、重復(fù)。

體驗(yàn)卻不同。一次認(rèn)知，終生難忘。因?yàn)轶w驗(yàn)是高強(qiáng)度認(rèn)知。如果能夠做到沉浸式體驗(yàn)，那么認(rèn)知強(qiáng)度更高。

然而，場(chǎng)景化體驗(yàn)有個(gè)致命缺陷：效率低。場(chǎng)景化的投入很高，體驗(yàn)只能一對(duì)多甚至一對(duì)一，不同于傳播的一對(duì)大眾。當(dāng)然，如果沉浸式體驗(yàn)?zāi)茏龅襟w驗(yàn)有傳播性，那么效率也會(huì)提高。

白牌能做體驗(yàn)嗎？當(dāng)然能。在賣場(chǎng)的體驗(yàn)，不是名牌也認(rèn)同。社區(qū)團(tuán)購中，地方團(tuán)主要賣白牌。他們的做法就是找KOC體驗(yàn)，然后在社群現(xiàn)身說法，影響消費(fèi)者。

2C組織

深度分銷是2b組織，完成了觸達(dá)b端（零售端）。雖然導(dǎo)購能夠觸達(dá)，可能也做一些簡單體驗(yàn)，但其角色就是導(dǎo)購。

導(dǎo)購，可以是引導(dǎo)購買，也可以是誘導(dǎo)購買。

場(chǎng)景化體驗(yàn)，不僅要觸達(dá)b端，更要觸達(dá)C端。2b組織能夠完成2C組織的角色嗎？很難。因?yàn)閮烧哌\(yùn)營方式不同。

1.2b組織是渠道常態(tài)化運(yùn)營組織，2C組織是用戶認(rèn)知組織。

2b組織完成廠家、經(jīng)銷商、二批、終端的日常管理和運(yùn)營，也包括終端的攔截（導(dǎo)購），總體是圍繞渠道商轉(zhuǎn)。但是，因?yàn)橐源蟊姰a(chǎn)品為主，產(chǎn)品替代性強(qiáng)，必須保持一個(gè)龐大的常備組織，應(yīng)對(duì)終端拉鋸戰(zhàn)。這也是內(nèi)卷的原因。

2C組織因?yàn)椤耙淮误w驗(yàn)，終生認(rèn)知”，所以2C組織有階段性。企業(yè)連接C端不靠2C組織，而是靠b端和平臺(tái)。因此，2C組織是流動(dòng)性組織，類似于過去的“野戰(zhàn)軍”。有些企業(yè)把2C組織命名為“飛行隊(duì)”。

2.2C組織為2b組織解困。

2b組織在終端的拉鋸戰(zhàn)，主要是因?yàn)樯碳胰敝艺\度，所以2b組織必須做到兩點(diǎn)：一是與渠道商的關(guān)系與拜訪頻率，二是不斷調(diào)整政策與玩法。

2C組織完成2C認(rèn)知后，當(dāng)然也需要2b組織在渠道的配合。但是，因?yàn)橛蠧端認(rèn)知，有了倒逼b端的能力。所以，流動(dòng)化的C端組織加上數(shù)量大大減少的b端組織，可能是未來的渠道組織模式。

高端、白牌會(huì)內(nèi)卷嗎？

做高端、白牌，并不意味著否定大眾。相反，大眾仍然占據(jù)最大份額，只不過是不貢獻(xiàn)利潤的份額。

不貢獻(xiàn)利潤的份額仍然重要，因?yàn)榇蛲ㄇ馈偙〕杀尽⑿纬捎绊懥Γ蟊娙匀挥袕?qiáng)大作用。而且按照中國商業(yè)的傳統(tǒng)，不僅大眾產(chǎn)品內(nèi)卷少不了，而且因?yàn)楦叨恕着飘a(chǎn)生溢價(jià)，大眾未來可能內(nèi)卷更嚴(yán)重。

大眾仍然要內(nèi)卷，何以跳出內(nèi)卷呢？

白牌、大眾、高端，三者形成互補(bǔ)結(jié)構(gòu)。在這個(gè)結(jié)構(gòu)中，兩端有溢價(jià)，中間溢價(jià)少。雖然大眾產(chǎn)品有內(nèi)卷，但企業(yè)是有出路的。不像單一大眾結(jié)構(gòu)的企業(yè)，內(nèi)卷無選擇。當(dāng)然，一定有人懷疑：高端、白牌會(huì)不會(huì)內(nèi)卷？有競(jìng)爭(zhēng)，不一定內(nèi)卷。

前面講過，白牌的溢價(jià)，只在經(jīng)銷商和零售商的推廣范圍內(nèi)，不會(huì)成為大流通品牌。高端有競(jìng)爭(zhēng)，主要體現(xiàn)在推廣而不是促銷上。高端消費(fèi)者也不認(rèn)同“天天促銷”的內(nèi)卷方式。另外，賣高端、白牌需要體驗(yàn)式推廣能力，需要“上連F端，下連C端”，這是高門檻的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)門檻越高，內(nèi)卷越小。

（劉春雄，鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院）