論“考古圈”公眾自媒體的創設結構與運營困境

金 燕，陳姝亭

(1.陜西師范大學 歷史文化學院，陜西 西安 710065；2.西安文理學院 歷史文化旅游學院，陜西 西安 710065)

1 “考古圈”公眾自媒體的創立背景

2020年9月28日，習近平總書記在中共中央政治局第二十三次集體學習時發表重要講話，強調要高度重視考古工作，努力建設中國特色、中國風格、中國氣派的考古學，更好認識源遠流長、博大精深的中華文明，為弘揚中華優秀傳統文化、增強文化自信提供堅強支撐[1]。在科學技術迅速發展的背景下，我國的傳媒行業以數字媒體、網絡媒體等為代表的新媒體。微信公眾號因其獲取信息的便捷性、廣泛適用性等的特點很快在人們的生活中普及并在教育領域發揮著重要作用。公眾考古從早期有關必要性與重要性等價值判斷的討論已轉化為探討公眾考古學的理論與方法、公眾考古學史、公眾考古學實踐、公眾考古學學科建設等更為全面性和系統性上來。[2]在考古領域中，新媒體技術的應用，可以使考古過程中的信息進行及時、直觀、生動的傳播，但是在進行實際應用的過程中，仍然存在著一些局限性，導致考古信息的時效性較差。

考古學家有兩大使命 ：一是發現歷史；二是將發現的歷史告知于眾。考古工作的社會認知與關注度，相較博物館行業較弱。考古學是用實物資料來研究人類古代歷史的一門學科，考古在各類新興自媒體平臺的公眾參與度和影響力，與我國考古學的學科地位嚴重不匹配，大眾接受度也十分低迷，這與考古工作自身有著一定的關系。各個行業在公眾面前都存在一定的距離感，特別是專業性強、認知力高與群眾相距較遠的工作。考古正是一個具有高度專業性、科學性和謹慎性的工作。[3]因此，無論是野外的主動性考古發掘，還是城市中配合建設的搶救性發掘，都具有較強的封閉性特征，如在條件惡劣、人跡罕至的地方進行考古調查，這種“自然”的神秘感，使得公眾對于考古報以極大的好奇和探索欲。近年來以考古探秘為主題的影視作品、書籍的不斷問世，并獲得巨大的市場反響，吸引了無數人的目光。然而影視劇中對于考古信息進行的專業且正確宣傳卻不多，甚至常常出現極為明顯的錯誤，這些影視劇、小說中的“錯誤”的信息也會使公眾對于考古工作產生誤解，認為考古就是“挖東西”，甚至謬以為考古是“破壞”，而忽視了考古工作者在資料保護與研究方面付出的許多心血。因此，做好考古的科普工作，為公眾建立起長期、正確、專業的考古科普信息就顯得尤為重要。由此可見，“考古圈”的創設前景廣闊。

2 “考古圈”公眾號的結構設置

考古圈公眾平臺以微信公眾號為首個建設載體，主要定位為考古業界的資訊綜合站點。因此其主要是對業界內的各種信息進行整理和匯編，發掘具有價值的舊信息，及時更新最新動態。為了更好地進行信息整理，為公眾建立對考古學的基本認識，將該公眾號具體地分為九個板塊，有針對性地開展各項工作。

板塊化的信息發布模式是“考古圈”的一大亮點。九大板塊是公眾號基礎信息內最重要的部分，分區域管理、由專人負責的板塊管理制度使得公眾號推文極大地覆蓋了考古行業的多方信息。用戶可以通過每日推送，了解行業不同方向、不同領域的最新信息和資訊。板塊式的推文管理也使得用戶可以更快速便捷地尋找到想要獲取的資訊信息。各大板塊運營本身也富有特色，通過每個板塊設置1位負責人，2～3位資訊索引員，能夠在互聯網海量信息中精選當天的最新信息及優質題材，既能保證每日推文數量，又能保證每篇推文質量。各板塊針對不同的受眾人群，在保持同一基調的前提下發揮各自的特色。

按照考古行業在日常工作的重點，做出行業各種資訊的分類。“考古圈”公眾號所設置九個運營板塊均以“圈”為詞綴。第一為考古“新發現圈”，該板塊主要負責發布業界內的各類新發現，基本保持與業界新消息同步更新。第二為考古“學術圈”，該板塊主要負責更新業界內學術方面的動態。第三為考古“高校圈”，該板塊主要負責轉載具有相關專業的高校的最新動態。第四為考古“會議圈”，該板塊主要負責轉載與考古文博行業相關的會議動態，基本保持與會議新消息的同步更新。第五為考古“奇聞圈”，該板塊主要負責搜尋并轉載或匯編與考古文博相關的奇聞軼事。第六為考古“十大圈”，該板塊主要負責整理、匯編歷年的考古十大發現。第七為考古“名家圈”，該板塊主要負責整理業界內名家的生平、貢獻、名著專著等，基本保持每日一位的更新態勢。第八為考古“書目圈”，該板塊主要負責搜尋并介紹與考古文博相關的書籍專著，例如考古發掘報告等。第九為考古“科普圈”，該板塊主要負責考古文博的簡單科普，包括但不限于文物、墓葬、博物館等，在挑選并進行資料整理后放送，基本保持每日一篇的更新態勢。

3 公眾考古微信公眾號的運營分析

作為新媒體平臺，面對億萬級用戶，如何明確自身定位，精準篩選目標用戶，深入了解用戶的要求，及時推送其需要的新聞資訊是賬號運營的核心，本次選用微信公眾號作為“考古圈”網絡自媒體平臺具有諸多優勢。Facebook在國內的用戶數遠遠低于微信。鑒于“考古圈”內容為中國考古，面向的用戶主要為國內人群。此外，微信公眾平臺的開通方式，可直接使用企業賬號進行注冊，方便后期運營管理及維護。因此，將微信公眾平臺作為“考古圈”創立并用于實踐的首個自媒體運營平臺。

運營團隊通過調查考古類公眾號現狀，發現除個人類賬號以外，專業的考古類公眾號以事業單位、高校為主體居多，而這些仍在持續運營的公眾號里，在賬號運營方面，能保持每日更新的賬號數量非常少；在內容形式方面，出現重文章內容，輕文章排版設計的情況；在用戶互動方面，多以發布線下交流活動為主，以公眾號賬號為主體與網絡讀者進行互動的活動較少；在作品審核方面，部分個人賬號隨意轉載不注明出處的情況比較嚴重。以下將針對這四點情況進行探討分析。

在賬號運營方面，保持每周固定的更新頻率與每天的固定更新時間。用戶關注的訂閱號會統一收納在訂閱號欄目中，根據訂閱號欄目新增的篩選機制，系統會根據用戶的閱讀行為進行判斷，從而為用戶推薦常讀公眾號，出現在公眾號欄目前列。同時，當有未讀的推送出現時，有未讀消息的公眾號也會排在前列。由此推薦機制可知，作為新賬號，只有保持頻繁更新才能保證不在用戶的訂閱號欄目里“石沉大海”。同時，作為資訊類公眾號，如能將更新時間固定在每日7點至8點間，使用戶睜眼就能看到推送文章，會對公眾號的持續運營與用戶固定有非常大的幫助。

在內容形式上，需注重文本內容與排版設計并舉。重排版輕文本，會使文章言之無物，背離關注者想要通過該賬號獲取資訊的初衷；重文本輕排版，會形成用戶閱讀時產生的視覺疲勞，嚴重者產生抵觸與漠視心理。因此需每日追蹤行業熱點資訊，對其進行精校與優化，使其更適合呈現在公眾號平臺。通過優秀的版面設計，打造獨特的封面、文首、文末和排版風格，使其與文本內容相得益彰。在積累到一定數量的文章后，如何進行往期文章快速檢索就顯得尤為重要。優化賬號后臺功能，能顯著提升用戶粘性，卻因信息加工繁瑣被許多公眾號運營者所忽略。公眾考古類微信公眾號，應在創立之初就明確賬號信息分類與整理體系，建立豐富易查的關鍵詞回復系統。通過該系統，用戶只需要向賬號發送關鍵詞，就能夠快速獲取相關文章。

重視與用戶間的互動，也是微信公眾號能長久運營的重要內容。微信本質上是一個即時通訊服務平臺，通訊需要有來有往，公眾號運營中加入人工互動，如運營者定期維護賬號后臺，回復用戶評論與私信，有益于提升用戶粘性。通常情況下，根據時事熱點、節日慶典或者是賬號文章相關活動，準備話題，通過用戶在活動時間在話題文章留言區留言抽選中獎用戶，抽獎的方式有隨機篩選、按點贊數排序選取最高者兩種。賬號亦可定期舉辦開放型活動如征文、拍照打卡等，鼓勵用戶參與創作，其創作的內容可在微信公眾平臺進行推廣和發布，同時優秀作品給予獎勵。

嚴格作品審核，是資訊類公眾號運營的重要方面。在進行信息采集時，需要注意相關文章是否為“可轉載”文章，若為直接標明的“可轉載”文章則在轉載時需注明文章原作者，若無原作者則注明轉載網站，且最好注明的為該文章最初發布網站；若為“需要與原作者取得授權即可轉載”的文章則需要與原作者取得相關明示許可；若為“付費轉載”，則需根據規定支付相應的報酬。此外，針對原創文章，需建立健全作品審核制度，對作者直接提供的原創文章進行嚴格把關，根據文章關鍵詞與網絡上相關科普文章進行比對檢驗。最好能運用相應查重軟件進行全網信息檢索，以“語句相似度”評價重復程度，避免出現疑似抄襲行為。

4 “考古圈”公眾號運營困境的規劃分析

就目前而言，成立新團隊運營全新的微信公眾號本身就面臨著一些困境，主要體現在以下兩方面：一是同質化。微信公眾號正式上線時間是在2012年，如今已走過整整10年。因此作為新成立的賬號，無論是文章選題、內容還是公眾號定位本身都極容易出現同質化現象。二是短視頻平臺興起所帶來的沖擊。短視頻時長通常控制在3分鐘以內，將信息精煉化，視聽體驗同時獲取信息。這會使很多讀者傾向于通過短視頻平臺獲取信息，而逐漸放棄使用微信公眾平臺。

公眾考古方向的公眾號相較于一般資訊類公眾號，內容更具廣度和深度，因此在創立微信公眾號之初，就需明確核心服務群體。“考古圈”作為考古資訊推送賬號，服務人群以業內人員為主，考古愛好者和社會民眾為輔。為了降低甚至消除同質化所帶來的負面影響，需要對各個服務人群進行更加具體、精細的針對性考古資訊傳播，使各受眾群體能夠更好地獲取更加充實且有效的考古類信息。其一，針對業內人員，該公眾號將致力于服務行業，整合考古界新發現、匯報最新進展、推送最新資訊，為考古學界所獲成果做好挖掘整理和闡釋等工作。其二，針對考古愛好者，“考古圈”公眾號除業內關注的新信息外，將整合歸納“十大考古”“考古名家”系列，總結考古界重大發現以及業內高知學者及其成果，向社會傳遞中國考古在世界文明中作出的重大貢獻。第三，針對社會民眾，公眾號開設“科普圈”“奇聞圈”等，滿足大眾對歷史考古的好奇心，分享考古趣事以及歷史奇聞，以期吸引更多用戶關注考古、了解考古，并提高公眾號關注度，增強用戶粘性。

作為獲批立項的西安文理學院歷史文化旅游學院大學生創新創業項目，雖有合作企業西安千訊文化傳媒有限公司工作技術人員指導，但是項目運營的主體成員仍以本校本科生為主，在文章篩選、排版設計等方面的能力仍需進步。且考古圈賬號推文更新頻率快、更新時間早，學生成員的課程壓力大、課后作業多，能自由支配的時間大大縮減，這也對保持賬號更新產生了威脅。經過項目組成員商議，一致同意通過擴大團隊成員規模的方式來緩解更新壓力，努力提升自身審稿、排版水平，主動吸納課程安排較少的高年級學生，積極主動尋找能參與項目的諸如中文系、視覺傳達系的跨專業學生，從而匹配賬號更新計劃。

5 結論

建立公眾考古微信公眾號能夠極大地促進考古行業資訊在互聯網的高效傳播，相對于建立考古類App、網絡直播、制作大型考古類綜藝節目來說，通過微信公眾號推送文章具有操作簡潔、易上手的優勢，文章可通過鏈接發在微信或者其他平臺分享，交流起來快捷順暢。基于微信公眾平臺用戶數量大、粘性強、運營成本低的特點，建立一個以考古行業資訊為核心，向社會傳遞公眾考古理念的科普平臺。通過每日推送中國考古前沿資訊，展示和構建中華民族歷史、文化瑰寶、文明起源和發展，歷史脈絡與燦爛成就。探索未知揭示本源，為考古學界所獲成果做好挖掘整理和闡釋等工作，向社會傳遞中國考古在世界文明中作出的重大貢獻。

當今的學科并非自古皆有。所稱的社會科學和自然科學各門學科的劃分，都是人們隨著對社會和自然認識的發展和科學的進步，而不斷分化、形成與發展的。作為賬號運營者，要時刻謹記自己肩負的傳播考古正面信息與社會科普的使命，把握好賬號模塊分類與規劃、內容選取與版面設計、用戶互動與交流、版權保護與原創審核等工作，充分發揮微信公眾平臺的優勢，吸納行業優秀人才，建立專業運營團隊，制定完備的運營方案，將賬號做大做強，成為具有號召力的品牌，從而推動公眾考古在新媒體領域的發展。