基于UTAUT 模型的消費者快遞包裝回收系統使用行為研究

楊艷利

（中國郵政集團有限公司陜西省分公司，陜西 西安 710000）

根據國家郵政局公布的數據，2023 年1-9 月郵政行業寄遞業務量累計完成1151.1 億件。其中快遞業務量完成931.2億件，同比增長16.4%[1]。按照專家提出的測算標準，如果每一個快遞包裝按0.2 公斤估算，將產生1862 萬噸左右的固體廢棄物，平均到每天約6.9 萬噸垃圾[2]。相當于西安全市每天產生生活垃圾總量的6 倍多[3]，這與我國“碳達峰、碳中和”的國家戰略形成巨大沖突。世界各國在嘗試開展回收服務。英國皇家郵政向雀巢公司提供咖啡膠囊的回收服務，用戶可以到郵局或投遞點等進行寄遞，也可以由郵遞員免費提供上門回收服務[4]。澳大利亞郵政試點REDcycle 項目，推出塑料包裝回收服務[5]。我國也在不斷探索和規范快遞包裝回收。重慶市政府將塑料污染治理及源頭減量替代工作納入《長江經濟帶污染治理和生態保護攻堅戰行動方案（2023—2027 年）》[6]。湖北省宜昌市發改委印發《全市廢舊物資循環利用體系建設實施方案》，支持行業龍頭企業采用網上預約、上門服務、積分兌換、慈善捐贈等方式，建立多網融合的回收模式[7]。快遞公司各收寄網點、菜鳥驛站等也都設立了廢棄物回收箱，開展快遞包裝回收復用工作。

一、文獻綜述

1.快遞包裝回收研究視角

消費者是快遞包裝回收的首要環節。學界對消費者參與回收行為的研究主要從政府、電商及快遞企業、消費者自身這三個視角展開。政府視角下，制定法規并適度監管[8]，適當提高懲罰力度同時適度減少補貼[9]，加強政策法規的宣傳[10]、播放各類綠色主題的公益廣告來教育引導消費者提升環保意識，選擇合適的激勵力度[11]、給予較大額度的回收計劃積分獎勵[8]等措施都可以提高消費者參與快遞包裝回收的積極性。電商平臺及快遞企業視角下，有學者提出可以對消費者進行信用評級，對認真做好快遞包裝分類處理的消費者給予積分和信用獎勵；在末端推廣配送與回收并行，根據收件人投放的快遞包裝規格、材質、完好程度給予相應獎勵[12]。消費者視角下，回收的便利性[13]、經濟激勵[10]等可以刺激消費者主動參與快遞包裝回收。現有研究中的經濟激勵主要指向用戶發放現金、優惠券、小禮品、回收累計積分抵扣快遞費或兌換商品和服務等方式。其中積分獎勵方式能滿足用戶的多樣化需求，激勵用戶長期參與快遞包裝回收的行為。靳亞鑫等（2023）基于計劃行為理論，研究證實經濟激勵即回收累計積分、快遞費減少有助于正向影響居民快遞包裝回收行為意愿，強化居民快遞包裝回收行為[10]。

在上述調動消費者參與快遞包裝回收的影響因素中，制定政策法規可以使消費者被動參與快遞包裝回收，但監管尺度不好把握，過大或過小都可能適得其反。綠色宣傳和教育需要長期灌輸且消費者真正認識到環境和生態對于其自身的價值，才能對消費者行為產生穩定的內驅力。向消費者提供便利的回收渠道并給予一定的經濟激勵是目前操作性更強、效果更直接且更能夠調動消費者積極性的一種方式。

2.消費者參與快遞包裝回收的方式研究

在回收方式上，張靜雅等（2020）采用積分兌換的方式，設計了快遞包裝回收小程序，提供在線填寫回收單、客戶積分、積分兌換獎品等功能，后臺管理人員可根據客戶填寫的回收登記單，提供上門回收的服務[14]。姚宇萱等（2022）對菜鳥驛站用戶參與快遞包裝回收的影響因素進行研究，建立了線上線下相結合的快遞包裝回收體系。線上開發智能社區信息化平臺，用戶可以在線預約，回收人員上門收取后給予用戶不等額度的積分；線下設置回收周轉箱，用戶可以自主將包裝物投放到周轉箱并獲得一定獎勵[15]。孫先艷和曾丹丹（2023）提出線上構建快遞包裝回收數字化平臺、線下搭建智能快遞包裝回取柜，建立起線上線下相結合的快遞包裝回收體系。用戶將紙箱投放進智能快遞包裝回取柜后可獲得積分獎勵，在回收小程序上可查看積分并兌換禮品、優惠券及寄件時抵扣運費[16]。褚東亮等（2023）構建了“互聯網+TPR”快遞包裝逆向物流回收網絡體系，消費者在電商平臺下單時不僅要支付商品的費用還要支付包裝的押金，消費者簽收完商品后可通過線上平臺預約專業人員上門回收，回收成功后將返還押金并給予消費者一定獎勵[17]。王晶和朱愛紅（2019）基于UTAUT 模型研究了消費者對快遞包裝回收柜的使用意向，結論表明快遞包裝回收柜能促進消費者自主參與快遞包裝的回收意愿[18]。

現有研究大多通過定性的方法分析問題，提出建立回收系統并給予用戶積分獎勵辦法來調動消費者參與快遞包裝回收的積極性。但消費者是否愿意使用快遞包裝回收系統參與包裝回收？影響消費者使用該系統的影響因素有哪些？如何利用該系統提升消費者參與快遞包裝回收的意愿？本文試著回答上述問題。

二、模型構建與研究假設

UTAUT 模型是Venkatesh 與Morris 在整合已有八個模型的基礎上，提出的信息技術使用意圖和使用行為的整合型科技接受模型。大量實證結果顯示，UTAUT 模型對用戶接受和使用意愿的驗證效率超過70%[19]。UTAUT模型指出，績效期望、努力期望、社會影響和便利條件是影響用戶接受和使用行為的直接決定因素，性別、年齡、自愿性和經驗起到了關鍵的調節作用。在消費升級的大環境下，消費者越來越看重產品和服務質量，基于此，構建消費者參與快遞包裝回收的UTAUT 模型，見圖1。

圖1 研究模型

績效期望是消費者使用快遞包裝回收系統對包裝回收工作帶來幫助的程度，積分獎勵能調動用戶主動參與快遞包裝回收的積極性。努力期望是使用快遞包裝回收系統參與包裝回收工作的難易程度，如果用戶感知到快遞包裝回收系統簡單易懂，無需花費太多精力學習，那么消費者會比較愿意采納。社會影響是使用者認為對自己影響重要的其他人認為自己應該使用新系統的程度，如用戶的親戚、朋友認為非常有必要使用快遞包裝回收系統，那么該用戶也有很大概率會去使用。便利條件是消費者認為有組織和技術設施支持自己使用快遞包裝回收系統，當用戶認為自己有能力使用或使用中能得到幫助，那么使用意愿會更強烈。因此提出如下假設：

H1：績效期望正向影響消費者快遞包裝回收系統使用意愿。

H2：努力期望正向影響消費者快遞包裝回收系統使用意愿。

H3：社會影響正向影響消費者快遞包裝回收系統使用意愿。

H4：便利條件正向影響消費者快遞包裝回收系統使用意愿。

當用戶有了使用意愿，會更傾向于做出具體使用的動作。用戶產生使用行為后，產品質量和服務質量將對使用行為產生影響。產品質量越好、性價比越高、服務質量越好時，用戶會更傾向于持續使用該系統，當用戶體驗較差時，可能就會終止使用。因此提出假設：

H5：消費者快遞包裝回收系統使用意愿正向影響使用行為。

H6：產品質量正向影響消費者快遞包裝回收系統使用行為。

H7：服務質量正向影響消費者快遞包裝回收系統使用行為。

借鑒相關學者的研究，性別、年齡、職業、受教育程度、收入水平、拆快遞地點[20]等控制變量會對使用意愿產生影響，因此提出假設：

H8：性別對消費者使用快遞包裝回收系統完成快遞包裝回收有顯著影響。

H9：年齡對消費者使用快遞包裝回收系統完成快遞包裝回收有顯著影響。

H10：職業對消費者使用快遞包裝回收系統完成快遞包裝回收有顯著影響。

H11：受教育程度對消費者使用快遞包裝回收系統完成快遞包裝回收有顯著影響。

H12：收入水平對消費者使用快遞包裝回收系統完成快遞包裝回收有顯著影響。

H13：拆快遞地點對消費者使用快遞包裝回收系統完成快遞包裝回收有顯著影響。

三、調查設計

1.快遞包裝回收系統設計

設計一個快遞包裝回收系統，消費者可以實現在線預約下單，回收機構根據用戶提供的包裝物的種類、大小、完好程度、是否可降解等給予消費者一定的積分獎勵，消費者可以憑積分在商城兌換禮品或在寄件時抵扣運費。回收機構對回收的包裝物進行分類處理，將完好的包裝物出售給快遞公司，將有破損但材質可循環的包裝物提供給包裝生產商進行二次生產然后再提供給快遞公司，將無法回收利用且材質不可降解的包裝物提供給廢棄物處理廠進行規范處理，以最大限度提高包裝物回收利用率，減少對環境的污染。回收流程圖見圖2。

圖2 回收系統流程圖

2.問卷設計

借鑒Venkatesh 與Morris 在整合模型中提出的測量量表，增加實際購物過程中顧客感知到的商品和服務質量等因素，設計出影響消費者使用快遞包裝回收系統的具體變量（見表1）。

表1 問卷設計

3.數據來源與樣本特征

問卷包括兩部分：第一部分是關于受訪者性別、年齡、職業、收入等人口統計變量及網購經驗、參與快遞包裝回收的經驗、回收意愿、回收遇到的具體困難等方面的調查；第二部分是關于模型中各個變量的測量題項。使用問卷星平臺設計問卷，委托一家專業數據調查公司通過網絡途徑發放并回收問卷，共計回收595 份問卷。

樣本的人口學變量特征分析顯示，男性占比48.24%，女性占比51.76%；年齡方面，25 歲至44 歲人群占比接近65%；受教育程度方面，大專及本科人群合計占比64%；收入方面，月收入4000 元至8000 元的人群占比64%；職業分布上，職員、自由職業者、個體工商戶分別占比37%、26%、20%。年齡、受教育程度、收入等特征相互吻合。

回收行為方面，47%的受訪者在菜鳥驛站等代投點收取快遞，42%的受訪者會將快遞拿回家或辦公室再拆，68%的受訪者有快遞包裝回收的意識，在快遞包裝回收中遇到的最大困難分別是不知道回收途徑、懶得拿到回收點、不知道哪些包裝能回收。快遞包裝回收系統支持在線下單、專業人員上門提供服務且給予用戶相應獎勵，可以解決受訪者參與快遞包裝回收所遇到的難點痛點。

四、實證結果與分析

使用SPSSPRO 統計軟件的線性回歸（最小二乘法）檢驗績效期望、努力期望、社會影響、便利條件與使用意愿是否正相關，以及使用意愿、商品質量、服務質量與使用行為是否正相關。采用多獨立樣本Kruskal-Wallis 方法檢驗性別、年齡、職業、受教育程度、收入水平、拆快遞地點等對模型中各變量的影響是否顯著。

1.線性回歸分析及顯著性檢驗

（1）績效期望、努力期望、社會影響、便利條件與使用意愿關系檢驗

模型總體參數見表2。其中，R2值為0.747，意味著績效期望、努力期望、社會影響、便利條件可以解釋使用意愿中74.7%的變化原因，模型擬合度高。回歸模型通過F 檢驗（P=0.000***），說明至少一個變量會對使用意愿產生影響關系。解釋變量VIF全部小于6.6（低于臨界值10），因此模型沒有多重共線性問題，模型構建良好。

表2 消費者快遞包裝回收系統使用意愿線性回歸分析結果

由表2 可知，使用意愿與績效期望、努力期望、社會影響、便利條件存在顯著線性關系。說明快遞包裝回收系統越有用、速度越快、效率越高、為用戶提供的回收機會越多、越能為用戶樹立綠色環保的形象，用戶使用該系統的意愿就會越強烈。用戶感知到快遞包裝回收系統越簡單、越容易操作，使用意愿就會越高。周圍領導、同事、親朋好友等使用快遞包裝回收系統，用戶會受其帶動也使用該系統。使用系統越便利（具備相應的資源、知識、周圍人的幫助等），用戶會相應提高使用意愿。因此，假設H1、H2、H3、H4 得到驗證。

（2）使用意愿、商品質量、服務質量與使用行為關系檢驗

模型總體參數見表3。其中，R2值為0.724，說明模型擬合效果較好。F 檢驗P=0.000***，說明模型具有顯著性。解釋變量VIF 全部小于4.2（遠低于臨界值10），因此模型不存在共線性問題。由表3 可知，使用意愿、商品質量、服務質量均顯著正向影響回收行為。使用意愿越強烈、商品和服務質量越好，用戶越傾向于產生實際的使用行為。假設H5、H6、H7 得到驗證。

表3 消費者快遞包裝回收系統使用行為回歸分析結果

因變量：使用行為。

2.控制變量假設檢驗

檢驗結果見表4。從檢驗結果可以看出：在P 值水平0.1的標準下，性別、受教育程度對消費者快遞回收系統的使用意愿影響均不顯著，假設H8、H11 均不成立。表明推廣快遞包裝回收系統難度較小，不同性別、不同文化程度的人群都能接受。年齡對績效期望的影響顯著，假設H9 成立。增加回收機會將能夠提高不同年齡段人群的回收意愿。職業對績效期望和便利條件的影響顯著，假設H10 成立。增加回收機會和提高回收的便利性能提高不同職業人群參與回收的積極性。收入水平和拆快遞地點對績效期望、努力期望、社會影響、便利條件等的影響均顯著，假設H12、H13 成立。回收效率、回收系統的易用性、周圍人的帶動、回收的便利性將能夠提升不同收入水平人群的回收積極性。此外，將快遞帶回家再拆的人群通常有更強的使用回收系統的意愿。

表4 控制變量對各變量Kruskal-Wallis檢驗結果

五、結語

消費者使用快遞包裝回收系統參與包裝回收是多方共贏的。對政府而言，有助于實現快遞包裝重復利用，實現包裝循環化、減量化；對回收企業而言，有助于開發新的盈利模式、創造更多就業崗位，實現經濟效益和社會效益相統一；對消費者而言，有助于解決包裝垃圾，還能積累積分獲取等價值的商品或服務。由UTAUT 模型研究證實，快遞包裝回收系統能夠提升消費者參與快遞包裝的回收意愿。基于以上分析結果，提出以下建議：

（1）建議政府部門主導或委托第三方機構牽頭組織開發快遞包裝回收系統。從績效期望上看，要確保回收系統的回收效率，并給予用戶綠色環保方面的身份等級認定；從努力期望上看，用戶普遍反感下載新的手機軟件，建議向用戶提供簡便、易操作的回收小程序；從社會影響上看，需要加強綠色環保方面的宣傳推廣，從校園、事業單位和國企開始入手推行，發揮帶動作用，形成人人參與的良好氛圍；從便利條件上看，回收系統覆蓋面要足夠大，要連結盡可能多的快遞員、外賣員、跑腿，確保用戶只需在線下單就會有人快速上門回收。

（2）為了留住用戶、使用戶產生重復的使用行為，要特別注重產品質量和服務質量。在產品引入方面，種類要豐富一些，不僅要有實物產品、還要有一些服務性質的產品；價值可適量提高，可以充分調動用戶使用系統積攢積分的積極性；質量要好，避免引入低廉劣質或口碑不佳的商品和服務。在服務方面，服務人員的響應速度要快、態度要好、專業化水平要高，這就要求系統在上線前要經過反復測試、模擬各種場景，而且要對提供回收服務的人員進行反復培訓，確保專業能力過硬。

（3）建議對各電商平臺及快遞公司使用的包裝物材質、尺寸、規格等進行統一規范，便于制定統一的回收標準；理順包裝物回收后的處理流程，包括回收路線規劃、車輛安排、數據共享等，以使回收效能最大化；定期對參與回收的用戶進行調研、走訪，了解用戶的意見和建議，以不斷優化系統和運作模式，提升用戶體驗。