基于TAM 的預制菜使用意愿影響因素研究

韓天明 蘆紫騰 彭佩瑤 程云嬌

（北華航天工業學院，河北 廊坊 065000）

一、引言

近年來，隨著生活和工作節奏的加快，預制菜作為一種便捷的用餐方式，越來越受到消費者的青睞。2020—2022 年新冠疫情期間，預制菜有效彌補了堂食受限的市場空隙，市場規模進一步擴大。根據艾媒咨詢的數據顯示，2022 年中國預制菜市場規模達4196 億元，同比增長21.3%，預計到2026 年，中國預制菜市場規模有望突破萬億元，將占據整個餐飲業規模的五分之一，發展前景廣闊。2023 年中央一號文件首次提出要“培育發展預制菜產業”，將其作為推動鄉村產業高質量發展的重要舉措。預制菜產業將迎來重要的發展機遇期，也將在鄉村振興和國家經濟高質量發展中扮演重要的角色。

然而，預制菜作為一個新概念，其定義范圍過于寬泛，包括即食、即熱、即烹、即配多種類別。而即食、即熱食品早已存在，如艾媒咨詢發布的2022 年預制菜百強榜中的天福號，已有282年的歷史，它的醬肘子在清乾隆年間就是御膳貢品。最有資格代表預制菜的快手菜等新品種從2020 年起才迎來高速發展的時期[1]，對預制菜的討論應該聚焦在這些新的形態。過于寬泛的定義容易對消費者的認知產生誤導，也容易造成預制菜企業的目標市場選擇和自身定位的模糊，不利于預制菜行業的發展。根據定位理論[2]，品類創新是在消費者心智中開創一個未被占據的新品類，然后填補這個空缺。預制菜企業不能在已經非常成熟的速凍食品和醬鹵制品行業里做增量的競爭，而是應該牢牢把握住快手菜這一個差異化的特點，開創一個新的品類，從而重塑消費者的認知，培養其消費習慣，同時確立自身在新品類中的的定位。我們認為，預制菜更精準的范疇應該以即配和即烹為主，其主要目標是替代外賣、堂食和家庭烹飪，其主要特征是通過中央廚房的標準化加工、烹飪和包裝，通過高效可靠的冷鏈儲運系統，為消費者提供便捷、健康、高品質的以蔬菜為主的菜品。

對于預制菜這一新興事物，本文基于技術接受模型，探討消費者對預制菜的認知、接受態度以及使用意愿，以期為預制菜行業的發展提供理論依據。

二、文獻綜述與研究假設

本文對預制菜使用意愿的研究基于創新擴散理論、技術接受模型、感知價值理論等展開。

1.技術接受模型

預制菜作為一種新的餐飲形式，正逐漸被人們所了解和接受，學者們在消費者接受和采納創新事物和技術的研究中提出了以下幾種主要的理論。

羅杰斯于20 世紀60 年代提出的創新擴散理論（Innovation Diffusion Theory，IDT）認為創新技術或產品的擴散過程就是個體的決策過程[3]，它包括五個階段：個體從第一次知道這項創新，到對該項創新形成一種看法或態度，到決定采納或拒絕，到實施這種新思想，再到認可自己的決策，即認知、說服、決策、實施和確認五個階段。從消費者的角度來看，預制菜的使用和購買就是一個從認知到感興趣，再到評估、試用，最后到購買的決策過程。

計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）是由Ajzen 和Fishbin 在1975 年提出[4]，他們認為，人們平時幾乎不可能做到完全理性，在某些時候，個體不僅做不到理性還會做出完全不理性的行為，于是在理性行為理論的基礎上加入了“感知行為控制”這個影響因素，感知行為控制因素由控制信念和感知促進因素組成。

技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是Davis 在1989 年基于理性行為理論提出的個體接受信息系統的模型[5]。TAM 模型常用于了解用戶對創新技術或產品的接受態度和使用意愿，兩個解釋變量是感知有用性和感知易用性。TAM是一種實證研究方法，已被學者們廣泛應用于網絡購物、教育、在線醫療等多個領域的研究。在農產品研究方面，李文斌等[6]基于TAM 模型，對消費者網購直播生鮮農產品意愿與行為影響因素進行了實證研究。盧強和李輝[7]基于TAM模型，構建了個體、系統與環境因素影響消費者有機農產品網購意愿的研究模型。

Venkatesh 等（2011）在計劃行為理論模型（TPB）和技術接受模型（TAM）等模型的基礎上提出了整合型科技接受模型（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT）[8]。UTAUT 模型包含了影響用戶使用意愿和使用行為的四個核心變量，即績效期望、努力期望、社會影響和便利條件等。

2.顧客感知價值

顧客感知價值是顧客對企業提供的產品或服務所具有價值的主觀認知，其核心是顧客對感知利得和感知成本進行權衡。在關于感知價值的實證研究中，Sheth 等認為產品和服務為顧客帶來情感價值、情境價值、功能價值、認識價值和社會價值[9]。Sweeney 和Soutar 提出了包含功能價值、情感價值、社會價值、經濟價值四個維度的感知價值[10]。張國政等關于有機農產品購買意愿的研究中，將消費者感知價值分為健康價值、安全價值、社會價值、享樂主義價值、環境價值五個維度[11]。對于預制菜而言，消費者有健康和享樂的消費動機，同時由于預制菜發展初期缺乏統一的標準，消費者會有安全風險的擔憂，本文將安全價值做了變通處理，使用安全風險這一構念。

3.研究模型及假設

本文在技術接受模型的基礎上，加入感知風險構建了如圖1 所示的研究模型。

我們認為預制菜突出的優勢就是具有便捷的特點，同時，以 90 后、00 后為代表的年輕群體，普遍欠缺烹飪技能，但又對豐富多樣的菜肴有很強的需求，預制菜省卻了備菜的環節，比較詳細的操作指南可以幫助烹飪小白順利完成菜肴的制作，我們把這種特性歸納為支持性。我們把感知易用性具體為便捷和支持兩個特性。同時我們把感知有用性具體為健康和口味兩個特性，這兩個分別對應于感知價值中的功能價值和享樂價值。感知易用性和感知有用性都屬于感知價值的內容，相對應的我們將感知風險具體為安全風險。我們認為預制菜的便捷性有可能會帶來某種安全風險，如即熱預制菜已經完成了制作，消費者看到的是已經著色的菜肴，原材料在制作過程中也已經變形并混在一起，這有可能會掩蓋原材料的品質問題。預制菜的分裝和儲運，有利于便捷性，也可能會帶來保質期不真實的安全風險。感知價值和感知風險共同決定了整體態度，進一步影響使用意愿。

基于上述討論，本文提出如下假設：

H1：感知易用性正向影響使用意愿。

H2：感知易用性正向影響感知有用性。

H3：感知易用性中的便捷性可能會對安全風險帶來不利影響。

H4：感知有用性在感知易用性與整體態度之間起到中介作用。

H5：感知風險在感知易用性與整體態度之間起到中介作用，其中感知風險對整體態度有負的影響。

H6：感知有用性、感知風險與整體態度在感知易用性與使用意愿之間起到鏈式中介作用。

三、變量測量和數據收集

1.變量測量

預制菜作為一個新鮮事物，具有農產品的特點，同時預制菜的便捷、支持、口味等因素是其所特有的，對上述變量的測量缺少可以直接使用的量表。本文借鑒了國內學者的成熟量表，并結合預制菜的特性進行了適當的修改，一共設計了7 組題項構成問卷。便捷性的測量量表參考陳鑫和楊德利[12]；支持性的測量量表參考Sweeney 等[10]和張國政等[11]的研究成果健康、口味和安全風險的測量量表參考Sheth 等[9]和張國政等[11]的研究成果；整體態度和使用意愿的測量量表參考了張思慧等[13]和Sharma 等[14]的研究成果。

在量表修訂的過程中，主要通過專家意見法對已有測量量表進行翻譯、修改，并補充相應的測量題項。對初步擬定的量表進行了預測試，通過探索性因子分析，驗證性因子分析等檢驗了量表的合理性和有效性，進一步凈化后得到最終的測量量表。測量采用李克特5 分量表，1=非常不同意，5=非常同意。

2.數據收集

于2023 年9 月27 日至10 月11 日開展正式調查，通過問卷星等線上平臺發放網絡問卷結合線下攔截訪問發放紙質問卷，共回收440 份問卷。為了提高調查數據的有效性，問卷中設計了一道篩選題“您對預制菜是否了解？”，若被調查者回答為“不怎么了解”則結束調查，不回答問卷后面的核心變量題部分。進一步剔除了線上回答時間少于1 分鐘以及大部分題項全部選擇同一個選項的不合格問卷后，最終獲得323 份有效問卷。

表1 對所有樣本和有效樣本的樣本結構進行了描述。總樣本和有效樣本中，性別、年齡、職業和收入的分布都比較均勻，樣本具有較高的代表性。

表1 樣本結構情況

四、數據分析

1.量表的信度和效度檢驗

首先對測量量表的信度和效度進行了檢驗。由表2 可知，本文設計的測量量表都具有較高的內部一致性，Cronbach’s a系數均大于0.7。

表2 變量測量題項及a系數

采用Amos24 軟件對測量量表進行了驗證性因子分析。一階七因子模型的擬合度指標為χ2/df=1.094，RMSEA=0.017，NFI=0.961，TLI=0.996，CFI=0.996，表明模型擬合效果良好。根據驗證性因子分析的結果，計算了每個變量的組合信度CR 和平均提取方差值AVE。由表3 可知，各變量的組合信度CR 值在0.993 ～0.995 之間，均大于0.7，說明各變量的組合信度良好，平均提取方差值AVE 均大于0.5，說明收效度較好；除少數幾個值以外，AVE 平方根的值高于變量之間的相關性，說明量表的區分效度良好。

表3 量表信度和效度檢驗結果

整體而言，本文設計的測量量表具有較高的信度和效度。

2.回歸分析

采用逐步線性回歸方法對研究假設進行檢驗，表4 為回歸結果。

表4 預制菜使用意愿影響因素的逐步線性回歸結果

由模型6 可知，將性別、年齡和收入作為控制變量，便捷性（β=0.325，p ＜0.01）、支持性（β=0.523，p ＜0.01）均對使用意愿具有顯著的正向影響。因此H1 得到支持。

由模型1 可知，便捷性（β=0.221，p ＜0.01）、支持性（β=0.628，p ＜0.01）均對健康具有顯著的正向影響。由模型2 可知，便捷性（β=0.276，p ＜0.01）、支持性（β=0.582，p ＜0.01）均對口味具有顯著的正向影響。H2 得到支持。

由模型3 可知，便捷性（β= - 0.424，p ＜0.01）對安全風險具有顯著的負向影響。H3 得到支持。

由模型4 可知，便捷性（β=0.356，p ＜0.01）、支持性（β=0.591，p ＜0.01）與整體態度顯著正相關。由模型5 可知在加入健康、口味、安全風險三個中介變量后，便捷性（β=0.211，p ＜0.01）、支持性（β=0.318，p ＜0.01）對整體態度的回歸系數變小，而三個中介變量對整體態度的影響也是顯著的，其中安全風險的回歸系數為負，與預期相符。因此健康、口味、安全風險在便捷性和整體態度之間起到部分中介的作用。H4、H5 得到支持。

模型7 在模型6 的基礎上加入健康、口味、安全風險三個中介變量后，便捷性（β=0.176，p ＜0.01）和支持性（β=0.195，p ＜0.01）的直接效應變小，健康（β=0.304，p ＜0.01）和口味（β=0.235，p ＜0.01）兩個中介變量對使用意愿的影響是顯著的，說明健康和口味在便捷性、支持性與使用意愿之間起到部分中介作用，但安全風險的回歸系數不顯著，說明安全風險不直接影響使用意愿。

模型8 在模型7 的基礎上進一步加入整體態度作為鏈式中介變量后，便捷性（β=0.152，p ＜0.01）和支持性（β=0.158，p ＜0.01）的直接效應進一步降低，健康（β=0.28，p ＜0.01）和口味（β=0.207，p ＜0.01）的回歸系數變小，說明其平行中介作用減小。但加入的鏈式中介變量整體態度（β=0.117，p＜0.05）對使用意愿的影響是顯著的，說明健康、口味和態度在便捷性、支持性和使用意愿之間起到了鏈式中介效應。H6 得到支持，其中安全風險通過整體態度在感知易用性與使用意愿之間起到鏈式中介作用，不直接影響使用意愿。健康和口味通過整體態度在感知易用性與使用意愿之間起到鏈式中介作用，同時直接影響使用意愿，起到平行中介作用。

五、結論與營銷建議

1.研究結論

本文探討了顧客感知價值（其中感知易用性包括便捷性和支持性，感知有用性包括健康和口味）與使用意愿之間的關系。研究結果支持了便捷性、支持性、健康、口味對購買意愿的正向影響。預制菜相較于其他食品具有便捷性的特點，預制菜的制作過程簡單，不需要用戶花費過多時間和精力，使得消費者有更多的空閑時間。預制菜具有支持性的特點，是本文的研究貢獻所在。預制菜通常有詳細的制作說明，能夠降低烹飪的門檻，讓那些不會做飯但想要體會烹飪樂趣的消費者也可以做出一桌大餐。消費者可以在預制菜烹飪過程中自主控油控鹽，使得用戶能夠更好地控制自己的飲食健康。

研究結果還支持了感知有用性、感知風險與整體態度在感知易用性和使用意愿之間的鏈式中介效應。其中感知有用性既通過整體態度影響使用意愿，二者起到鏈式作用，也直接作用于使用意愿，起到平行中介作用。但感知風險不直接影響使用意愿，只能通過整體態度影響使用意愿，二者起到鏈式作用。

2.營銷建議

準確定位，找到營銷切入點。目前預制菜在國內處于發展的上升階段，要想有進一步的發展就要與其他餐飲形式相區別，要提煉出自己獨特的競爭優勢。預制菜行業應該強調其具有較高營養健康和保持口味的特性，與方便食品等作出區分，而不能夠泛泛而論大家都有的共性。使消費者形成預制菜區別于方便食品的形象認知，將預制菜作為一個新品類進行開發和推廣。

要著重強調預制菜的便捷性和支持性。預制菜作為一種用餐的新選擇，它省去了繁瑣的烹飪過程，解決了人們在忙碌的工作日用餐問題，節省了更多的時間與精力。預制菜可以為一些烹飪小白提供做飯的幫助，以一個較為簡單的方式讓烹飪小白們享受做飯的樂趣。

通過體驗營銷，加強市場推廣。預制菜企業可以在大型超市或辦公樓附近舉辦線下產品展銷會和預制菜烹飪活動，通過體驗營銷，讓消費者親身參與其中，感受預制菜便捷和容易上手的優點，品嘗預制菜的口味，形成消費者對預制菜的良好認知，為預制菜的進一步發展打下廣泛的群眾基礎。