傳統色在國貨品牌視覺形象設計中的應用

陳肖燁

（福州職業技術學院，福州 350108）

中國是世界上最早懂得使用色彩的國家之一，戰國時便出現了五色觀的概念。人們從四季、節氣、天地、勞作、生活中提取瞬息萬變的色彩，將“意”與“象”相結合，以飽含深意又優美動聽的名字流傳至今，同時將其運用在繪畫、建筑、手工藝等傳統文化當中，沉淀了中國文化的精髓，形成了中國傳統色系。近年來隨著國家對國貨的大力扶持與推廣，本土企業在不斷提升產品質量與品牌美譽度的同時，也在通過品牌視覺形象的提升進行品牌價值重塑。一些國貨、老字號以設計賦能品牌，從中國傳統藝術中尋找設計靈感，挖掘色彩典故，利用中國傳統色彩賦能品牌形象，與消費者建立文化共識與情感連接，助力品牌營銷。本文從中國傳統審美入手，結合當下國貨品牌的視覺形象設計現狀，探討中國傳統色彩在國貨品牌視覺設計中的應用。

1 國貨品牌視覺設計現狀及發展趨勢

國貨舊時指的是本國制造的工業品或者是民族品牌，代表著物美價廉，主要集中在日用品與化妝品[1]。現在的國貨指我國自主設計及生產、創造出的工業品以及中高級服務業。隨著我國經濟騰飛發展，制造業水平不斷提高，人民對高品質生活的追求不斷攀升，許多老國貨給人的印象仍然停留在“老氣”“樸素”，在產品研發、視覺包裝、品牌營銷等方面創新力不足，逐漸被市場淘汰。國家大力重視及政策助推的影響下，高品質且適應市場審美需求的新興國貨品牌順應而生，同時老國貨品牌進行產業升級，國貨品牌重新崛起，再次走進了大眾的視野。

國貨經歷了百年跌宕沉浮，從洋務運動到新中國的誕生，從改革開放到新國貨的重新崛起，國貨品牌的視覺形象設計也經歷了好幾次變革。二十世紀初，民族工業發展落后，受西方品質更好、設計更新穎的洋貨沖擊，本土產品日漸式微，當時的國貨呈現了取假洋名、模仿洋貨設計等現象[2]。改革開放之后，為了激活市場經濟的運行，國家推行了許多利好政策，涌現出了一大批現今仍然活躍在市場上的國貨品牌，例如大白兔、六神、郁美凈等。以大白兔奶糖為例，二十世紀50年代大白兔的品牌形象橫空出世，使用了一只寫實具象的臥兔作為產品形象，經典的紅藍包裝配色，成為了一代人的時代記憶。在色彩營銷研究角度，使用高純度的紅藍色彩搭配，有強烈的辨識度，同時紅和藍的混搭在人類生活、生產、文化風俗等各方面無處不在，紅藍配色不僅非常搶眼，而且能在其他顏色當中跳脫出來，經典國貨英雄墨水、飛躍運動鞋等都大量使用了紅藍色彩搭配。時至今日，國貨品牌視覺設計融入時下流行色彩、圖案、文字等元素符號呈現了百花齊放的狀態。據《2021中國品牌發展報告》數據顯示，通過全網大數據分析，梳理歸納出2021年中國品牌發展的新特征為：國貨“爆”、情懷“殺”、國風熱、專業化。此外，通過互聯網綜合指數分析，鎖定故宮博物院、中國李寧、三星堆、冰峰汽水、特步、北冰洋等典型品牌故事，解讀出品牌可以通過新形式、新玩法，為消費者帶來耳目一新的感覺，進而與他們建立更為直接且特殊的情感連接[3]。國貨品牌的關注度持續飆升，越來越多的國貨品牌在強勢崛起的同時，對品牌視覺形象升級的需求也不斷攀升，為迎合年輕人追逐國風熱的審美需求，通過中國傳統色的研究與探索提升品牌核心價值勢在必行。

2 中國傳統色的象征性與文化內涵

中國傳統色彩有別于西方色彩體系，無法完全套用西方色彩學理論，以牛頓光學體系科學分析的方式去把復雜的色彩現象還原為基本要素，從色相、明度、純度等量化指標去分析人對色彩的知覺和心理反應。在研究中國傳統色彩時，不僅需要物理科學上的分類，同時還要關注色彩的文化屬性、人文底蘊、民族習慣，以及中國傳統色背后的象征性。中國傳統色不僅凝聚了生活當中的色、香、味、形的變化，譜寫人與自然共鳴的樂章，同時將宇宙、倫理、哲學等多種思想融入色彩當中，成為華夏民族古老智慧獨特的情感表達，東方式的色彩認知與表述自成體系并淵源流傳。五行說是影響中國文化最為深遠的色彩觀念理論，傳統色中的五色觀以五行學說為基礎衍生而來，“土”具有生長萬物的性能，寓意中央和黃的顏色；“木”象征植物，寓意春天、東方和青的顏色；“火”具有熱的性能，寓意夏天、南方和紅的顏色；“金”可以制造兵器，寓意秋天、西方和白的顏色，“水”具有寒冷的性能，寓意冬天、北方和黑的顏色，五色觀的建立造就了紛紜絢爛、枯榮有序的傳統色彩世界[4]。

中國傳統色在創造和命名之初就攜帶了信息和歷史的基因。中華民族有紅色情節，在茹毛飲血的遠古社會，原始人對于火的信仰崇拜延伸至對于紅色的崇拜。古代傳說中的“赤鳥”“赤兔”“赤鯉”等都是祥瑞之物，古代中國也被稱為“赤縣神州”，赤縣多靈仙，是吉祥寶地[5]。在民間，紅色也運用在各種各樣的風俗習慣里，嬰兒出生的報喜禮、婚嫁習俗、本命紅，紅色對于中國人來說從古至今都代表了珍貴之色，是吉祥、神圣的象征載體。時至今日，中國紅甚至成為了中國人的文化圖騰和精神皈依，廣泛運用在各種設計當中。中國人善用文學來描繪色彩，“中國紅”“琉璃黃”“景泰藍”“月白”“天水碧”“太師青”“海天霞”，這些優美動人的名字都凝聚著萬千詩意與文化內涵。詩詞歌賦里的中國傳統色彩不僅抒發了文人騷客的認知與情感，同時還反應社會生活與水土風貌。“雨過天青云開處，這般顏色做將來”，傳說宋徽宗在夢境中看見了天空如水洗一般色彩純凈，夢醒后命汝窯工匠打造這種天青色釉彩的瓷器。溫潤鮮艷的色澤和瓷器原本的厚重相得益彰，使得汝窯名聲大噪，此后，天青色即為汝窯瓷欽定的顏色名。青色在古代中國人眼中是天空與萬物生長的色彩，純凈而富有生機。東漢學者劉熙在《釋名·釋采帛》中對青色的解釋：“青，生也，象物生時色也”[6]。自然界的色彩通過創作主體的審美再創造，被賦予了深厚的文化內涵，中國傳統色不單單是一種表述色彩樣貌差異的詞匯，而是理性思考和情感內容相結合的符號，中國傳統色的誕生也可以說是一種借色寓情的文化表達。古人將對客觀世界的感知都納入陰陽、五行的色彩之中，傳統色彩的象征意義又融入到人類生產生活、政權統治、文化流派、宗教禮儀。

3 中國傳統色在國貨品牌視覺形象設中的應用

在“國潮當道”的潮流新風尚影響下，國貨品牌注重產品功能性開發、提升品質、建立口碑，同時還非常注重產品設計的時尚性，設計時汲取大量的中國傳統藝術元素，贏得年輕消費者的青睞。近年來中國傳統色在大眾視野當中頻頻“火出圈”。2022年春晚舞臺上的舞蹈詩劇《只此青綠》，以傳世名畫《千里江山圖》為舞臺背景，用中國傳統色石青、石綠設計舞者服裝，名畫的錦繡恢宏與舞者優美身姿交相輝映，淋漓盡致的展現了宋代美學的特征。舞劇的成功隨之帶火了青綠色成為了一時的熱點話題，走紅的《只此青綠》也跨界和新國貨品牌竹葉青進行聯名，進入消費品行業。青綠是《千里江山圖》的靈魂，是《只此青綠》舞劇的精粹，同樣也展現了竹葉青品牌的核心價值。竹葉青靜心禮盒使用峨眉高山高端綠茶作為原料，“明前茶，貴如金”春茶的鮮翠欲滴，春茶的彌足珍貴，同樣凝聚在這一抹青綠色當中。靜心禮盒的包裝設計借鑒了舞劇《只此青綠》演員服飾中的青綠漸變表現形式，通過色彩的運用與傳世名畫和熱播舞劇進行跨界聯動，助力品牌打造文化內涵，從而觸動消費者對于國貨品牌的文化消費心理。

花西子作為“國貨之光”，同樣也運用了中國傳統色塑造品牌視覺形象。南方民居小橋流水，粉墻瓦黛，煙雨朦朧，花西子品牌就誕生于美麗的杭州西子湖畔，使用了黛色作為品牌主色。《說文解字》說，黱，畫眉墨也。黛色是礦石顏料的色名，視覺上呈天然的青黑色[7]。世界范圍內自古就有不同的種族用青黑色來描畫眼眉妝容，古埃及人不分男女均使用墨綠色的黛石描繪眼線，在我國上溯至春秋時代，婦女們也奉黛色之眉為女性美的特征。花西子品牌的首烏眉粉筆，將千年古方為今所用，其中包含螺子黛、玉容散、桃花紅膚膏、花露胭脂，而螺子黛就是古代女子常用畫眉的顏料。首烏眉筆在產品包裝設計上打出了“雅致東方眉色”的營銷策略，其產品色號使用了螺黛灰、螺黛綠也體現了東方色彩韻味。花西子品牌的視覺形象以中國傳統色引領的國風設計，不僅是成功的營銷案例，也是對中國傳統文化的創新詮釋。

4 結語

新國貨品牌運用中國傳統色進行品牌視覺形象升級，不僅需要從策劃、調研、銷售等營銷環節去研發，更要從市場效益、社會效益、文化效益等方面對品牌價值重塑進行思考。在這個過程中，一方面可以尋找中國傳統色彩當中的文化共識，為品牌視覺形象注入內容與消費者制造情感連接，另一方面基于民族傳統審美心理結合國風設計，為國貨品牌價值重塑提供了創新方式。傳統色古為今用的發展是源自文化記憶與文化認同，也是我國千百年來優秀傳統文化的復興，但是反觀現在的中國傳統色在品牌設計當中的運用，主要還是停留在對傳統藝術的借鑒，以及設計師自己的直覺和經驗積累，也因為我國的色彩學研究起步較晚，關于中國傳統色彩搭配，部分文獻資料也是流傳于民間藝術的口訣，并沒有形成較為完備的傳統色設計應用理論，在整個大環境下傳統色并沒有得到非常好的繼承。國貨品牌應當深根于傳統文化的沃土汲取養分，重視中國傳統色的研究與探索，在未來品牌視覺形象設計中挖掘、解析、總結出富有民族認同感和文化認同感的中國色彩。