統(tǒng)籌布局：騰訊視頻積極拓展海外市場(chǎng)

文/李凱晨

作為海內(nèi)外雙平臺(tái)的企業(yè)，騰訊視頻出海的路徑也是內(nèi)容和平臺(tái)兩條腿走路。從發(fā)行的角度來(lái)講，騰訊視頻從2016年就開(kāi)始把一些本地內(nèi)容發(fā)行到海外渠道，包括當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、新媒體平臺(tái)以及YouTube等國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。2019年，騰訊視頻海外平臺(tái)WeTV正式落地海外市場(chǎng)，通過(guò)本土化運(yùn)營(yíng)方式，快速積累用戶(hù)，成為東南亞市場(chǎng)具有一定影響力的新媒體平臺(tái)。2022年，騰訊視頻通過(guò)多渠道合作發(fā)展，共有上百部的優(yōu)質(zhì)作品輸出海外，涵蓋電視劇、紀(jì)錄片、動(dòng)漫和綜藝等類(lèi)型，覆蓋海外超過(guò)200個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

統(tǒng)籌布局，集中力量耕耘東南亞市場(chǎng)

2019年，在WeTV平臺(tái)海外落地之初，騰訊視頻將海外市場(chǎng)分成三大類(lèi)，根據(jù)市場(chǎng)定位，部署WeTV海外布局。第一類(lèi)是東南亞市場(chǎng)，騰訊視頻將其定位核心市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)相對(duì)于其他市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)文化的接受度，包括對(duì)于中國(guó)文化的認(rèn)同和熟悉程度都是最高的；而且這個(gè)市場(chǎng)一直有觀看中國(guó)內(nèi)容的習(xí)慣，有一定的華語(yǔ)內(nèi)容用戶(hù)基礎(chǔ)。第二類(lèi)就是非洲市場(chǎng)，相比東南亞市場(chǎng)，非洲市場(chǎng)對(duì)中國(guó)的文化熟悉度和接受度處于初期階段，當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言更復(fù)雜，商業(yè)化成熟度沒(méi)有那么高，騰訊視頻尚未更多發(fā)力在這個(gè)市場(chǎng)。第三類(lèi)是其他地區(qū)，包括中東、葡萄牙、拉美地區(qū)。這些地區(qū)流媒體市場(chǎng)還處于初級(jí)階段，騰訊視頻希望通過(guò)YouTube等其他發(fā)行合作伙伴的渠道，實(shí)現(xiàn)中國(guó)本土自制內(nèi)容在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ母采w和傳播。

截至2022年12月，騰訊視頻海外版下載總數(shù)超過(guò)1.5億，已成為東南亞比較有影響力的流媒體平臺(tái)之一。在整個(gè)出海過(guò)程中，無(wú)論是從本地化投入過(guò)程，還是傳播渠道的搭建上，WeTV平臺(tái)都做了非常多的努力。從內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，騰訊視頻海外版有超過(guò)1萬(wàn)個(gè)小時(shí)的帶本地字幕的內(nèi)容，以及超過(guò)2000小時(shí)的帶本地配音的中國(guó)內(nèi)容，配音語(yǔ)言主要是泰語(yǔ)、印尼語(yǔ)、英語(yǔ)等。WeTV平臺(tái)可以通過(guò)11種語(yǔ)言，向世界各地海外用戶(hù)傳播中國(guó)的優(yōu)質(zhì)視聽(tīng)內(nèi)容。在東南亞一些重點(diǎn)國(guó)家，騰訊視頻還擁有本地運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，包括市場(chǎng)推廣、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，而且是在兩三年前就落地發(fā)展了。在過(guò)去四年里，中國(guó)視聽(tīng)內(nèi)容在東南亞的消費(fèi)，尤其是泰國(guó)增長(zhǎng)比較快速。在泰國(guó)，華語(yǔ)內(nèi)容的消費(fèi)已經(jīng)接近于韓語(yǔ)內(nèi)容，成為泰國(guó)年輕人所能接受的大眾文化之一。

加強(qiáng)合拍，打造本土化爆款發(fā)展新用戶(hù)

在印尼、馬來(lái)西亞、菲律賓等區(qū)域，華語(yǔ)內(nèi)容尚未成為主流內(nèi)容，但華語(yǔ)內(nèi)容的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)呈明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。在內(nèi)容推廣上，騰訊視頻海外版根據(jù)每個(gè)市場(chǎng)的用戶(hù)洞察，在不同市場(chǎng)有側(cè)重點(diǎn)的推薦華語(yǔ)內(nèi)容，為潛在用戶(hù)提供合適的內(nèi)容。在部分華語(yǔ)內(nèi)容接受度不高的市場(chǎng)，騰訊視頻通過(guò)非華語(yǔ)內(nèi)容獲取新的用戶(hù)，通過(guò)一定的站內(nèi)外推廣讓這些新用戶(hù)交叉觀看一些中國(guó)內(nèi)容。

為此，騰訊視頻較早在印尼、泰國(guó)等東南亞國(guó)家制作本土化內(nèi)容。2020—2022年，騰訊視頻在當(dāng)?shù)孛磕甓加斜铐?xiàng)目產(chǎn)生。這些本地內(nèi)容迅速獲取新用戶(hù)，尤其是頭部本地內(nèi)容觀看量巨大，是中國(guó)內(nèi)容的10倍左右。通過(guò)這些本地內(nèi)容發(fā)展的新用戶(hù)可以轉(zhuǎn)化觀看華語(yǔ)內(nèi)容的用戶(hù)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，本土化內(nèi)容對(duì)于華語(yǔ)內(nèi)容在當(dāng)?shù)氐臐B透是一個(gè)很大的幫助。

觀察過(guò)去四年WeTV在東南亞的發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)節(jié)目?jī)?nèi)容在東南亞市場(chǎng)的滲透速度，最快的是2018—2020年，2022年還是能感覺(jué)到它的滲透速度，但是由于爆款數(shù)量下降，WeTV滲透速度也在下降。

從騰訊視頻海外市場(chǎng)總體布局來(lái)講，當(dāng)WeTV平臺(tái)體量比較小的時(shí)候，騰訊視頻無(wú)法單獨(dú)為海外用戶(hù)制作一些內(nèi)容，只能在當(dāng)?shù)夭コ鰢?guó)內(nèi)播出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。因此，騰訊視頻也希望國(guó)內(nèi)播出的內(nèi)容更加多元多樣，具有更大的包容性。

騰訊視頻著力通過(guò)各種節(jié)目向世界講好中國(guó)故事，但我們也注意到，要讓中國(guó)故事引起海外用戶(hù)更多的共鳴，實(shí)現(xiàn)中國(guó)故事更自然的傳播，實(shí)現(xiàn)中國(guó)內(nèi)容破圈傳播。從這個(gè)角度來(lái)看，講好中國(guó)故事，需要更多元化的故事，更銳利的角度，這樣才能更好地真正破圈傳播。

加強(qiáng)社交媒體推廣，提高傳播效果

為了讓中國(guó)優(yōu)質(zhì)視聽(tīng)內(nèi)容觸達(dá)到更多海外用戶(hù)，騰訊視頻一直在運(yùn)營(yíng)一個(gè)強(qiáng)大的內(nèi)容國(guó)際傳播矩陣。在海外主流社交媒體上，包括YouTube、Facebook、Instagram和Twitter，騰訊視頻已經(jīng)有超過(guò)7000萬(wàn)的粉絲，其中YouTube賬戶(hù)整個(gè)矩陣超過(guò)5000萬(wàn)，是中國(guó)影視內(nèi)容在YouTube平臺(tái)上最大的賬號(hào)矩陣。整個(gè)東南亞六七億人口，年輕人兩三億，初步估算，騰訊視頻內(nèi)容大概覆蓋30%左右的東南亞年輕用戶(hù)，這對(duì)于推廣騰訊視頻的內(nèi)容、增加內(nèi)容知名度，具有非常重要的意義。

通過(guò)建立這樣的社媒矩陣，騰訊視頻可以有效地把最新的中國(guó)的劇、綜藝或者文化相關(guān)節(jié)目?jī)?nèi)容推廣并觸達(dá)到廣泛的海外用戶(hù)，尤其是年輕用戶(hù)。在過(guò)去兩年中，騰訊視頻的節(jié)目?jī)?nèi)容在社媒平臺(tái)觀看次數(shù)超過(guò)100億次，海外觀眾對(duì)中國(guó)內(nèi)容觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)12億小時(shí)。

同時(shí)，為了讓內(nèi)容傳播更加有效，騰訊視頻還加強(qiáng)配音，或者跟當(dāng)?shù)乇容^大的UP主合作，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，在平臺(tái)上進(jìn)行傳播。這也是傳播中國(guó)內(nèi)容很有效的方式，因?yàn)榭催@些二創(chuàng)作品的用戶(hù)，基本都是當(dāng)?shù)氐摹?5后”“00后”年輕人，他們更愿意以這種潛移默化的方式觀看中國(guó)內(nèi)容。

文化的交流是雙向的。騰訊視頻一直在實(shí)踐怎么把好故事講給海外用戶(hù)聽(tīng)，讓他們能夠更了解中國(guó)，但世界各國(guó)也有同樣的需求。WeTV平臺(tái)一直把自己定為文化交流的雙向橋梁，一個(gè)任務(wù)是把中國(guó)好內(nèi)容、好聲音帶到海外去，另一個(gè)任務(wù)是把海外好內(nèi)容帶到中國(guó)來(lái)，讓中國(guó)觀眾了解別的國(guó)家觀眾在看什么內(nèi)容，他們的價(jià)值觀是什么。騰訊視頻在海外有幾個(gè)比較重要的項(xiàng)目類(lèi)型，第一個(gè)類(lèi)型是把比較成功的中國(guó)IP拿到海外進(jìn)行翻拍，比如，已經(jīng)上線的泰國(guó)版《致我們暖暖的小時(shí)光》，這其實(shí)是WeTV泰國(guó)站第一部有影響力的中國(guó)青春偶像劇。由于這個(gè)節(jié)目在泰國(guó)非常有影響力，騰訊視頻決定把它翻拍成泰國(guó)版本。我們的目標(biāo)是希望打造優(yōu)秀的精品內(nèi)容，既能在中國(guó)播出也能在泰國(guó)播出。第二類(lèi)項(xiàng)目是打造本地標(biāo)桿性IP，像泰國(guó)的《正妻》、印尼的《斷了線的風(fēng)箏》，都是在當(dāng)?shù)匾鸨容^大影響的標(biāo)桿性項(xiàng)目，讓海外用戶(hù)逐漸了解到，中國(guó)平臺(tái)不單做中國(guó)文化傳播，也能夠照顧本地用戶(hù)的偏好，制作出這些高質(zhì)量的標(biāo)桿性本土化內(nèi)容。我們也非常希望把這些內(nèi)容也能夠帶到國(guó)內(nèi)，讓國(guó)內(nèi)用戶(hù)有機(jī)會(huì)看到，這些內(nèi)容國(guó)也會(huì)接下來(lái)在騰訊視頻的平臺(tái)上播出。

目前，中國(guó)節(jié)目?jī)?nèi)容在海外市場(chǎng)總體上還處于初期階段，中國(guó)優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容海外市場(chǎng)滲透還有很大的提升空間。作為出海平臺(tái)，WeTV和其他平臺(tái)一樣，都面臨虧損經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。我們希望，在譯制上、內(nèi)容上等，能夠得到更多支持，也希望與全行業(yè)一起抱團(tuán)出海。在過(guò)去兩年內(nèi)，為了讓更多用戶(hù)看到中國(guó)優(yōu)秀的視聽(tīng)內(nèi)容，我們和愛(ài)奇藝、芒果TV進(jìn)行內(nèi)容等多方面的合作，讓中國(guó)好內(nèi)容、好聲音觸達(dá)到更多的海外用戶(hù)。未來(lái)，在政府支持下，在全行業(yè)共同參與下，騰訊視頻有信心把中國(guó)文化推向更大的海外市場(chǎng)。