新品會對標，聰明做營銷

文/李傳玖

對標的本質是借勢借力，實現(xiàn)借力打力。

什么是對標營銷？對標營銷就是產(chǎn)品或品牌的營銷推廣要找到一個產(chǎn)品或品牌進行參照規(guī)劃執(zhí)行，產(chǎn)品或品牌開發(fā)、價格體系、消費場景、目標人群、渠道設計、區(qū)域選擇等營銷要素都需要嚴格對標一個市場相對知名的、旺銷的、可匹配的同類品牌。

對標的本質是借勢借力，實現(xiàn)借力打力。如果是新品類上市，就借力對標品牌此前已完成的消費者教育、渠道商教育、市場基礎建設等；如果是新品牌，就通過借力對標品牌去訴求其差異化特性優(yōu)勢，逐步轉化對標品牌的客戶。

過度競爭的當下，一個科學有效的對標營銷往往起到事半功倍的效果，特別是營銷費用不足時。一個沒有對標的上市營銷推廣一般是不完美的。

吉時紅的對標營銷

筆者先講一個自己操作的對標營銷案例，即山楂果肉飲料品牌吉時紅。

吉時紅產(chǎn)品信息

品類是吉時紅山楂果肉飲料，品牌是匯源吉時紅，PET瓶（塑料瓶），果汁含量60%，容量為350mL、1.25L兩個規(guī)格，2019 年5 月上市，是跟進當時市場上旺銷的山楂樹下（以下簡稱A 產(chǎn)品）而開發(fā)的同類產(chǎn)品。A 產(chǎn)品成功引領了山楂口味果肉飲料的消費新浪潮，銷售非常火爆，是一個明星黑馬產(chǎn)品。

吉時紅如何對標A 產(chǎn)品

1.傳播訴求。果汁含量：A 產(chǎn)品瓶標標注的是“原果漿含量≥60%”，而吉時紅是“果汁含量≥60%”，所以A 產(chǎn)品喝起來明顯稀、淡，當然生產(chǎn)成本也低；相關果汁飲料國家標準中是沒有原果漿含量說法的，只有果汁含量多少。在這個差異點上，吉時紅的對標訴求是果汁含量≥60%，而不是原果漿含量。更好喝：好喝是果汁飲料的第一價值屬性，消費者喝過吉時紅后公認比A 產(chǎn)品好喝，明確訴求“比A產(chǎn)品更好喝”，吉時紅果汁含量足是更好喝的重要原因。

2.零售價格。價格是品牌打造諸要素中最敏感最重要的要素。吉時紅的規(guī)格容量與A 產(chǎn)品一致，連瓶形都很接近，價格體系嚴格對標它，要求零售價要比A 產(chǎn)品高10%—15%，小瓶對方賣6 元，吉時紅賣7 元；大瓶對方賣16 元，吉時紅賣17 元或18 元。貴的標準是，貴的這點既能讓消費者感覺出來，但還能接受或基本接受。

為什么用高價打低價？A 產(chǎn)品先于吉時紅近3 年上市，已是市場上家喻戶曉的果汁飲料銷售冠軍，被業(yè)內稱為黑馬并作為案例深入研究學習。姍姍來遲的吉時紅，如何才能一經(jīng)推出就先聲奪人引發(fā)關注呢？方法雖然有很多，但是最直接有效還無須成本的就是我賣得比你貴。賣得貴說明我比你好！因為老百姓心中有一句話叫“一分價錢一分貨”，好東西都是貴一點的，貴一點的東西質量會更好。當然，你貴一點得有貴一點的理由或支撐點，不能自嗨，而吉時紅具備以下優(yōu)勢：母品牌匯源是果汁及果汁飲料第一品牌，公認的更好喝、更濃稠，貨真價實。

3.渠道選擇。在渠道選擇方面，如果吉時紅經(jīng)銷商在當?shù)貙嵙^強，則可以全面跟進A 產(chǎn)品的渠道布局；如果實力較弱，則需要避實就虛，先從其薄弱環(huán)節(jié)開始，比如城鄉(xiāng)接合部、農(nóng)村市場等，或是聚焦相對容易開發(fā)的餐飲渠道，集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)，原則上是“要么不取，取則必得”。

4.渠道利潤分配。吉時紅的出廠價同A 產(chǎn)品一樣，要求經(jīng)銷商給到終端店的供貨價格比A 產(chǎn)品低2—3元/箱，以保證終端店在銷售推廣吉時紅時有較高的利潤空間。供價低，售價高，終端店老板樂在其中。同時，吉時紅還伴以隨貨搭箱政策，保證經(jīng)銷商的利潤不低于A 產(chǎn)品。

5.可上市區(qū)域。只在A 產(chǎn)品賣得好的區(qū)域、市場上市；A 產(chǎn)品沒上市或賣得不好的區(qū)域嚴禁上市；A產(chǎn)品賣得特別好的區(qū)域不允許上市，因為其市場熱度、銷量達到一定臨界點后不易攻克。

6.動態(tài)對標。它會變，它變你也變，咬定青山不放松。

7.對標后的結果。吉時紅以投入遠小于A 產(chǎn)品的費用，在已上市的市場基本站穩(wěn)了腳跟，正在以星火燎原之勢茁壯成長。

為什么要對標

你的產(chǎn)品很好，你當然想告訴大家，越多的人知道越好。常規(guī)做法是通過各種媒介去推廣產(chǎn)品和品牌，但因為沒有對標物，你的推廣很容易消散在信息爆炸時代的噪聲里，很難引起別人的關注。如果你對標一個大家都知道的產(chǎn)品或品牌有針對性地去講，你發(fā)出的聲音就會被對標物反彈回來，從而容易進入目標顧客的耳朵。

“有信息留存，才會有銷售。”事實上，你說你的東西多好，別人根本不在意；你要是說你的東西比某品牌好、好在哪兒，而那個品牌是大家知道的、熟悉的、一直在用的，別人就在意了，記住了。沒有對比就沒有傷害，沒有傷害新品就難有機會，對標可以有效轉化對標品牌的顧客為你的顧客。換句話講，對標就是“碰瓷”，就是“傍大款”。

對標后，你只需要說出你的產(chǎn)品之于對標產(chǎn)品的差異化好處，在降低傳播成本的同時，還會提升傳播效率和效果。

對標的注意事項

第一，新品類、新產(chǎn)品上市，尤其適合對標。新品類是新東西，不容易說清楚，你對標一個大家都知道或熟悉的產(chǎn)品，你的新品類是什么更容易說清楚，可大大降低溝通成本。

比如，汽車在歐洲剛誕生的時候，說它是“不用馬拉的馬車”，對標了當時歐洲人都熟悉的馬車；大理石瓷磚新品類誕生時，一句“高檔裝修，不用大理石，就用簡一大理石瓷磚”的廣告語，就把大理石瓷磚對標了大家熟悉的大理石。

新品類上市，如果找不到合適的對標物，又不能以顧客角度用相對簡單的語言描述清楚，那么這個新品類上市的風險就會很大，最好三思而后行。

第二，選擇的對標品牌一定是目標顧客大部分都知道的、認可的甚至是推崇的，拿它做對標，消費者的感知會具象、準確、生動。當然前提是你的產(chǎn)品可以對標，是同類產(chǎn)品且你比它好或某一點比它好，而這一點又是消費者的痛點或癢點，或者是替代老品類的新品類。一般情況下，消費者對新品類會更關注、更感興趣，也愿意付出更高的價格。

第三，選擇的對標物在形態(tài)、規(guī)格、包裝形式等方面要盡量同你的產(chǎn)品一致，以便于消費者對比。完美的對標是在產(chǎn)品規(guī)劃時期，甚至規(guī)劃前就已經(jīng)找好了對標物。此外，對標物的選擇，還要考慮到匹配性，即在規(guī)模（或未來規(guī)模）、價位、檔次等方面的匹配關聯(lián)性，原則是選擇最容易借勢、借力的對標物。

第四，尋找或提煉對方的對標點時，要盡量發(fā)掘其強勢背后的弱勢，讓其無還手之力。比如，A 產(chǎn)品的口感偏差就是其強勢背后的弱勢，口感偏差是因為太稀太淡，稀、淡是因為配料中山楂果漿放得少，而山楂果漿是整個產(chǎn)品配料中成本最高的部分，增加山楂果漿投放量則意味著其生產(chǎn)成本直線上升，直接影響企業(yè)的利潤，進而影響企業(yè)市場費用的投放及經(jīng)銷商的熱情。

就像當年的“兩樂”大戰(zhàn)，后起的百事可樂直到找到了可口可樂強勢背后的弱勢才開始扭轉頹勢—

你是可樂的發(fā)明者、是正宗的、是歷史悠久的，但同時也是老土的、是老一輩喝的可樂；百事可樂是年輕的可樂，是年輕一代的選擇，號召年輕人喝百事可樂，不喝老一輩的可口可樂，讓可口可樂無力反抗。從此可口可樂、百事可樂開始并駕齊驅，形成了“兩匹馬的賽跑”。

具備對標的營銷思維，學會對標，特別是新品上市時，會取得事半功倍的營銷效果。