旅游目的地形象及其影響

□文/賀繁繁 李世杰

（西藏大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 西藏·拉薩）

［提要］ 隨著信息化的發(fā)展，旅游目的地形象借助網(wǎng)絡(luò)工具進行廣泛傳播，對旅游業(yè)發(fā)展產(chǎn)生實質(zhì)影響，良好的旅游目的地形象對旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展發(fā)揮著重要作用。旅游目的地形象感知具有多樣性、復(fù)雜性等特征，以目的地形象的認知、情感和整體形象三維結(jié)構(gòu)要素作為理論基礎(chǔ)，通過旅游目的地形象的初始形象、誘導(dǎo)形象、復(fù)合形象等三個維度闡述旅游目的地形象對旅游業(yè)發(fā)展的影響，為促進旅游業(yè)良性健康發(fā)展建言獻策。

《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》中指出：“聚焦旅游目的地建設(shè)，創(chuàng)新全域旅游協(xié)調(diào)發(fā)展機制，提升全域旅游示范區(qū)發(fā)展質(zhì)量。發(fā)展夜間旅游和假日經(jīng)濟，拓展旅游時空范圍。”旅游業(yè)的發(fā)展進入新的階段，注重旅游目的地的軟實力，構(gòu)建旅游目的地形象成為旅游目的地建設(shè)的重要部分。隨著大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展，旅游業(yè)已經(jīng)進入形象驅(qū)動階段，地方旅游業(yè)競爭日益激烈，旅游目的地形象的構(gòu)建成為地方旅游業(yè)爭奪的新陣地，其實質(zhì)是提升旅游業(yè)核心競爭力，吸引游客，進而促進旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。旅游目的地形象的好壞逐漸成為游客選擇的重要因素，良好的旅游目的地形象對吸引游客、促進旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)升級具有積極作用。因此，分析旅游目的地形象對旅游業(yè)發(fā)展的影響是必要的。

一、文獻綜述

自從20世紀70年代初Mayo首次將“形象”運用到旅游研究當(dāng)中，旅游目的地形象逐漸成為旅游研究中的熱點話題之一。關(guān)于旅游目的地形象的概念界定學(xué)界尚未統(tǒng)一，Hunt最早提出旅游目的地形象是人們對非居住地的印象。旅游目的地形象反映游客對旅游質(zhì)量的感知價值和滿意度，是旅游行為產(chǎn)生的核心動力，但我國在旅游目的地形象塑造方面存有諸多缺陷，良好的旅游形象是旅游目的地可持續(xù)發(fā)展的重要前提，旅游目的地形象對游客滿意度與重游意愿分別具有顯著的正相關(guān)關(guān)系，旅游者對旅游地形象感知越積極，前往該地旅游的可能性就越大。

關(guān)于旅游目的地形象的內(nèi)容研究，已有研究多聚焦于旅游業(yè)發(fā)展對旅游目的地形象的影響。例如，鄔超等（2020）應(yīng)用扎根理論法、因子分析法等，通過用戶原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)據(jù)和問卷調(diào)查數(shù)據(jù)對以磧口古鎮(zhèn)為例的古村落旅游目的地形象展開研究，分析影響旅游目的地形象的正面形象特征和負面形象特征，并提出針對性措施；Pragya Bhatt等（2022）通過政府宣傳照片、游客拍攝照片等對尼泊爾Chitwan國家公園的旅游目的地形象進行分析；李婷等（2021）運用內(nèi)容分析法、扎根理論法等研究方法，通過網(wǎng)絡(luò)評論對五臺山景區(qū)的旅游目的地形象進行探究，得出旅游服務(wù)是游客游后體驗關(guān)注的主要目的地屬性、游后情感形象主要以積極為主等，并提出加強旅游目的地的服務(wù)水平、強化旅游景區(qū)宣傳等可行性措施；陳天琪等（2021）通過文本挖掘?qū)贾菸飨獓覞竦毓珗@的旅游目的地形象展開分析，得出游客對旅游景區(qū)認可度較高、整體形象感知較好，但旅游服務(wù)、旅游環(huán)境等仍存在不足，提出改善旅游環(huán)境、提升旅游服務(wù)、突出旅游目的地品牌形象、加強旅游目的地的營銷宣傳等建議；譚紅日等（2021）基于旅游目的地形象感知“認知-情感”模型，運用文本分析法提取大連市的形象感知高頻特征詞，探索游客對大連市的旅游形象感知，并對大連市旅游形象優(yōu)化提出建議。

關(guān)于旅游目的地形象的維度研究，已有研究多側(cè)重于從政府行為、認知形象、情感形象等單方面維度對旅游目的地形象展開研究，例如雷雅欽等（2021）主要研究了基于游客感知的成都旅游目的地認知形象演變，系統(tǒng)地分析了成都旅游目的地認知形象，得出成都旅游目的地形象感知逐漸豐富化、多樣化；龍凌等（2021）從影視形象維度對舟山市東極島進行旅游目的地形象研究，提出旅游目的地應(yīng)拍攝符合旅游目的地形象的影視作品，通過影視形象來影響旅游目的地構(gòu)建這一思路；趙德森等（2021）從政府行為入手，運用扎根理論，結(jié)合“一部手機游云南”的案例，探究政府行為對旅游目的地形象構(gòu)建的影響，得出政府是旅游目的地形象建設(shè)的主體，政府行為對旅游目的地形象構(gòu)建具有重要作用，并從政府角度，提出優(yōu)化旅游目的地形象的具體舉措；Tat Huei Cham等（2020）從醫(yī)療維度出發(fā)，主要側(cè)重于醫(yī)療旅游目的地形象研究，以赴馬來西亞的中國籍游客為例，探究如何提升馬來西亞醫(yī)療旅游目的地形象的核心競爭力以及影響馬來西亞醫(yī)療旅游目的地形象的因素；Aureli Lojo等（2020）主要研究線上的旅游目的地形象這一維度，通過對網(wǎng)絡(luò)圖像的分析，論證旅游目的地形象的價值，Shirley Kha-Sien等（2021）通過收集景點問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，研究得出在政治形象、文化形象等方面對旅游目的地形象的影響；張紅梅等（2020）以旅游目的地形象的品牌形象為切入口，探究特色旅游目的地品牌形象的研究現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢，得出有關(guān)特色旅游目的地品牌形象的研究缺乏系統(tǒng)分析和深入研究，在特色旅游目的地品牌形象研究方面，應(yīng)形成旅游目的地品牌形象的影響機制和評價體系等。

綜上所述，已有研究多側(cè)重于兩個方面：其一，運用定性或定量的研究方法，通過用戶原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)據(jù)、問卷調(diào)查數(shù)據(jù)等探究旅游業(yè)發(fā)展過程中對旅游目的地形象的影響；其二，從認知形象、情感形象、政府行為等單一維度分析旅游目的地的形象感知。本文以目的地形象的認知、情感和整體形象三維結(jié)構(gòu)要素作為理論基礎(chǔ)，試圖通過初始形象、誘導(dǎo)形象、復(fù)合形象等三個維度淺析旅游目的地形象對旅游業(yè)發(fā)展的影響，為旅游業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展提供參考。

二、旅游目的地形象對旅游業(yè)發(fā)展的影響

Bologlu等（1999）提出的“認知-情感”模型為旅游目的地形象研究提供了新的思路，本文參考Baloglu提出的目的地形象的認知、情感和整體形象三維結(jié)構(gòu)要素，從初始形象、誘導(dǎo)形象、復(fù)合形象三個維度分析旅游目的地形象對旅游業(yè)發(fā)展的影響，探究旅游目的地形象對旅游業(yè)發(fā)展的影響，為旅游業(yè)的健康發(fā)展提供參考。

（一）初始形象。旅游目的地形象中的初始形象是指游客在未去旅游目的地的情況下對旅游目的地產(chǎn)生的原始形象。影響初始形象的因素非常廣泛，但主要分為內(nèi)部因素和外部因素，內(nèi)部因素主要有游客自身的認識見解、旅游經(jīng)歷等；外部因素主要有旅游目的地的主動宣傳、影視資料等，這也決定了初始形象在很大程度上影響了游客對旅游目的地的第一印象，是影響游客選擇前往該旅游目的地的主要因素。游客在前往旅游目的地之前，會根據(jù)旅游目的地的初始形象，對可能要去的旅游目的地進行綜合對比，同時由于旅游產(chǎn)品的獨特性、不可移動性等特點，游客不能提前感知到旅游目的地的真實體驗，存在一定的風(fēng)險。隨著大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展，從網(wǎng)絡(luò)中獲取旅游目的地形象信息逐漸成為游客前往旅游目的地前的必然選擇，主要通過網(wǎng)絡(luò)游記、景點評論等途徑了解旅游目的地形象，期望避免未知的旅游目的地帶來的風(fēng)險。因此，良好的初始形象對吸引游客有著重要的促進作用，游客的數(shù)量影響旅游業(yè)的收入，以至于影響旅游業(yè)的發(fā)展。

（二）誘導(dǎo)形象。誘導(dǎo)形象是指旅游目的地通過政策文件、政府宣傳、主流媒體等途徑構(gòu)建旅游目的地良好形象，影響游客對旅游目的地的認知、了解，其目的是營造良好的旅游目的地形象，吸引更多游客。誘導(dǎo)形象主要由政府主導(dǎo)與調(diào)控，同時能夠體現(xiàn)旅游目的地特色，與其他旅游目的地形成鮮明對比。所以，政府構(gòu)建誘導(dǎo)形象必須符合旅游目的地的發(fā)展特色、發(fā)展模式，契合旅游目的地發(fā)展的誘導(dǎo)形象，對塑造游客的初始形象、吸引游客選擇具有積極作用；反之，則會限制旅游目的地旅游業(yè)的發(fā)展，對旅游目的地的發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

（三）復(fù)合形象。復(fù)合形象是指游客前往旅游目的地實地體驗之后并結(jié)合初始形象、誘導(dǎo)形象所形成的綜合形象。旅游前的情感狀況與旅游后的情感狀態(tài)對比產(chǎn)生的落差是影響復(fù)合形象的重要因素之一。游前情感狀況主要受游客個人的心理預(yù)期、旅游經(jīng)歷、外部宣傳等影響，游后情感狀態(tài)主要受實地體驗影響，游前期望高于游后體驗，游客的復(fù)合形象明顯消極，反之，游客的復(fù)合形象則較為積極。重游意愿是影響旅游目的地復(fù)合形象的另一個重要因素，游客具有強烈的重游意愿，則對旅游目的地的復(fù)合形象更加積極。游客的復(fù)合形象是對旅游目的地綜合體驗之后得出的整體形象，是對游客游前情感狀況、實地旅游體驗、游后情感狀況等的高度概括和總結(jié)，復(fù)合形象的好壞體現(xiàn)旅游目的地的綜合體驗，凸顯旅游目的地的優(yōu)勢與不足，影響旅游目的地旅游業(yè)發(fā)展。

三、結(jié)論及建議

旅游目的地的形象是受多重影響因素作用而形成的，構(gòu)建符合旅游目的地自身發(fā)展的旅游目的地形象是復(fù)雜的，需要各方共同舉措。本文提出以下建議，為構(gòu)建符合旅游目的地發(fā)展的旅游形象提供參考。

（一）重視旅游目的地形象構(gòu)建，把構(gòu)建旅游目的地形象納入到旅游目的地發(fā)展規(guī)劃之中。隨著大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展，良好的旅游形象在提升旅游目的地的知名度、引導(dǎo)游客選擇、增強旅游目的地的核心競爭力等方面具有積極作用。旅游目的地形象的構(gòu)建已經(jīng)成為旅游業(yè)優(yōu)化升級的新焦點，旅游市場進入到了構(gòu)建旅游目的地形象的發(fā)展階段。重視旅游目的地形象構(gòu)建，從初始形象、誘導(dǎo)形象、復(fù)合形象等維度出發(fā)，通過主流媒體宣傳、制作具有地域特色的紀錄片、出臺優(yōu)惠旅游政策等具體措施，多層次、全方位、成體系地構(gòu)建符合當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的旅游目的地形象，為促進旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級提供軟實力。

（二）優(yōu)化旅游目的地的旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游配套服務(wù)等，為構(gòu)建旅游目的地形象提供物質(zhì)基礎(chǔ)。旅游目的地的旅游配套設(shè)施、旅游配套服務(wù)等是游客直接感知的，其好壞直接影響游客旅游形象感知，直接反映旅游目的地形象的好壞，進而影響游客對旅游目的地的初步印象。首先，要加強旅游目的地的交通條件、網(wǎng)絡(luò)條件、環(huán)境條件等基礎(chǔ)設(shè)施，完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為游客旅游體驗提供良好的環(huán)境；其次，培養(yǎng)專業(yè)的旅游服務(wù)從業(yè)人員，提升從業(yè)人員的綜合素質(zhì)，優(yōu)化旅游配套服務(wù)，全面提升游客的旅游感知體驗。

（三）打造旅游目的地的品牌形象，強化旅游目的地的獨特性。政府是打造旅游目的地品牌形象的領(lǐng)導(dǎo)者，統(tǒng)籌旅游企業(yè)、旅游從業(yè)人員等各方，在不斷強化建設(shè)旅游基礎(chǔ)設(shè)施的同時，要依法依規(guī)對旅游企業(yè)、旅游從業(yè)人員加強監(jiān)管，營造良好的旅游環(huán)境，為打造旅游目的地品牌形象提供土壤；旅游企業(yè)、旅游從業(yè)人員等要不斷優(yōu)化旅游配套服務(wù)，提升游客旅游體驗，積極配合打造旅游目的地品牌形象。由政府主導(dǎo)、旅游企業(yè)和旅游從業(yè)人員參與，憑借旅游目的地的資源優(yōu)勢、人文優(yōu)勢等，打造符合旅游目的地自身定位的品牌形象，引導(dǎo)游客形成特色鮮明的旅游形象感知，持續(xù)鞏固其品牌定位，能極大程度增強旅游目的地的核心競爭力和市場知名度，吸引游客選擇，進而促進旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級。

（四）加強旅游目的地營銷宣傳，提升旅游目的地知名度。一方面立足當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)特色，不斷強化旅游目的地優(yōu)勢，為旅游目的地的營銷宣傳提供基礎(chǔ)；另一方面政府、主流媒體、旅游業(yè)從業(yè)人員等要主動宣傳旅游目的地的資源特色，運用新媒體營銷策略，強化旅游目的地的品牌形象，提高游客對旅游目的地的初始形象，引導(dǎo)游客選擇，促進旅游目的地發(fā)展。

（五）健全旅游目的地監(jiān)管機制，保障游客的合法利益，為旅游目的地形象的提升提供基礎(chǔ)。完善的監(jiān)督管理機制，可以讓游客在面臨負面事件時，有途徑、有方法解決合理訴求，在一定程度上挽救旅游目的地形象，同時可以規(guī)范旅游企業(yè)以及相關(guān)從業(yè)人員的行為，最大限度減少影響旅游目的地形象的負面事件發(fā)生。政府主管部門要設(shè)立監(jiān)督投訴渠道，使游客能及時投訴、有效投訴，給予游客安全感，同時要加強依法巡查力度，采取不定期、不固定的巡查方式，強化對旅游企業(yè)、相關(guān)從業(yè)人員的監(jiān)督管理，對違法違規(guī)行為“零容忍”，保障游客合法權(quán)益，為構(gòu)建符合旅游目的地發(fā)展的旅游形象提供基礎(chǔ)。