經濟新常態背景下提升商業銀行客戶關系管理水平的途徑分析

郭愷怡

(1.寧夏職業技術學院，寧夏 銀川 750000；2.寧夏開放大學，寧夏 銀川 750000)

1 經濟新常態下商業銀行客戶關系管理的困境及發展需求

1.1 商業銀行客戶關系管理面臨的困境

1.1.1 外部環境變化加劇

經濟新常態下，金融科技的迅猛發展帶來的一系列變化不容忽視，大數據、人工智能等先進技術的應用使商業銀行的客戶識別、獲取、維護等工作變得更加簡單高效，了解客戶需求的渠道更加豐富，為客戶提供服務的形式和手段也更加多樣。與此同時，金融市場的改革和創新使得客戶對產品和服務的需求加速迭代，商業銀行面臨著行業競爭加劇、服務需求持續升級的嚴峻考驗。

1.1.2 內部管理重點偏移

當前，商業銀行的客戶關系管理工作成效并不理想。究其原因，經濟新常態下商業銀行業務受到互聯網金融的沖擊和供給側結構性改革的影響，導致其業務規模難以擴大，利潤增長速度放緩。很多商業銀行在重壓之下越發以任務指標為指揮棒，過度重視自身業績而忽視客戶關系管理，在實際工作中弱化了客戶“人”的屬性，將與客戶的關系重心放在產品和利潤上，很少關注客戶成長，服務過程缺乏人性溫度和情感聯絡。

1.2 商業銀行客戶關系管理的發展需求

經濟新常態下，商業銀行既要依托先進的金融科技提升客戶關系管理效率，更要堅持“以人為本”的理念，以客戶需求為出發點創新金融產品，時刻注重客戶感受，真正做到服務客戶。為此，商業銀行在客戶關系管理工作中應做到了解客戶、專注客戶、深耕客戶和發現客戶。

了解客戶即是更加全面、立體地認識客戶，準確感知客戶對金融服務的需求，合理運用大數據技術收集、處理客戶信息，關注客戶個性化、差異化的需求，從而提供更加精準的服務，增強客戶體驗感；專注客戶即是深化以客戶為中心的理念，視客戶為最寶貴的資產，重視人性化服務，以向客戶提供優質、全面、有溫度的服務為出發點開展各項工作；深耕客戶即是站在客戶的立場上，從維護其切身利益的角度出發，提供全面且有深度的售前、售中、售后服務，將智慧化服務嵌入客戶的工作生活場景中，全方位提升服務質量；發現客戶即是服務客戶成長，關注客戶的生活工作經歷，發現客戶的需求前景，在技術、產品、服務等各方面不斷推陳出新，為客戶提供具有前瞻性的金融建議和專業化的技術支持，助力客戶的長遠發展，實現銀行與客戶的共同成長。

2 經濟新常態下商業銀行客戶關系管理存在的問題

2.1 經營理念需進一步革新

客戶是銀行利潤的來源，客戶關系管理在商業銀行發展過程中起著至關重要的作用。在經濟新常態下，商業銀行首先要轉變思想觀念，充分認識到客戶關系管理的重要性，在經營發展過程中深入貫徹以客戶為中心的核心理念。但隨著金融科技的快速發展，商業銀行客戶關系管理工作更多以非面對面的形式開展，面對面溝通交流的機會減少，對客戶需求的感知難免滯后。很多商業銀行在經營管理過程中，并未充分樹立“以客戶為中心”的理念，以“距離”為借口，未從客戶立場進行換位思考，更沒有將服務客戶作為相關決策的依據和標準，未能從戰略角度出發及時優化新形勢下的客戶關系管理模式。

2.2 管理體系建設較為滯后

經濟新常態下，行業競爭格局的變化使商業銀行面臨著內部競爭主體增多、外部競爭主體引入的壓力，加上金融監管的不斷健全和完善，都對商業銀行在復雜環境下實現穩健經營和可持續發展提出了更高的要求。在實際運營中，商業銀行在沒有完善的客戶管理體系支撐的情況下，只著眼當下，只注重分析與客戶顯性需求相關的指標，存在對客戶成長需求挖掘不足導致客戶粘性逐漸降低的問題。通常表現為對客戶的長遠發展缺乏關注，只局限于從產品、指標的角度去營銷合適的客戶，而較少運用體系化方法深入分析客戶特點，從客戶角度出發挖掘產品，引導和創造客戶的潛在需求。

2.3 員工能力有待提升

員工的專業能力和綜合素質是決定銀行客戶關系管理水平的要素之一，尤其是直接為客戶提供金融服務的一線員工，其業務水平是否過硬、服務意識是否根植于心將直接影響客戶關系管理的成效。然而，部分商業銀行并不重視員工能力與素質的培養和提升，沒有將打造以客戶為中心的員工團隊作為日常運營乃至企業文化建設的重點。通常表現為培訓手段單一、方法生硬，只注重頻次不注重效果，導致員工專業知識欠缺、業務能力薄弱，“唯業績”的情況普遍存在，讓“客戶至上”成為了口號，并未內化到日常工作中。

2.4 服務形式趨于僵化

商業銀行要想保持健康的發展態勢，必須注重內涵建設，以提升客戶服務質量為抓手，重視客戶關系管理，豐富客戶服務的內容和形式，以滿足客戶日益多元化的服務需求。只有贏得客戶的認可與信賴，商業銀行才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。金融科技手段的普及使部分商業銀行在客戶管理過程中趨于模式化和機械化，更多地關注數據本身而很少關注數據背后的人，逐漸形成了多“冷數據”而少“熱服務”的客戶關系管理模式。服務形式的陳舊、僵化，加之“唯指標”式的營銷，更多體現為“一次性”服務而非“一站式”服務，長此以往，很難留住客戶。

3 經濟新常態下商業銀行提升客戶關系管理水平的途徑

3.1 強化“以客戶為中心”的經營理念

客戶是口碑的傳播者，高忠誠度的客戶群體是銀行發展的基石，在行業競爭越發激烈的情況下，做好客戶關系管理對于商業銀行核心競爭力的提升具有重要意義。商業銀行應在戰略層面上將客戶關系管理作為重點工作，將“以客戶為中心”的理念貫穿經營管理的全過程，摒棄客戶關系管理是營銷補充手段的落后觀念，要以客戶需求為導向設計產品，而不是以產品營銷為導向尋找客戶，應逐步弱化“以產品為中心”“營銷至上”等落后理念。

在服務環境建設方面，商業銀行應在保證硬件設施完好、廳堂環境衛生整潔、人性化服務設施齊備的前提下，創新打造基于自身特色的服務場景，將企業文化自然地融入服務環境，提升客戶體驗。

在員工行為管理方面，商業銀行應定期開展以客戶關系管理為主題的體驗式培訓、知識競賽等活動，通過營造以客戶為中心的企業文化氛圍，使全體員工形成合力，建立明確且統一的價值取向。同時加強部門之間的聯動，將高質量服務貫穿于業務全流程，要求工作人員統一服務禮儀、接待話術，熟悉金融產品和業務流程，不斷提高風險防控意識，及時更新知識結構，堅持做到客戶管理不斷層，做好客戶服務的每個細節。

在宣傳活動規劃方面，商業銀行應通過積極從事公益活動、多渠道宣傳經營理念等方式充分展示自身企業形象，通過金融知識普及、反詐知識宣講等活動促進與客戶間良好關系的建立，將客戶至上的理念滲透到宣傳活動的各個環節，為提升客戶關系管理水平打下良好的基礎。

3.2 完善以客戶為中心的管理體系

商業銀行客戶關系管理水平提升需要依托于相對完善的客戶管理體系，為客戶關系管理工作的高質量開展提供科學的制度依據。

一是制定客戶管理工作標準，為規范員工行為提供制度保障。明確客戶服務標準，提出客戶服務行為、客戶服務流程等方面的具體要求，使客戶關系管理趨于統一化、規范化。標準的制定應結合具體崗位業務要求和客戶需求，確保其具有指導價值。以部門為單位對各項客戶活動進行跟蹤管理，如實記錄每一次活動的客戶參與度、反饋情況、成本投入等，通過比對分析找出問題與不足，對相關標準進行持續性改進。二是建立完善的投訴反饋機制，為客戶提供暢通的意見反饋渠道。處理客戶投訴問題應做到職責明確、處理及時、流程規范，充分保障客戶權益。不斷優化投訴處理標準，詳細規定溝通方式、反饋及回訪要求等，以提升客戶滿意度。同時應建立科學有效的危機處理機制，對于可預見或已發生的危機采取及時且恰當的措施予以最大程度的化解。三是完善員工績效考核機制，避免出現“重業績、輕客戶”的現象。在員工績效考核體系中引入客戶關系管理指標，將客戶服務工作成效與個人績效掛鉤。如可以在客戶關系管理指標中加入轉介紹客戶數、客戶滿意度、投訴次數等具體指標，并將個人考核結果計入團隊考核，定期進行考核排名。四是建立有效的獎懲機制，充分發揮客戶關系管理考核的指導價值。對于員工個人，客戶關系管理考核結果可作為獎金分配、評優評先、職位晉升等決策的重要依據；對于團隊，可實行部門負責人問責制，對考核優秀的部門負責人及團隊進行嘉獎，對排名靠后的部門負責人及團隊進行訓誡談話。依靠科學的獎懲機制來激勵和引導員工積極參與客戶關系管理工作，努力提高客戶服務水平。

3.3 打造以客戶為中心的專業團隊

商業銀行應通過企業文化建設強化員工對客戶關系管理工作重要性的認知，時刻踐行以客戶為中心的服務理念。在不斷提升員工業務素質的基礎上，還應組織員工通過電話回訪、實地調查等方式主動了解客戶的需求，分析客戶風險偏好，對客戶的潛在訴求盡可能保持全面、清晰的認知。同時，應加強員工溝通技巧、服務禮儀等方面的考核引導，培養創新思維和深度營銷意識，致力于為客戶提供專業、高效且個性化的服務，以提高客戶對銀行的信任度和忠誠度。

團隊建設要以持續提高客戶管理能力為目標，提升團隊成員的專業水平以及風險防控意識，不斷優化團隊結構。商業銀行要形成科學、系統的培訓體系，將企業文化、業務知識、服務禮儀、溝通技巧、職業道德等方面的培訓融入日常工作中，充實員工的知識儲備。以客戶關系管理培訓為抓手提高員工風險管理水平，避免出現如銀行員工出賣客戶信息、利用客戶賬戶過渡本人資金等違法違規行為，通過真實案例解讀、法律法規宣講等方式讓員工認識到觸犯法律法規對銀行、客戶的危害，以及對個人和家庭造成的嚴重后果，督促員工在客戶管理工作中嚴守法律底線，認真履職，規范操作。同時，可以采取以老帶新、崗位輪換等方式，加速員工成長，增強團隊綜合實力，提高客戶服務水平。

3.4 致力于智慧化、人性化的創新服務

一是建立規范化的客戶信息管理平臺。合理利用大數據、人工智能等先進技術統計客戶信息，在客戶信息管理平臺中完善客戶資料，掌握客戶興趣愛好、投資偏好、資金需求等信息，并及時進行更新，為客戶提供高效率的服務。根據業務需要不斷完善平臺功能，持續提高對客戶信息的挖掘深度，定期對客戶可能存在的金融服務需求進行預測和培育。建立客戶流失預警機制，主動溝通，及時了解客戶意向，采取適當的挽留措施。定期總結客戶流失原因，為提升服務質量貢獻有價值的參考，提高客戶留存率。

二是有針對性地實施差異化營銷。商業銀行應采用積極主動的營銷策略，基于各類金融產品的特點，為不同類型的客戶提供與之相適應的產品和服務，必要時可進行產品定制。同時，應從多維度出發衡量客戶特點，為不同年齡、職業、學歷、收入水平的客戶提供更加豐富的服務體驗，滿足客戶的多元化需求。

三是為客戶提供更具人性化的服務。商業銀行不僅要重視“冷數據”的使用，更要重視“熱服務”中人性、情感的力量，關注客戶的情感需求，給予客戶充分的尊重、信任以及關懷。在技術手段尚不能處理復雜情感信息的情況下，要避免以智能化、流程化的機械性作業完全取代面對面的交流。銀行員工要堅決杜絕將客戶視為業績數據的載體，務必重視與客戶的直接溝通，多開展主題沙龍、產品推介等線下客戶體驗活動，切實加深與客戶之間的情感聯系，充分建立信任關系，提高客戶對銀行的依存度。

4 結論

綜上所述，在經濟新常態背景下，商業銀行應充分認識客戶關系管理的重要性，在客戶維護過程中兼顧“冷數據”與“熱服務”的融合運用。從強化以客戶為中心的經營理念，完善以客戶為中心的管理體系，打造以客戶為中心的專業團隊，為客戶提供智慧化、人性化的創新服務等途徑著手，不斷提升客戶關系管理水平，助力商業銀行高質量發展。