小眾奶將止于戰略的大眾化

文/胡亞楠

小眾奶必須避開與頭部品牌的正面競爭，從被動小眾轉變為主動小眾。

今天的小眾奶是一個較為寬泛的概念，主要包含兩類：一類是非牛奶品牌，如羊奶、駝奶等（植物奶相對獨立）；一類是地方性奶企的牛奶品牌，主要集中于新疆、云南、廣西等地。它們品牌知名度低、影響力弱，因此被冠以“小眾”。其中后者偏多。

小眾奶的“一夜成名”，要歸功于“小眾”二字。但從小眾奶的長期發展來看，當前的“小眾”，更準確來說應該是“被小眾”，是一種缺乏市場競爭力的被動邊緣化。究其原因，絕大多數的小眾奶在發展過程中都采取了“大眾化”的企業戰略，或試圖復制頭部品牌的企業戰略—大眾化的品類、大眾化的產品、大眾化的營銷思路。這意味著，它們將自身處于和蒙牛、伊利等強勢企業的競爭當中，甚至是以自身相對弱勢的資源與巨頭的優勢資源相競爭。

所以說，當前很多小眾奶品牌并沒有找到適合自己的發展空間，所謂的火熱難以持續。若想實現真正的脫穎而出，小眾奶品牌必須以小眾作為企業的差異化戰略，避開與頭部品牌的正面競爭，從被動小眾轉變為主動小眾。

小眾奶現狀

我們通過對市面上近50 款小眾奶（含40 個品牌）研究發現，目前小眾奶存在三個共性（見表1）：

一是核心產品主要以“常溫長保”為主。

40 個品牌中，幾乎全部主打保質期在180天的純牛奶，僅有2—3 個品牌主打風味奶，而有鮮奶產品的品牌更是寥寥無幾。

二是傳播方向集中于奶源、營養成分、奶牛品種和工藝標準。

50 款產品的傳播方向極為有限，絕大多數產品的傳播點就是表1 中內容的排列組合，大有國產車比拼配置和參數的感覺。

表1 乳制品產品傳播點

三是渠道依賴線上和地方性傳統渠道。

50 款產品的主要購買渠道是淘寶，以及部分區域性的超市或夫妻店，主流渠道的滲透率很低。

從上述共性可以看出，這些小眾奶企業在供應鏈、生產技術、物流運輸、渠道建設等方面乏善可陳，甚至與蒙牛、伊利等頭部企業的綜合能力存在代差。這也反向導致其品類或產品單一化、品牌戰略同質化等嚴重問題。

我們進一步將其中熱度較高的10 款小眾奶與蒙牛、伊利的主銷產品進行了比較，可以發現（見表2），在基礎的營養含量和規格上，蒙牛和伊利純牛奶的性價比遠高于小眾奶。哪怕是相對高端的伊利金典，在百毫升價格的比較上也仍具性價比優勢。而在渠道網絡、營銷資源和品牌認知的加持下，蒙牛、伊利可以以最低的購買成本滿足大眾消費者的需求，這也意味著，除了嘗鮮，并不存在長期購買小眾奶的核心理由。

表2 10 款小眾奶與蒙牛、伊利主銷產品對比

小眾奶如何突圍

首先，要在思維方式上進行一個轉變，從思考60%到思考1%。我們將其稱之為“1%法則”。

小眾奶與新消費品牌的底層邏輯是互通的，品牌所服務的不再是60%的大眾和大眾需求，而要抓住1%的小眾和差異化需求。蒙牛、伊利崛起的時代，市場是相對空白的，它們可以通過大眾化的品類或產品來滿足大部分人的剛性需求，而這就是“60%法則”的時代。從可口可樂、雀巢、寶潔到中糧、金龍魚等大品牌，無一不是抓住了那個時代的紅利。即便是今天，它們也可以通過大眾化的產品來繼續坐擁領導者的位置。

但如果是個新品牌，如何站在這些巨頭的正面與之競爭呢？事實是，新品牌連正面競爭的機會都沒有。要想生存，唯一的辦法就是尋找巨頭們認為回報率低的小眾市場，即抓住1%的小眾需求。

從現有的成功案例中，我們挖掘并總結出四個突破口，可以對小眾奶企業在戰略層面有所啟示。

一、聚焦乳糖不耐受人群

中國乳制品工業協會發布的《2022 中國奶商指數報告》顯示，目前中國仍有1.9 億人為乳糖不耐受人群。而在春雨醫生發起的《全國乳糖不耐受大調研》中，該人群規模達到3.1 億。就規模而言，0乳糖牛奶品類具有龐大的潛在市場需求。

伊利早在2007 年便提出了“舒化奶”的品類概念，“舒化”一詞的意思就是利用乳糖酶把牛奶中的乳糖分解成葡萄糖和半乳糖，以便人體更好地吸收。7 年后，蒙牛推出“新養道0 乳糖牛奶”，予以跟進。可惜的是，直到今天，這一品類的增長潛能仍未被有效激發。曾被寄予開創新品類厚望的伊利舒化奶，最終也敗在了“舒化奶”這個品類名上，沒有達到預期的效果。

回顧這段歷史，伊利在舒化奶上的“失利”并不能說明這個市場是偽需求。導致今天這一結果，有兩個維度的原因：表層原因是伊利在舒化奶的品類教育和品牌推廣上存在一系列的操作失誤，品類名的晦澀導致在推廣上的無效性；深層原因是伊利和蒙牛在企業戰略層面根本就沒有聚焦這一新品類，且二者在當時的發展階段也無須聚焦新品類。

今天，乳糖不耐受這個群體的市場仍然存在，而在消費者認知中尚無0 乳糖牛奶的專家品牌，這為小眾奶提供了一個突破點。

二、主打“24 小時鮮”品類勢能

根據源流品牌戰略咨詢在今年6 月所做的全國一、二線12 個城市1200 人的定量調研數據，鮮奶品類正在迅速崛起，一、二線城市消費者對于鮮奶的需求正在迅速增加，年輕人對于鮮奶的接受度和喜好度越來越高。大多數被訪者認為，相比于純牛奶，鮮奶在品類上要高一個檔次，更具有品類勢能。其中，有人看重鮮奶的口感更醇厚，有人看重鮮奶的營養更豐富，有人則看重鮮奶更高的新鮮度。

鮮奶作為一個新品類，正處于品類的推廣和教育階段。換言之，品類的第一屬性仍有待品牌進行定義和打造。而誰率先定義了該品類，就有機會成為該品類的領導品牌。目前來看，口感、營養、新鮮這三個維度都有可能成為鮮奶品類的第一屬性，而在其中，新鮮的可能性更大，因為它的區隔性更加明顯，且符合大眾的普遍認知。

新希望在今年夏天推出“24小時鮮牛奶”產品，從上架到下架不超過24 小時。隨后又在9 月推出了高端產品— “24 小時限定娟姍乳”。“24 小時”與市面上保質期5 天、10 天的鮮奶和保質期180 天的純牛奶形成了顯著區隔，充分利用了“低溫短保等于新鮮”的大眾認知。從勢頭來看，新希望可能從戰略上試圖以“鮮奶”作為突破口，率先建立“24 小時鮮”的品牌差異化認知。

當然，在這個方向上定義產品，不僅挑戰企業的生產能力，同時還對冷鏈運輸、渠道管理等方面帶來極大的考驗。如果企業自身具備在大本營市場的絕對優勢，比如新希望之于四川，那么不妨聚焦資源，在鮮奶這個新品類上率先發力。

三、模式創新

認養一頭牛可謂是小眾奶的前輩，如今已華麗轉身，站在了巨頭們的旁邊。

它的成功在于營銷模式的創新—率先采用互聯網模式和游戲化機制，從傳統的賣產品，到以游戲思維進行私域運營。線上認養奶牛、奶牛養成、擠奶互動、牛奶兌換等一系列環節構成了全新的用戶旅程體驗，讓消費者不再是僅僅購買一瓶牛奶，而是親身參與整個產品的生產環節，獲得一種專屬感。

在認養一頭牛開創了這個模式后，豬肉、大米、大閘蟹也紛紛出現了類似模式的成功案例。對于小眾奶而言，雖然通過模仿很難成為領導者，但類似的“互聯網+”模式，仍存在破局的機會。

四、開拓新場景

定義場景是食品飲料行業常見的品牌差異化定位方式。早餐場景已是紅海，不僅面對品類內的品牌競爭，還面臨著品類間的競爭。

目前，個別小眾奶品牌在嘗試將自己與某一差異化場景綁定，但這個發力點有誤。比如某品牌主打“一奶多用”，包括早餐、下午茶和咖啡伴侶。還有一個品牌主打“配蔬菜沙拉、火鍋后去油脂”。其中唯一有效的啟示可能是咖啡伴侶。

冰博客是近兩年最火的小眾牛乳品類，其主打的場景就是咖啡和奶茶。冰博客品類的專家品牌必如，正是通過咖啡連鎖的原點渠道實現了品牌立足。此外，OATLY燕麥奶雖然是植物基奶，但同樣通過綁定咖啡的方式成功切入市場。

牛奶的飲用不局限于牛奶本身，也可以是一種復合型飲料的搭配成分。當然，今天來看，咖啡、奶茶可能仍然是確定性較強的小眾場景。除此之外，地方性的差異化需求也可能成為小眾奶的突破口。

總之，小眾奶的生存戰略絕不能靠大眾化，小眾奶的生存本領也絕不能依靠消費者的嘗鮮或情懷。在“1%法則”時代，深耕區域性市場的小眾需求，建立真正的小眾認知，才有可能讓企業在激烈的競爭中存活下去。否則，狂歡結束，留下的將是一地雞毛。