符號學(xué)視域下疫情類視頻作品的傳播效果研究
——以新華社 《后媽茶話會之中美抗疫差距》為例

李佳靜 李勝清

（湖南科技大學(xué)人文學(xué)院，湖南 湘潭 411201）

一、疫情類視頻作品的現(xiàn)狀

（一）疫情類視頻作品的背景

自2020年年初開始，新冠肺炎疫情便在湖北省省內(nèi)蔓延。短時間內(nèi)，疫情擴(kuò)散至全國多個省市，給社會造成了非常重大的影響。在此背景下，國內(nèi)各媒體紛紛響應(yīng)國家號召，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，以廣播電視新聞、資訊短視頻以及健康科普視頻等多種傳播方式，有效引導(dǎo)了社會輿論。具體報(bào)道內(nèi)容囊括人們自覺防護(hù)的重要性及防護(hù)方法、社會上下共同戰(zhàn)疫的事件記錄、國家防疫的保障措施及突出效果等方面。事實(shí)表明，這些視頻在一定程度上吸引了國內(nèi)外受眾的關(guān)注。但是深入研究發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)疫情類視頻通常是以官方形式加以表現(xiàn)的，很少有作品能夠打通群際隔閡，降低文化折扣，實(shí)現(xiàn)抗疫作品國際傳播效果的新突破。因此，創(chuàng)新此類視頻的內(nèi)容表現(xiàn)形式是疫情類視頻未來重要的發(fā)展路徑。

（二）《后媽茶話會之中美抗疫差距》的播出效果

《后媽茶話會之中美抗疫差距》 （以下簡稱為《后媽茶話會》）在各類抗疫視頻作品中具有突出的播出效果。首先，該視頻于2021年10月28日正式在公共網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布，短時間內(nèi)，視頻在各個平臺上的點(diǎn)擊率、評論量以及轉(zhuǎn)發(fā)量均呈上漲趨勢。其次，該視頻通過表達(dá)中美雙方在抗疫上的區(qū)別，展現(xiàn)了我國在抗疫上的實(shí)際行動，吸引了國內(nèi)外網(wǎng)友的關(guān)注與討論。最后，相比較于其他類型的疫情類視頻，《后媽茶話會》打破了抗疫類視頻制作的現(xiàn)有思路和思維桎梏，在年輕群體中引發(fā)了較大的反響。

表1 截至2022年1月8日新華社官方賬號內(nèi)視頻數(shù)據(jù)

二、疫情類視頻作品的符號構(gòu)成

學(xué)者趙毅衡指出，“人類文化中任何意義都要用符號才能表達(dá)，所有的意義都是符號意義。”［1］因此，《后媽茶話會》作為一則出色的涉“疫”類國際傳播作品，承載著豐富的符號信息，極具特色，最終得以成功破圈。

表 2 符號分類［2］

（一）有聲語言符號

在 《后媽茶話會》中，語言符號與非語言符號的元素都非常豐富。其中，主要的有聲語言符號為中美雙方角色的口播臺詞。首先，作為同期聲，中美雙方角色模仿了原版 《后媽茶話會》的“迪士尼”音樂劇唱腔進(jìn)行角色對話，達(dá)到了最佳的模仿效果。而在與大型IP關(guān)聯(lián)的同時，也使該視頻順利地吸引到了“迪士尼”粉絲的注意。其次，在視頻中，中美雙方的言語邏輯和實(shí)踐特征具有明顯的國家色彩。代表美國的角色表示：“新冠肺炎疫情暴發(fā)以后，美國時任總統(tǒng)特朗普宣稱疫情為普通流感，不必大驚小怪”；代表中國的角色當(dāng)即反駁表示，“那絕對不是流感。我們在十天之內(nèi)建設(shè)醫(yī)院，并且多線處理疫情的相關(guān)事項(xiàng)。”雙方用簡單直接的事實(shí)重述和話語表現(xiàn)擺明中美兩國在抗疫期間的實(shí)踐對比。基于事實(shí)背景的真實(shí)性與情感的觸動性，受眾能被其語言符號牽動現(xiàn)實(shí)回憶，產(chǎn)生心理共振和情感共鳴。最后，該視頻的二次創(chuàng)作貼合了原版 《后媽茶話會》的節(jié)奏，制作者加以英文填詞，作品整體協(xié)調(diào)感更強(qiáng)。英語作為世界通用語言，能夠在語言上打破交流壁壘，降低受眾的解碼門檻，提升視頻內(nèi)容的可讀性，增強(qiáng)受眾的互動積極性，拉近傳受雙方的心理距離。

（二）聽覺性非語言符號

在 《后媽茶話會》中，聽覺性非語言符號主要表現(xiàn)為背景音效和背景音樂。首先，新華社的二次創(chuàng)作選擇了 《后媽茶話會》原曲的配樂，這首配樂具有緊張急促的特點(diǎn)，符合視頻內(nèi)中美雙方辯論內(nèi)容的節(jié)目效果需要，體現(xiàn)出新冠肺炎疫情的嚴(yán)重性。其次，《后媽茶話會》獨(dú)特的唱詞方式具有很強(qiáng)的記憶性。對在國內(nèi)外接受過“迪士尼”童話故事熏陶的受眾來說，該視頻所用的背景音樂能夠喚醒受眾的心理共鳴，在心理因素的影響下，該視頻傳達(dá)觀點(diǎn)的聲音符號也能夠被受眾認(rèn)可接納。此外，結(jié)合部分受眾喜好音樂劇的社會背景，該視頻也滿足了受眾群體的偏好，擁有潛在的粉絲基礎(chǔ)。

（三）無聲語言符號

在 《后媽茶話會》中，無聲語言符號主要為對話字幕。在英語對話的基礎(chǔ)上，同期聲字幕為中英雙語同步字幕，能夠使受眾更容易獲取信息；與此同時，對有字幕觀看習(xí)慣的受眾來說，字幕能夠很好地輔助理解視頻信息。除字幕之外，配合視頻中的有聲語言符號，視頻內(nèi)還含有英文確診病例數(shù)量、WHO（世界衛(wèi)生組織）、COVID-19 QUARANTINE、5000 YEARS等文字符號。在這些標(biāo)出性文字符號的提醒下，受眾更容易接收到視頻內(nèi)的符號信息。

（四）視覺性非語言符號

視覺性非語言符號分為動態(tài)型視覺性非語言符號和靜態(tài)型視覺性非語言符號，動態(tài)型視覺性非語言符號主要指代人物神情變化、身體動作以及畫面轉(zhuǎn)場方式等動態(tài)型視覺可感知動作；靜態(tài)型視覺性非語言符號則主要指人物妝發(fā)造型、背景空間設(shè)計(jì)以及畫面濾鏡等靜態(tài)型視覺元素。

首先，就動態(tài)型視覺性非語言符號來說，在 《后媽茶話會》中，演員一人分飾兩個角色，中方代表站立挺直，右手握拳，左手拿著資料，舉止端莊優(yōu)雅，一身正氣；美方代表隨意甩動手臂，面部表情夸張，舉止不穩(wěn)重。總而言之，就二者的形態(tài)動作加以比較，雙方之間的差異已顯而易見。其次，就靜態(tài)型視覺性非語言符號來說，中方代表穿著護(hù)士服裝，背景以抗疫實(shí)拍畫面為主，畫面色調(diào)為明黃色；美方代表則一頭白發(fā)、化著煙熏妝、身穿黑色連衣裙，整體妝發(fā)造型偏歐美暗黑風(fēng)格，且背景以迷霧、蛛網(wǎng)和戰(zhàn)火為主，畫面色調(diào)為暗綠色，二者之間的視覺效果差異十分明顯。最后，就整體觀感而言，中美雙方所使用的視覺符號具有明顯的色彩對比，能讓觀眾直接感受到雙方之間的差異。

三、疫情類視頻作品的符號特點(diǎn)

任何符號都有其代表意義。在符號價值面前，主體能夠透過符號解釋意義。在整個解釋循環(huán)中，表達(dá)符號釋放意義并吸引解釋符號；解釋符號追求意義并接近表達(dá)符號［3］。查爾斯·莫里斯表示，人類的一切行動以各種方式牽涉到符號和意義。而個體使用符號有三種方法，即一個符號的所指性、規(guī)范性以及評價性價值三種要素。因此，筆者將從莫里斯符號學(xué)角度來分析 《后媽茶話會》背后的價值意義。

表3 行為階段與意義和價值范圍［4］

（一）符號的所指性

符號的所指性特征把闡釋者引向具體的物體或特定的所指對象。在 《后媽茶話會》中，符號的所指性有明確的指代符號。護(hù)士與女巫分別為中美雙方的代表人物，兩個角色作為人物符號，直接指向中美兩國的抗疫對比差異。該視頻鏡頭調(diào)配、背景設(shè)計(jì)以及畫面包裝等方面的技術(shù)性符號，顯示出中美兩國在抗擊疫情方面的特色，并從國家處理方式的差異性出發(fā)，進(jìn)行信息的處理與呈現(xiàn)。在該視頻中，所指“美方”的角色在色調(diào)灰暗的背景下，身著深色系服裝，并在畫面左側(cè)發(fā)言。而在大眾的視覺習(xí)慣中，畫面內(nèi)的蛛網(wǎng)背景、暗綠色調(diào)以及深色系服裝都隱喻著風(fēng)險。同時，在鏡頭語言和觀看習(xí)慣中，對話雙方在視頻畫面內(nèi)的左右站位隱含著兩者的地位之別，視頻畫面內(nèi)站位偏左的對象往往處于劣勢，而這也暗指了美方在抗疫過程中的不足之處。反觀視頻中的所指“中方”的代表角色，其在布景明亮的背景下，身著整潔的護(hù)士服裝，并身處畫面右側(cè)。整體看來，該視頻在表述中國抗疫現(xiàn)狀的同時，還駁斥了美方在疫情期間的不實(shí)言論與不適行為。

整體看來，視頻中使用了大量的表達(dá)符號，無論是語言符號，還是非語言符號，都充分地將受眾的注意力引向?qū)χ忻纼蓢挂郀顩r的現(xiàn)實(shí)對比。在受眾接收到視頻內(nèi)的符號信息，且尚未進(jìn)行進(jìn)一步的意義解讀之前，現(xiàn)有的知覺階段會進(jìn)一步刺激和推動受眾進(jìn)入到下一階段的解讀操作。對美方大肆宣揚(yáng)的“病毒消失論”“消毒劑注射可以治療新冠肺炎”以及“武漢肺炎”等不實(shí)言論，受眾作為符號闡釋者與信息解讀者，會不自覺地將全球疫情現(xiàn)狀、中美抗疫實(shí)況成果作為參考因素，并進(jìn)行信息解碼，從而能更清楚地認(rèn)識到中美抗疫實(shí)踐背后的本質(zhì)。

（二）符號的規(guī)范性

規(guī)范性特征指導(dǎo)人以某些方式做出反應(yīng)，符號規(guī)定了一定范圍的方法，并使得闡釋者能夠?qū)λ傅奈矬w或思想做出行動。在這個階段中，主體會根據(jù)上一階段的信息做出判斷，并根據(jù)個體思考來支配信息。這表示符號在表達(dá)和隱喻的意義中，會指引闡釋主體對客體采取具有實(shí)際意義的行動。首先，《后媽茶話會》用“新冠肺炎不是普通流感”的語言符號，明確指出了各國需要認(rèn)真且科學(xué)地對待新冠肺炎疫情。其次，視頻中明確對比了中美雙方在抗擊疫情實(shí)踐方式上的差異，指出了“積極組織抗疫”與“疫情自動消失”、“幫助他國共同戰(zhàn)疫”與“污名疫情為武漢肺炎”、“強(qiáng)調(diào)人民生命至上”與“重視虛假個人自由”的國家差異與理念沖突。此外，視頻中的強(qiáng)烈對比也指出了抗擊疫情最有效的實(shí)踐方法。對受眾本身而言，全球疫情的現(xiàn)實(shí)境況置于眼前，大眾將有意識地依據(jù)已有信息進(jìn)行立場性的意義解讀和行動判斷，并根據(jù)符號所表達(dá)規(guī)限的范圍來采取行動，最終達(dá)到維護(hù)個體立場的目的。當(dāng)新華社在國外公共社交平臺You-Tube上發(fā)布 《后媽茶話會》之后，視頻當(dāng)即就被平臺方靜音化處理。對新華社而言，正因?yàn)槟ㄈチ艘曨l本身更具有價值的有聲語言符號和聽覺性非語言符號，所以使得視頻在新華社YouTube的官方賬號內(nèi)沒有收到預(yù)期的播放效果。總而言之，符號本身具有明確的規(guī)范性，并且能引發(fā)闡釋主體在自身立場和行動范圍內(nèi)做出個體意識判斷的行動。當(dāng) 《后媽茶話會》上傳即被靜音處理之后，不少網(wǎng)民基于自身意識判斷，自發(fā)在國外社交平臺上轉(zhuǎn)載并二次上傳該視頻，使視頻跨越了平臺方的技術(shù)障礙，最終成功達(dá)到了傳播擴(kuò)散的效果。

（三）符號的評價性

符號的評價性特征把闡釋者指向所指物體的具體特質(zhì)，這使得人物會對物體做出評價或鑒定。在 《后媽茶話會》中，其復(fù)述了美國時任總統(tǒng)特朗普宣稱新冠肺炎疫情只是普通流感，“美式自由”更是對人權(quán)的尊重。因此，現(xiàn)實(shí)事實(shí)的結(jié)果引發(fā)著大眾對美方行為的再度審視和判斷，即在事實(shí)面前，美國的所作所為吸引人們對“美式自由”進(jìn)行了探討。反觀視頻中的另一方——中國，在疫情發(fā)生后，政府采用科學(xué)領(lǐng)導(dǎo)的管控方法，全國人民自發(fā)抗疫，志愿抗疫，眾志成城，在抗擊疫情上取得了較大成效。

此外，對“新冠肺炎疫情”這一議題而言，大眾會出于對自身生命安全的關(guān)心，自然而然地關(guān)注涉及疫情的相關(guān)內(nèi)容，并對事實(shí)境況做出個人評價判斷。國外網(wǎng)友評價 《后媽茶話會》說：這首歌唱出了“美國的真實(shí)面目”；國內(nèi)網(wǎng)友則表示：“中國生命至上，美國空喊自由”。總而言之，披著“喜劇”外衣的 《后媽茶話會》，披露諷刺了美式抗疫背后的虛假自由。大眾也能因此作為視頻信息的解讀主體，持續(xù)識別和判斷全球范圍內(nèi)的疫情信息，理性評價“美式自由”背后的事情本質(zhì)。

四、疫情類視頻在國際傳播中的思考與發(fā)展

《后媽茶話會》在國內(nèi)外社交平臺上收獲了較高的話題熱度及瀏覽量。整體而言，該視頻的創(chuàng)新制作滿足了受眾求知求趣的心理，并通過極具代表意義和記憶點(diǎn)的表達(dá)符號引導(dǎo)受眾參與信息解讀和深入思考，進(jìn)一步提升了視頻的傳播效果，因此，該視頻具有一定的創(chuàng)新意義。在未來，涉及“疫情”方面乃至其他方向的宣傳視頻可以借鑒該視頻的創(chuàng)新理念和實(shí)踐方法，從而進(jìn)一步提升我國的國際話語權(quán)。

（一）擇用符號的雙軸操作

符號的雙軸關(guān)系概念最先是由學(xué)者費(fèi)爾迪南·德·索緒爾提出的，隨后羅格維·雅柯布森對此進(jìn)行了進(jìn)一步的研究分析。符號的雙軸關(guān)系所表達(dá)的是符號文本的組合方式。具體而言，組合方式被分為縱聚合軸和橫組合軸兩個展開向度，前者側(cè)重于同一類符號的選擇，后者則注重不同類別符號的組合。對文本意義而言，符號組合是文本構(gòu)成的重要方式。在疫情類視頻作品中，縱聚合軸指的是視頻所選用的表演臺詞、出場道具、故事情節(jié)的具體象征意義及指向隱喻，這在 《后媽茶話會》里表現(xiàn)為中美雙方的有聲語言符號中的代表性臺詞在傳達(dá)雙方抗疫差異上具有突出意義。橫組合軸則表示疫情類視頻作品采用多種符號共同闡釋整個作品的表達(dá)意義。從有聲語言符號到視覺性非語言符號所組成的符號群，都使得視頻本身所要表達(dá)的意義得到了延展。以 《后媽茶話會》為例，整個視頻通過人物、臺詞、服裝以及布景等符號元素，傳遞出了中美抗疫情況對比的中心意義。因此，疫情類視頻作品在擇用意義符號時，要善用符號的雙軸操作，提高受眾的接收效果。

（二）采用代表性傳播符號

具有特殊象征意義的符號能夠吸引受眾的注意力。“當(dāng)對立的兩項(xiàng)不對稱，出現(xiàn)次數(shù)較少的那項(xiàng)，就是 ‘標(biāo)出項(xiàng)’。”在整個傳播過程中，標(biāo)出項(xiàng)符號通過自身獨(dú)特的符號系統(tǒng)來區(qū)別其他占多數(shù)席位的“非標(biāo)出項(xiàng)”，增強(qiáng)了受眾的關(guān)注度。在如今的國際局勢下，疫情仍影響著大眾的日常生活。在國內(nèi)國際兩大論壇上，有關(guān)疫情問題的討論仍是民眾所關(guān)注的重點(diǎn)之一。其中，對于疫情類視頻作品制作而言，傳統(tǒng)的內(nèi)容制作方式是不容小覷的主流方向之一。因此，將具有時代意義的疫情類視頻作為“標(biāo)出項(xiàng)”進(jìn)行創(chuàng)新，不僅能高效吸引受眾的注意力，也能達(dá)到最佳的傳播效果。新華社對 《后媽茶話會》的改編符合受眾群體的偏好，用表演表現(xiàn)中美抗疫差距，用事實(shí)諷刺“美式自由”，用真相展示中國抗疫實(shí)況，在國內(nèi)國際的舞臺上產(chǎn)生了不容小覷的影響力。

（三）取用受眾偏好來編碼

在現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上，關(guān)于疫情的各類視頻都表現(xiàn)著民族認(rèn)同感、國家自豪感以及團(tuán)結(jié)奉獻(xiàn)精神等核心內(nèi)涵，激發(fā)著大眾的心理共鳴。而 《后媽茶話會》正是以這樣的精神內(nèi)核，以深受大眾喜愛的表演形式進(jìn)行創(chuàng)作，獲得了大眾的關(guān)注。與此同時，在信息傳播的過程中，受眾采取偏好式解碼習(xí)慣來進(jìn)行信息解碼，能夠最大化地減少信息傳遞過程中的意義損耗。在低認(rèn)知負(fù)荷和解碼成本時，受眾會在情感的驅(qū)使作用下、在高易讀性的視頻內(nèi)容以及在低獲取成本面前，更加傾向于參與信息解讀。此外，在整個傳播過程中，只有在解碼者真正譯讀出編碼者所表達(dá)的意義時，信息才能實(shí)現(xiàn)有效傳遞。因此，在未來，各類宣傳視頻或可結(jié)合受眾市場和輿論環(huán)境進(jìn)行制作和推廣。

五、結(jié) 語

《后媽茶話會》在國內(nèi)國際傳播過程中的成功，引發(fā)了大眾對創(chuàng)新形式的疫情類視頻的思考。依據(jù)符號學(xué)的角度進(jìn)行分析，該視頻從有聲語言符號、聽覺性非語言符號、無聲語言符號、視覺性非語言符號四個方面樹立了明顯而深刻的符號印象，這些符號都發(fā)揮著重要的宣傳作用。除此之外，符號本身的所指性、規(guī)范性和評價性價值三種特征都很好地結(jié)合了背景現(xiàn)狀，傳達(dá)了視頻的核心立意，正因如此，該視頻成功地吸引了國內(nèi)外受眾的關(guān)注。將該視頻的創(chuàng)新成果作為經(jīng)驗(yàn)啟發(fā)，或可為日后的國際傳播提供參考。具體而言，擇用符號的雙軸操作、采用代表性傳播符號以及取用受眾偏好來編碼，不僅能提升傳播效果，還能使國內(nèi)外觀眾在視聽盛宴中感受到中國聲音。