小眾奶：從伊利、蒙牛的夾縫中找市場

策劃：王巧貞

撰稿：張 戟 胡亞楠 侯軍偉

在行業的第一輪激烈競爭中，伊利和蒙牛是當之無愧的勝利者，靠著對超高溫滅菌技術的率先引進和使用，保質期長、流通無須冷鏈、安全且便捷的常溫奶得以迅速鋪向全國市場，第一時間助推二者完成了全國性的渠道與品牌布局，將一眾競爭對手遠遠甩在了身后。

電商的發展給小眾奶帶來了新機遇，不過，直播出現前，效果并不明顯。

直到2020年年初，隨著直播帶貨的大火，以及小紅書、B站等新渠道的流行，小眾奶才開始抓住機會，迅速出圈。

可以說，小眾奶之所以能夠在2021 年以后迎來一波走紅潮，一個重要原因就是，面對直播帶貨和種草經濟所帶來的機遇，小眾奶品牌出招足夠迅速—不僅頻繁與頭部達人、博主等進行合作和互動，還早早運營了自己的抖音等社交平臺賬號，玩法上也頗具特色。

出圈的小眾奶企，主要有三個共同特點：第一，這些企業率先采用了新零售方法，借此繞開了傳統渠道的壁壘；第二，這些品牌推廣的產品大部分都是高端產品，跟原有產品之間有一定的差異，例如零糖、無添加、零脂肪等；第三，這類產品利用互聯網思維，先在互聯網上進行種草，然后快速推廣，隨后迅速向線下鋪貨，在短時間里使自己的業績快速成長。

然而，即便出圈成為網紅了，小眾奶企業想要得到更好的發展，也還需要面臨產品創新、品牌塑造、內部管理、供應鏈建設以及營銷推廣等多方面的考驗。