佳貝艾特羊奶粉的終端戰(zhàn)法

文/侯軍偉

消費(fèi)者參與品牌的終端活動(dòng)頻次越多，對(duì)品牌的信賴度越高。

隨著嬰幼兒出生率的下降，乳制品行業(yè)整體規(guī)模增速放緩，中國(guó)奶粉市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，羊奶粉作為細(xì)分品類，如何在整個(gè)奶粉的大盤中搶得更多份額？佳貝艾特圍繞終端這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，通過(guò)系統(tǒng)化戰(zhàn)術(shù)實(shí)施，完成了從品牌信息傳遞到引起消費(fèi)者關(guān)注，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者到店內(nèi)參與活動(dòng)，通過(guò)參與活動(dòng)形成對(duì)品牌的信任，最終采取購(gòu)買行為的全流程銷售模式，2021 年完成33.5 億元的營(yíng)收，成為羊奶粉品類的第一品牌。

用公益活動(dòng)做引導(dǎo)

在終端銷售過(guò)程中，第一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)是引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注，這是進(jìn)店前的核心工作。佳貝艾特通過(guò)“全民營(yíng)養(yǎng)周”等活動(dòng)的實(shí)施，引導(dǎo)消費(fèi)者參與，用公益做支撐，為品牌賦能。

佳貝艾特從2019 年開始，通過(guò)和中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)婦幼營(yíng)養(yǎng)分會(huì)合作，在全國(guó)各地開展“全民營(yíng)養(yǎng)周”活動(dòng)。2022 年，佳貝艾特圍繞“會(huì)烹會(huì)選，會(huì)看標(biāo)簽”的主題，舉辦針對(duì)孕婦、乳母和嬰幼兒的系列宣傳教育和營(yíng)養(yǎng)咨詢活動(dòng)，全面科普婦幼營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，帶動(dòng)更多母嬰行業(yè)從業(yè)者和婦幼家庭參與活動(dòng)。5 月14 日到21 日，全國(guó)各地舉辦超過(guò)400 場(chǎng)活動(dòng)，覆蓋婦幼家庭超過(guò)1.5萬(wàn)戶。通過(guò)開展全民營(yíng)養(yǎng)打卡、營(yíng)養(yǎng)知識(shí)大沖關(guān)、超能樂(lè)園涂涂畫等一系列消費(fèi)者參與的科普活動(dòng)，佳貝艾特建立了消費(fèi)信任，進(jìn)而讓目標(biāo)消費(fèi)群體能夠感受到佳貝艾特向他們傳遞的愛心。

在整個(gè)活動(dòng)引導(dǎo)期間，最重要的環(huán)節(jié)是在母嬰門店的落地。其舉辦的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)百問(wèn)百答、專家義診等活動(dòng)，讓參與活動(dòng)的目標(biāo)群體對(duì)膳食營(yíng)養(yǎng)的認(rèn)識(shí)再次提升，而在現(xiàn)場(chǎng)的小朋友們，則通過(guò)游戲類活動(dòng)“膳食寶塔涂涂畫”等了解膳食搭配、營(yíng)養(yǎng)均衡的重要性。

整個(gè)公益活動(dòng)的開展，不僅是對(duì)品牌影響力的提升，更重要的是吸引了目標(biāo)消費(fèi)者，和佳貝艾特品牌建立關(guān)系。

用店內(nèi)活動(dòng)強(qiáng)化參與感

為了進(jìn)一步提高終端店的銷售，佳貝艾特通過(guò)多年打造的品牌IP 羊奔奔，推出奔奔冠軍運(yùn)動(dòng)會(huì)。這是一個(gè)沉浸式親子運(yùn)動(dòng)主題的活動(dòng)，讓寶爸寶媽和寶寶一起度過(guò)一段有趣的親子時(shí)光。2021 年奔奔冠軍運(yùn)動(dòng)會(huì)覆蓋全國(guó)30 個(gè)省份的200 多個(gè)城市超過(guò)3萬(wàn)家零售終端，參加家庭累計(jì)超過(guò)30 萬(wàn)戶。

為保證這個(gè)活動(dòng)的有效進(jìn)行，佳貝艾特通過(guò)對(duì)各類型終端門店的分類，制訂出不同的活動(dòng)執(zhí)行方案。超過(guò)300 平方米的門店，有充足的空間可以做路演，活動(dòng)形式豐富多彩；而120 平方米左右的門店屬于中等規(guī)模，做小型的路演活動(dòng)；還有面積更小的店面，比如30 平方米左右的，只做簡(jiǎn)單的抽獎(jiǎng)、促銷展示等活動(dòng)。

佳貝艾特的終端零售店，通過(guò)奔奔冠軍運(yùn)動(dòng)會(huì)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者親子互動(dòng)的有效參與，提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。

讓消費(fèi)者參與企業(yè)的品牌建設(shè)，能夠影響消費(fèi)者對(duì)品牌的感知，消費(fèi)者參與品牌的終端活動(dòng)頻次越多，對(duì)品牌的信賴度越強(qiáng)。這個(gè)過(guò)程就是和消費(fèi)者建立信任的過(guò)程。

終端媒體化提升溝通力

母嬰類零售終端是佳貝艾特重要的銷售陣地，這是和目標(biāo)消費(fèi)者建立直接關(guān)系的最后環(huán)節(jié)。如何讓消費(fèi)者在終端門店第一眼發(fā)現(xiàn)自己？通常的做法就是做好生動(dòng)化，即做好產(chǎn)品陳列，用好宣傳物料。但這在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下市場(chǎng)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。只有通過(guò)更系統(tǒng)的終端媒體化建設(shè)，才能夠吸引消費(fèi)者，影響消費(fèi)者。

終端媒體化是指把終端當(dāng)作傳播媒體一樣去建設(shè)，其核心要點(diǎn)在于，要通過(guò)多角度、多點(diǎn)位、多形式進(jìn)行聚焦式信息傳遞，不斷強(qiáng)化品牌價(jià)值，最終達(dá)到影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的效果。

在終端媒體化建設(shè)的過(guò)程中，佳貝艾特通過(guò)在終端建立貨架陳列、專柜、地堆等形成集中式產(chǎn)品展示，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品物料的全方位應(yīng)用形成品牌信息的多角度傳播。而多點(diǎn)位是指產(chǎn)品除了集中陳列之外，在大型終端，則會(huì)選擇多個(gè)位置進(jìn)行產(chǎn)品展示，比如既有專柜陳列，也有地堆展示，從而創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)。多形式是指在一個(gè)年度中，每一個(gè)活動(dòng)周期活動(dòng)傳播內(nèi)容不同，則表現(xiàn)形式也會(huì)不同。

“五到”服務(wù)精耕渠道

在佳貝艾特發(fā)展的過(guò)程中，企業(yè)一方面加強(qiáng)品牌建設(shè)工作，通過(guò)大型公關(guān)活動(dòng)、贊助娛樂(lè)節(jié)目、投放電梯廣告等精準(zhǔn)的傳播方式，提高品牌的影響力；另一方面在終端渠道精耕，通過(guò)“五到”服務(wù)原則，即“貨到、培訓(xùn)到、人到、活動(dòng)到、服務(wù)到”，使之能夠在羊奶粉這個(gè)細(xì)分品類脫穎而出。

“五到”服務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)有兩個(gè)：一是培訓(xùn)到。通過(guò)對(duì)終端店店長(zhǎng)的培訓(xùn)，使之正確掌握孕嬰知識(shí)、產(chǎn)品賣點(diǎn)、銷售技巧等，從而在和目標(biāo)消費(fèi)者溝通的過(guò)程中，能夠統(tǒng)一話術(shù)，提高銷售效率。二是活動(dòng)到。通過(guò)對(duì)終端活動(dòng)的策劃執(zhí)行，使終端銷售能夠有效提升。由于終端活動(dòng)效率較高，所以每一場(chǎng)次的活動(dòng)都要組織好，執(zhí)行好。“五到”服務(wù)原則讓終端無(wú)后顧之憂，專心做好執(zhí)行，做好消費(fèi)者服務(wù)。

佳貝艾特對(duì)終端的服務(wù)，是對(duì)終端的賦能式管理，為終端的持續(xù)銷售增長(zhǎng)做支持。渠道精耕無(wú)大事，但這些基礎(chǔ)的工作卻是最終成功的關(guān)鍵，很多企業(yè)無(wú)法持續(xù)堅(jiān)持這些基本動(dòng)作，從而喪失了對(duì)終端的管理能力，最終失去了市場(chǎng)份額。

結(jié)語(yǔ)

佳貝艾特的成功因素很多，其對(duì)于終端的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)方法，值得很多企業(yè)借鑒。售前通過(guò)公益活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息傳遞，完成消費(fèi)者的初步教育工作，建立品牌價(jià)值的影響力；通過(guò)吸引消費(fèi)者參與終端店內(nèi)活動(dòng)，增加對(duì)品牌的信任感，而店內(nèi)的終端媒體化建設(shè)，則再次強(qiáng)化品牌的影響力，最終促進(jìn)產(chǎn)品的銷售；通過(guò)為終端提供“五到”服務(wù)，強(qiáng)化終端的銷售能力。這一系列動(dòng)作，使佳貝艾特成為羊奶粉行業(yè)中最具有戰(zhàn)斗力的品牌，并成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。