旅游虛擬社區對粵港澳大灣區的影響研究

林溫迪

摘要：隨著政府在大灣區政策的不斷落實，粵港澳大灣區得以全面發展，特別是旅游產業已成為粵港澳大灣區經濟不可或缺的組成部分。因此，有必要對大灣區的旅游發展進行分析和研究。前人在這方面做了大量的研究，但針對旅游虛擬社區的研究極少。隨著互聯網技術與旅游的深度融合，旅游虛擬社區應運而生，成為旅游參與者的信息溝通渠道甚至是社交方式。文章在前人研究的基礎上，以澳門為例，探究粵港澳大灣區旅游虛擬社區的現狀及發展路徑。

關鍵詞：粵港澳大灣區；旅游虛擬社區；發展策略

一、引言

在大數據時代，互聯網改變和影響著人們的生活方式，融入各行各業營銷活動中。旅游業作為全世界最受歡迎的娛樂行業，也與互聯網緊密結合。從世界各地的大量案例中已經明顯看出，信息通信技術的飛速發展也已經徹底改變了旅游業的世界（Egger & Buhalis，2008）。信息通信技術是組織競爭力的一個關鍵決定因素，能使消費者識別、定制和購買旅游產品，并通過提供工具在全球開發、管理和發布產品，支持旅游業的全球化。這也顯示出旅游虛擬社區對旅游組織和目的地的競爭力越來越重要（Buhalis，2003）。

在旅游虛擬社區中，游客可以通過社區發布的游記將旅游的經歷和體驗傳達給更多的用戶；旅游企業可以在旅游虛擬社區中對企業及產品進行宣傳、及時發布相關營銷信息；政府也可以通過社區將旅游目的地的人文風俗、交通方式等具體或實時信息傳遞給游客，為全網游客提供出游前的參考，在一定程度上提升游客的旅游體驗。2018年，亞太地區旅游業實現6%的增長，國際游客達3.43億人次，約占全球游客總數的1/4。其中，粵港澳地區是中國旅游發展速度最快的區域（kashvili，2018）。因此，旅游業也成為粵港澳城市互聯互通合作的第一產業和重要陣地。在粵港澳灣區建設世界級旅游目的地和旅游新標桿，對建設與國際接軌的開放型旅游經濟具有重要意義。

二、文獻回顧

（一）粵港澳大灣區

2015年3月，國家發展改革委、外交部、商務部聯合發布的《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》中，首次，提到“大灣區”。2016年《中國國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》正式發布，其中明確表示：“支持港澳在泛珠三角區域合作中發揮重要作用，推動粵港澳大灣區和跨省區重大合作平臺建設。”促進內地與港澳建立更緊密經貿關系。同年，國務院印發了《關于深化泛珠三角區域合作的指導意見》，推動泛珠三角區域合作向更高層次、更深領域、更廣范圍發展。2017年，國家發展改革委與粵港澳三地政府共同簽署《深化粵港澳合作 推進大灣區建設框架協議》，拉開了國家層面推動大灣區建設的帷幕，推進大灣區建設，發揮優勢，增強對國民經濟發展和全面開放的引領作用。

粵港澳大灣區是由香港、澳門兩個特別行政區和廣東省的九個城市組成的城市群，是世界第四大灣區。從學術討論到地方政策考量，以及國家戰略的制定，“粵港澳大灣區”已成為關注的熱點。2019聯合國世界旅游組織（UNWTO）秘書長祖拉布·波洛利卡什維利再次到訪廣州長隆集團，肯定了粵港澳大灣區旅游發展所取得的成就，并期許有進一步的發展。（Polikashvili，2019）。陳文杰（2019）認為，粵港澳旅游產業共同發展，活躍度高、知名度高、在亞洲具有國際競爭力的旅游區，旅游市場潛力和旅游增長空間比其他旅游區更大。Kashvili（2018）中國是一個不斷增長的全球旅游目的地市場，粵港澳大灣區就是最好的例子。近年來，隨著粵港澳基礎設施硬連接和體制機制軟連接的不斷推進，三地之間的人力、信息、資金、商品等要素流動更加頻繁和快速，對打造適合居住、工作、旅游的優質生活圈，具有重要意義。

（二）旅游虛擬社區

自互聯網誕生之初，社區的概念就一直是它的核心。虛擬社區是社區的一種新形態，是傳統社區的延續，但到目前為止還沒有明確的定義，從不同學科展開的研究中對定義表述不一。而這個概念最早是由學者Rheingold提出的，指一群人以他們豐富的個人情感，持續長時間的互動交流，在網絡空間建立起人際關系的社會集合體。該定義被學者們廣泛引用，也是目前最有影響力的定義。互聯網一直被用來共享數據、合作研究和交換信息且從事商業在線活動。1997年虛擬社區已經開始為商業服務，成為信息時代最有效的商業模式之一，廣泛運用于營銷和廣告中，為商業組織和他們的客戶提供了巨大的機會（Werry，1999）。虛擬社區通過匯集用戶和資源網絡來創造新的活動和強大的功能。

Wang et al.（2002）提出的定義常被引用，認為旅游虛擬社區是旅游者獲得旅游資訊的重要來源，可以在社區中進行經歷分享、尋找旅游伙伴互動交流的一種新的社會媒體平臺。在旅游業中，越來越多的游客通過在線旅游社區來完成他們與旅游組織開展的相關活動，從尋找旅游資訊并進行旅游交易，與遠方的人建立關系，尋找旅游伙伴等。既然旅游虛擬社區可以超越時間和空間，“去”任何地方，那么旅游組織也應該相應地做出調整，把這種新的空間作為一種營銷工具。與此同時，旅游組織開始意識到在他們的關系營銷中虛擬社區發揮了較大的作用。對于旅游組織來說，虛擬社區拓寬了他們的營銷視野，在市場營銷、銷售、產品和服務開發、供應商網絡、信息質量、分銷渠道等方面都產生了巨大的影響。然而，對于包括旅游供應商和中介機構在內的旅游組織來說，建立和維護這樣的社區既是機會，也面臨挑戰。然而，我們不能忽視信息技術給我們帶來的革命性變化，這些變化從本質上影響了我們對待彼此的方式以及我們對地點和空間的概念。一方面是旅游虛擬社區改變了時間和距離造成的局限性，使人們更容易獲得旅游相關資訊，與旅游組織保持聯系，并結識他們從未見過的志同道合的網絡同伴。另一方面，虛擬社區的成功運營很大程度上取決于旅游組織對虛擬社區性質的了解，以及他們對成員在虛擬社區環境下的基本需求有多少了解。

1. 案例選擇

澳門是以旅游業、酒店業、娛樂業為主，集觀光休閑、文化遺產、美食購物與博彩娛樂為一體的多元化旅游城市。澳門因自身的地域環境和歷史背景形成了獨特的地方文化，融合了中華文化和葡萄牙文化。澳門歷史城區以澳門舊城區為中心，擁有歷史建筑物二十多處，是東方與西方文化碰撞的結晶，是中國第三十一處世界遺產，也是這座城市的魅力所在。

同時，澳門也是世界美食之都，以其獨特的中葡美食吸引著世界各地的游客。據澳門特別行政區政府旅游局發布的數據顯示，2021年澳門旅游局推出“澳門周”和“旅游+”等活動，通過線上線下宣傳與多項旅游優惠政策，全年游客人數為771萬人次，按年增加30.7%，旅游業發展形勢良好。

2. 旅游虛擬社區對案例的作用影響

回顧近年來澳門的旅游業，大部分以酒店業和博彩業為主，而線上虛擬社區的旅游資訊也是以酒店，購物為主。當地旅游模式單一，且目前旅行社和自由行的旅游模式大多以娛樂業為賣點，而忽略了文化遺產、美食等重要的旅游吸引點。隨著人們對旅游的更高追求，游客類型結構的改變，以博彩為主導的旅游方式已不能滿足游客的需求。疫情暴發之前，據澳門旅游局官方統計數據，2018年官網推介的節日盛世達到48項，共涵蓋國家法定節假日10項，體育賽事6項，宗教活動16項，文化藝術活動16項，平均每月有一半的時間有節事活動。但澳門在籌辦各類盛事展覽時，更多的是在官網或當地旅游大巴，廣告牌進行宣傳，較少在各知名旅游虛擬社區發布相關的活動信息。不難看出，澳門旅游業在發展中也積極向多元化體驗式旅游靠攏，但也存在亟須優化的空間。

從線上旅游虛擬社區的數據來看，對于澳門的游記，內容比較零散，對美食、旅游拍攝點、或標志性建筑物的信息內容簡單，極少深入到美食、文物背后的歷史文化背景的闡述與分享。游客從虛擬社區獲取的信息止于表象。從2021年澳門特區政府通過住宿、購物優惠吸引游客，但信息的傳播渠道較為單一，信息滯后。在實地調查中發現，大多數游客是到達當地才得知優惠信息，對優惠活動及操作流程更不曾了解。如何善用旅游虛擬社區來發展旅游業，改變現時單一的旅游模式，明確游客的需求是對當地政府和旅游企業的一大挑戰。

三、旅游虛擬社區對澳門旅游的啟發

（一）增強消費者的體驗感與參與度

在信息爆炸的時代，人與物都可以信息化，用戶在網絡上共享信息，也在傳播信息。這意味著每個產品都可以在線顯示和評估。旅游虛擬社區為用戶提供了一個與空間信息交互的平臺，其信息傳播突破了時間和空間的限制，發展迅速。消費者越來越傾向于通過互聯網發布和分享消費信息，當消費者認為一個產品對他們來說非常重要時，他們就會處于一種高度參與的狀態。這時，消費者會主動搜索與產品相關的信息，從而做出最符合自己需求的決策，進而更傾向于將產品信息繼續傳播給他人（Song and Wang，2011）。

當地政府和澳門的企業不僅可以通過攜程、飛豬、藝龍、大眾等平臺發布住宿、美食資訊。同時豐富資訊的呈現形式，提高資訊的吸引力，資訊的吸引力正向影響游客的旅游決策，當吸引力越強，用戶產生旅游決策的可能性越大，能刺激用戶的出游意愿；還可以進一步了解游客群的愛好、旅游需求、消費習慣、決策行為等，針對澳門主要的游客群（內地游客），通過小紅書、微博、抖音等平臺社區與其互動，特別是針對澳門獨具特色的節事活動，如賽車、宗教、美食、街頭藝術展等節事活動。可以通過線上實拍、現場直播等方式，讓潛在消費者身臨其境，參與到澳門的旅游活動中來，從而吸引用戶對現場體驗的期待，增強用戶的參與度。

（二）注重網絡口碑傳播

網絡口碑是一種評價，沒有商業目的，可信度高，針對性強，是一種新的評價方式互聯網時代對商品質量的定義。旅游虛擬社區已成為旅游產品口碑和意見交流的主要平臺，有著無可比擬的廣告優勢，為旅游組織提供了一種更有效的方式來傳播他們的產品和服務。網絡轉載和復制的便利性，使得網絡口碑快速傳播，對其企業和消費者的正面或負面影響更為巨大。

快節奏的生活讓用戶和消費者不再愿意花時間在店里嘗試，然后再做決定。他們更愿意通過網絡媒體搜索關于商品的所有信息，在充分了解后再決定是否購買。來自其他用戶的評價和討論無疑是幫助他們區分的因素之一。針對澳門的酒店業和美食行業更應注重網絡口碑，對游客售后的評價給予及時回復，對負面評價及時改正處理，積累更多正面評價，為游客留下更美好的形象感知。

（三）提升旅游目的地的整體形象

從事旅游活動之前，絕大多數用戶會在互聯網上搜索信息而且更相信來自政府的官方宣傳，所獲取的資訊更加具有真實性和客觀性。通過接收到這些信息，他們會對目的地形成一個整體的印象。現如今新媒體已經滲透人們的生活，在旅游營銷宣傳中更應該充分利用新媒體平臺進行宣傳活動，順應時代趨勢。

一方面，旅游相關部門可以對用戶在旅游虛擬社區中對澳門的形象感知進行相關分析，從而更加精確掌握游客的需求，填補游客感知中旅游目的地的不足之處，這也是最高效的方面，并及時完善。另一方面，澳門特區政府及旅游相關部門應該在虛擬社區中對當地的文化、美食、城市環境、節事活動等就旅游內涵進行整體性的宣傳，讓游客不僅僅知道澳門是博彩天地，還是其濃厚的歷史文化底蘊。生活方式的改變使得人們對旅游有著更高要求，文化旅游也成為游客熱捧的一種旅游方式。因此，在宣傳中應加強此類內容，揚長避短為澳門獨特的旅游優勢注入新動力。合理利用旅游虛擬社區，把握各新媒體平臺的共性及特點，發揮其優勢，盡量使宣傳效果最大化，如微信公眾號，抖音、小紅書、途牛、蜂窩網等，著重推薦人氣人文景點，吸引不同的游客群體，加大與內地游客的聯系。

（四）提供更專業和個性化的服務

旅游組織可以使用虛擬社區向用戶介紹他們的整個產品和服務類別，這對市場領導者來說尤其重要，因為他們需要讓客戶了解新產品和服務開發的最新進展和革新。同時，旅游企業可以通過與客戶的相互溝通，或通過分析客戶之間的溝通，找到他們真正想要和需要的，來構建新的產品或服務品類。

針對澳門的旅游企業，可以利用旅游虛擬社區為游客提供更加專業和個性化的服務，其中可能包含有價值的選項，使產品和服務更好，從而建立強大的客戶忠誠度。這種建立在客戶和旅游公司之間牢固關系之上的忠誠度，反過來又能促進旅游產品和服務的消費和銷售。它還可以在開發新市場和保留現有市場方面降低營銷成本。

（五）提升原創旅游信息質量

旅游目的地、旅游企業、酒店等旅游組織通過發帖或是邀請KOL進行宣傳，達到較高的關注度。在發布信息或筆記時，應重視旅游資訊的真實性，以獲取用戶的信任。除此之外，也要提供更全面、準確、具體的內容，給用戶正確的引導。另外，增強發布內容的影響力，運用熱點、熱詞等社交表達，獲取更多的粉絲，使宣傳力度翻倍。

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本文受2020年韓山師范學院校級青年項目（理科）“粵港澳大灣區旅游虛擬社區發展研究”（XN202037）資助。

（作者單位：韓山師范學院經濟與管理學院）