縣級農產品區域公用品牌建設問題及對策研究

金婷，萬琳濤，徐肖平，戴芬，方進林，鄭霖

(1.開化縣農產品開發中心，浙江 衢州 324300；2.開化縣農業技術推廣中心，浙江 衢州 324300；3.浙江省農業科學院 農產品質量安全與營養研究所，浙江 杭州 310021；4.開化佳藝家庭農場，浙江 開化 324399；5.馭農科技(浙江)有限公司，浙江 杭州 310021)

1 縣級農產品區域公用品牌創建背景

1.1 縣級農業發展遇到的瓶頸

1.1.1 產業規模不大

經實地調研了解，開化縣存在“多、散、小”的產業現狀，開化清水魚、開化山茶油、開化中蜂蜜、開化索面、開化小青螄等農特產業規模均不大，開化青瓷、龍坦窯等工藝品年產量也不高，可用作品牌傳播的產品資源較為有限。此外，塘塢豆腐干、山茶原油等產品雖受不少消費者喜愛，但受傳統工藝影響，較難引入正規渠道進行市場化售賣。總體上，開化產業整體可利用傳播資源較為局限。

1.1.2 品牌力量分散

縱觀開化縣產業發展現狀，已形成“開化清水魚”“開化龍頂”等區域品牌，“益龍芳”“菇老爺”“中興糧油”等企業品牌，以及“御璽”“開門紅”等產品品牌。但從當前發展狀況來看，品牌之間皆處于“獨立為戰”的發展狀態，相互之間的合作聯系并不緊密，且區域內缺少實力強勁的龍頭企業發揮引領作用，各品牌之間的傳播行動較為分散。

1.1.3 產品開發程度低

近年來，開化縣政府審時度勢，積極推動旅游產業與其他產業融合發展，全力踐行“綠水青山就是金山銀山”。但從目前全域發展情況來看，旅游業與三產融合形式較多，但農產品商品化層次不高，景區與產品之間未形成有效對接，產業鏈與旅游業的結合產品較少。

1.2 發展品牌農業有利于山區農業提檔升級

品牌是企業的產品、服務、文化等在消費者心中的代表形象或認知,農產品區域公用品牌是農業領域內品牌的總稱,通過品牌理念傳導、品牌形象打造，引導消費者科學分辨優質產品[3]。從當前的農業現狀來看,低端農產品過剩、中高端農產品供給不足這一結構性矛盾突出，縣級農產品的高品質純靠口口相傳，發展農產品區域公用品牌有利于縣級尤其是山村農產品提檔升級，走向更廣的市場。因此，通過品牌發展有利于山區特產從生態優勢轉換成生態價值。婁向鵬[4]研究表明，品牌是帶動整合鄉村產業發展的根本抓手，是讓綠水青山變成金山銀山的金鑰匙。

2 縣級區域公用品牌創建基本措施

2.1 聚焦生態價值以品質為根基

開化縣地形以丘陵為主，素有“九山半水半分田”之稱，獨特的氣候條件及地理位置，促使開化縣于2018年成功創建國家生態文明建設示范縣，入選錢塘江源頭區域山水林田湖草生態保護修復工程全國試點，成立全國首個生態價值實現機制研究中心。為更好地踐行習近平總書記“兩山理論”，實現“綠水青山就是金山銀山”，2019年，開化縣啟動區域公用品牌“錢江源”的創建工作，以標準化、品質化、市場化為引導，以期有效解決產品品控不嚴、質量參差不齊等問題，最大化發揮品牌賦能作用，走出生態優勢轉化為經濟效益的共富路。

2.2 整合資源要素以政策為引領

為保障品牌創建有效落地，開化縣于2018年出臺《開化縣農業品牌創建項目實施細則》，重點扶持品牌建設、配套建設和宣傳推介等方向，共計扶持資金500萬元，通過三年的品牌創建，全縣農業主體品牌創建意識不斷加強；2021年相繼出臺《開化縣農業品牌發展項目實施細則》、《開化縣“錢江源”品牌建設扶持政策》，從農產品質量安全、宣傳推介、“錢江源”品牌建設、標準化生產等方向給予扶持和引導，三年扶持資金1 700萬元，通過政府推動和政策引導[5]，企業主體品牌意識及標準化生產意識不斷加強。2021年全縣有效期內“三品一標”認證產品個數達169個，其中綠色食品認證數達14個，同比增長180%，突破近六年綠色食品零增長的記錄，2016—2021年開化縣“三品一標”認證有效期內產品數見表1。

首先，中國的退休年齡比世界上很多其他國家都要早，隨著人們物質文化生活的不斷豐富，生活水平也在不斷提高，更多的人開始追求健康的生活方式，人們的健康水平得到了很大的改善，我國人均壽命也有所提升，所以延遲退休年齡符合社會發展的需要，已經成為了一種必然趨勢，并且許多崗位對于那些有經驗的老人的需求也越來越大。在我們的調查中發現，很多人認為我國退休政策對于年齡的要求沒有達到充分利用社會資源的目的，甚至有些浪費資源，四五十歲被看作一個人工作經驗、能力、精力的鼎盛時期，如果在這個年齡退休實在是對人才的浪費。

2.3 制定管理機制以標準為保障

2.3.1 繪好標準線，規范品牌建設

成立標準研制工作組，集聚農業科研單位、行業協會、龍頭企業等多方力量，開展十余次實地調研、專題座談、專家評審，制定出縣級地方技術性規范《“錢江源”品牌建設和管理通則》等“1+N”系列標準體系。從品牌管理、產品評價、追溯管理和示范基地建設等4個方面，為“錢江源”區域品牌建設提供全方位支撐。同時聚焦“兩茶一魚兩中”特色產業，精準編制《開化清水魚規模化養殖技術標準》《中蜂飼養技術規范》《錢江源開門紅茶》等可量化的具體產業技術規范。

表1 2016—2021年開化縣“三品一標”認證有效期內產品數

2.3.2 嚴把入口關，全力提升品質

制定“錢江源”品牌準入門檻，明確授權產品必須取得“三品一標”認證，加工類產品必須取得SC食品生產許可，倒逼產品質量提升。并給予相應政策激勵和面對面指導，同時在長虹鄉、華埠鎮等地按照生產標準化、基地可視化的標準建設2個“錢江源”品牌示范基地[6]，提高優質農產品供給能力。如星河村佳藝家庭農場通過示范基地建設，能自主檢測魚塘水質情況和清水魚生長情況，精準進行魚病防控。

2.3.3 市場化運作，打通產銷堵點

成立開化縣錢江源品牌發展有限公司，由專業團隊運營“錢江源”區域公用品牌。建立“市場下單+農戶生產+公司包銷”的新型農業合作模式，與11家農產品生產企業簽訂產供銷合作協議，涵蓋基地133 hm2，實現產銷一條龍服務。并在線下開設6個“錢江源”品牌館，通過山海協作，進駐省市政府機關、國企、高校食堂等。線上與政采云、浙里匯合作，依托主播電商帶貨、微信小程序等方式，不斷拓寬銷售渠道。目前，授權的34個錢江源產品主體年銷售額破億元，產品溢價能力提高20%。

3 縣級區域公用品牌創建取得的成效

3.1 品牌意識逐步加強

以開化為例，通過近6 a的品牌農業發展，全縣“三品一標”認證數量增加明顯，“錢江源”區域公用品牌建設激情較高，主體對品牌的意識逐步加強，大部分主體對于商標注冊、品牌培育、標準應用的概念從無到有，特別是農業龍頭企業，率先制定企業標準、團體標準來領跑產品質量，如開化森古、佳藝農場等一批主體，已積極申請成為第一批錢江源公用品牌企業，努力做大做強企業。

3.2 農產品附加值日益增強

開化縣目前已形成龍頂茶、清水魚、山茶油、中蜂蜜和中藥材五大主導產業，開化的地理生態環境得天獨厚，農產品品質優良，盡管目前大多數產品還停留在初級農產品的階段上，產品結構單一、附加值還不夠高，但是主體對產品本身的認知以及市場消費導向，促使產品附加值日益增強。以開化龍頂茶為例，全縣400多家生產經營主體，已有15家通過SC認證，規范的管理促進產品質量提質增效。

3.3 合理銷售體系促進產品效益

“錢江源”品牌定位“限量版生態珍品”，精準銷售群體和渠道[7]，目前共開發農產品20余種，陸續開設6家品牌門店，同時構建了線上線下雙渠道并行的產品銷售體系，營收持續增長，品牌效益不斷彰顯。2022年1月“錢江源”區域公用品牌月銷售額突破472.3萬元，創歷史最高記錄，優質農產品常常供不應求。

4 小結

農產品區域公用品牌的發展需要多渠道標準化引領。一是建立品牌自身的標準體系，引導品牌規范建設；二是加強生產主體認證，引導主體申報GAP認證、“三品一標”認證等，讓主體對品牌意識和標準化生產從不自覺到自覺，通過品牌創建，提升農產品安全優質化[8]；三是通過農產品地理標志的培育和申報，抱團發展山區“小而散”的主導產業；四是加大營銷力度，精準定位客戶群體[9]，通過講好品牌故事，重視產品包裝設計[10]，開發適宜物流又能滿足市場需求的產品；五是政府層面推進區域品牌建設，在品牌創建過程加大對宣傳、資金和技術的支持，尤其是在農產品加工和物流配送上需要加強扶持[11]。