我國傳統媒體輿論引領作用分析及探究
——基于多樣信息終端視角

馬明哲

（新疆藝術學院傳媒學院，新疆 烏魯木齊 830001）

一、引 言

習近平總書記在全國新聞輿論工作座談會上表示：“黨的新聞輿論工作是一門科學，必須按照規律辦事，時度效是檢驗新聞輿論工作水平的標尺。［1］”互聯網時代，新媒體產業的發展加速了信息傳播的速度，人們獲取信息的渠道不再局限于廣播電視、報紙等傳統媒體，這就需要傳統媒體融合改革，適應社會發展，利用新興大眾傳播媒介平臺的優勢，傳播兼具優質內容和多樣化表達形式的信息，承擔“主流”責任，確保意識形態領域的安全。

二、回瞻傳統媒體輿論引領渠道

“輿論”一詞最早見于 《三國志》“懼彼輿論之未暢者，并懷伊邑”［2］。本文所探討的“輿論”在此泛指大眾的意見。起初，社會輿論只在人們的街議巷談中存在，力量十分有限。在報紙、廣播、電視等媒體的影響下，人們對某一熱點問題產生不同的看法，媒體將這些看法凝聚起來，能夠反過來影響人們的主觀思想和意識行為。傳統的大眾傳播方式表現為：借助某種物理信號發散裝置，周期性或非周期性地向社會公眾發布信息，亦或是提供第三產業服務。

以電視為例，這種坐落于千家萬戶的傳播媒介，豐富了傳播主體、理念和思維。麥克盧漢認為“媒介即訊息”，強調各個時代的內容并沒有實質意義，而真正有意義的恰恰是這個時代所使用的工具，以及它所包含或者帶來的任何一種可能性，并且，連帶以時代為對比的新的傳播工具造成的社會后果［3］。電視等電子信息傳播媒介的出現和發展，使人與人、社會與社會、國家與國家的聯系越來越頻繁，因此，傳統媒體不僅要加強公眾對信息接收渠道的依賴，也要對社會中產生的輿論信息進行篩選傳播。

三、新興大眾傳播媒介的誕生

隨著技術的不斷升級與普及，以往沒有占據公共資源和平臺的、具備傳播特點的個體，開始通過網絡等新的信息發布渠道來發表自己的看法，并通過平臺分享給“受眾”。新媒體借助互聯網自身攜帶的交互性，實現了內容和用戶之間的即時反饋，使自身能夠快速了解用戶的需求，從而更好地實現自身內容的革新與發展［4］。以手機為例，最初的漢化顯示只能用于文字編輯與語音通話，隨著技術的發展，多媒體的互動傳播功能已經能夠實現高質量的信息傳遞，人們不再局限于通過廣播電視等平臺接收信息，手機反而成為了人們最常用的互聯網信息終端。

新媒體是指以數字壓縮和無線網絡技術為支撐，憑借自身大容量、實時性和交互性的優勢，跨越地理界線最終實現信息全球化的媒體形態，并不斷根據新媒體使用主體及受眾群體的變化而變化［4］。新興大眾傳播媒介是新媒體的傳播工具，因此，合理運用新媒體傳播內容、傳遞信息成為了媒介傳播的一種常態化表現。

四、傳統媒體在多樣信息終端下的互利意義

相較于新媒體，傳統媒體在長時間的發展過程中，形成了新媒體無法比擬的、相對完善的傳播體系。但是，傳統媒體的內容傳播需要借助電視、廣播以及報紙等載體，而在“人手一只麥克風”的媒體融合新環境下，新聞的生產不再局限于傳統媒體，新媒體平臺為人們提供了信息傳播的渠道，因此，傳統媒體需要主動同新媒體平臺進行融合。

傳統媒體平臺在信息發布和信息時效性方面與新媒體還有一定差距，但是，在進行信息評論時所展現出對于內容理解的深度和廣度是新媒體難以望其項背的［5］。例如，在信息梳理整合方面，半數以上的新聞內容都是在傳統媒體的信息整理后篩選得出的，由此可以看出，新媒體的發展無法脫離傳統媒體的支撐。

五、新媒體在輿論引導中存在的問題

從媒介發展歷史的角度來看，每個新興技術運用在媒介傳播中時，總會出現褒貶不一的聲音。正如當初紙媒與廣播電視的誕生，人們對其寄予了厚望，稱之為“電子烏托邦”，隨著互聯網時代新媒體技術的問世，眾多學者也將這一詞匯應用于此，將美好的希望進行延續。他們認為社會關系的改變依托于傳播關系的變革，認為新媒體會給人們提供平等交流和發言的平臺，從而實現“言論自由”。而事實上，新媒體的出現給人們提供了“人手一只麥克風”的平臺，體現了社會進步的良好局面，卻大大增加了新聞輿論把控的難度，讓輿論引導變得復雜起來。我們肯定新媒體對信息傳播起到的積極作用，然而，當它產生負面影響并引發一系列社會事件，新媒體對這些負面信息無法發揮出輿論引導作用的時候，懷疑的聲音也會浮于水面，“雙刃劍”之說也由此而起。

以2020年“新型冠狀病毒”公共衛生事件為例，從事件在互聯網引發人們探討，再到事態發展至“全民法官”的狀態，對事件的猜測、質疑的聲音越來越多。原事件引發出的各項衍生活動，一方面凸顯了多信息終端下，用戶互動的廣泛性、積極性；另一方面，降低了信息的真實性與合理性。其中，以微博為代表的互動性信息終端表現出的問題尤為突出：社會責任感“強烈”的群眾成為了短暫的“意見領袖”；因政府短時間內采取的應急舉措無法及時告知人們從而導致謠言占領輿論高地等等?！艾F實”在某種程度上永遠都是經過選擇的、被構建的，永遠存在偏見，這反映出媒介在構建現實中的“媒介邏輯”［6］。很多時候，我們在解決社會問題時依然因循著這樣的“邏輯思路”，新媒體出現后，創造了公民言論自主的語境，但也不能完全擺脫這樣的邏輯思維［7］。

這種現象在如今多信息終端的普及下被無限放大，其中，影響較為廣泛的有“飲用高度白酒可以預防新型冠狀病毒”“使用56度熱水洗澡可對抗病毒”等不實言論。此外，對政府的“質疑”聲音也層出不窮，如“病毒為人工制造”“武漢p4實驗室隱瞞事件真相”“政府提前獲知新冠肺炎人傳人跡象未向大眾公布”等不實言論被廣泛傳播。由此可見，信息發布門檻的降低，使受眾不再是“皮下注射論”的被動接收者。

此外，在多媒體信息終端的大背景下，新聞內容處理時間短、斷章取義等問題也愈發嚴重，傳統媒體在探索新發展道路的過程中，不可避免地將輿論關注度作為衡量其內容價值的標椎之一。例如，人民日報于2020年1月31日在微博客戶端發布了“雙黃連可抑制新型冠狀病毒”的消息，引起群眾的恐慌情緒［8］，大眾連夜排隊哄搶雙黃連口服液，加大了疫情期間交叉感染的風險，隨后，人民日報又于2月1日發布了澄清消息“抑制不等于預防和治療”。信息預期導向被本末倒置，增加了疫情期間防疫工作的難度。無論此條信息的出發點是好是壞，都對傳統媒體的公信力和權威性造成了負面影響，由此可見，在沒有完善監管體系下進行的輿論傳播具有極大的風險。

六、傳統媒體如何發揮自身優勢

無論媒體環境如何復雜，“及時發布、積極融合、守正輿論等舉措”都是證明傳統媒體權威性與公信力的一把利劍，也是未來傳統媒體轉型改革的重點。新冠肺炎疫情爆發以來，中央廣播電視總臺牽頭各大衛視積極響應，進行了一系列專題報道，比如：《新聞1＋1》特別報道、《戰疫情》特別欄目以及央視新聞頻道不間斷地播報實時疫情動態，權威發布為群眾建立真實信息獲取渠道，也為政府搭建了工作報告平臺，把握了在重大事件下傳統媒體的輿論導向。

在疫情爆發初期，《新聞1＋1》連線國家衛健委專家組組長鐘南山，了解相關情況并傳達給受眾，穩定輿論熱點。后續連線武漢金銀潭醫院的院長張定宇、衛健委專家組成員李蘭娟等一線醫生，向人們普及基本醫學知識和防控手段，并將衛健委發布會回答的民眾關心的焦點問題剪輯為清晰易懂的公益短片，進行滾動播放，穩定了社會突發事件下民眾的恐慌情緒。

此外，中國青年報還借助自身平臺優勢，尋找抗擊疫情的感人事跡，引發了受眾共鳴。例如，《一位武漢媽媽的除夕日記：今年年夜飯有消毒水味道》娓娓道來一個普通家庭在疫情期間一頓特別的年夜飯，樸實無華，從老百姓的視角呈現了武漢市民的心路歷程。

作為傳統媒體的代表，各省市日報結合當下受眾的關注點，整合了當日發生的主要事件，并通過新聞的形式傳達給老百姓。以 《財經新聞》為例，武漢宣布封城的前一天——2020年1月22日，《財經新聞》發稿 《湖北省內疫情擴散，防疫物資短缺》引導受眾關注武漢及其周邊城市的疫情擴散情況［9］，第二天，《財經新聞》發稿 《不止武漢，黃岡，襄陽，等湖北各地新型冠狀病毒肺炎防控形勢嚴峻》，對武漢周邊城市官方的沉默提出質疑，并根據百度提供的遷徙數據提醒大眾警惕潛在疫情風險，引導受眾從客觀、理性、多元的角度關注疫情。

七、傳統媒體未來的發展趨勢的思考

傳統媒體不僅要拓展信息發布的渠道，更需融合信息發布的渠道，結合新媒體平臺的優勢，相互發力，掌握輿論的主動權。

（一）在媒介融合方面

新冠疫情爆發以來，傳統媒體在信息的發布與處理方面發揮了極大的作用，如 《中青報》《三聯生活周刊》《人物》雜志和 《中國新聞周刊》等擅長調查性報道的傳統媒體都發揮了自己的專長，增加了疫情報道的深度和厚度，在一定程度上引領了正確的輿論導向。在新媒體方面，一些自媒體也充分發揮了自己選題靈活、操作空間大等優勢，探索出不少來自一線的消息，勾勒出更加全面和完整的疫區版圖，并及時建立權威發布渠道，為人們提供心理疏導服務，大大降低了受眾對未知的恐懼，讓那些極端負面輿論在具備獨立思考的受眾面前不攻自破?？偠灾咔槠陂g，傳統媒體與新媒體進行了有力、積極的融合，組織開展了多角度、立體化的抗疫新聞傳播行動，引導了正確的輿論走向［10］。

（二）在多樣信息終端方面

信息終端多樣化增加了人們對傳統媒體的關注度，并以此為契機實現了傳統媒體的效益，伴隨信息技術的發展，未來更多的傳統媒體都會實現終端化［11］。

以往，傳統媒體只能借助廣播、電視等固定終端進行信息傳播，容易受到時間、空間的限制。而在新媒體迅速發展的今天，固定終端對傳統媒體的發展有著一定的阻礙作用。因此，傳統媒體要在保留固定終端的同時，發展移動終端，讓人們可以隨時隨地利用移動電子設備進行信息的收取或節目的觀看，以此吸引更多的受眾。目前，隨著5G信息技術的發展，“三網融合”不斷深化，各大傳統媒體都已逐漸建立了移動終端APP。例如，《人民日報》建立了人民日報移動客戶端，人民日報刊發的所有文章都可以在APP中查詢并閱讀。烏魯木齊廣播電視臺，借助“三網融合”技術建立了融媒體中心，開發了“紅山眼”APP，不僅能為受眾提供本地新聞咨訊，還能為人們提供交通信息查詢、吃喝玩樂游等生活服務，增加了本地用戶粘性，受到當地群眾的一致好評。

由此可見，傳統媒體要樹立管理意識，在生產“內容”與服務“內容”上都要與新媒體相結合，不斷完善體制機制，構建屬于自己的傳播信息鏈條。

八、結 語

綜上所述，伴隨著媒介融合的進一步發展，輿論環境也因此變得復雜多樣，對傳統媒體輿論引導的要求越來越高［12］。在此背景下，傳統媒體不僅要鞏固自身“輿論中心”的地位，正確引領輿論，始終將正確的政治方向和正確的輿論導向作為新聞工作的目標，也要當好“過濾網”的角色，充分利用多樣信息終端完成轉型升級，及時發布具有權威性、真實性的有價值的新聞。