縣級融媒體中心 內容生產現狀及優化路徑

□金燕博

縣級融媒體中心自誕生之日起，就肩負著“引導群眾、服務群眾”的重要使命。打造新型主流媒體、提供優質新聞服務、搭建網絡互動交流平臺等，都是縣級融媒體中心實現“引導群眾、服務群眾”目標的重要途徑，而這一切都離不開內容生產。

當前，無論是學者還是媒體從業者，更多地把目光聚焦在縣級融媒體中心的架構和發展趨勢上，而對于縣級融媒體中心內容生產的研究較少。正如學者關琮嚴所言：“在當前大多數縣級媒體融合的實踐中，對以搭建平臺和鋪設渠道為核心的‘硬融合’往往有明確的模板和清晰的路線圖，但對以‘引導 +服務’為核心的‘軟融合’卻缺乏前瞻性和創新性的思路。”[1]內容是新聞媒體安身立命之本，是提升輿論引導能力的最重要的支撐。當前，全國各地縣級融媒體中心建設都已步入發展的快車，進一步探索提升新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力顯得尤為重要。

一、全媒體時代，媒介生態賦予“內容為王”新內涵

“內容為王”，是新聞業界多年來的共識。隨著先進信息技術在引領媒體發展、搭建傳播平臺、重塑傳播方式上的運用，以技術為引領的媒體作品站上風口，“內容為王”正在遭遇“技術為王”的挑戰。但是，脫離了內容的技術革新和平臺進步毫無內涵可言，“引導群眾、服務群眾”也就無從談起。學者丁柏銓認為：“內容建設之所以重要，是因為它是新聞傳播活動之魂。如果內容缺失，那么新聞傳播就只能是擺弄形式，只能是僅剩軀殼而已；如果內容貧乏，那么新聞輿論傳播依然不可能產生強大傳播力、引導力和正向影響力；如果內容錯誤，那么新聞輿論傳播所傳遞的只能是負面的能量，產生的只能是負面的影響。”[2]可見，即便是在技術發揮重要作用的全媒體時代，內容依舊是媒體行業不可撼動的傳播之基。

新媒體條件下，內容的呈現不是孤單、獨立的，而是與平臺、技術乃至多學科牽手，呈現“內容+平臺”“內容+技術”“內容+其他”的跨界態勢。這讓全媒體時代的“內容為王”有了新內涵，具體而言是：其一，優質平臺支撐內容生產，擴大內容影響力；其二，技術手段賦能內容生產，提升內容傳播力；其三，跨界融合提質內容生產，增強受眾體悟力。

筆者認為，堅持內容為王，可以從以下三個方面著手：

（一）突破選題面挑戰，應“向下看”

縣級融媒體中心記者具備貼近群眾、挖掘第一手新聞事實的天然優勢。一腳油門就到區鎮農村、田間地頭，能夠采寫“帶著露珠的新聞”，這是省級、國家級媒體記者所不具備的天然優勢。多“向下看”就是多向鄉鎮看、多向社區看、多向農村看、多向勞動一線看、多向基層群眾看，在千姿百態的縣（市）、鄉鎮、農村生活中挖掘新聞，捕捉我國基層發展和城市化進程、新農村建設中發生的變化。立足本土，發揮貼近群眾的優勢采寫而成的鮮活新聞才是獨一無二的。

（二）突破受眾面挑戰，宜“向內看”

在多元傳播環境中，受眾呈分眾化等特征，不同地域受眾對媒介形式有著不同喜好，對新聞內容也會有不同需求。全媒體時代，縣級融媒體中心的受眾覆蓋面難以同中央級、省級媒體相提并論。但相較上級媒體的覆蓋面大、信息面廣，縣級融媒體中心則可以更多地在“精”“細”“?！鄙舷鹿Ψ颉！跋騼瓤础?，就是要以本縣域范圍內的受眾為目標受眾，立足彰顯本土特色，瞄準個性化需求，生產制作符合本土受眾口味、能夠激起強烈共鳴的好內容、好作品，進一步增強“引導群眾、服務群眾”的能力。

（三）突破傳播力挑戰，當“向上看”

從具體操作來看，要進一步提升縣級融媒體中心內容創作的傳播力，可以“大處著眼”，主題要符合中央及省級媒體宣傳需求、內容生產遵循新聞傳播規律；從“小處著手”，以細膩筆觸、精細切入口記錄本土的生動實踐。用好多層次傳播圈層，可以將本土內容從縣域本土輻射至周邊乃至設區市級、省級、中央級媒體，實現地方優質內容的多級傳播、向上傳播，進一步擴大縣級融媒體中心優質內容的傳播力、影響力。

二、縣級融媒體中心內容生產存在的不足

各地縣級融媒體中心在內容生產過程中不斷探索，彰顯出求快、貼近、務真等鮮明特點，但是各地縣級融媒體中心因為所處地域、經濟條件、文化等方面的實際情況不同，業務氛圍不夠濃厚的有之，滿足于日常會議新聞的有之，低估本地新聞價值的有之……創新動力不足，傳播力、影響力不強，受眾互動有限、黏性不足等現象多有發生。綜合起來看，縣級融媒體中心內容生產困境呈現以下方面的矛盾：

（一）鮮活素材與新聞挖掘能力不足之間的矛盾

從一些縣級融媒體中心媒體平臺的發布情況可以得知，不少平臺的內容大量的會議新聞、轉引轉載稿件，接地氣、冒熱氣的鮮活新聞鮮見。是新聞線索太少？并非如此。事實上，最鮮活、最真實的新聞故事，往往存在于最基層的毛細血管中。全媒體時代，媒體記者已經沒有了優先獲取新聞線索的優勢。如何從紛繁復雜的縣域實踐中發現新聞、捕捉新聞，考驗著縣級融媒體中心記者的專業水準。長江日報報業集團（長江日報社）原黨委書記、董事長、社長潘堂林曾在《怎樣發現新聞》一書中總結道：“新聞發現是新聞工作者政治水平、業務素質的綜合反映和集中體現；新聞競爭說到底是新聞發現的較量；新聞工作者最需要的是發現，新聞實踐中難度最大的是發現，日常新聞業務琢磨最多的是發現。”[3]如果沒有發現新聞的能力，就無法尋找到新聞線索，也就難以提煉出有價值的新聞點，新聞報道乃至優秀新聞稿件就無從談起。

（二）平臺差異化與內容同質化之間的矛盾

當前，各地縣級融媒體中心經過3至5年的發展，多數已建立起“自有平臺+社會化平臺”的新聞平臺矩陣。以某縣融媒體中心為例，該中心擁有“魅力某縣”客戶端以及微信公眾號、微博、抖音、快手、頭條、視頻號等第三方網絡平臺賬號；此外還入駐了新華社客戶端等央媒、省媒、市媒新媒體平臺矩陣號。多元的平臺矩陣對內容生產提出了個性化要求。但是，筆者在瀏覽“某縣融媒”微信公眾平臺9月26日至10月1日推文時發現，該公眾號一周推送文章23篇次，內容多為疫情防控、天氣預報、地方新聞等主題，其中原創推文僅4篇次，轉載自其他媒體或自媒體平臺的推文19篇次。此外，微信公眾平臺的推文與微博、App的文稿大量重合。顯然，這樣的同一素材多平臺簡單照搬發布，很難吸引受眾的關注。9月26日至10月1日，“某縣融媒”微信公眾最高篇次閱讀量3518人次，最低閱讀量推文閱讀量僅為98人次，23篇推文平均閱讀量為651.7人次；“某縣融媒”微博多篇閱讀量為0，視頻播放量多數在30人次上下。事實上，這樣的平臺差異化與內容同質化的矛盾并非個例，在一些縣級融媒體中心或多或少存在。內容同質化，不僅會將受眾越推越遠，也會不斷消耗甚至傷害媒體的公信力。

□深圳市大鵬新區綜合辦公室、大鵬新區融媒體中心策劃拍攝的《會“表白”的深圳小島》創意視頻畫面

（三）海量信息發布與用戶黏性較低之間的矛盾

當前，不少縣級融媒體中心都擁有自主可控的自有App，承載了本中心絕大多數原創或轉載的內容。但是，海量信息得以發布的同時，用戶黏性卻令人擔憂。在蘭州財經大學碩士研究生所做的一項調查中，用戶對“愛玉門App”的使用頻率，有時使用占比達51.68%，很少使用占16.85%，頻繁瀏覽人數僅占10%，日常瀏覽人數占21.34%。“……平臺用戶數量的確不少，但是習慣每日使用和頻繁使用的深層黏性用戶并不多。”[4]發布海量信息，深層黏性用戶卻不夠多，是不少縣級融媒體中心面臨的共同難題。

上述一系列矛盾的出現，既有媒介環境變化、社會化競爭的原因，也有內容生產水平有待提升的原因。這里，筆者重點就如何進一步優化縣級融媒體中心的內容生產，展開深入探討。

三、縣級融媒體中心優質內容生產路徑探尋

縣級融媒體中心優質內容生產，有哪些成功經驗可以參照借鑒？近年來，不少縣級融媒體中心持續進行內容生產規律探索，深入研究受眾需求、優化升級表現方式、堅持優質內容輸出，取得了良好成效。這里，筆者選取部分案例進行剖析，以探尋優質新聞內容的生產路徑。

（一）延伸新聞觸角，回歸新聞價值，提升發現力

在2021年江蘇省縣市融媒優秀作品獎評比中，高郵融媒體中心的短視頻新聞《保護生物多樣性｜第一現場：高郵為東方白鸛搭建愛的“鳥巢”》獲二等獎。這一報道講述了這樣一個故事：在高郵市界首鎮，施工人員在一座110千伏線高壓鐵塔上為國家一級保護動物東方白鸛安裝了直徑1.8米、深0.6米人工鳥巢，隨后這里成為東方白鸛的家。這一新聞，先是由高郵市融媒體中心采寫，后被揚州網、新華報業傳媒集團的交匯點、新華社等各級媒體轉載、跟蹤。2022年，高郵鐵塔上東方白鸛第一家已孵出小寶寶，同樣受到了各大媒體的追蹤報道。

高壓鐵塔上建鳥巢，初看只是一個普通的工作新聞。但是，放在生物多樣性的大背景下，這卻是人與自然和諧共處的典型新聞。正是把握了這一新聞價值，該新聞才在縣級、市級、省級乃至國家級新聞平臺上得到刊播，形成了良好的傳播效果。

在平凡的工作中發現新聞價值，對記者的專業素養是一種深度考驗。優秀的新聞是一件璞玉，需要記者的雕琢，才能大放異彩。對于縣級融媒體中心來說，通過記者條線分工實現縣域全覆蓋只是挖掘新聞的第一步，龐大的通訊員隊伍也只是補充，只有不斷提升記者的新聞線索、新聞價值發現力，才能源源不斷地生產優質新聞作品。

（二）重視新聞策劃，做好本土傳播，提升策劃力

2020年，廣東省深圳經濟特區建立40周年、大鵬新區成立9周年。深圳市大鵬新區綜合辦公室、大鵬新區融媒體中心創意策劃拍攝的《會“表白”的深圳小島》，以最特別的方式向特區40歲生日獻禮。該作品中，快艇在海面快速航行，激起“ISZ”字樣的浪花，再通過航拍的方式記錄下“ISZ”字樣與愛心島同框的創意瞬間，引發本地受眾的強烈情感共鳴。這一創意不僅受到網友好評，還獲評深圳年度融媒體優秀傳播范例第一名。

面對重大事件、重大主題，中央級、省級媒體具有得天獨厚的優勢，縣級融媒體中心記者往往無緣報道重大歷史性事件。但是，這不等于縣級融媒體中心記者無法創作出契合重大主題的精品力作。利用好本土資源、深挖本土特色的新聞作品，不僅能夠在本地受眾中引起強烈共鳴，也能在各級重大主題宣傳中獨樹一幟。而成功的關鍵，則有賴于針對重大主題的精心策劃。我們可以看到，《會“表白”的深圳小島》就是“無中生有”的優秀策劃案例。沒有創意策劃，就不可能有該作品的精妙呈現。重視新聞策劃，精心開展策劃，有效落實策劃，可以避免新聞報道中的無序、割裂、虎頭蛇尾等現象和問題，能夠給受眾帶來完整、震撼、暢快淋漓的精品享受。

（三）關注受眾需求，打造黏性產品，增強互動力

四川省江油融媒體中心的民生新聞欄目“民生直通車”是江油電視臺的名牌新聞欄目，在全國、四川省多次獲獎。為了進一步增強受眾黏性，2018年8月31日，江油融媒體中心以多平臺直播作為突破口，將傳統的“民生直通車”欄目改為“融媒體直播版”，每周五直播，每期時長50分鐘。觀眾通過“可看可聽+現場感受+溝通交流+禮品饋贈”，與內容生產者全方位互動。直播的即時、真實、直觀等特點，大大提升了新聞的傳播效果，使節目瀏覽量最高達到52萬人次。在此過程中，“民生直通車”欄目收獲了一批新粉絲。

江油融媒體中心將傳統的“民生直通車”欄目改為“融媒體直播版”的做法，可謂以受眾需求為導向的典型做法。筆者認為，縣級融媒體中心，要用好貼近群眾、貼近基層的優勢，可以從以下兩個方面著手：一方面，真切關注受眾需求。真正將受眾作為“服務對象”，及時發現、了解、回應受眾需求，把受眾需求放在第一位，而不是自說自話，置受眾需求于不顧。另一方面，以受眾需求為導向開展媒體內容生產。緊扣受眾“所需所急所盼所要”，致力于以內容生產推動解決一些小事、實事，才能真正搭建起溝通的橋梁，受眾的黏性自然而然會得到進一步增強。

（四）立足地方文化，彰顯個性色彩，展現生命力

不少縣級融媒體中心在本土文化呈現中開展多樣化的有益探索。甘肅省敦煌市融媒體中心“掌上敦煌”App圍繞“敦煌元素”“敦煌故事”“敦煌藝術”布局內容生產，從地域傳統文化中開掘出融媒內容創新的文化動力；江蘇省邳州市融媒體中心建起融媒體產品實驗室，創作推出網絡視聽節目“逗是這個事”，用邳州方言講述新聞小故事，深受本土百姓歡迎……縣級融媒體中心的內容生產在融入本土特色后，煥發出全新的生命力。敦煌市融媒體中心、邳州市融媒體中心都扎根于本土、從本土文化中汲取營養，又服務于本土、以優質內容滋養本地受眾，走出了縣級融媒體中心內容生產的個性化之路。

（五）豐富表現形式，力求銳意出新，彰顯創造力

江蘇省南京市高淳區融媒體中心的抖音作品《Rap說螃蟹》，將高淳的螃蟹產業、旅游業等與說唱藝術相結合，配以高淳農業、旅游、工業、百姓生活等多層次畫面，從螃蟹這一地標性農產品入手，展現高淳之美。2021年4月15日，在由光明網、北京師范大 學新媒體傳播研究中心等單位主辦的2020年優秀融媒體作品評選中，該作品被評為“2020區縣融媒體中心優秀案例”。

江蘇省昆山市融媒體中心2021年兩會H5作品《昆山人家的幸福生活》，采用創意動漫與本土生活相結合的方式，展現了昆山人家的幸福生活。該H5為原創手繪，融入星巴克中國咖啡創新產業園、戲曲百戲（昆山）盛典等熱點話題，并運用新技術邀請讀者點擊互動，形成了良好的傳播效果，該創意獲評江蘇省級獎項。

優質內容的呈現，離不開好的傳播途徑和方式。尤其是在受眾注意力稀缺的當下，新穎表現形式為內容增色，優質內容為表現形式加分。“優質內容+新穎形式”，兩者同頻共振，彰顯創新性和創造力。

總之，縣級融媒體中心是基層輿論陣地的橋頭堡和主戰場，是“引導群眾、服務群眾”的“最后一公里”，也是讓黨的聲音傳遞到基層陣地的“最后一公里”。牢牢守住縣域思想輿論陣地，持續優化內容生產，下足功夫采寫鮮活、真實、優質的新聞，才能進一步提升縣級融媒體中心新聞產品的傳播力、引領力、凝聚力，實現縣級融媒體中心“引導群眾、服務群眾”的目標。

【注釋】

[1]張洋.習近平在全國宣傳思想工作會議上強調舉旗幟聚民心育新人興文化展形象更好完成新形勢下宣傳思想工作使命任務[OL]人民網,2018年8月23日,http://media.people.com.cn/n1/2018/0823/c40606-302451.

[2]丁柏銓.觀念、關系與操作——論媒體內部融合體系的構成.融合體系——中國媒體融合發展年度報告（2018-2019）[R].北京:人民日報出版社，第106頁.

[3]朱建華、鄭良中.好新聞的樣子,[M]北京.人民日報出版社，第39頁.

[4]丁繼雄.縣級融媒體中心平臺的傳播效果調查研究——以愛玉門APP為例[D].碩士論文(39).