世界杯營銷包裝秀出新花樣

2022卡塔爾世界杯開幕了，首次在冬季舉辦、首次在中東國家舉辦、C羅和梅西“絕代雙驕”即將謝幕……這屆史上最貴世界杯，同時也是疫情后的首個世界杯可謂看點滿滿。

世界杯當然不僅是球迷的狂歡，也是贊助商和眾多企業的營銷熱點。前有雙十一，后有圣誕節，再加上長達28天的比賽周期，企業可謂是卯足了勁要在產品營銷上大做文章。作為2022年世界杯國內食品領域唯一全球官方贊助商，蒙牛推出了12款懷舊主題包裝。“青春不過幾屆世界杯”，無論是三獅軍團點球落敗后的熱淚，還是馬拉多納矚目全場的上帝之手，每一屆的“名場面”都讓人記憶深刻。蒙牛以色彩復刻年代，以寫實畫面重現經典，致敬世界杯每一個沸騰瞬間。此外，蒙牛還發布了世界杯參賽32國國旗定制包裝，點燃球迷們的激情。

另一大乳企伊利則推出了首款橫版世界杯球星包裝牛奶。相比常規款包裝，橫版包裝能體現占比更大的視覺效果，結合高飽和球隊顏色的使用，給大眾帶來更強的視覺沖擊。除了包裝版式的變化，伊利還設計了“預測贏球”和盲盒的玩法。牛奶的外箱包裝是統一的綠色足球場圖案，拆開外箱才能看見內盒印的是哪支球隊的球星。消費者可以把印有自己心儀球隊或球星包裝的奶盒放在外箱上拍照，預測獲勝的球隊。該包裝推出后，許多網友紛紛進行文案或圖案的二創，玩梗、P圖、吐槽……新鮮有趣，互動滿分。

看球賽，必不可少的自然還有啤酒和可樂。啤酒巨頭百威推出的世界罐定制款亮點就在于包裝和設計：定制的禮盒別有新意，從兩側拉開禮盒，中間的兩半印章可以結合起來拼成一個完整的足球，上面的紅色logo還可以取下當成冰箱貼。啤酒瓶采用鋁制包裝，將八大奪冠熱門印在瓶身，喝完還可以收藏。

想到用鋁制包裝的廠家不止百威一個，可口可樂也推出了世界杯定制鋁瓶。但這款產品大概可樂是附送的，擺在C位的限定版3D大力神杯鑰匙扣才是精華所在。在全球市場，可口可樂則以大膽的足球為主題，從1978年以來歷屆世界杯主辦國中選出10個國家，以參賽國家的3個字母縮寫為國家代碼，進行類似面部彩繪的設計。

借助四年一次的狂歡，品牌營銷各展其能，玩出了新花樣新高度。對于世界杯這樣的大型體育賽事，品牌們看重的不僅是體育迷圈層的消費潛力，還有賽事帶來的濃烈氛圍與強社會話題下的大眾參與度。體育的競技精神、人物故事甚至是富有趣味或爭議性的熱點八卦，都使得世界杯成為大眾的社交貨幣。而在包裝上做文章，可謂是見效最快、效果最直接的營銷策略，應時應景的限定禮盒、包裝“皮膚”，再加上特定背景下的互動體驗，可以最快時間拉近與消費者的距離，有助于提升產品銷量，增加品牌影響力，何樂而不為？