新發(fā)展格局下麗江市文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究

陶 瓊

（麗江文化旅游學(xué)院，云南 麗江 674199）

一、麗江市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

長(zhǎng)期以來(lái)，麗江市委、市政府高度重視文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為深入貫徹落實(shí)黨中央、國(guó)務(wù)院決策部署和云南省委、云南省政府工作要求，推動(dòng)麗江文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，市人民政府于2022 年9 月印發(fā)《麗江市“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》。規(guī)劃提出大力推動(dòng)麗江市文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，完成旅游業(yè)投資47.34 億元；A 級(jí)旅游景區(qū)從19 個(gè)增加到35 個(gè)；累計(jì)建成28 個(gè)半山酒店、22 個(gè)國(guó)家級(jí)旅游民宿；麗江觀光火車(chē)一期建成，全球首列全景觀光山地旅游列車(chē)空載試運(yùn)行；市場(chǎng)常態(tài)化背景下力爭(zhēng)到2025 年實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入2000 億元以上，國(guó)內(nèi)外游客接待量達(dá)8000 萬(wàn)人次，游客人均消費(fèi)達(dá)2600 元，旅游綜合收入在2020 年的基礎(chǔ)上翻一番。把麗江建成滇西一體化門(mén)戶和樞紐、大滇西旅游環(huán)線門(mén)戶和集散中心、滇川藏大香格里拉旅游經(jīng)濟(jì)圈區(qū)域中心、世界文化旅游名城。

截至目前，麗江市有A 級(jí)旅游景區(qū)37 個(gè)，旅行社352 家，星級(jí)飯店137 家，半山酒店28 個(gè)，國(guó)家級(jí)旅游民宿23 個(gè)；全國(guó)鄉(xiāng)村旅游精品線路1 條；全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村鎮(zhèn)2 個(gè)，國(guó)家級(jí)文明旅游示范單位2 家，國(guó)家級(jí)、省級(jí)旅游休閑示范街區(qū)2 個(gè)；夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)3 個(gè)，旅游演藝劇目9 場(chǎng)；文保單位203 個(gè)（國(guó)家級(jí)11 處、省級(jí)14 處、市級(jí)56 處）；非遺名錄852 項(xiàng)（國(guó)家級(jí)8 項(xiàng)、省級(jí)39 項(xiàng)、市級(jí)97 項(xiàng)）；經(jīng)過(guò)文旅部門(mén)行政審批的文旅市場(chǎng)主體4600 多戶，旅游業(yè)直接從業(yè)人員10萬(wàn)余人，間接從業(yè)人員30 萬(wàn)人。麗江市已構(gòu)建成以高A 級(jí)旅游景區(qū)為核心、基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)完備、區(qū)位優(yōu)勢(shì)獨(dú)特、文旅業(yè)態(tài)多元、品牌效應(yīng)持續(xù)提升、市場(chǎng)監(jiān)管持續(xù)強(qiáng)化、人才培養(yǎng)扎實(shí)推進(jìn)的產(chǎn)業(yè)體系。

2022 年12 月以來(lái)麗江旅游迎來(lái)強(qiáng)勁復(fù)蘇，2022 年春節(jié)假日，麗江市接待游客72.53 萬(wàn)人次，旅游收入達(dá)6.09 億元；2023 年1—9 月，全市在庫(kù)文旅項(xiàng)目41 個(gè)，旅游業(yè)固定資產(chǎn)投資28.35 億元，接待游客5677.57 萬(wàn)人，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入866.98 億元；2023 年中秋、國(guó)慶兩節(jié)游客接待量達(dá)370 萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入45.8 億元。麗江市文旅產(chǎn)業(yè)在2023 年實(shí)現(xiàn)全線反彈、快速發(fā)展。

二、2023 年“十一”黃金周麗江游客市場(chǎng)調(diào)查分析

本次調(diào)研以網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和實(shí)地調(diào)查相結(jié)合方式完成，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查以定向形式向2023 年“十一”黃金周期間參與麗江旅游的游客發(fā)放線上問(wèn)卷，實(shí)地調(diào)查主要在“十一”黃金周期間人流量集中的景點(diǎn)（大研古城、黑龍?zhí)毒皡^(qū)、束河古城、白沙古鎮(zhèn)）進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)。發(fā)放問(wèn)卷300 份，回收289 份，回收率為

96.33%。

1.游客客源地構(gòu)成

在本次調(diào)研的289 人當(dāng)中，男性游客占45%，女性游客占55%，大學(xué)生占總?cè)藬?shù)54%。被調(diào)研者大多數(shù)來(lái)自云南，占37.02%，來(lái)自麗江市的占23.88%，周邊省、其他省及直轄市的人數(shù)占39.11%?！笆弧秉S金周期間，來(lái)麗旅游客源市場(chǎng)雖然十分多元化，但主要集中于云南、四川、重慶等省份城市，其次是北京、上海、廣東等發(fā)達(dá)城市，說(shuō)明麗江市的旅游市場(chǎng)有較大開(kāi)拓空間。

表1 2023年“十一”黃金周麗江游客客源地構(gòu)成（N=289）

2.游客旅游目的構(gòu)成

麗江市得天獨(dú)厚的自然資源和獨(dú)特文化底蘊(yùn)為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有力支撐，近年來(lái)隨著麗江市旅游產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，旅游消費(fèi)項(xiàng)目日趨多元。此次調(diào)研發(fā)現(xiàn)大多數(shù)游客前來(lái)麗江的主要目的為觀光游覽和休閑娛樂(lè)，分別占30.45%和30.8%。其他旅游目的的游客占比較少，共占38.75%。觀光和娛樂(lè)仍是游客前來(lái)麗江的主要目的，因而麗江旅游景區(qū)的提升仍是今后建設(shè)重點(diǎn)和突破口，應(yīng)大力從景區(qū)主題、空間、項(xiàng)目、休憩方式、交通、景觀、管理和服務(wù)等方面進(jìn)一步提升。

3.游客旅游消費(fèi)分布

調(diào)研發(fā)現(xiàn)來(lái)麗游客消費(fèi)重點(diǎn)主要側(cè)重于觀賞性?shī)蕵?lè)項(xiàng)目、住宿、餐飲以及交通之上，選擇參與類(lèi)娛樂(lè)項(xiàng)目及購(gòu)物的人數(shù)較少，尤其是參與類(lèi)娛樂(lè)項(xiàng)目的人，僅占37.37%。在觀光旅游向觀光與休閑度假并行發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，過(guò)去傾向于觀光的旅游認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生變化，體驗(yàn)性、沉浸式、生活性的旅游備受青睞，因而麗江未來(lái)旅游開(kāi)發(fā)應(yīng)側(cè)重于可供參與、互動(dòng)、體驗(yàn)的項(xiàng)目，從而讓資源“活”起來(lái)，讓游客“動(dòng)”起來(lái)。

表3 2023年“十一”黃金周麗江游客消費(fèi)分布（多選項(xiàng)目，N=289）

4.游客旅游評(píng)價(jià)分析

（1）景區(qū)交通評(píng)價(jià)

圖1 2023年“十一”黃金周游客對(duì)景區(qū)交通的評(píng)價(jià)

調(diào)研發(fā)現(xiàn)游客對(duì)“十一”黃金周期間的旅游交通評(píng)價(jià)一般，普遍反映交通不便，嚴(yán)重影響旅游體驗(yàn)，尤其是從市區(qū)通過(guò)周邊景區(qū)的道路不暢通，對(duì)于暈車(chē)的人來(lái)說(shuō)，可能有些吃不消；因?yàn)榻煌ú惶憷?，很多行程需要臨時(shí)調(diào)整，像雪山、古城景區(qū)人流量大，遇到人流高峰期需要提前做好規(guī)劃和安排；麗江的天氣多變，如果遇到惡劣天氣，在交通選擇上更需要提前做好應(yīng)對(duì)措施。因此，麗江需要加強(qiáng)公共交通和旅游交通聯(lián)動(dòng)，增加旅游交通設(shè)施建設(shè)投資，打通主要旅游線路和出行方式，提高旅游便利性，提高旅游車(chē)輛運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和服務(wù)水平。

（2）景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和游覽環(huán)境評(píng)價(jià)

圖2 2023年“十一”黃金周游客對(duì)景區(qū)設(shè)施和游覽環(huán)境的評(píng)價(jià)

調(diào)研發(fā)現(xiàn)大部分游客對(duì)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施，如餐廳、洗手間、停車(chē)場(chǎng)等表示基本滿意，對(duì)景區(qū)綠化、衛(wèi)生和安全非常滿意，尤其對(duì)景區(qū)內(nèi)的公共設(shè)施如休息區(qū)、觀景臺(tái)等給予高度評(píng)價(jià)。但各景點(diǎn)之間的交通和導(dǎo)覽方面，少數(shù)游客提到一些問(wèn)題，比如購(gòu)物環(huán)境差、服務(wù)不夠熱情等，并建議在旅游公共服務(wù)設(shè)施修建改造中增加文化內(nèi)涵，彰顯地方特色，在游客聚集區(qū)域引入影院、劇場(chǎng)、書(shū)店等文化設(shè)施，開(kāi)發(fā)建設(shè)一批惠民文化項(xiàng)目。

（3）景區(qū)特色評(píng)價(jià)

圖3 2023年“十一”黃金周游客對(duì)景區(qū)特色的評(píng)價(jià)

調(diào)研發(fā)現(xiàn)游客普遍反映麗江旅游景區(qū)資源開(kāi)發(fā)過(guò)度，旅游商品同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致一些景點(diǎn)失去原有韻味和特色。例如：麗江古城內(nèi)商品種類(lèi)繁多，但購(gòu)買(mǎi)時(shí)需要小心謹(jǐn)慎，需要格外注意挑選和辨別；部分游客表達(dá)麗江景區(qū)文化底蘊(yùn)相對(duì)較弱，如果想要深入了解當(dāng)?shù)匚幕枰慰妥约禾崆白龉ヂ裕粖蕵?lè)項(xiàng)目相對(duì)較少，如果想要體驗(yàn)更豐富多彩的娛樂(lè)活動(dòng)，也需要提前規(guī)劃；麗江美食很多，但是選擇相對(duì)較少，如果想要嘗試更多口味，需要提前了解。

（4）景區(qū)產(chǎn)品與價(jià)格評(píng)價(jià)

圖4 2023年“十一”黃金周游客對(duì)景區(qū)產(chǎn)品和價(jià)格的評(píng)價(jià)

調(diào)研發(fā)現(xiàn)游客普遍反映麗江物價(jià)相對(duì)較高，在旅游旺季價(jià)格更高，其中門(mén)票價(jià)格是最顯著的一項(xiàng)；麗江的酒店價(jià)格也比較高，尤其在旅游旺季，價(jià)格會(huì)上漲30%以上；麗江餐飲價(jià)格相對(duì)較貴，一般在人均30 元以上；交通價(jià)格方面，公共交通價(jià)格比較便宜，但是由于麗江景區(qū)分布較廣，游客需要租車(chē)或包車(chē)出行，價(jià)格也相對(duì)較高；旅游商品方面，游客反映商業(yè)化過(guò)于嚴(yán)重，急需推出一批具有當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵的旅游商品。

（5）景區(qū)服務(wù)評(píng)價(jià)

圖5 2023年“十一”黃金周游客對(duì)景區(qū)服務(wù)的評(píng)價(jià)

調(diào)研發(fā)現(xiàn)2023 年“十一”黃金周期間麗江多家旅行社及導(dǎo)游因優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)，收獲游客一致好評(píng)并送來(lái)表?yè)P(yáng)信，這是游客對(duì)麗江旅游管理和從業(yè)者的肯定，也反映麗江旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)成效凸顯。但是也有個(gè)別游客提出麗江旅游服務(wù)管理不夠規(guī)范，旅游服務(wù)質(zhì)量有待提高，例如一些導(dǎo)游缺乏專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)、服務(wù)態(tài)度不佳，并建議加大服務(wù)人員的知識(shí)和技能培育，為當(dāng)?shù)乜沙掷m(xù)發(fā)展提供人才保障。不少游客反映麗江“十一”黃金周期間志愿者服務(wù)是亮點(diǎn)，但是整體服務(wù)素質(zhì)不高，知識(shí)不夠豐富。

（6）重游意愿和滿意度調(diào)查

隨著旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，盤(pán)活旅游城市資源，提升重游率成為眾多旅游城市面臨的重要問(wèn)題。調(diào)研發(fā)現(xiàn)有65%的游客愿意再來(lái)麗江并向周邊人進(jìn)行推薦，可以看出麗江需要改進(jìn)的內(nèi)容仍有很多，游客反映如下。首先，需要進(jìn)一步深耕地方文化，推陳出新，進(jìn)行產(chǎn)品更新以吸引游客。其次，進(jìn)一步完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈，做好旅游六要素配套完善。再次，開(kāi)發(fā)多元旅游業(yè)態(tài)，呈現(xiàn)出更加休閑化、娛樂(lè)化、網(wǎng)紅化、多元化的商業(yè)格局，以此留住高質(zhì)量游客，提高游客重游率。總之，游客普遍表達(dá)對(duì)麗江產(chǎn)品價(jià)格以及旅游連貫性的滿意度和體驗(yàn)度相對(duì)較低。

圖6 2023年“十一”黃金周麗江旅游滿意度和重游意愿

（7）景區(qū)建設(shè)建議

在深度訪談中，游客對(duì)麗江旅游業(yè)的發(fā)展提出相關(guān)建議，70%游客認(rèn)為應(yīng)加大娛樂(lè)體驗(yàn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)深度，游客想要更多的體驗(yàn)感，更豐富的旅游項(xiàng)目和更完整的旅游配套服務(wù)，而麗江并沒(méi)有做得很好，游客想要尋找更為獨(dú)特的、個(gè)性化的旅游體驗(yàn)，而麗江目前旅游線路卻不支持這種發(fā)展。65%游客認(rèn)為麗江旅游配套服務(wù)和管理水平需要改進(jìn)，云南導(dǎo)游強(qiáng)制購(gòu)物的視頻不斷爆出，導(dǎo)致外地游客對(duì)麗江旅游產(chǎn)生畏懼，再加上管理不力，商家、導(dǎo)游欺詐和漲價(jià)隨意等現(xiàn)象，讓游客信任度下降。55%游客認(rèn)為麗江還需打造特色，做好旅游業(yè)整合。50%游客建議在對(duì)外宣傳上要合理有度，忌過(guò)度包裝，如果因?yàn)槟承┰驅(qū)е麦w驗(yàn)不佳，會(huì)影響最終旅游評(píng)價(jià)。

圖7 游客對(duì)景區(qū)建設(shè)的建議

三、制約麗江市文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的因素

1.管理不足，旅游行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)依然存在

麗江不少旅游企業(yè)為吸引游客前來(lái)，打出所謂“價(jià)格戰(zhàn)”，不少黑心旅行社趁機(jī)混入市場(chǎng)，以低價(jià)游吸引游客前來(lái)，在旅游過(guò)程中設(shè)立不少購(gòu)物項(xiàng)目，游客在還沒(méi)感受到麗江風(fēng)土人情之前，就被拉去強(qiáng)制性購(gòu)物，游客對(duì)城市好感與重游率大大降低。另外，客棧、酒店等住宿行業(yè)也存在不良競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，部分客棧以“低價(jià)住宿”為噱頭吸引游客入住，再以介紹旅游線路、帶客消費(fèi)拿返點(diǎn)進(jìn)行違法牟利，這些現(xiàn)象都給麗江旅游市場(chǎng)帶來(lái)惡劣影響。

2.供給不足，傳統(tǒng)景點(diǎn)難以滿足游客需求

傳統(tǒng)文旅產(chǎn)業(yè)所依賴的旅游資源已經(jīng)不能滿足日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。在云南旅游大家首先想到的便是昆大麗這條旅游線路，該線路也是許多旅行社主推的云南旅游最常規(guī)路線，該線路可讓游客體驗(yàn)的項(xiàng)目基本就是爬雪山、拍照、吃飯、逛古城，然后就沒(méi)有其他的了，新的旅游景點(diǎn)和項(xiàng)目遲遲未能涌現(xiàn)出來(lái)，導(dǎo)致旅游業(yè)面臨嚴(yán)重的資源短缺，供給不足問(wèn)題。隨著旅游市場(chǎng)主體變化，更多年輕人想要更加獨(dú)特的旅游項(xiàng)目，傳統(tǒng)旅游景點(diǎn)對(duì)他們的吸引力并不大，吸引更大的是在抖音或者小紅書(shū)平臺(tái)發(fā)布的小眾旅游景點(diǎn)及項(xiàng)目，最近興起的“劇本殺”更是引起年輕人的追捧。

3.品牌不足，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)影響力

從旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，麗江大眾化一般產(chǎn)品多，旅游精品少，觀光休閑產(chǎn)品多，娛樂(lè)體驗(yàn)活動(dòng)產(chǎn)品少，小件物品多，大件物品少；從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，住宿、餐飲、交通占比大，購(gòu)物、娛樂(lè)占比小，導(dǎo)致游客雖在麗江停留時(shí)間長(zhǎng)，但是人均消費(fèi)低；從旅游供給看，產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化龍頭企業(yè)少，且現(xiàn)有企業(yè)總體素質(zhì)不高，缺乏實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，缺乏品牌影響力和知名度，與周邊省份城市有一定差距。

4.特色不足，旅游品質(zhì)和獨(dú)特性有待提高

想給游客留下美好的印象以及增加旅游重游率，需要提升當(dāng)?shù)芈糜纹焚|(zhì)，讓游客在旅游過(guò)程中感受到旅游目的地給他帶來(lái)的獨(dú)特體驗(yàn)。但分析麗江市的客源分布及周邊地區(qū)旅游狀況，不難發(fā)現(xiàn)，面臨嚴(yán)峻的同類(lèi)旅游資源和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)威脅。無(wú)論是自然資源、文化資源，還是度假資源、休閑資源等，若無(wú)高水平策劃或規(guī)劃，只是一味盲目追溯或效仿，不突出當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品品質(zhì)和文化特色，就會(huì)淡化資源優(yōu)勢(shì)，降低產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

5.培訓(xùn)不足，旅游從業(yè)者素質(zhì)有待提升

旅游業(yè)好不好，關(guān)鍵取決于服務(wù)質(zhì)量，金杯銀杯不如顧客口碑。服務(wù)質(zhì)量好壞可不是提供者定的，而是游客說(shuō)了算。麗江旅游從業(yè)者整體學(xué)歷偏低，雖然持有國(guó)家導(dǎo)游證，地方導(dǎo)游證書(shū)，旅游管理從業(yè)證，每年有培訓(xùn)，但是由于文化背景不一，學(xué)習(xí)深淺不一，導(dǎo)致對(duì)歷史文化知識(shí)了解不夠，帶團(tuán)過(guò)程中的講解缺乏科學(xué)性，不夠深入，不能很好地抓住游客心理需求，無(wú)法產(chǎn)生良性互動(dòng)。

四、新發(fā)展格局下麗江市文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展建議

1.科技賦能創(chuàng)新，激發(fā)高質(zhì)量發(fā)展活力

（1）利用短視頻軟件平臺(tái)增加旅游地吸引力

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們手機(jī)上都會(huì)下載短視頻軟件平臺(tái)，麗江可以借助短視頻平臺(tái)，政府開(kāi)通專(zhuān)屬抖音或快手號(hào)，節(jié)假日在平臺(tái)直播，宣傳麗江美景，可以推出門(mén)票優(yōu)惠政策，吸引游客前往麗江游玩。與知名酒店集團(tuán)合作，推出住房?jī)?yōu)惠政策，增加麗江吸引力。

（2）利用VR、AI 技術(shù)開(kāi)展云旅游、云展覽、云管理

麗江需加快智慧旅游服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)，推動(dòng)旅游服務(wù)行業(yè)智慧化發(fā)展，加強(qiáng)建設(shè)在線服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)支付等，為游客提供更加智能、便捷的旅游服務(wù)，提升旅游體驗(yàn)。此外，麗江還可以利用VR 游麗江，安排無(wú)人機(jī)智能游遍古城每個(gè)角落，以安裝機(jī)器人無(wú)接觸講解或采用GPRS 導(dǎo)航技術(shù)、LBS 定位技術(shù)、360 度全景技術(shù)，自行控制想要了解的地區(qū)；集成大眾喜愛(ài)的古城地圖、特色巷子路線；發(fā)明集指路、百科與閑聊為一體的AI 專(zhuān)屬導(dǎo)游；推出小程序，滿足不同游客的個(gè)性化游覽需求。黃金周期間可通過(guò)智慧旅游的監(jiān)管有效控制各大景區(qū)游覽人數(shù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)約進(jìn)行高峰期人流管理。博物館可通過(guò)云展覽方式，讓大眾深入了解麗江故事。

（3）依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出售文創(chuàng)產(chǎn)品

開(kāi)通麗江文創(chuàng)店鋪在淘寶、京東、拼多多專(zhuān)門(mén)出售麗江文創(chuàng)產(chǎn)品，比如披肩、雪花銀飾、玉龍雪山冰箱貼或紀(jì)念幣、古城明信片、鑰匙扣等，與食品企業(yè)合作推出麗江特產(chǎn)鮮花餅，與供應(yīng)商合作推出季節(jié)限定款雪桃、芒果等，促進(jìn)麗江經(jīng)濟(jì)發(fā)展?？傊惤瓚?yīng)堅(jiān)持以科技創(chuàng)新賦能文旅轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2.管理服務(wù)創(chuàng)新，提升高質(zhì)量發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力

（1）加強(qiáng)法律法規(guī)培訓(xùn)

許多旅游從業(yè)者在服務(wù)過(guò)程中因忽視職業(yè)道德以及對(duì)法律法規(guī)不熟悉，導(dǎo)致在旅游帶團(tuán)中與游客發(fā)生沖突，不少投訴都來(lái)源于導(dǎo)游辱罵游客以及強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)。今后麗江市的旅游服務(wù)行業(yè)在招聘時(shí)應(yīng)優(yōu)先挑選綜合素質(zhì)較高的人員；對(duì)于旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)不但要結(jié)合國(guó)家培養(yǎng)目標(biāo)，還要培養(yǎng)服務(wù)意識(shí)、個(gè)人修養(yǎng)、應(yīng)變能力等綜合素質(zhì)；企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)從業(yè)人員培養(yǎng)的投入，改變之前慣有的短期培訓(xùn)教育方式，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定培訓(xùn)計(jì)劃，豐富教學(xué)培訓(xùn)內(nèi)容，更新考核方式，定期舉行崗前培訓(xùn)，尤其注重加強(qiáng)從業(yè)人員的法律法規(guī)培訓(xùn)。

（2）加強(qiáng)職業(yè)道德培訓(xùn)

近年來(lái)，游客投訴最多的問(wèn)題就是麗江旅游從業(yè)人員服務(wù)質(zhì)量低、職業(yè)道德觀念差。許多人在選擇這個(gè)職業(yè)時(shí)就有一種想法：免費(fèi)旅游而在旅游過(guò)程中還可撈到油水，于是在帶團(tuán)前會(huì)了解此團(tuán)可否賺錢(qián)；在帶團(tuán)時(shí)對(duì)于各大景點(diǎn)不是熱情地進(jìn)行講解和帶游客參觀游覽，而是對(duì)路途中經(jīng)過(guò)的商品店情有獨(dú)鐘，熱衷帶客人進(jìn)店購(gòu)物，從中收取商家回扣，有導(dǎo)游甚至臨時(shí)修改路線。近一段時(shí)間，國(guó)家和社會(huì)輿論都倡導(dǎo)道德建設(shè)，由于民眾精神需求多樣化，所以旅游從業(yè)者道德素質(zhì)需要重視，建議將職業(yè)道德教育培訓(xùn)與考試和各類(lèi)崗位緊密結(jié)合，加強(qiáng)從業(yè)人員職業(yè)道德培訓(xùn)，設(shè)置紅榜黑榜，促進(jìn)從業(yè)人員工作積極性。

3.市場(chǎng)規(guī)范創(chuàng)新，夯實(shí)高質(zhì)量發(fā)展公信力

首先，行業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)商制定統(tǒng)一的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)目表，并將價(jià)格條目細(xì)化，不給不良商家發(fā)現(xiàn)漏洞契機(jī)，從源頭遏制市場(chǎng)惡意競(jìng)爭(zhēng)行為。其次，成立獨(dú)立的旅游服務(wù)行業(yè)監(jiān)管部門(mén)，制定更為完整化的市場(chǎng)監(jiān)督管理?xiàng)l例，強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)管力度，針對(duì)不按指導(dǎo)價(jià)目定價(jià)，且惡意哄抬價(jià)格或降低價(jià)格的商家給予管制，強(qiáng)力打擊不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，扼殺一切可能破壞麗江旅游服務(wù)形象的現(xiàn)象和行為，從而提高企業(yè)自覺(jué)性，凈化麗江旅游服務(wù)行業(yè)環(huán)境，提升麗江旅游服務(wù)行業(yè)品牌形象。再次，提高服務(wù)總體質(zhì)量，優(yōu)化旅游服務(wù)接待軟環(huán)境。麗江市可以構(gòu)建一支專(zhuān)業(yè)化引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，并將團(tuán)隊(duì)中各個(gè)工作人員布置在麗江市景區(qū)、餐飲區(qū)、娛樂(lè)區(qū)等多個(gè)要點(diǎn)，以免費(fèi)服務(wù)形式給予旅游消費(fèi)者指引工作，利用熱情的態(tài)度，給予旅游消費(fèi)者高質(zhì)量旅游體驗(yàn)。最后，實(shí)時(shí)關(guān)注市場(chǎng)輿情變化并及時(shí)調(diào)整，輿情往往是反映旅游體驗(yàn)不佳的直觀反映，麗江未來(lái)發(fā)展應(yīng)將輿情視為發(fā)展動(dòng)力，只有這樣才能將文旅市場(chǎng)做得更好。

4.旅游供給創(chuàng)新，增強(qiáng)高質(zhì)量發(fā)展生命力

（1）提供個(gè)性化、差異化服務(wù)提升游客滿意度

首先，依托大數(shù)據(jù)收集來(lái)麗游客基本信息、行為軌跡、互動(dòng)數(shù)據(jù)等，從中了解游客客源市場(chǎng)構(gòu)成、消費(fèi)習(xí)慣、興趣偏好等，這樣可方便高效獲取游客畫(huà)像、了解游客需求。其次，通過(guò)對(duì)游客行為軌跡如在各景區(qū)（點(diǎn)）停留時(shí)長(zhǎng)、參加活動(dòng)類(lèi)型，尤其是在各社交平臺(tái)對(duì)麗江的分享和評(píng)論等內(nèi)容，洞察游客真正需求，從而設(shè)計(jì)更吸引人、個(gè)性化、差異化的活動(dòng)，提升游客滿意度和體驗(yàn)感。最后，通過(guò)游客畫(huà)像數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)分析和運(yùn)營(yíng)決策，吸引更多游客到麗江游玩，增強(qiáng)其對(duì)麗江的黏性，增加對(duì)麗江的忠誠(chéng)度和推薦度。

（2）提升現(xiàn)有旅游線路，開(kāi)發(fā)新興旅游線路

首先，提升現(xiàn)有旅游線路文化內(nèi)涵，為游客提供多種旅游線路，讓游客自主選擇想要去的旅游線路。喜愛(ài)古鎮(zhèn)推薦大理，麗江，保山，香格里拉線路；喜愛(ài)壯麗的山河風(fēng)景，推薦昆明，麗江，大理線路；喜愛(ài)異域風(fēng)情的主推西雙版納景區(qū)；喜愛(ài)宗教信仰的主推大理，香格里拉線路?？傊鎸?shí)施“旅游+”“+旅游”。其次，抓新產(chǎn)品和新業(yè)態(tài)，在保護(hù)與傳承中深度挖掘當(dāng)?shù)孛袼住v史、農(nóng)耕、飲食等具有特色的文化資源，豐富景區(qū)解說(shuō)內(nèi)容，講好麗江故事。加大旅游產(chǎn)品和線路創(chuàng)新，特別是康體、研學(xué)、科考、非遺、體育、營(yíng)地等線路和產(chǎn)品的策劃和開(kāi)發(fā)，吸引更多的游客前來(lái)麗江。

（3）開(kāi)發(fā)私人定制產(chǎn)品

針對(duì)不同需求開(kāi)發(fā)個(gè)性化旅游產(chǎn)品，有人喜歡冒險(xiǎn)，旅游線路就要充滿刺激，旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)就要有沖浪，蹦極等極限運(yùn)動(dòng)；有人喜歡純觀光，就帶他們?nèi)プ匀痪包c(diǎn)多而且優(yōu)美的旅游景點(diǎn)進(jìn)行旅游活動(dòng)。開(kāi)展私人定制產(chǎn)品，可讓游客自行選擇或自行設(shè)計(jì)他們所喜愛(ài)的旅游產(chǎn)品及線路，這樣游客的自由選擇權(quán)利就更大。總之，依托麗江幽美的山野風(fēng)光和舒適的氣候條件，面向高端消費(fèi)人群，可以開(kāi)發(fā)野奢度假、高原康體、靜修養(yǎng)生、輕奢美食、定制游賞等高端輕奢項(xiàng)目。

（4）豐富旅游產(chǎn)品類(lèi)型

麗江應(yīng)該豐富自身旅游產(chǎn)品類(lèi)型，如研學(xué)、康養(yǎng)、紅色旅游、高原特色農(nóng)旅結(jié)合以及夜間經(jīng)濟(jì)?？紤]人們出行目的有所不同，老人可能更喜歡走過(guò)去的紅色之路，重走紅色之路感受祖國(guó)強(qiáng)大；有人不喜歡單調(diào)的學(xué)習(xí)環(huán)境，可以建議研學(xué)旅游，一邊旅游，一邊學(xué)習(xí)知識(shí)，而且很多知識(shí)都是課本中感受不到的，這樣也可以增加他們對(duì)學(xué)習(xí)的興趣，做到真正讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路；有些人不喜歡快速發(fā)展的城市，而且不少城市都有一定程度的污染，可以深度開(kāi)發(fā)康養(yǎng)旅游，讓他們放下疲憊的心靈，放松自己，感受大自然，親近大自然；夜間經(jīng)濟(jì)是近年來(lái)文旅市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，夜間經(jīng)濟(jì)可為麗江帶來(lái)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)和消費(fèi)群體?？傊?，深入發(fā)展文旅融合，打造多彩麗江、紅色麗江、生態(tài)麗江、康養(yǎng)麗江、藝術(shù)麗江、研學(xué)麗江IP。

（5）注重差異互補(bǔ)

在快速發(fā)展的旅游業(yè)中，差異互補(bǔ)已經(jīng)成為關(guān)鍵的戰(zhàn)略考量。麗江文旅發(fā)展不僅要追求獨(dú)特性，更要注重與周邊地區(qū)協(xié)同發(fā)展，強(qiáng)化特色，打造品牌，以及跨地區(qū)合作，創(chuàng)造更多可能性，從而為游客帶來(lái)更多豐富多彩的旅游體驗(yàn)。

五、結(jié)語(yǔ)

2023 年是貫徹黨的二十大精神的開(kāi)局之年，也是落實(shí)好“十四五”規(guī)劃承上啟下的關(guān)鍵之年。在麗江市委市政府正確領(lǐng)導(dǎo)下，在新發(fā)展格局背景下，麗江市實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，必須解決旅游行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，新線路開(kāi)發(fā)不足，旅游品質(zhì)不高，旅游從業(yè)者素質(zhì)有待提升等問(wèn)題。對(duì)于政府部門(mén)而言樹(shù)立良好的旅游形象，定期監(jiān)管旅游行業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題，加強(qiáng)游客投訴渠道完善、更新和管理，促進(jìn)游客與旅行社之間的良性循環(huán)是當(dāng)務(wù)之急；旅行社需要積極開(kāi)發(fā)多元旅游線路，提供品質(zhì)化服務(wù)；旅游從業(yè)人員要注重自身職業(yè)素質(zhì)提升，為游客提供良好和諧的旅游服務(wù)；通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)科技給麗江添加新色彩，讓麗江成為游客鐘情的旅游城市。