滄海桑田：中國營銷這些年

文/崔自三

中國的營銷用三十年走完了歐美國家百年之路。

說起中國營銷，先從一次訪談開始吧。

從亞細亞說起

七年前，一個秋高氣爽的下午，亞細亞曾經的掌門人王遂舟的助理跟我聯系，說是王遂舟先生想與我見面聊聊。

見面后，我發現他與我此前印象中的形象已有所不同，此時的王遂舟先生不再年輕。他自我介紹時說已經57 歲，并曾中風多次。雖然面容消瘦，但他的精神狀態很好，不由得讓人想起他當年帶領亞細亞一飛沖天的輝煌情景。

我們的談話，是從風靡一時的中原商戰開始的。

1989 年，31 歲的他出任河南第一家股份制百貨商場亞細亞的總經理。他說，那個時候，初生的亞細亞除機制靈活外，相比周邊的五大國有商場，并沒有其他優勢。但也恰恰是機制靈活，才有了他施展的空間。

當時，中國正處在改革的滾滾浪潮之中，每個人都對未來充滿憧憬與希望。作為少有的職業經理人，他同時也是操盤手，同樣想干出一番驚天動地的事業來。歌手韋唯在亞運會上演唱的《亞洲雄風》給了他靈感，這便是亞細亞一名的由來。這個名稱，既是企業（商場）名稱，也算是易于傳播的品牌名稱。

英姿颯爽的迎賓禮儀隊、穿著藍色制服的摩托車方陣、整齊的工間操、亞細亞二七塔升旗儀式……這一系列革命性的創新試驗，讓亞細亞蒸蒸日上，如日中天。因此，亞細亞也被稱為商界里的“野太陽”。一時之間，亞細亞人頭攢動，萬人空巷。保安人員只得分批往里放人，柜臺貨物經常被一掃而空，有時門店甚至不得不提前關閉。亞細亞的火爆，引起了周邊華聯、天然、商城等五大國營商場的聯合圍攻，由此引燃了全國矚目、被列入商科教材的“中原商戰”，也催熟了當年火熱的二七商圈。

“中原之行哪里去，鄭州亞細亞”，成為當時流傳于大街小巷、婦孺皆知、耳熟能詳的流行廣告語。

“那個時候，策劃就等同于營銷，因為當時還沒有真正的營銷概念。”對于我的觀點，王遂舟先生表示認同。

1997 年，王遂舟先生抱病辭職。此后20 余年，他低調輾轉于美國以及國內上海、鄭州、海南等地，開過男裝店，賣過二手車，當過搬運工，并在2010 年投身養老產業— 成立上海和佑養老集團，擔任董事長。后來，他又陸續在鄭州、濟南等地開設了7 家養老院。

這次晤談，持續了3 個多小時，從改革開放、市場經濟聊到商業連鎖，又從商業聊到養老，然后又從經營聊到管理，再到營銷，相談甚歡。

亞細亞的盛衰起伏以及和佑養老的快速拓展，如同商業縮影，向我們展示了中國營銷發展的軌跡：

計劃經濟時期，沒有營銷，只有購銷—統一采購，統一銷售。后來，中國正式引入市場經濟，民營企業如雨后春筍般出現。隨著市場的競爭和發展，銷售的觀念開始在一些企業樹立。作為商業企業，比如亞細亞，注重企業的形象塑造（品牌塑造）以及促銷拉動，這對于沉悶的“坐商”來說，無異于冬日春雷。中國市場變得異常活躍，呈現一派生機。再后來，亞細亞的沒落，除市場環境發生了巨大的變化外，還與企業不可控的外部因素，以及企業管理團隊的梯隊建設、人才培養等方面存在短板等諸多因素有關。已近知天命之年的王遂舟，東山再起，投身養老事業，則是基于對養老市場的深刻洞察—中國逐步進入老齡化社會，這也是營銷精髓的體現，先洞察需求再提供價值。

主流營銷演化路徑

回顧中國營銷這些年，似乎并沒有脫離主流營銷一路走來的演化路徑：

第一階段：生產中心論（1875 年至1925 年）。雖然歐洲經歷了第一次工業革命，其突出標志就是以機器代替了手工勞動，但生產力整體水平還比較低，產品供不應求。此時，企業生產什么，消費者就買什么，屬于以產定銷，也是典型的賣方市場。這相當于中國20 世紀80 年代前后，買東西不但要用錢，還需要計劃經濟時期的票證。那個時期沒有太多選擇，往往是供銷社或國營商場提供什么，就購買什么。這個時期是不需要也沒有營銷的。營銷，更多的是產品過剩時代的產物。

第二階段：推銷中心論（19 世紀20 年代末至40年代末）。第二次工業革命完成，雖然市場的性質還是賣方市場，但由于經濟危機的發生，產品相對過剩。雖然還是企業賣什么，消費者買什么，但企業營銷活動的重點是把生產出來的產品推銷出去，屬于以產促銷。這個時期，相對應的是我國20 世紀90 年代后，隨著市場經濟的深入，全國工業、商業企業大規模興起，競爭加劇，一些企業開始通過促銷活動來賣出更多的產品，搶占更多的市場份額。一些趕時髦的企業開始掛上“營銷部”的牌子。但此時的營銷部，實質上還是銷售部，就是通過規劃戶外展銷、商場推廣、尋找經銷商或直銷的方式，想方設法地把產品賣出去。此時，一些像何陽、王力等被稱為“點子大王”所主持的策劃公司，干的其實就是協助企業推銷的工作。

第三階段：需求中心論（20 世紀50 年代至60 年代）。第二次世界大戰之后，歐美國家的經濟、科技大發展，引發生產力水平快速提升，產品被大量生產出來。為了避免同質化，同時，也為了讓產品更好地得到消費者青睞，企業開始以消費者為中心，也即消費者需要什么，企業就生產什么，實現以需定產。這個時期，相當于中國21 世紀初，即中國在2001 年加入WTO 之后，全球經濟一體化，國內競爭國際化。在此背景下，國內企業開始轉變營銷方向，從以企業和產品為導向，變成以市場和顧客為導向。表現在企業營銷組織架構上，企業除了設有銷售部之外，還專門成立市場部，從事需求調研、活動企劃、市場核查、效果評估等營銷活動。市場部或企劃部，作為一個獨立的企業營銷戰略部門，開始發揮出舉足輕重的作用。有些企業還成立了營銷中心，設立可以全局掌控與協調的營銷副總，甚至設立營銷公司或營銷事業部，更好地發揮營銷部門的效能，并采取自主經營與自負盈虧的方式。

除此之外，歐美國家還提出了均衡營銷論（20 世紀60 年代末至70 年代），即在消費者需求的無限性和企業滿足需求能力的有限性產生矛盾時，企業要在消費者需求、企業的能力和利益之間取得平衡。社會營銷觀念（20 世紀70 年代后期），企業的經營活動有可能造成對社會公眾利益的損害，影響企業的公眾形象，因此企業的營銷活動要在消費者需求、企業自身的利益和能力、社會公眾的利益三者之間取得平衡，既要顧及企業的經濟效益，更要關注社會效益，不能顧此失彼，這也是企業商業倫理、社會責任的一部分。大市場營銷觀念（政治中心論，20 世紀80 年代），則倡導企業營銷活動不但要適應社會大環境，還要為企業創造良好的市場小環境，把公共關系、政治力量也作為企業的可控因素運用，以創造良好的營商環境。以上這三個階段，是近20 年中國企業面臨的挑戰與市場營銷重點。國家提出的科學發展觀、和諧社會、高質量發展、新發展理念等，則是企業總體的經營與營銷指導思想。

從以上發展歷程可以看出，中國的營銷是跳躍式發展，最起碼不像歐美國家那樣有清晰的時間與節點。說中國的營銷用三十年走完了歐美國家百年之路，也不為過。

營銷理論的更新

在無數中國企業的商業探索和實踐中，營銷理論也在中國市場逐步更新。

從4P 到4C

中國營銷這些年，最可喜可賀的是，中國的企業基本完成了從銷售到營銷的轉變。從表1 中，可以看出從4P 到4C 的對應關系。

表1 從4P 到4C 的對應關系

一開始公司生產產品，通過各種促銷，賣能生產的產品，即先生產再努力賣，最終實現企業的利潤目標。后來，以市場、顧客需求為中心，通過營銷組合策略，生產能賣的產品，借以滿足客戶需求，最終贏得持續利潤。企業導向的改變，促使企業重視流程再造及顧客需求研究，從而推動中國的產品快速走向國際市場，推動中國制造走向全球。

4R 營銷走向前臺

21 世紀初期，美國學者艾略特·艾登伯格和“整合營銷學之父”唐·E.舒爾茨在4C 基礎上提出4R。

關聯（Relevancy），即企業與顧客是一個命運共同體，建立并發展與顧客之間的長期關系是企業經營的核心理念和最重要的內容。

反應（Reaction），即站在顧客的角度及時地傾聽顧客的聲音，并快速反應。

關系（Relation），即與顧客建立長期而穩固的關系。企業要做五大轉變：從一次性交易轉向強調建立長期友好合作關系；從著眼于短期利益轉向重視長期利益；從顧客被動適應企業單一銷售轉向顧客主動參與到生產過程中來；從相互的利益沖突轉向共同的和諧發展；從管理營銷組合轉向管理企業與顧客的互動關系。

回報（Reward），資本的本質是逐利的，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發點，也是營銷的落腳點。營銷部門的使命，就是為企業獲取最大化的利潤。

互聯網營銷方興未艾

互聯網技術的介入，讓中國企業的營銷進入了一個全新的階段。中國的商品能夠走上世界的舞臺，互聯網營銷功不可沒。而近10 年，新科技、新設備、新金融、大數據、元宇宙等的大發展，讓新零售、場景營銷、直播帶貨、社區團購等突飛猛進。在此背景下，涌現出了諸多優秀的互聯網高科技公司，如騰訊、阿里、美團、抖音等，以及互聯網品牌。借助互聯網的風口，很多企業實現了彎道超車。

未來，互聯網將會繼續發揮重要紐帶與橋梁作用，讓更多看似不可能的市場，涌現更多商業奇跡。