基于消費者需求的數字化銀行轉型探索

鞠 原

（中國銀行股份有限公司南京分行，江蘇 南京 210000）

一、引言

伴隨我國互聯網基礎設施和軟件上層布局的迅速發展，傳統金融業務的開展更多通過互聯網渠道并在加密信息環境下開展，在能夠確保信息安全的前提下盡可能提高員工的工作效率和質量，減少銀行的投入成本，提升自身的經濟效益。與此同時，人工智能、編程技術和數字區塊鏈技術等新興互聯網技術在傳統金融交易活動中的角色愈加重要，使得傳統銀行金融業務和代理金融業務面臨“搶飯碗”的困境，導致傳統銀行業涌現出一批數字互聯網銀行，如拓撲銀行等金融機構，同時也衍生了不少數字銀行的金融創新產品。由此可見，針對面向消費者角色的數字銀行轉型探索尤為重要，尤其是為了防止金融過度脫媒、去中介化的金融交易等目標，商業銀行更加應該探索數字化技術在各大業務板塊的應用措施，通過對于新型數字化的商業銀行的探索，進而代替傳統的較為陳舊的銀行管理方式，在5G助力的時代，處處皆可智能的情況之下，迎來更好的、實時的全新決策模式，不斷形成自我重塑，加快對于新場景和新業態的升級。值得注意的是，商業銀行在不斷自我重塑、升級的過程中應當充分掌握以下二個方面：一是要求銀行員工敏捷地感知到銀行自身的數字化轉型業務的變化，并隨之進行相應的改變，同時要在當下實時交互，基于數字化的實時智能風控明確銀行自身未來的前進方向；二是超級生態模式，其在一定程度上能夠牽引銀行金融的不斷發展，尤其是隨著科技的不斷變化，所有的商業銀行應當積極合作，實現開放融合的跨界生態。

二、基于消費者需求的數字化銀行轉型的重要意義

1.打造良好的客戶體驗

隨著互聯網大數據等信息時代的不斷發展，數字化時代正在不斷改變傳統的銀行消費服務模式，以能夠從產品優化、客戶體驗等各個方面進行提升。通過現代化大數據技術的應用可以使得銀行人員更加明晰客戶的金融行為和優勢等，與此同時在服務過程中就會盡可能地改變傳統的同質化的金融產品服務，轉而為客戶提供更加大便捷的、定制化的、多元化的金融服務，盡可能滿足客戶需求。在這方面尤其是針對于較為年輕的線上群體來說，現代銀行人員只有更好地挖掘年輕客戶群體的個性化需求，提升客戶的體驗，才能更好地贏得未來的市場。

然而，線下形式的銀行各項服務的進行常常出現由于其內部排隊效率低下給給客戶造成了不好的營銷體驗，尤其是對于大部分基礎性服務來說，其在一定程度上更加阻礙了銀行客戶的滿意度提升。而基于消費者需求進行數字化銀行的轉型更加有利于提高銀行整體的服務質量，即便是通過在線下，銀行內部新增設的網點和柜臺等也能夠從根本上避免以往的“排長隊”的現象，優化銀行的網點布局，利用信息化系統對當前的排隊系統數據進行分析，讓顧客得到更好的服務體驗，進而提高銀行的工作效率和質量。

2.拓寬渠道產品多元化

從當前大部分銀行的發展情況來看，傳統商業銀行主要是以現在作為金融產品營銷和服務的主要陣地，而隨著金融科技的不斷發展，網上銀行、電話銀行以及微銀行等線上金融服務模式不斷涌現，且逐漸成為客戶滿意的最大占比渠道。由此可見，數字化的金融產品渠道是商業銀行實現自身發展的重要方向。通過數字化轉型也在一定程度上更加帶動銀行金融產品的創新，結合大數據技術能夠幫助銀行人員實現客戶線上數據的積累，進而在移動生態、實時貸款等方面進行涉獵，進而提升銀行整體的經營效益。

值得注意的是，隨著內外部環境競爭的不斷激烈，基于客戶需求的數字化銀行轉型逐漸成為尋求自身發展的必然需求，尤其是針對于當前我國經濟增長速度不斷放緩，銀行更應當充分結合大數據技術對提升自身的核心競爭力，提高其在行業競爭中的地位。

三、傳統商業銀行消費者業務的需求問題和轉型途徑分析

1.商業銀行傳統個人業務和零售業務需求和轉型途徑

商業銀行傳統個人業務在近年來在利潤總額中的占比并未攀升，甚至存在下滑趨勢，尤其是在移動支付技術應用廣泛、互聯網銀行和持牌互聯網金融機構數量不斷增加的背景下，商業銀行傳統個人存款業務和貸款業務的直接收入受到一定影響。例如，作為商業銀行個人貸款業務關鍵組成部分的個人住房按揭貸款已經不再通過銀行直接推廣，而是由非金融機構、第三方互聯網平臺公司等代為推廣，使銀行資產投放的成本變相提升、直接增加了商業銀行的業務成本。依據消費者需求的分類，可以將傳統銀行個人業務和零售業務區分為資產端業務、負債端業務和中間業務。具體而言，主要表現四個業務條線。一是面向企業的資產端業務需求。包括發放企業中長期貸款、短期貸款、經營性貸款、定向行業貸款和扶貧政策性貸款、代理銷售票據或公司債券等業務需求，具體實現形式為柜面業務，但是較多企業都期望通過數字金融的模式開展信貸業務，從而實現減少柜面流程的目標。二是面向企業和個人的中間業務需求。如辦理商家的收款二維碼、辦理個人結匯或廣泛的支付業務、票據貼現、轉貼現、代理分銷、商業擔保等，實現形式以線下為主，尚未完善線上審批辦理流程。如建設銀行龍支付的個體或對公收款碼審批需要柜面辦理，但是第三方支付機構的收款碼僅支持線上審批。三是面向個人的資產端業務需求。例如，實現形式為多數線下和少數線上為主。發放個人純信用消費貸款、個人抵押貸款等，但是較多個人用戶習慣類似于花唄使用場景的審批，對柜面信貸消費傾向有所削減。四是面向企業和個人的負債端業務需求。例如，吸收大額存單、吸收大額存款、吸收個人閑散資金等，實現形式以線下為主要途徑，已經出現的互聯網機構代銷存單業務，存在監管風險和異地存款問題，銀行尚未通過自有的互聯網渠道進行存單[1]。

2.商業銀行私人銀行業務需求和轉型途徑

私人銀行業務是我國商業銀行順應市場經濟銀行體制產生的規模大、收益高的金融交易形式，這類業務的服務群體主要是高凈值的個人或組織，以幫助個人或經濟組織實現資產保值增值和跨境交易成本控制。隨著市場經濟的不斷發展，商業銀行私人銀行業務已經逐漸成為銀行轉型發展的標志性業務之一，以瑞士銀行為例，其主要是靠經營持久信任的客戶關系，致力于拓展和深化以客戶為中心的經營轉型路上，快速地響應客戶的需求，僅僅是私行條線的員工就占全集團的40%，其產生的響應的利潤也高達53%，是銀行整體品牌價值的重要組成部分。

傳統意義上的私人銀行業務實際上離不開銀行柜面服務的支持，多數業務的流程始于線下止于線下，同時其一對一咨詢模式耗費了大量的銀行專業人才資源，但是其傭金利潤可觀。從發展的眼光來看，私人銀行業務具有更加廣闊的發展前景，尤其是在商業銀行數字化轉型的過程當中，其能夠提供全方位的以財務管理為核心的、專業化的金融服務和綜合資產規劃方案，提供相應的金融服務產品，以能夠更好地滿足私人銀行需求。面對高端客戶群體對數字銀行的需求，主要是是多樣化的，定制性需求較多，因此數字化私人銀行業務的轉型途徑，主要依托客戶需求發生的變化而變化。如AI私人投資顧問等。另外，商業銀行在進行私人銀行業務開發時應當是盡可能地突出本銀行自身的特色和優勢，以及目標客戶群體的優勢，以能夠使得其明確自身的市場定位，保持金融市場的穩定性，確保銀行的所有類型的個人客戶都能夠享受到最優質的服務。

3.商業銀行對公業務需求和轉型途徑

通俗而言，商業銀行對公業務分類問題主要圍繞企業、非企業組織單位產生的業務進行分類。具體而言，主要表現為三個問題。一是非中間業務需求。包括存款業務、網絡銀行、國際支付、機構業務、長短期企業貸款業務等，傳統銀行這類業務的開展主要依靠大量的人工投入和信息技術軟硬件采購，使對公柜員通道、對公企業網銀、對公手機銀行得以正常運營，向數字銀行轉型存在的問題，主要包括銀行柜員人力成本高、網點規劃成本高、企業網銀向非PC移動端擴展不充分。二是中間業務的轉型問題。由于貨幣匯兌業務和信用憑證業務還不能實現無紙化、移動端交易，企業在辦理票據貼現、外匯結算和買賣交易等業務中還是需要去銀行網點辦理，使企業獲取對公服務的效率和靈活性存在提升空間，一旦遇到不可抗力因素，業務辦理脫離網點將會非常困難，因此，需要應用信息技術和數字加密技術探索移動端應用場景。三是中間業務中的特別業務問題。傳統銀行的中間業務，同時包括信息咨詢、信用評估、基金托管、投資銀行等業務，傳統商業銀行此類業務的開展，主要通過柜面咨詢、專職客戶經理等組織形式開展，一定程度可能存在人力配置不充分等問題，使企業難以獲得及時、高效的金融咨詢服務。因此，其需要借助于數字銀行的效率優勢服務以提升客戶體驗[2]。

4.商業銀行非主營業務需求和轉型途徑

所謂商業銀行的非主營業務需求，是指拋開傳統銀行業務的三大分類，包括資產業務、負債業務和中間業務，銀行為了追求品牌效益最大化、用戶價值最大化而開展的邊緣業務，如包括生活服務類業務、餐飲票券的代理銷售業務、加油服務業務等。數字化銀行場景下的非主營業務需求，可以包括三方面內容。一是銀行的互聯網生活平臺業務。繳費類代理、電影票、餐飲代售等業務，不少銀行已經嵌入手機銀行業務模塊，但是其數據運營的效益和用戶需求的匹配尚存在提升空間，甚至用戶毫不關注商業銀行的生活類代理業務。二是銀行用戶的社區信息傳播業務，其是指銀行接受非銀機構的委托，進行業務信息的推廣傳播，現階段的不足是不少銀行僅僅通過柜面傳播、互聯網渠道等，流量不足，如券商投資報告的傳播等。三是銀行內部渠道對接業務。傳統商業銀行的渠道對接業務是對已有消費者業務的信息進行同行對接，從而促成資源互補、銷售最大化，但其不足是存在監管風險且信息傳遞不及時。如信貸需求信息互換不及時。雖然商業銀行非主營業務需求在銀行整體收益中占比不高，但是在實際中也是不容小覷的一部分，相關銀行人員應當加強服務非主營業務需求的重視和轉型工作。

四、數字互聯網金融轉型的相應對策探索

1.推動數字化場景賦能個人零售業務

由于數字化場景技術和遠程銀行的持續應用，不少銀行的個人零售業務已經在降低實體場景中的業務運行成本，但是其短板依然存在，就是對硬件要求的依賴性太強、從而投資了大量的數字化設備。因此，推動數字化場景賦能個人零售業務需要保障業務運營的廣泛性和兼容性。

一是完善遠程柜員在銀行標準化、重復性的業務中的應用，要求銀行對業務數據后臺進行研發優化，為用戶提供互聯網端提交相關申請資料和手機銀行查詢結果的通道，從而減少線下柜面流程、健全遠程柜員的審批審核流程。例如，由遠程柜員連線手機銀行或其他移動端平臺進行本人身份核實、業務資料電子簽約，從而完整遷移柜面流程到遠程柜員流程。二是面向企業的資產端業務需要設置細分領域的數字化場景。這就要求針對在不同行業的授信審批、不同借貸模式的授信審批中使用更多的信息稽核技術，對供應鏈關聯信息、稅務工商信息、企業信用信息等信息搭建云端數據倉庫，從而形成多方信息與唯一信息的邏輯風險控制措施，從而降低不良資產的發生、提升資產投放效率。例如，企業稅金貸授信審批，不僅要獲取企業自主提供的報稅信息，還要獲取稅務主管機構和工商管理機構對企業經營正常狀態和稅務正常狀態的核實，同時在貸后環節監測企業稅務和經營狀態，如若異常需要及時采取風險控制措施，從而在防止貸前信息欺詐、貸后企業高風險信貸行為。

再者，針對企業貸前審批的信息數字化場景，可以聯合第三方信用數據供應商進行多方稽核，從而核實企業的負債信息和資產信息，防范企業多頭貸、虛假借貸等行為[3]。三是實現OTO模式在手機銀行和企業網銀的廣泛應用。針對商業銀行無法純線上辦理的業務，銀行可以通過自有互聯網渠道引導客戶轉向實體網點，提供網點人流量實時更新和錯峰預約等數據服務、從而改善用戶的柜面業務體驗。四是推動個人零售業務場景化轉型。這要求商業銀行依據消費者使用場景、資金使用用途、存款預期期望、理財目標需求和場景特征等，為用戶預設時效性強、覆蓋面廣的移動端投放頁面，通過手機銀行、線上銀行直接銷售公眾號、官方網址、專屬支付軟件等渠道幫助用戶提升使用體驗，從而提升零售業務的留存率，降低來自互聯網中介的流量客戶占比。例如，設置小微零售客戶理財業務的專屬公眾號，為企業客戶線上咨詢和需求制定方案，從而減少線下服務擁堵的情況。

2.打造基于AI私人銀行的高端金融服務軟件

為滿足高端客戶群體對數字銀行的多樣化、定制性需求，數字私人銀行業務需要提高數字化軟件研發投入，通過技術手段優化業務各個流程單元，從而提升商業銀行高凈值客戶的留存率。具體而言，主要包括三個內容。

一是健全網上私人銀行的場景應用。這要求商業銀行為私人銀行客戶設置專屬的手機銀行模塊或企業銀行模塊，以進一步提升私人銀行的線上溝通效率。例如，完善線上詢盤報價的即時性反饋模塊，這要求商業銀行對私人銀行業務的細分領域設置專門的嵌入軟件模塊，像股市、債市咨詢、LOF認購、場內基金交易等，從而實現綜合性手機銀行應用功能的完善和提升，進而也便于銀行人員及時與客戶進行相應的聯系和溝通，以便于客戶及時了解銀行新推出的金融產品等，提升銀行的效益。

二是探索AI智能投資顧問[4]。這要求商業銀行基于用戶的手機銀行數據、日常消費數據進行用戶畫像分類，使不同資產層級的客戶匹配不同風險等級的私人銀行產品。例如，針對消費活躍的客戶設置消費場景的評估比重指標，高于一定比例的向其推送低標準的理財產品廣告，有利于相關理財產品的打開銷路，在提升經濟效益的同時也能夠盡可能提高客戶的體驗感。

三是探索私人銀行業務的云辦理模式。針對電子憑證、電子外匯、權益定制需求咨詢等可以線上辦理的業務，探索遠程連線、線下風控等模式提升私人銀行業務的便捷性和用戶體驗。例如，高爾夫球場、用車服務等權益定制需求可以對一定資產門檻上的客戶提供多組合的選擇方案。

3.商業銀行對公業務的數字化轉型對策

一是控制柜員人力成本、完善非PC移動端的軟件配備。如應用網點AI機器人分流柜面業務、采購或研發人臉識別軟件、對公的移動柜員軟件、對公信息稽核插件。這樣以來，不僅能夠進一步解決了部分商業銀行網點排長隊的問題，提高了銀行服務的工作效率和質量，同時也能夠節省人力成本，并將其投入到對于設備、系統的研發等方面。需要注意的是，銀行應當注意對于內部系統以及各項軟件的定期檢查和修復，應用現代化的、先進的大數據技術，并且加強推進數字化轉型的應用創新等，以期能夠建立高效的數據基礎設施。

二是探索多種對公業務的遠程柜員業務模式。針對貨幣匯兌業務等，商業銀行除了設計遠程辦理流程，還需要完善線上辦理業務的錄像數據和遠程系統數據設置加密數據倉庫，以防范業務操作風險和合規風險[5]。除此之外，還需要對電子信用憑證、電子支票等業務數字化模式進行風險評估和可靠性探索，特別是針對“一次性即刪”“長期保存”的金融信息安全風險進行全面評估，從而保障云端遠程柜員的安全運營，使云上錄像、云上視頻連線等業務數字化模式逐步完善。

三是應用數字化技術提升銀行內部人員配備的效率。例如，針對信息咨詢、信用評估、基金托管、投資銀行等業務，可以用AI軟件代替的，盡量使用軟件解決大部分客戶問題，并對軟件進行滿意度評價；對軟件無法替代的業務，分類評價職工績效匹配客戶群體，對績效高的職工配備高凈值客戶、形成績效競爭的氛圍，最終推動組織績效提升。雖然銀行的數字化轉型在所難免，是勢在必行的，但是對于銀行人員的績效考核等還是要按照既定的規章制度進行，以能夠充分調動員工工作的積極性，提高銀行工作效率。

4.商業銀行非主營業務的數字化轉型對策

一是完善銀行互聯網生活平臺的數據分類運營。商業銀行要想進一步做好對于非主營業務的數字化轉型工作，這需要針對不同年齡段、生活習慣、價值群體的需求進行充分調查，在次過程中，相關人員可以充分利用大數據以及現代化的軟件的應用，充分利用大數據技術做好相關業務的分析，并給出相應的匹配措施，使有車用戶群體匹配加油服務業務、年輕群體匹配娛樂消費類代銷業務等需求匹配措施更為明顯，從而提升數據運營效益、加大業務產品的曝光度，幫助其能夠盡可能地提升其消費的程度，提升銀行的效益。以中原銀行為例，其在進行非主營業務的探索時主要是搭建商戶、物業、校園、餐飲等多個業務場景，并與大型的物業進行對接，以能夠對各個方面的數據信息進行收集，再對相關數據進行分析，以能夠實現批量獲客，且不斷完善綜合性和全方位的銀行產品體系，提升其服務能力，盡可能讓客戶滿意。

二是銀行用戶的社區信息傳播業務。這要求商業銀行完善互聯網渠道數據的促活機制，即盡管商業銀行手機應用端的用戶群體龐大廣泛，但是其App活躍數據形成了其數據使用價值。因此，銀行要盤活存量用戶數據提升社區信息的傳播業務價值，如通過策劃設置新人發帖禮物、曬圖曬投資業績抽獎、模擬炒股競賽、拉新激勵等活動，同時評價瀏覽量、轉化率、環比用戶增長率等指標，簡而言之，就是通過線下宣傳等方式進行社區信息業務的傳播，加強商業銀行非主營業務以及品牌在大眾重的曝光率，提升自身品牌的力量，使得其能夠逐漸在社區大眾中占據足夠的地位，以能夠為手機銀行App生活類模塊注入有價值的流量，從而促成銀行業績的提升。

三是銀行內部渠道對接業務。由于部分銀行在在數字銀行業務的探索中存在不少監管盲區，而這在一定程度上恰恰是商業銀行內部風險的起因，這就要求加強銀行內部集團的監管風險研究，針對監管空白的業務模塊設置風險前置條件，盡可能地在企業內部實現動態化的監管模式，以便于相關人員及時發現內部渠道對接中存在的問題，并采取針對性的解決措施，使內部用戶信息的使用合規、對接及時、信息價值最大化。

五、結語

無論商業銀行個人業務和零售業務，還是私人銀行業務和對公業務需求，此類傳統業務在商業銀行利潤總額的占比都十分重要，商業銀行需要通過探索、完善遠程柜員在銀行標準化重復性業務中的應用、實現OTO模式在手機銀行和企業網銀的廣泛應用、推動個人零售業務場景化轉型、打造基于AI私人銀行的高端金融服務軟件等措施，穩固基礎業績的地位，同時分析非主營業務對銀行數據經營成果的影響，探索完善銀行互聯網生活平臺的數據分類運營、用戶社區信息傳播變現、內部渠道對接變現等業務策略，從而全面發揮出數字化轉型對銀行效益提升的積極影響。