文物類突發(fā)輿情事件的網(wǎng)絡傳播特征及治理

韓 陽（天津社會科學院輿情研究所 天津 300191）

文物書寫著國家的歷史，塑造公民對國家歷史的民族情感和集體記憶，講述國家“從哪里來”和“到哪里去”的故事。在人們的既有印象中，文物總是靜靜地躺在博物館的陳列柜里，隔著厚厚的玻璃接受著來自參觀者的默默注視，很難與瞬息萬變的突發(fā)事件扯上關系。但隨著人們對美好生活需求的提升以及網(wǎng)絡信息傳播的發(fā)展，文物與公眾之間的距離被空前拉近，與文物相關的話題熱度持續(xù)走高。尤其是文物發(fā)現(xiàn)、保護、傳承引發(fā)的前世傳奇和當代故事被演繹放大，引發(fā)媒體與公眾的圍觀和討論，成為一種亞類型的突發(fā)輿情事件。

作為歷史文化的凝結符號，文物是全民族的共同財產(chǎn)，國家是文物保護的第一主體。文物類網(wǎng)絡輿情的發(fā)生，表面上左右著公眾對文物保護工作的認知和評價，在更深意義上則影響著人們的政治認同與國家合法性構建。尤其是近年突發(fā)性的文物類輿情事件越來越多，不僅加速了文物知識的社會性擴散，激發(fā)了公眾的文物保護熱情，也給文博事業(yè)的輿論宣傳工作提出了前所未有的挑戰(zhàn)。2017—2020年，國家文物局先后在長沙、杭州、南京、大連等地舉辦“全國文物新聞宣傳和輿情應對培訓班”，就文物宣傳與輿情案例進行研討和培訓。不少文博從業(yè)人員表示，如何有效應對越來越多的網(wǎng)絡輿情，已經(jīng)成為新時代文博工作必須認真面對的問題。

一、類型分析：哪些文物話題容易引發(fā)突發(fā)輿情事件

從管理職能角度劃分，我國的文博事業(yè)公共文化體系主要包括“文化建設、公共教育、文物鑒定與咨詢、信息、政策以及資金服務六個部分”[1]。從信息傳播和受眾心態(tài)的角度分析，并非所有和文物相關的話題都會引發(fā)輿情反映。其中，能夠觸發(fā)公眾認知好奇性、情感共鳴性、情緒共振性、需要被剝奪感等心理機制的文物話題更易引發(fā)流量關注，有更高的概率釀成輿情事件。

（一）博物館運營與建設

博物館是文物進行集中存放、展示、研究的公共空間，在社會空間中有著較高的曝光率和話題度，因此也首當其沖地成為文物類突發(fā)輿情事件的策源地。近年來出現(xiàn)的文物類輿情事件，也或多或少和博物館有直接或間接的關系。其中，故宮不雅照事件（2015）、杭州博物館“跑男”事件（2016）、北京恭王府“野導游”事件（2018）、故宮“奔馳女”事件（2020）等，都以較高的話題熱度登上當時熱搜，成為一時間全民關注的新聞。為了研究內(nèi)容的嚴謹性，本項分類僅統(tǒng)計國有正規(guī)博物館，并不包括民營博物館或未取得博物館資格的展覽機構。如果算上河北冀寶齋博物館事件（2013）、北師大“京師瓷”事件（2016）、重慶大學贗品博物館事件（2019）等，那么與博物館相關的突發(fā)輿情事件更多。

基于網(wǎng)絡信息傳播的即時性、圈群性，輿情事件的醞釀和生成呈現(xiàn)出較強的不確定性。文物修復、館區(qū)環(huán)境、人員形象、服務質(zhì)量、便民措施、旅游安全、物價等各種難以預料的原因都可能成為觸發(fā)輿情的焦點。其中，既有主觀失誤造成的管理漏洞被媒體聚焦放大，也有觀眾擅入文物禁地等招致的客觀壓力，還有由具體問題引發(fā)相關話題升級。在2020年初的故宮“奔馳女”事件中，輿論關注的重點從故宮管理秩序擴展至文物的歷史尊嚴，進而升級至公共文化服務均等性以及社會公平問題。可以說，文物類輿情事件的影響并不限于文物和博物館本身，在中介性社會事項的刺激下，往往能夠和當時的社會情緒產(chǎn)生互動和共鳴，進而影響公眾的社會政治態(tài)度。

（二）考古勘探和發(fā)掘

我國地下文物資源豐富，隨著近年來文物保護工作的需要和考古技術的提升，考古工作取得一系列重要成果。相應的，與考古發(fā)掘相關的輿情反映也越來越多。其中，重大歷史遺跡的發(fā)現(xiàn)不僅可以起到證史、正史和補史的作用，而且能夠展現(xiàn)蒙塵千百年的文物形象，解開聚訟紛紜的歷史謎題，因而一經(jīng)公布就能立即吸引媒體和公眾的關注。如“南海I號”沉船打撈（2007）、安陽曹操墓發(fā)掘（2009）、海昏侯墓發(fā)掘（2011）、張獻忠沉船遺寶發(fā)掘（2018）等重大考古發(fā)現(xiàn)，信息發(fā)布伊始就成為熱門話題，并隨著考古進程的推進和重要文物的出土不斷產(chǎn)生新的話題點。

在2009年河南安陽西高穴曹操墓發(fā)掘過程中，網(wǎng)友圍繞著“墓主之爭”“地域之爭”“稱呼之辯”“遺骨之惑”“造假之嫌”等問題展開充分的討論，相關媒體和專家也積極加入進來，成為當年重要的輿情事件。此外，考古工作多是野外作業(yè)，不僅面臨艱苦的自然條件，甚至牽連其他行業(yè)的經(jīng)濟利益，容易引發(fā)群體性的對抗和沖突，釀成突發(fā)事件。如2019年1月?lián)P州瘦西湖考古工地發(fā)生考古工作人員被城管毆打受傷、考古設施設備被毀壞、考古工作被嚴重阻撓的惡性事件，造成惡劣的社會影響，引發(fā)強力的輿情聲討。事發(fā)后，國家文物局要求依法嚴懲事件中涉事單位和人員，并希望有關部門明辨事件原因，深刻汲取事件教訓，確保考古工作正常開展[2]。

（三）文物安全事件

“文物安全是文物工作的基礎，也是紅線和生命線”[3]。在文物類輿情事件中，最易引發(fā)公眾強烈反應的莫過于文物安全事件。一般而言，文物安全包括文物自然災害、田野文物犯罪、館藏文物盜搶犯罪、安防和消防等。其中，田野文物犯罪（盜墓、盜挖古代遺址等）是輿論聲討的眾矢之的。在當前我國對世界文化遺產(chǎn)的保護中，“旅游與游客管理、人為盜竊破壞是造成負面輿情的主要原因”[4]。歷史上，涉及文物安全的大案要案也都會引起全國性的震動，如孫殿英盜清東陵案（1928）、開封博物館“9·18”特大文物案（1992）、唐恭陵被盜大案（1998）、紅山文化古遺址盜掘案（2015）等，都成為人們街談巷議的焦點和拊膺長嘆的痛點。

近年隨著文物保護標準的提升，文物安全也有了更豐富的定義。維護文物安全除了避免劫取盜挖，也要根據(jù)科學標準對文物進行合理保護。罔顧科學標準的修復是對文物的變相破壞，也會引發(fā)輿情的深度關切。例如，在遼寧朝陽云接寺壁畫遭破壞性修復（2013）、四川安岳宋代佛像遭“毀容式”修復（2018）、廣東順德“雙塔”修繕被吐槽（2019）等事件中，“各種‘毀容式修繕’頻出，有的對文物造成難以挽回的破壞，令人痛心”[5]。上述事件中，古跡修復前后的對比照片在網(wǎng)絡廣泛流傳，明顯的視覺落差引發(fā)網(wǎng)友對文物安全和修復的積極討論，很多網(wǎng)友表示這些文物“喪失了原有的滄桑感”“比破壞更可怕”。

（四）海外文物回歸與文物對外交流

與國內(nèi)的文物安全一樣，身處異國他鄉(xiāng)的流失文物同樣牽動著國人的心。流失海外文物是中國文化遺產(chǎn)不可分割的重要組成部分，寄托著中國人民質(zhì)樸深沉的歷史情感和文化記憶。據(jù)統(tǒng)計，流失海外的文物超千萬件，其中大多數(shù)集中于社會動蕩的特殊歷史時期。海外流失文物特別容易喚醒中國人民曾受列強壓迫的屈辱記憶，在華人世界中構成一種特有的群體文化心理。由于流失海外文物具有特殊符號意義，因此每當發(fā)生文物追討事件，如圓明園獸首拍賣事件（2007）、福建“肉身坐佛”追討事件（2015）等，都會激發(fā)公眾情緒化的輿論[6]，不少中國人在海外博物館參觀中國文物后也都表示痛心疾首，并期盼這些文物能夠早日回到中國。

文物的對外交流能夠有效助力文化外交和國家形象塑造，但在交流過程中，文物安全的問題也愈發(fā)凸顯。2017年底，在美國費城展出的秦始皇兵馬俑的一段手指被一名美國青年掰斷并盜走。消息傳回國內(nèi)后，引發(fā)了網(wǎng)友的強烈憤慨和譴責，進一步激發(fā)了關于“文物出境該如何保護”的討論。此外，文物交流中的不平等問題也是輿論關注的焦點。2019年1月，臺北故宮博物院向日本出借顏真卿《祭侄文稿》。作為珍貴的千年紙本國寶，《祭侄文稿》“展一次傷一次”。臺灣當局的出借行為導致兩岸輿論嘩然，大量網(wǎng)友指責國寶出借的正當性和司法審核程序，質(zhì)疑臺北故宮借國寶“媚日”，有臺灣媒體表示“還是中國大陸拿回去好了”。

（五）“國寶幫”事件

在非專業(yè)化的民間輿論場中，關于文物真?zhèn)螁栴}的討論一直有著較高的話題濃度。尤其是在圈群化的輿論環(huán)境中，并非只有真文物能夠吸引流量關注，假古董甚至可以引發(fā)更為激烈的討論。在當前收藏品市場中，一個特殊的收藏者群體——“國寶幫”正在浮出水面。“國寶幫”代指收藏理念非常執(zhí)著且自信的收藏愛好者，因自認為經(jīng)常能夠撿漏“國寶”而得名。該群體中，既有單純將贗品誤當國寶的收藏愛好者，也不乏“以收藏所謂天價‘國寶’的藏家為中心，形成的由制假者、文物販子和鑒定專家組成的利益共同體”[7]。近年來，“國寶幫”積極開展鼓吹“國寶”活動，相繼鬧出“國寶”獻汶川事件（2009）、河北冀寶齋博物館事件（2013）、北師大“京師瓷”事件（2016）、重慶大學贗品博物館事件（2019）等，不僅誤導了部分公眾的認知，也給相關管理機構造成突如其來的輿論壓力。

“國寶幫”的行動邏輯是，收藏者本人以古代珍貴文物發(fā)現(xiàn)者、拯救者自居，他們以假藏品、假博物館為工具，自稱“搶救國寶”“為國寶正名”。在話題設置中，“國寶幫”扮演成與主流文博專家爭奪話語權的“弱者”，積極爭取媒體和公眾同情，一定程度上混淆了公眾對于文物及文博工作的認識和評價。隨著公眾文物保護知識的提升和自媒體賦權，越來越多的文博愛好者對“國寶幫”產(chǎn)生了質(zhì)疑、揭露和批評。如在河北冀寶齋博物館、重慶大學贗品博物館等事件中，都是由一些具有社會責任感的文博愛好者在網(wǎng)上曝光贗品，引發(fā)輿論關注和媒體聚焦，最終促使相關管理部門調(diào)查介入。

二、文物類突發(fā)輿情事件的網(wǎng)絡傳播特征

“文物是在歷史長河中突破了時間和空間的局限而遺留下來的幸存者，是說明當時歷史的具體而真實的實物見證”[8]。許多文物往往以重大的歷史背景為背書，被賦予與生俱來的神秘感和話題性，一旦再次產(chǎn)生話題就能迅速晃動史海鉤沉，獲得當代傳播特權，自然而然地重返主流輿論場。

（一）文物話題契合議程設置中的“導向需求”

近年來熱門的公共話題中，“文物事件是一個容易引發(fā)媒體和社會廣泛關注的新聞點”[9]。如2019年1月中旬，當周輿論聚焦于文化傳播、文物保護等話題。在10項熱點事件中就有3項和文物有關。其中，“珍貴‘祭侄文稿’被借日本引爭議”在10項熱點輿情中排名第一，熱度為41.08%，遠高于第二名的27.36%以及第三名的14.54%[10]。為什么文物事件容易從眾多新聞報導中脫穎而出，甚至在輿論議程中產(chǎn)生排他性的話題濃度？議程設置理論的“導向需求”（Need for Orientation）概念認為，人們對于未知信息有強烈的認知需求，而信息的相關性和不確定性越高，導向需求程度也就越高。也就是說，那些公眾普遍認為非常重要的、但又對事件背景知識了解程度越低的事情，越容易吸引公眾的眼球、成為輿論的焦點。

從這個維度上看，文物話題恰恰滿足這兩方面的條件。一方面，作為國家和民族的共同財產(chǎn)，文物保護具有廣闊的群眾基礎，愛護文物已經(jīng)成為一個被廣泛接受的重要話題；另一方面，由于文物知識的專業(yè)性和復雜性，事實上大多數(shù)人對文物知識缺乏足夠了解，以至于“我們只是在新聞報道中與它們相遇，而不能在生活中接觸到它們”[11]。這種既重要又缺乏明確信息的話題，容易激發(fā)公眾的好奇心理，鼓勵人們通過檢索信息、參與討論來彌補認知空白。而且，“受教育水平越高，就越可能產(chǎn)生較高的導向需求”[12]。這也就解釋了，為什么知識分子群體往往會與文物議題產(chǎn)生強連接，通過線上線下的互動博弈，對文物保護和社會觀念產(chǎn)生重要的影響。

（二）文物事件可觸發(fā)輿情支持和政治認同

文物具有豐富的歷史文化內(nèi)涵，承載著民族的集體記憶，在社會運行和政治活動當中發(fā)揮著不可替代的重要作用。在古代王朝的鼎革興替之際，新興王朝會選擇性地繼承故有王朝的文物典籍、典章制度，以彰顯“天命”“正統(tǒng)”的承繼與延續(xù)，從而增進不同利益集團對于政權合法性的認同感。在現(xiàn)代社會，文物的所有權從皇室轉(zhuǎn)向國家，歷史文物進一步發(fā)展為建構國家合法性的重要資源。文物的繼承、發(fā)現(xiàn)、保存和宣傳，對于一個國家及其各族人民能產(chǎn)生強大的凝聚力和激勵作用，從而使民眾對國家管理者產(chǎn)生積極、健康和理性的社會政治態(tài)度。反之，如果文物走私、盜掘、失竊、損壞等問題經(jīng)常發(fā)生，文物安全得不到保障，不僅損害廣大公眾的文化權益，而且直接影響到政府的形象[13]。

“現(xiàn)代國家有內(nèi)在動力動用手中的資源創(chuàng)造公民對國家的認同”[14]，其中文物顯然是一項惠而不費的國家認同媒介。尤其對重要文物的發(fā)現(xiàn)和繼承，往往能夠凝聚正面的輿情支持。如，新疆“五星出東方利中國”織錦出土（1995）、“南海I號”宋代沉船打撈（2007）、曹操墓發(fā)掘（2009）、張獻忠沉船遺寶發(fā)掘（2018）等，都在很大程度上成為全民熱議的公共話題，發(fā)揮了在不同社會群體間融通視角、凝聚共識的關鍵作用。通過電視、網(wǎng)絡直播，拍攝專題節(jié)目以及自媒體平臺的宣傳，甚至形成了“全民考古”的熱潮，民眾對于古代物質(zhì)文化和現(xiàn)代國家治理的親近度和好評率大大提升。如在四川張獻忠沉船遺寶打撈過程中，該項考古工作利用“圍堰筑堤”的方式展開，破解了流傳數(shù)百年的沉船遺寶謎案，“考古盛世”與“盛世考古”[15]的辯證議題得到了網(wǎng)友的紛紛點贊。

（三）自媒體成為誘發(fā)文物類突發(fā)輿情的重要信息源頭

在近年的文物類突發(fā)輿情事件中，自媒體的重要性愈發(fā)凸顯。例如，在河北冀寶齋博物館事件（2013）中，作家馬伯庸在網(wǎng)上發(fā)表《少年Ma的奇幻歷史漂流之旅》長文，圖文并茂地分享了他參觀冀寶齋博物館所見所感，引發(fā)網(wǎng)友對該機構藏品真?zhèn)螁栴}的討論，揭露了該機構藏品皆為贗品的情況，最終導致其閉館整頓；在重慶大學贗品博物館事件（2019）中，一篇名為《重慶大學耗資670萬建了一座贗品博物館？》的網(wǎng)文將重慶大學博物館推上輿論的風口浪尖，揭露該館所藏部分文物原系贗品，導致該機構閉館。類似的，浙師大陶藝館（2015）、北師大“京師瓷”（2016）等事件中，也基本遵循了“網(wǎng)友質(zhì)疑—發(fā)帖討論—官方回應—撤展閉館”的邏輯。

此外，新媒體發(fā)展尤其是圖片、短視頻傳播，把原本人煙稀少的古代遺跡拉近到公眾面前，以至于“大量在傳統(tǒng)媒體時代被壓抑、被忽略、被邊緣化的話語在微傳播中得到了釋放并形成話語權力，由此重塑網(wǎng)絡輿情生態(tài)”[16]。例如，在四川安岳石窟遭“毀容性”修復事件中，修復活動其實發(fā)生在1995年，二十多年來從未受到關注，直到2018年相關圖像資源在網(wǎng)絡傳播才將事件引爆。此外，在故宮不雅照（2015）、“最美野長城”被砂漿抹平（2016）、溫州平陽鰲江福星橋被毀（2018）等事件中，照片、短視頻等圖像信息的傳播也是導致話題飚紅的重要原因。

（四）文物類突發(fā)輿情常源自專業(yè)性解讀與大眾科普匱乏

文物保護是一項具有高度專業(yè)性和復雜性的工作，有其特殊的行業(yè)標準和規(guī)則，這就必然與一般性的大眾理解產(chǎn)生門檻和藩籬，也就難免造成輿情的誤解和誤讀。例如，由于考古工作在時間線上往往晚于盜掘活動，以至于在一定程度上給公眾留下了“考古發(fā)掘被盜墓推著走”的印象，甚至有人認為“考古學家是拾盜墓者牙慧”。事實上，世界各國都會要求考古工作盡可能避免主動去發(fā)掘保存完好的歷史遺存，以免造成不可挽回的破壞。我國的文物保護工作長期堅守著“保護為主，搶救第一，合理利用，加強管理”的原則①此文物工作方針自1992年開始延續(xù)使用了三十年。2022年7月，全國文物工作會議提出了“保護第一、加強管理、挖掘價值、有效利用、讓文物活起來”的新時代文物工作方針。，只有在“配合大型基本建設工程”“自然災害、意外事故和非法盜墓給古代遺存造成破壞”“學術研究性發(fā)掘”等情況下，考古工作者才會進行搶救性發(fā)掘，這就是為什么會有人覺得“考古總是慢于盜墓”“推土機在前，考古在后”的原因。

與考古發(fā)掘一樣，文物鑒定也是一項高度專業(yè)的工作。這種高度專業(yè)性會造成信息不對稱，給特殊利益群體留下解釋空間，從而誘發(fā)輿論的誤讀和紛爭。例如，2012年8月，有網(wǎng)友聲稱主持人王剛在鑒寶類節(jié)目《天下收藏》砸碎的“贗品”中不少是文物珍品，旋即引發(fā)真?zhèn)侮嚑I的爭論對壘，最終發(fā)酵為收藏界廣為關注的王剛“砸寶門”事件。事件中，由于媒體和公眾缺乏必要的文物鑒定知識，且缺乏權威鑒定部門出面回應，導致針鋒相對的群體間站隊互懟，在文博愛好者群體中營造了強烈的暴戾情緒。此外，在陶瓷鑒定專家毛曉滬被訴案（2011）等事件中，在沒有權威評價標準的情況下，媒體和公眾往往根據(jù)自身的認知水平、利益取向和欣賞層次選邊站隊，以至于事件真相在群情紛爭中愈發(fā)撲朔迷離，呈現(xiàn)出各說各話的“羅生門”現(xiàn)象。

（五）文物突發(fā)事件多夾雜次生輿情與輿情反轉(zhuǎn)

文物保護是一項周期性較長的工作，文物的發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、修復保護等工作往往需要花費數(shù)月數(shù)年甚至更久的時間。相應的是，文物類輿情的走勢也往往伴隨著文物保護工作節(jié)奏的開展而推進。文物保護是一件緩慢且平和的事情，輿情表達卻是一項短暫而急促的事情。“網(wǎng)絡記憶只有七天”，超出了一定的時間節(jié)點，輿情的熱度和力度都會梯次衰減，網(wǎng)民的注意力會因其他社會事件的出現(xiàn)而轉(zhuǎn)移，也會因新線索的出現(xiàn)導致次生輿情危機。例如，2011年故宮相繼爆發(fā)了“失竊門”“錯字門”等事件，“風波漸趨平息后，不料又發(fā)生了國寶損壞等一連串事件，‘四重門’演變?yōu)椤亻T’”[17]，直接將故宮推上輿論的風口浪尖，從短波輿情延宕為長波輿情。

在社交媒體主導的“后真相”時代，由于文物保護工作的周期性長、專業(yè)性高，相關輿情反映也呈現(xiàn)更高的不確定性，輿情反轉(zhuǎn)的現(xiàn)象也頻頻出現(xiàn)。在南京棲霞千佛崖修繕（2001）、遼寧“最美野長城”被砂漿抹平（2016）、順德順峰山公園雙塔修復（2018）等事件中，由于文物修復工作具有較高的專業(yè)門檻，非專業(yè)人士很難全面理解和掌握真實情況，以至于到底是“合理修復”還是“變相破壞”，對于事實描述的各種信息交織混雜、真?zhèn)坞y辨。在缺乏權威部門一錘定音的局面下，各方圍繞碎片化的信息展開激烈爭辯，輿情反轉(zhuǎn)的情況一再出現(xiàn)。既讓關注此事的公眾無所適從，也使參與報導評論的媒體十分尷尬。

三、文物類突發(fā)輿情事件的應對和治理

與文物保護一樣，處理突發(fā)輿情事件也是一項高度專業(yè)的工作，需要豐富的知識和豐厚的經(jīng)驗。有效應對文物類突發(fā)輿情事件，需要“將文物新聞輿論工作貫穿到文物工作的各個環(huán)節(jié)”[18]，既要熟練掌握網(wǎng)絡輿情的生成與表達規(guī)律，利用數(shù)據(jù)技術與專家經(jīng)驗相結合完善輿情搜集和研判機制，也要研究如何在網(wǎng)絡生態(tài)中建構新的文物形象和文物話語，推進文物類輿情從事件性議題向話題性議題演變，從訴求性議題向認同性議題轉(zhuǎn)變。

（一）暢通文物輿情報送渠道，構建輿情信息匯集研判機制

成功治理突發(fā)性輿情危機的理想標準是防患于未然。為了將可能出現(xiàn)的問題熄滅在萌芽狀態(tài)，文博系統(tǒng)可以構建輿情信息匯集研判機制。正如原故宮博物院院長單霽翔在一次訪談中所談到的：“為了監(jiān)測輿情，他讓秘書每天傳送兩次速報，內(nèi)容涉及過去的12小時內(nèi)各界對故宮的評價……國內(nèi)的國外的都有，好的壞的都有，影視的文字的都有”[19]。很多案例也表明，相關部門如果能夠率先掌握問題線索，就有機會洞察先機，從而準確判斷事件性質(zhì)和走勢，對具體訴求作出更為有效的回應，大大降低負面輿情和次生輿情的生成概率。在信息采集范圍上，可以圍繞涉及文物保護的重要政策、法規(guī)文件、重點工作、重大工程等關鍵節(jié)點，著重關注博物館運營、考古勘探、文物安全、文物交流、文物鑒定等容易引發(fā)突發(fā)輿情事件的話題。

在工作機制上，一方面用好“明網(wǎng)”，文博部門可以通過網(wǎng)絡平臺主動向社會征集文物輿情信息，避免負面話題因得不到回應而陷入“小事拖大、大事拖大”的怪圈，同時也給公眾的文物保護熱情提供順暢的供輸反饋渠道；另一方面，積極構建文物輿情信息搜集“暗網(wǎng)”，利用文博系統(tǒng)自有條口管理渠道，建設自下而上、覆蓋全國的輿情信息報送平臺，要求各平臺定期報送本地文物輿情信息，分享突發(fā)輿情處理經(jīng)驗，構建全國文博系統(tǒng)輿情信息共享機制。在此基礎上，組織相關領域的專家對所搜集的輿情信息進行分類處理、深度研判，找尋突發(fā)事件的演變規(guī)律和傳播特征，為進一步做好突發(fā)輿情事件應對提供數(shù)據(jù)和經(jīng)驗支持。

（二）主動設置文物保護議題，完善新聞媒體協(xié)調(diào)機制

治理文物類突發(fā)輿情事件，不能頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳，更不能出現(xiàn)問題的時候被社會輿論牽著鼻子走。文博系統(tǒng)應該在正面的宣傳的過程中主動設置議題，介紹文物保護的壓力和挑戰(zhàn)，鼓勵社會監(jiān)督和幫助，引導社會輿論朝著有利于文物保護的方面發(fā)展。例如，2014年國家文物局向社會通報了8起文物違法案件，社會輿論反響強烈，不僅推動了案件解決，而且起到了警示作用；2019年住建部、國家文物局通報批評山東聊城、山西大同、河南洛陽等五座國家歷史文化名城保護不力，批評了它們建假拆真、破壞環(huán)境等行為，并要求限期整改。該通報引發(fā)了輿論對歷史文化名城保護的關注，引導關于經(jīng)濟建設和文化遺產(chǎn)保護間矛盾等討論，成功設置了有關古城保護的輿論議題。

此外，媒體在文物類突發(fā)輿情事件中的重要性不容忽視。“2014—2015文物行政執(zhí)法十大指導性案例”顯示，“媒體介入、新聞輿論報道非常突出”[20]。但是，常規(guī)媒體缺乏足夠的文物專業(yè)知識，在新聞報道中難免會有誤會和誤讀，可能導致公眾的誤解和誤判。而且，對于兼具重要性和專業(yè)性的文物話題，“人們總是希望，能夠從最有資格答疑解惑的人那里了解情況”[21]。這意味著，有效應對文物突發(fā)輿情事件，文博部門應該主動和新聞媒體深化合作鏈接，不僅要配合接受媒體采訪和信息公開，還要積極與媒體建立信息協(xié)調(diào)聯(lián)絡機制，構建豐富全面的媒體資料庫，經(jīng)常與媒體保持良性互動，通過權威媒體發(fā)布權威信息解讀。

（三）掌握網(wǎng)絡輿情傳播規(guī)律，諳練輿情回應技巧和方法

面對具有高度復雜性和不確定性的網(wǎng)絡信息空間，無論文博部門如何提前防范，都可能會遭遇突發(fā)事件。因此，文博部門必須對隨時可能到來的突發(fā)事件做好心理準備，熟悉并掌握網(wǎng)絡輿情的生成和傳播規(guī)律，學會與不確定性共舞。在觀念層面，需要認識到輿情表達有其獨特的內(nèi)在規(guī)律，而這種規(guī)律又往往與人們在現(xiàn)實生活中養(yǎng)成的直覺和習慣相悖。因此，對看起來無章可循的突發(fā)事件，回應過程不能機械性地照搬既有成規(guī)，要精通諳練網(wǎng)絡信息空間中“弱者優(yōu)勢，情感強勢，輕者為重，次者為主”[22]的傳播特征，選取適當角度和時機加強公眾對于文博工作的理解、認同和支持，避免與情緒化的輿論產(chǎn)生正面沖突。

在回應技巧方面，要切忌自說自話的“獨白”，而要通過對話和共情達到化解紛爭的效果。在內(nèi)容選擇上，要兼顧“政府想說的”“媒體關注的”與“公眾關心的”，在回應輿論關切的過程中傳遞職能部門工作的態(tài)度、進程和責任；在角度選取上，要找準各方思想認識的共同點、利益關系的交匯點、情感交流的共鳴點、化解矛盾的切入點，維系情緒安撫、問題解決與事后影響的平衡；在語言表達中，要將文件語言口語化、抽象概念形象化、深刻道理通俗化，將復雜的文物知識以符合常識的邏輯娓娓道來，并注意準確無誤、及時更新、前后一致。

（四）科普文物保護知識，講好新時代的中國文物故事

上文已提到，專業(yè)性解讀與大眾科普的不足是當前文物類輿情頻發(fā)的重要原因。當公眾面對文物信息時，強烈的保護熱情與匱乏的文物知識形成矛盾，很容易在認知偏差的作用下生成非理性的質(zhì)疑和聲討。對該問題的解決，需要依靠博物館等文博機構大力開展文物保護知識的科普和宣傳。隨著近年來博物館學界思潮的轉(zhuǎn)變，“博物館研究的重點已經(jīng)從文物保管與收藏的研究轉(zhuǎn)向公共教育，而宣傳教育也成為博物館工作最主要的任務”[23]。在文物知識科普方面，博物館等文博機構擁有優(yōu)質(zhì)的人才資源和豐富的布展資源，能夠通過展覽、講座、體驗等形式傳播知識、化解誤會、形成共識，從認知結構的底層邏輯發(fā)力，降低負面輿情的生成概率。

文物作為國家歷史信息的凝結，是促進中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的重要文化資源。正因如此，習近平總書記高度重視文物的重要作用，多次強調(diào)“讓文物說話”和“讓文物活起來”。講好文物故事要挖掘文物背后的歷史文化內(nèi)涵，文物研究須跳出傳統(tǒng)器物學和田野考古學的窠臼，“更加重視展示傳播和公共教育功能，深入挖掘文物背后的歷史文化，達到透過文物見史、見人、見精神”[24]。與此同時，以文物為媒介做好歷史場景的還原研究，全景式展示歷史遺址的全貌，逐步還原文明從涓涓溪流到江河匯流的發(fā)展歷程。通過生動地講述這片土地上曾經(jīng)發(fā)生過的人和事，讓現(xiàn)代人通過文物與古人產(chǎn)生情感鏈接，與歷史事件產(chǎn)生情緒共振，從歷史文化中獲得滋養(yǎng)和啟迪，進而幫助人們將熱愛文物與增強政治認同有機結合起來，既營造有利于文物保護的良好輿論環(huán)境，也使文物保護工作持久地獲得全社會的認同和支持。