佳貝艾特羊奶粉的終端戰法

文/侯軍偉

消費者參與品牌的終端活動頻次越多，對品牌的信賴度越高。

隨著嬰幼兒出生率的下降，乳制品行業整體規模增速放緩，中國奶粉市場已經進入存量競爭時代，市場競爭更加激烈，羊奶粉作為細分品類，如何在整個奶粉的大盤中搶得更多份額？佳貝艾特圍繞終端這個關鍵點，通過系統化戰術實施，完成了從品牌信息傳遞到引起消費者關注，進而引導消費者到店內參與活動，通過參與活動形成對品牌的信任，最終采取購買行為的全流程銷售模式，2021 年完成33.5 億元的營收，成為羊奶粉品類的第一品牌。

用公益活動做引導

在終端銷售過程中，第一個關鍵環節是引發消費者關注，這是進店前的核心工作。佳貝艾特通過“全民營養周”等活動的實施，引導消費者參與，用公益做支撐，為品牌賦能。

佳貝艾特從2019 年開始，通過和中國營養學會婦幼營養分會合作，在全國各地開展“全民營養周”活動。2022 年，佳貝艾特圍繞“會烹會選，會看標簽”的主題，舉辦針對孕婦、乳母和嬰幼兒的系列宣傳教育和營養咨詢活動，全面科普婦幼營養知識，帶動更多母嬰行業從業者和婦幼家庭參與活動。5 月14 日到21 日，全國各地舉辦超過400 場活動，覆蓋婦幼家庭超過1.5萬戶。通過開展全民營養打卡、營養知識大沖關、超能樂園涂涂畫等一系列消費者參與的科普活動，佳貝艾特建立了消費信任，進而讓目標消費群體能夠感受到佳貝艾特向他們傳遞的愛心。

在整個活動引導期間，最重要的環節是在母嬰門店的落地。其舉辦的營養知識百問百答、專家義診等活動，讓參與活動的目標群體對膳食營養的認識再次提升，而在現場的小朋友們，則通過游戲類活動“膳食寶塔涂涂畫”等了解膳食搭配、營養均衡的重要性。

整個公益活動的開展，不僅是對品牌影響力的提升，更重要的是吸引了目標消費者，和佳貝艾特品牌建立關系。

用店內活動強化參與感

為了進一步提高終端店的銷售，佳貝艾特通過多年打造的品牌IP 羊奔奔，推出奔奔冠軍運動會。這是一個沉浸式親子運動主題的活動，讓寶爸寶媽和寶寶一起度過一段有趣的親子時光。2021 年奔奔冠軍運動會覆蓋全國30 個省份的200 多個城市超過3萬家零售終端，參加家庭累計超過30 萬戶。

為保證這個活動的有效進行，佳貝艾特通過對各類型終端門店的分類，制訂出不同的活動執行方案。超過300 平方米的門店，有充足的空間可以做路演，活動形式豐富多彩；而120 平方米左右的門店屬于中等規模，做小型的路演活動；還有面積更小的店面，比如30 平方米左右的，只做簡單的抽獎、促銷展示等活動。

佳貝艾特的終端零售店，通過奔奔冠軍運動會實現了消費者親子互動的有效參與，提升了消費者對品牌的信任度。

讓消費者參與企業的品牌建設，能夠影響消費者對品牌的感知，消費者參與品牌的終端活動頻次越多，對品牌的信賴度越強。這個過程就是和消費者建立信任的過程。

終端媒體化提升溝通力

母嬰類零售終端是佳貝艾特重要的銷售陣地，這是和目標消費者建立直接關系的最后環節。如何讓消費者在終端門店第一眼發現自己？通常的做法就是做好生動化，即做好產品陳列，用好宣傳物料。但這在競爭激烈的當下市場，是遠遠不夠的。只有通過更系統的終端媒體化建設，才能夠吸引消費者，影響消費者。

終端媒體化是指把終端當作傳播媒體一樣去建設，其核心要點在于，要通過多角度、多點位、多形式進行聚焦式信息傳遞，不斷強化品牌價值，最終達到影響消費者購買行為的效果。

在終端媒體化建設的過程中，佳貝艾特通過在終端建立貨架陳列、專柜、地堆等形成集中式產品展示，通過對產品物料的全方位應用形成品牌信息的多角度傳播。而多點位是指產品除了集中陳列之外，在大型終端，則會選擇多個位置進行產品展示，比如既有專柜陳列，也有地堆展示，從而創造更多的銷售機會。多形式是指在一個年度中，每一個活動周期活動傳播內容不同，則表現形式也會不同。

“五到”服務精耕渠道

在佳貝艾特發展的過程中，企業一方面加強品牌建設工作，通過大型公關活動、贊助娛樂節目、投放電梯廣告等精準的傳播方式，提高品牌的影響力；另一方面在終端渠道精耕，通過“五到”服務原則，即“貨到、培訓到、人到、活動到、服務到”，使之能夠在羊奶粉這個細分品類脫穎而出。

“五到”服務的關鍵點有兩個：一是培訓到。通過對終端店店長的培訓，使之正確掌握孕嬰知識、產品賣點、銷售技巧等，從而在和目標消費者溝通的過程中，能夠統一話術，提高銷售效率。二是活動到。通過對終端活動的策劃執行，使終端銷售能夠有效提升。由于終端活動效率較高，所以每一場次的活動都要組織好，執行好。“五到”服務原則讓終端無后顧之憂，專心做好執行，做好消費者服務。

佳貝艾特對終端的服務，是對終端的賦能式管理，為終端的持續銷售增長做支持。渠道精耕無大事，但這些基礎的工作卻是最終成功的關鍵，很多企業無法持續堅持這些基本動作，從而喪失了對終端的管理能力，最終失去了市場份額。

結語

佳貝艾特的成功因素很多，其對于終端的系統運營方法，值得很多企業借鑒。售前通過公益活動對消費者進行信息傳遞，完成消費者的初步教育工作，建立品牌價值的影響力；通過吸引消費者參與終端店內活動，增加對品牌的信任感，而店內的終端媒體化建設，則再次強化品牌的影響力，最終促進產品的銷售；通過為終端提供“五到”服務，強化終端的銷售能力。這一系列動作，使佳貝艾特成為羊奶粉行業中最具有戰斗力的品牌，并成為行業的領導者。