互聯網時代企業危機公關

摘要：互聯網時代的到來，使信息傳播變得更加迅速和廣泛。企業面臨的危機事件可能會短時間內在網絡上迅速擴散，對企業的形象造成嚴重影響。本文以寶馬冰激凌事件為例，研究互聯網時代企業危機公關的策略和實踐。通過分析寶馬冰激凌事件的起因、輿情影響和企業公關措施，探討互聯網時代企業危機公關的要點。研究結果表明，企業在危機公關中應積極回應，建立透明溝通機制，加強社交媒體管理，并注重品牌形象修復。

關鍵詞：互聯網時代；危機公關；企業管理；5S

隨著互聯網的普及和發展，企業的經營環境和市場環境發生了巨大的變化。在互聯網時代，企業面臨越來越多的挑戰，其中最大的挑戰之一就是危機公關。

企業危機公關是指企業為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略。[1]這些策略包括危機的規避、控制、解決以及危機解決后的恢復等不斷學習和適應的動態過程。因管理不善、同行競爭或者是外界特殊事件的影響，給企業或品牌帶來危機，企業所采取的一系列自救行動，如消除影響、恢復形象，也被統稱為危機公關。近年來，隨著社交媒體的興起，企業危機公關的難度和復雜性不斷增加。本文以寶馬冰激凌事件為例，探討互聯網時代企業危機公關的重要性和策略。

一、寶馬冰激凌事件背景及影響

2023年4月18日，上海國際車展于上海會展中心舉辦，上海寶馬MINI在展會期間，聲稱只要在指定的手機App上進行預約，即可免費領取冰激凌一份。網友視頻顯示，一位中國訪客前往領取時，現場工作人員稱冰激凌 “已經發完了”。但沒多久，一名外國男子來到寶馬MINI的展位，表示想要品嘗一下冰激凌。工作人員卻連手機都沒有看，就主動拿出了冰激凌，熱情招待。寶馬MINI的兩位員工對待中國人和外國人的態度截然不同，讓現場訪客及網友十分詫異和憤慨。此事一經曝光，便沖上了微博、百度、抖音等平臺的熱搜榜。

據悉，事件曝光后，歐洲股市德國寶馬4月20日收跌超3％，一天之內市值蒸發21.6億歐元，約折合人民幣163億元。

二、寶馬MINI針對事件采取的公關對策

4月20日午后，@MINI中國發布聲明稱，MINI發起的 “上海車展現場禮—甜寵”活動本意是給逛展的大小朋友送上一份甜蜜。“因內部管理不細致和工作人員失職引起了大家的不愉快。對此真心道歉！我們檢討自己并改善管理、加強內部培訓，努力為每位朋友提供好的服務和體驗。再次真誠向各位道歉！”[2]之后寶馬MINI于4月21日再次發布微博致歉，稱上海車展冰激凌事件給大家帶來了負面體驗，并且對現場發放給出了解釋，稱拿到冰激凌的外籍人士其實是寶馬的同事，并且佩戴了工牌。希望廣大網友給禮儀小姐多些寬容與空間。

三、互聯網時代企業危機公關的特點及與傳統媒體時代的區別

傳統媒體時代企業危機公關的特點包括以下幾個方面：

（一）傳播范圍有限。在傳統媒體時代，危機公關事件主要通過報紙、電視、廣播等傳統媒體傳播，因此其傳播范圍受到一定的限制。

（二）反應時間滯后。由于需要經過繁復的核對和制作流程，傳統媒體時代的危機公關在響應時間上通常會比新媒體時代慢。

（三）信息傳播方式單一。傳統媒體通常受到政府的審核，因此其信息傳播方式單一，缺乏多元性。

（四）輿論控制能力較強。在傳統媒體時代，媒體數量有限且受到政府監管，企業對輿論的控制能力相對較強。

（五）應對策略較為簡單。與互聯網時代相比，傳統媒體時代的危機公關策略和方法相對簡單，缺乏針對性和多樣性。

中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2022年，中國互聯網用戶規模持續增長，中國網民總數已超過10億，占全球網民總數的近五分之一。互聯網普及率持續提高，已經超過70%。

在社交媒體方面，微信、微博、抖音等平臺已經成為中國網民的主要社交工具。這些平臺不僅滿足了人們日常溝通的需求，還為各類企業和個人提供了廣告推廣、內容創作等商業機會。

在中國互聯網絡蓬勃發展的時代背景下，信息的傳播范圍、傳播時效性、信息復雜性、公眾參與度等方面發生了巨大的變化，對企業的危機公關提出了新要求。

互聯網時代的企業危機公關與傳統媒體時代的危機公關存在明顯的區別：

傳播范圍：在傳統媒體時代，信息傳播媒介較少，發布渠道比較單一，一旦出現負面報道，企業可以較為輕易地追查出源頭。但在互聯網時代，信息傳播范圍擴大，可以迅速覆蓋大量的受眾。

傳播時效性：新媒體的傳播不需要經過煩瑣的核對和制作流程，因此其時效性顯著增強。這意味著在互聯網時代，危機事件可以在第一時間被再現并迅速傳播。

信息復雜性：相較于傳統媒體的信息必須接受政府的審核，新媒體上的信息多元、復雜且難以控制。這給企業危機公關帶來了更大的挑戰，因為錯誤的信息或謠言可能會迅速擴散并加劇危機。

公眾參與度：在互聯網時代，公眾不再僅僅是信息的接收者，他們可以通過各種渠道參與到危機事件的討論中，這使危機的處理變得更為復雜。

綜上所述，互聯網時代對企業危機公關提出了更高的要求，企業需要不斷創新其危機公關策略，以適應這個快速變化的時代。

四、基于5S原則的危機公關效果分析

企業危機公關的5S原則是由知名危機公關專家游昌喬先生提出的，是針對危機事件的處理準則，包括五個方面。5S原則已經成為危機公關實踐中的重要指導原則。[3]

危機公關的5S原則具體包括：

（一）承擔責任原則 （Shoulder）：無論危機的來源和責任歸屬如何，企業都應主動承擔起責任。這體現了企業的態度和誠信，有助于贏得公眾的理解和支持。

（二）真誠溝通原則 （Sincerity）：與公眾、媒體和其他利益相關者進行真誠、開放的溝通，傳遞準確的信息，避免誤解和猜疑。

（三）速度第一原則 （Speed）：在危機發生后，企業應迅速采取行動，及時回應，以防止危機的進一步擴散和升級。

（四）系統運行原則 （System）：企業在處理危機時，應有組織、有計劃地進行，確保各個環節的協調和高效運作。

（五）權威證實原則 （Standard）：企業應邀請權威機構或專家對危機的原因、影響等進行評估和證實，以增強公眾的信任。

遵循這些原則，企業可以更有效地應對危機，保護自身的聲譽和利益。

從5S原則來看，寶馬MINI在本次冰激凌事件中的應對雖然有少許可取之處，但總體上并不完美。

1.承擔責任原則 （Shoulder）：寶馬MINI在此次事件中承擔了一定的責任。它承認了內部管理不細致和工作人員失職引起了大家的不愉快，并表示會檢討自己并改善管理、加強內部培訓。這表明寶馬MINI愿意為此次事件負責。但并未明確具體責任人及部門，連最基本的兩名現場工作人員是否為寶馬MINI員工、分屬什么部門、現場負責人或者負責部門具體是哪些等都并未明確說明。

2.真誠溝通原則 （Sincerity）：寶馬MINI在與公眾溝通方面的表現有可取之處。它發布了兩次聲明，向公眾道歉，并解釋了現場發放冰激凌的情況。這表明寶馬MINI試圖以真誠和透明的態度來回應公眾的關切和疑慮。但并未明確指出現場工作人員及負責人到底有什么不足之處—也可能是避重就輕，避免提及可能存在的媚外及對中國訪客的歧視問題。網友的主要不滿也大多聚集于此。對此寶馬MINI并未給出具體說明。

3.速度第一原則 （Speed）：在危機發生后，寶馬MINI的反應速度相對較快。在事件發生后的第二天就發布了聲明，表明它重視這個問題并迅速采取行動，但未抓住危機公關的 “黃金24小時”，使輿論進一步發酵，最終影響了寶馬的股價及品牌形象。

4.系統運行原則 （System）：寶馬MINI在處理整個危機事件的過程中，需要按照預先制訂的應對計劃全面、有序地開展工作。從目前的信息來看，寶馬MINI在涉及敏感問題的輿情處理上并無相應預案或預案應對不足。

5.權威證實原則 （Standard）：在危機公關中，權威性的信息來源是非常重要的。寶馬MINI應該尋求權威機構或者專家的支持和證實，以提高危機應對的可信度。從目前的信息來看，寶馬MINI在這方面做得不夠好。

五、互聯網時代企業危機公關的策略建議

（一）建立健全危機預警機制

企業應建立健全危機預警機制，對可能引發危機的事件進行及時的預警和預測。增強企業的危機意識并進行培訓，使所有員工都能清楚地認識到每個環節、每個部門以及每個個人的行為都關乎企業的形象。同時，企業需要加強危機管理機制以及相關制度的建立，不斷提升企業員工素養，幫助其樹立危機意識。另外，還要加強對輿情的監測，通過微博、微信、論壇等，及時發現可能潛在的危機，并在第一時間加以解決。[4]

（二）制定科學合理的危機應對預案

企業應根據自身的經營特點和市場環境，制定科學合理的危機應對預案。預案應包括事件的分類、級別、應對措施等內容，以便在危機發生時能夠迅速啟動預案，有序進行應對。

（三）把握 “黃金時間”，建立有效溝通機制

當危機發生后，應迅速明確相關責任人及部門，成立由高層、相關部門和內外部專業人員組成的危機公關處理小組，明確組員間的職責分工。同時，應該主動聯系相關媒體，告知公眾事件真相與發展狀況、企業態度與措施等，以正確引導輿論，最大限度地減少危機對企業形象的破壞。[5]

（四）強化輿論引導和輿情監控

在面對危機時，企業應善于利用各種渠道進行輿論引導和輿情監控。這包括加強與媒體的溝通和合作，及時發布權威信息；同時，利用社交媒體等新興平臺，積極參與輿論討論，引導輿論走向理性和客觀。

（五）提高企業形象塑造能力，營造網絡正面形象

企業形象是企業在市場競爭中的重要資產。企業應著力提高企業形象塑造能力，包括加強企業文化的建設、樹立正面的社會形象；同時，加大對公益活動的投入，展示企業的社會責任和人文關懷。

當負面消息來臨時，企業能用正面形象對負面消息進行壓制，有助于企業始終保持危機公關應對的主導權，減少公關傳播的阻力，提高危機處置效率。

（六）評估公關效果

企業應該定期評估公關活動的效果，以便及時調整公關策略。可以通過收集客戶反饋、分析媒體報道和監測網絡輿論、對比銷售數據、對比競爭對手、內部評估、第三方評估等方式來實現。

企業應該利用輿情監測工具，對網絡上關于危機的討論進行分析。這可以幫助企業了解公眾的看法和情緒，以及危機對企業聲譽的影響程度。

企業應該收集客戶的反饋信息，了解他們對危機的看法和態度。可以通過電話調查、在線問卷、社交媒體互動等方式實現。客戶的反饋是評估危機公關效果的重要依據。

企業應該關注危機期間的銷售數據，了解危機對業務的影響。如果危機導致銷售額下降，說明危機公關效果不佳，需要及時調整策略。對上市公司而言，股價則是最準確直觀實時的公關效果評估數據之一。

企業應該關注競爭對手在類似危機中的表現，以及他們采取的公關策略。這可以幫助企業了解自己在危機公關方面的優勢和不足，從而優化公關策略。

企業應該組織內部人員對危機公關工作進行評估，總結經驗教訓，提出改進措施。可以通過召開會議、撰寫報告等方式實現。

企業可以邀請專業的公關公司或咨詢機構對危機公關效果進行評估。這些專業機構通常具有豐富的經驗和專業知識，能夠為企業提供客觀、全面的評估結果。

以上策略的有效實施，可以預防和應對互聯網時代的企業危機。需要強調的是，每個企業的具體情況有所不同，所以在進行危機公關時，應考慮到企業的實際情況，做出最符合企業利益的決策。

六、結束語

互聯網時代企業危機公關面臨諸多挑戰。企業應充分認識到危機公關的重要性，建立健全危機預警機制和應對預案，善于利用輿論引導和輿情監控手段，努力提高企業形象塑造能力，以應對不斷變化的市場環境和競爭態勢。優秀的公關危機不僅可以幫助企業度過輿情危機，還能夠讓企業的正面形象得以鞏固。

參考文獻：

[1] 劉澍.淺議企業的公關危機與危機公關[J].遼寧經濟職業技術學院（遼寧經濟管理干部學院學報），2010（01）：29-30.

[2] 胡一璠，胡興民，宋子義.史上最貴的冰淇淋[J].銷售與市場（管理版），2023（06）：78-81.

[3] 游昌喬.危機公關：中國危機公關典型案例回放及點評[M].北京：北京大學出版社，2006.

[4] 薩日娜.新媒體環境下企業危機公關策略研究[J].明日風尚， 2017（03）：145.

[5] 黃惠，張三保.危機應對的戰術比較與反思[J].企業管理， 2014（04）：39-41.

作者簡介： 楊斯文，男，漢族，遼寧開原人，碩士，專職教師、助教，研究方向：市場營銷。