新媒體環境下企業危機公關策略研究
——以魅族錯標價格事件為例

□丁 沐

21世紀以來，伴隨著互聯網、手機等新媒體的發展，我國傳媒業進入加速發展期。尤其是近十年來，構建在數字傳播技術上的媒介形態、傳播形式、傳播內容與用戶也發生較大變化，社交媒體、自媒體運營、官方新媒體等逐漸占據大眾視野。新媒體強大的生命力消解了傳播的時空束縛，多樣化、自主化、個性化的新媒體使傳統媒體逐漸邊緣化，傳統“皮下注射理論”的信息傳播模式被打破。信息的生產與消費重塑，開放式的互動傳播模式讓用戶實現傳受者與產消者身份的統一。企業是國家經濟結構的重要組成部分，面對新媒體愈發強大的話語權，各類企業都開始關注其傳播優勢和特點，尋找合適的傳播策略。組織、公眾、傳播為公共關系的基本三要素，而新媒體傳播作為傳者和受者之間的重要信息橋梁，其形態、內容、特點的改變勢必影響企業的公關行為與活動。公關組織應當重視新媒體環境對危機公關的影響，同時運用新媒體傳播有效提高企業的危機公關能力，推動與消費者之間的溝通，密切與消費者的聯系。

一、新媒體環境對企業危機公關的影響

新媒體主要指基于數字技術、網絡技術和其它現代信息技術或通用技術的，具有互動性、融合性的媒介形式和平臺。在現階段，新媒體主要包括傳統互聯網(基于萬維網等應用方式)和移動互聯網，以及其它具有互動性的數字媒體形式。危機公關是指組織危機的公共關系處理。具體講，危機公關就是任何社會組織為了處理給公眾帶來損失、給企業形象造成危害的危機事件，以及預防、扭轉或改變組織發展的不良狀態所采取的公共關系策略與措施。在現代社會中，危機公關更加復雜、影響更大、更需要企業及時控制和化解。

(一)危機傳播方式改變。

1.傳播速度加快。新媒體傳播重塑傳播時間感，實現了異步傳播與同步傳播的統一，信息生產者與傳播者同步的同時，卻和接收者是異步的。作為具有高度補償性的傳播形態，新媒體打破傳統媒體原有的傳播隔閡，以高速度消解時間差，互聯網媒體的廣泛應用讓信息的采集、生產、發布和接受的整體流程縮短，減少時間因素的制約，極大縮短了信息傳播的周期，拉近了受眾與危機事件之間的“距離”。在這種重塑時間感的傳播環境中，危機事件的信息能夠高速進入大眾視野，并高速接收到來自大眾的反饋。

2.傳播范圍廣。新媒體傳播同樣重塑了傳播空間感，新媒體消解傳播地域限制，逐漸走向全球化。傳統媒體的中心化隨著新媒體的發展而逐漸消逝，取而代之的是去中心化的媒體與節點化的用戶，形成了多點交互、分布式的傳播結構。而新媒體平臺為用戶賦予傳播權力和傳播地位，人人都可成為傳播的中心，以網狀的形態進行信息的交流與互換。同時，移動端的廣泛使用讓全球地域范圍內的人參與傳播過程，每個用戶都能成為危機信息的生產者和消費者。經過一對一、一對多、多對一、多對多渠道的傳播，危機信息能夠在短時間內覆蓋大量的消費者。例如微博、微信等社交媒體的傳播能力是傳統媒體無法比擬的，危機信息能夠在經過多方轉載后被幾十萬甚至幾百萬消費者知道。

3.傳播信息碎片化。新媒體的發展為信息提供更多便捷的傳播渠道，也使單位時間內傳播的信息量爆炸式增長，對龐大信息量產生厭倦的受眾更加傾向選擇精簡的、碎片化的信息。消費者更加樂于通過微博、微信、新聞網站等平臺來快速了解危機事件相關的信息。傳統媒體的宏大敘事方式逐漸由音頻、視頻、圖片等更直觀的表現方式所替代，由此造成人們對網絡信息注意力更加分散，話題的持久性越來越差。

(二)對企業危機公關提出的挑戰。

1.危機源頭增加。新媒體時代媒體的進入門檻低，而普通用戶的技術素養與媒介素養不對等，這種落差讓他們難以從事實和價值判斷角度進行信息篩選。作為不易受限制的新媒體使用者，大量消費者能夠隨時隨地生產和接收危機事件的相關信息，任何一個用戶都可能成為一場危機的開端。消費者對企業做出的評價、發表的觀點或者是轉載他人撰寫的博文，經過新媒體的廣泛傳播，都有可能直接誘發危機事件，這對企業的環境監控能力提出挑戰。

2.時間的緊迫性。實時性強、傳播迅速的新媒體加速了危機的爆發，縮短企業對危機事件的反應時間。企業危機事件往往是大眾選擇著重關注的負面消息，尤其是能吸引大眾眼球的大型危機事件，一旦沒有得到及時處理，就會造成大規模的不良影響，引發全社會各界人士的關注。所以企業內部處理危機的時間緊迫，任務繁重，當企業在應對危機時沒有快速靈活且適用性廣的應對機制，就會造成應對危機的滯后性。

3.信息噪聲增加，公關阻力大。新媒體讓信息能夠以影像、圖畫、文字等形式分時或同時出現，沒有時間和空間的界限。受眾可以獲得體量更為龐大、內容更為復雜的信息，從不同角度分析事件的來龍去脈，從而使得信息數量劇增，人們無法辨識其中的真假，加之受到輿論的影響，很容易催生負面情緒，對企業產生不利影響。

4.線上非理性用戶阻礙危機公關開展。新媒體傳播中，無法避免情緒化內容的生產，高消費性、高娛樂性、高消遣性的信息占據用戶大部分視野，此時消費者作為分布式的力量參與到話語權的爭奪中，對企業的權威信息造成沖擊。消費者的動機和行為難以把控，容易產生偏激、模糊、情緒化的言論，造成一定程度上的輿論失焦，當這些信息不受控制時，往往會引起部分群體的共鳴，從而形成社會輿論發酵場。互聯網的互動特質能促使有相同或類似觀點的人在網上聯系起來。隨著這種聯系力量的增強，其影響力甚至足以改變企業的決策和行動。

(三)給企業危機公關帶來的機遇。

1.時效性提高危機公關效率。新媒體傳播實時性強、傳播速度快，能夠實現不同層級之間的傳播功能，實現順暢轉化和時空多元并存。新媒體消解時空這一特性能夠在最短時間內滿足消費者知情需求，在消費者相信情緒化信息之前快速做出反應。企業應對危機事件的第一步就是及時回應，社交媒體的運用既能夠為企業迅速收集大眾反饋，又能夠采取多渠道發布的方式實時對事件的解決和企業的處理進程進行更新，與傳統媒體相比很大程度上縮短公關流程，節省公關時間，提高公關效率。

2.多渠道促進危機公關溝通。企業面臨危機時要始終注重與公眾進行溝通。新媒體為企業的危機公關傳播提供廣闊和多樣的對話平臺，無論是真誠道歉、解釋真相還是提出補償方案，企業都可以不僅限于從單一平臺發布相關信息，而是能夠放射式地傳播危機公關，將接受信息的公眾面擴展到最大，從而加速雙方之間的溝通。

3.互動式傳播引導輿論。企業在危機公關中既是信息的生產者，也是信息的消費者，企業對大眾評論所做出的回應將進一步推動雙方的交流。企業能夠通過微博、微信公眾號、官方網站等平臺多方發布品牌、產品或服務的正面信息，形成良好的口碑傳播效果。將危機公關的開展呈現在不同的新媒體平臺上，并持續做出反饋以形成輿論，從而達到引導公眾情感和選擇的目的。頻繁做出反饋的企業在公眾眼里，更加具有人情味和感染力，這拉近了企業與公眾之間的距離，同時又能夠體現出企業自身的立場和態度。

三、案例分析：魅族事件的成功公關

(一)事件回顧。2014年5月12日12時，由于魅族工作人員操作失誤，活動價1,799元的手機標價為17.99元，在此期間，一千多位網友下單購買該手機。5分鐘后魅族停止錯誤搶購活動。20分鐘后魅族科技副總裁李楠發布微博簡要說明錯誤情況，告知網友不要下單手機，次日凌晨再次發微博承諾公司將在10時發布正式聲明，并指出終止的微博搶購也會再開。13日10時，魅族科技發布聲明，承認錯誤并給出兩種選擇的發貨方式，并隨手機寄出簽名道歉信和禮品，同時給出出錯員工的解決辦法。

(二)應對措施與策略。

1.快速反應。發現價格錯標小數點后，5分鐘內迅速停止錯誤搶購活動，防止危機進一步擴大。事件發生20分鐘后公司高層出面簡要說明情況，給搶購的網友和關注該事件的網友第一時間提供權威的信息，及時準確地發布事件進展情況，積極化解輿論危機。在危機事件的信息源擴散之前第一時間作出反應并發聲。借此機會，危機事件的處理方案和企業的立場態度可以綁定傳播，在受到個體信息沖擊之前奪回話語權，強調了企業的權威性，也為之后防止危機進一步擴散做出行動。

2.承擔責任。在錯標價格事件發生后，魅族公司第一時間包攬所有責任，并聲稱“無論如何，這是我們，而非用戶的錯誤。”并且在事后關注到技術人員的責任處理，并沒有將錯誤歸咎于一個員工，貫徹了企業承擔責任的重要原則。危機爆發后，受眾最關心的就是自身利益，而不是去追究是誰的責任，也不希望看到企業推卸責任。承擔責任可以消解危機，甚至讓危機變成營銷轉機。魅族迅速承認錯誤事實，切實考慮消費者利益，從受眾的立場出發，提高受眾對企業的信任度。

3.多方溝通加速化解。公司依托微博平臺，由官方賬號發布聲明，并且根據網友的實時評論反復修改更正聲明內容，積極與網友通過新媒體平臺進行溝通。遇到突發事件時，企業及時做出回應，在與網民的持續互動中澄清相關事實，拉回公眾的輿論失焦傾向，將公眾目光鎖定在處理方案而非工作失誤本身，降低公眾對企業的疑慮和錯誤認知，營造良好的輿論氛圍。企業成為關注的焦點也是企業與社會進行溝通的良好時機，真誠的溝通態度能讓公眾感受到企業處理事件的極大誠意和處理問題嚴謹的態度，危機轉變為建立企業品牌形象的契機。

4.積極借勢轉危為機。魅族對本次事件的處理方式是“兌現+宣傳”，既承諾為已購用戶發貨，又用低價策略宣傳公司的新產品，把危機轉化成商機，用錯標價格的輿論焦點引流，吸引公眾視線，增加新產品的熱度。企業關注事件拓展延伸出的有效信息，進而尋找能為我所用的熱點，使受眾對于產品的認知進一步加深。厘清危機的性質和企業的關聯程度以及隱藏在危機事件之后的大眾情緒，借勢于危機事件，提高企業產品的知名度。

(三)公關效果評價。魅族科技公司在此次危機公關中表現出專業的公關素養，在危機事件發生后沉著冷靜地開展處理，遵循危機公關原則并積極做出行動。同時，魅族科技公司新媒體意識強烈，積極運用微博這一新媒體平臺進行危機公關，及時控制輿論熱度和方向，將公司聲明受眾面擴散到最大，做到化險為夷、轉危為機。

四、結語

在新媒體時代做好危機公關是當今企業面臨的一個重要課題。新媒體的發展是對以往傳播模式的顛覆，多樣化、自主化、個性化、互動化、開放化的特點讓新媒體在給企業帶來機遇的同時也提出了很多挑戰。危機源頭無處不在，媒體把關人的后置和隱匿都讓公眾的不確定因素增加。但與此同時，我們也意識到微博、微信等社交媒體能夠幫助企業提高危機處理的效率。新媒體環境復雜且多變，企業要具有強烈的危機意識，處理危機時要及時反應、積極行動、充分溝通，以恢復信任和重塑形象；也要具有時新的互聯網思維，關注公眾需求、利用大數據精確分析危機事件、提高企業社會化傳播能力，用全新的公關方法解決危機，把化危機為機會作為新媒體環境下危機公關的最終目的。