數(shù)字創(chuàng)意元宇宙營銷案例集

文/ TopDigital

不同企業(yè)的元宇宙實踐，正在為行業(yè)指明方向。

自2021 年以來，元宇宙成為熱門話題，各大品牌紛紛入局，力圖搶占增長先機，這里跟大家分享一下不同行業(yè)的元宇宙營銷探索案例。

愛奇藝：“我”+IP 故事模式布局數(shù)字藏品

案例背景：愛奇藝基于“我”的形象展示，開發(fā)影視綜藝IP 向藏品、品牌營銷向藏品，打造“我”+IP故事模式，基于IP 故事的藏品社區(qū)便于積累粉絲用戶基礎，從而實現(xiàn)IP 價值最大化。

時間節(jié)奏：2022 年1 月，愛奇藝首推《風起洛陽》國風主題數(shù)字藏品，劇集IP 拉開元宇宙帷幕。產(chǎn)品基于區(qū)塊鏈和3D 技術，將劇中的道具、場景1∶1 還原，讓觀眾沉浸式體驗洛陽文化。

2022 年上半年，愛奇藝基于旗下全球首家虛擬偶像廠牌RiCH BOOM，陸續(xù)發(fā)行了Producer C 數(shù)字潮玩盲盒，以及樂團成員3D 形象數(shù)字藏品手辦。

4 月22 日，愛奇藝12 周年慶之際，聯(lián)合百度超級鏈推出周年慶數(shù)字藏品。此款數(shù)字藏品以愛奇藝萌物獼猴桃kiki 為主形象，設計制作成盲盒系列。

8 月26 日，靈境藏品×愛奇藝打造“中國說唱”系列主題數(shù)字藏品，一起做中國說唱最有態(tài)度的數(shù)字藏品，助力說唱音樂擴圈。

行動目標：利用元宇宙的熱度與本身極高的收藏價值，以IP 為紐帶，引領新一代時代潮流，打造品牌差異化元宇宙國度。

執(zhí)行亮點：愛奇藝憑借數(shù)字藏品探索、VR 技術應用、頭部IP 的資產(chǎn)共創(chuàng)等方式，進行了入局元宇宙的初步根基搭建。比如一體機設備奇遇VR，沉浸式虛擬演唱會“THE9 虛實之城”、虛擬偶像RiCH BOOM 等。這些探索可以不斷充實愛奇藝的數(shù)字資產(chǎn)，開辟一種影視、綜藝和NFT 合作的新生態(tài)，實現(xiàn)更多娛樂、產(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟價值。

Louis Vuitton：上線自研元宇宙游戲

案例背景：2021 年8 月，為了紀念品牌創(chuàng)立200周年，LV 推出官方自研游戲Louis：The Game，并將30 款NFT 藝術藏品投放到游戲中，供玩家收集。

行動目標：加深新一代消費者對LV 的了解，擴大品牌聲量。

項目策略：以人、物、場這三個要素構建元宇宙游戲。

人：玩家在游戲里扮演LV 花卉木頭人，并可以選擇自己喜歡的裝扮。

物：30 件NFT 數(shù)字藏品，其中10 件由數(shù)字藝術家Beeple 創(chuàng)作。

場：玩家從路易威登出生的法國鄉(xiāng)村出發(fā)，一路經(jīng)過巴黎、東京、北京、倫敦、紐約，最后就能獲取靈感，達到慶祝品牌誕生的地點。游戲的目的是收集夠200根蠟燭，且每收集一根蠟燭就可以解鎖一則LV 創(chuàng)始人的故事。在此過程中也可以收集到相關明信片。

執(zhí)行亮點：打破傳統(tǒng)講述品牌故事的方法，改變以往文字、圖片單一的方式，打造元宇宙形式的游戲。玩家通過關卡后可以了解創(chuàng)始人故事，觸及游戲內(nèi)隨處可見的LV 經(jīng)典圖案，從而連接品牌與消費者之間的對話。

寶馬：虛擬工廠之旅，用手游玩轉“工業(yè)元宇宙”

案例背景：“寶馬iFACTORY 體驗之旅”項目于2022 年年初啟動，由新意無限與寶馬集團經(jīng)過近半年的研發(fā)共創(chuàng)最終落地。

里達工廠是寶馬第一次嘗試從設計之初就完全在虛擬空間規(guī)劃和模擬的工廠，無論是廠區(qū)規(guī)劃、建筑設計、生產(chǎn)線布局還是設備調(diào)試，全部都建立了數(shù)字孿生模型并進行模擬。不管是在集團數(shù)字化戰(zhàn)略維度，還是在行業(yè)的數(shù)字化引領維度，此舉都有著非常重大的意義。

行動目標：以數(shù)字化方式讓全球范圍內(nèi)更多用戶在里達工廠開業(yè)之初游覽體驗、了解寶馬的先進制造。技術支持方BITONE，則遵循數(shù)字虛擬資產(chǎn)要能最大化復用，構建長期性價值和針對直面用戶的交互體驗，做創(chuàng)新、迭代式規(guī)劃。

執(zhí)行亮點：結合數(shù)字孿生、XR 技術應用，以數(shù)字方式對里達工廠的全貌和關鍵細節(jié)進行了介紹和概述，完成了全功能可視化，全方位、多角度向用戶展示廠區(qū)、智能辦公室、車間、產(chǎn)線和部分關鍵技術的亮點。成功創(chuàng)建了中國地區(qū)第一個寶馬線上數(shù)字工廠，為元宇宙的數(shù)據(jù)輸入打下堅實基礎。這是對品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)的科學化、一體化管理，為業(yè)務模式拓展新需求提供了統(tǒng)一的高品質數(shù)據(jù)保障，持續(xù)賦能品牌端數(shù)據(jù)資產(chǎn)泛生態(tài)、跨場景應用。

江小白：打造“藍彪彪”和“紅蹦蹦”兩個虛擬形象

案例背景：2022年2月28日，天貓全新內(nèi)容IP《有點東西》發(fā)布了“解鎖元宇宙”主題活動，與江小白、阿迪達斯、雷蛇等品牌合作，以限量買贈形式上線數(shù)字藏品。

時間節(jié)奏：2022 年2 月28 日零點江小白的數(shù)字藏品活動正式上線，打造了“藍彪彪”和“紅蹦蹦”兩個虛擬形象。

行動目標：提高銷售轉化率和打造“創(chuàng)想愉快”的品牌形象，和消費者建立更多的互動。

執(zhí)行亮點：兩個情緒武裝戰(zhàn)士玩偶“藍彪彪”和“紅蹦蹦”，以江小白原有的IP 形象為藍本，以“告別emo”為主題，巧妙融入元宇宙語境下特有的科幻感和游戲感。此外，購買數(shù)字藏品分別附贈40 度和52 度的兩款特別版白酒，每款限量1000 份。此舉讓江小白在國產(chǎn)白酒品牌元宇宙活動上大放異彩，也為江小白帶來了非常實在的經(jīng)濟效益。

抖音：上線抖音仔仔布局元宇宙社交

案例背景：2022 年8 月4 日，抖音上線功能“抖音仔仔”，和曾經(jīng)大火的QQ 秀相似，用戶可以在抖音創(chuàng)建3D 人物形象與好友進行合拍。2022 年10 月，抖音推出新功能—抖音小窩，在抖音小窩這個虛擬空間中，用戶可以對自己的小窩進行裝扮，以及對好友的小窩進行拜訪。

行動目標：借助元宇宙更好地布局社交領域。抖音仔仔以及配套的抖音小窩，是抖音內(nèi)部重視社交功能的體現(xiàn)，后期抖音將提升更多的社交玩法，強化用戶間的社交聯(lián)系。

執(zhí)行亮點：抖音的虛擬社交與此前推出過的社交功能相比，更加開放和多元，沒有強制性地與短視頻進行關聯(lián)。同時，虛擬形象的出現(xiàn)，能夠讓用戶將感情、情緒、狀態(tài)放置其中，使得社交更加透明，而裝扮玩法的出現(xiàn)，也讓用戶在社交的過程中不會乏味，充滿趣味性。

傳播影響力：抖音上有關抖音仔仔話題的觀看量已超7.7 億次。

汽車之家：官宣宮玖羽為特邀AI 體驗官

案例背景：2022 年8 月，汽車之家簽約虛擬形象代言人宮玖羽，期待讓品牌有溫度、有態(tài)度。在汽車之家獨家冠名播出的CCTV-2《汽車之家818—聚光向未來》主題晚會上，宮玖羽作為汽車之家特邀AI 體驗官登臺亮相，擔任晚會虛擬主持人。

執(zhí)行亮點：宮玖羽以貼近真實的“機車女神”形象與用戶建立鮮明的情感連接，更能完美支持虛擬直播、VR、AR 發(fā)布會等線上、線下實時互動場景，也可從汽車內(nèi)容行業(yè)拓展到更多元、更廣闊的營銷板塊，助推自身數(shù)字化營銷戰(zhàn)略的發(fā)展與創(chuàng)新。

傳播影響力：自宮玖羽賬號上線之日起至2022年10 月10 日，宮玖羽全網(wǎng)曝光量超1.52 億次，互動量92 萬次，全網(wǎng)粉絲46 萬。

天貓：打造《收藏960 萬平方公里的夏天》數(shù)字藝術藏品

案例背景：2022 年8 月，天貓以品牌吉祥物形象為核心開啟了一場NF TMALL CAT（不可替代的貓?zhí)焯欤?shù)字藏品計劃。天貓攜手《中國國家地理》旗下的《中華遺產(chǎn)》雜志，將夏日里的大美中國壯麗畫卷悉數(shù)收入元宇宙，賦予其數(shù)字化時代的永恒屬性，從而打造出《收藏960 萬平方公里的夏天》數(shù)字藝術藏品。該系列數(shù)字藏品共有5 款，包含南國藏品“青苔植愈”、東極藏品“日光印象”、北境藏品“時果迷夢”、西疆藏品“夏蟲隨筆”，以及記錄這四方景色的夏末限定藏品“收藏家·貓?zhí)焯臁薄?/p>

行動目標：天貓走遍祖國大好河山，將迥異的夏日美景悉數(shù)化為數(shù)字藏品的個性化營銷，希望通過一種更為藝術化的視角賦予元宇宙人文溫度。

執(zhí)行亮點：人文與數(shù)字化之間的激烈碰撞與融合讓這場行為藝術顯得更有年輕張力與流量看點，品牌想要向大眾傳達出的是生命的多元、浪漫、熱烈屬性，牢牢地抓住年輕人對于遠方的想象，既唯美又兼具濃郁的藝術氣息，為品牌的元宇宙探索之旅注入了一股全新的活力。

百度：元宇宙歌會完美收官

案例背景：2022 年9 月26 日，首檔Web3.0 沉浸式晚會—百度元宇宙歌會完美收官。歌會由百度APP AI 探索官度曉曉擔任AI 制作人，和許嵩、張遠、陸虎等13 組歌手同臺演唱，極具科技感與空間感的“未來式舞美”、新奇的數(shù)字人與真人互動、用AI 還原的《富春山居圖》和由裘繼戎演繹的創(chuàng)意舞蹈，都在全網(wǎng)掀起了一股元宇宙熱潮。

行動目標：整合金牌藝人、國潮國風、黑科技和3D 奇幻效果，打造線上化、空間感、數(shù)字人與真人敘事相結合的視聽和感官體驗。

執(zhí)行亮點：作為晚會AI 制作人，度曉曉與一眾歌手以及數(shù)字人同臺驚喜亮相，“真數(shù)同臺表演”的數(shù)字化藝術舞臺讓人耳目一新。歌會采用了AI+XR 的技術呈現(xiàn)形式，解鎖了晚會新場景。舞臺會根據(jù)不同的表演主體和內(nèi)容主題實現(xiàn)定制化呈現(xiàn)，仿佛歌手們真的身處變幻莫測的元宇宙之中，讓歌手得以在不同場景中切換自如，不僅極大地豐富了歌會看點，也大幅度提升了觀眾的沉浸感體驗。

傳播影響力：此次歌會全網(wǎng)總曝光超37 億次，6700 萬人次觀看了直播。

Meta 攜手微軟助推元宇宙虛擬辦公

案例背景：2022 年10 月11 日，Meta 召開了一年一度的Connect 大會。扎克伯格主要介紹了兩項內(nèi)容：一是發(fā)布全新VR 高端頭顯Quest Pro，二是宣布與微軟達成深度與全面的戰(zhàn)略合作。

行動目標：Meta 宣布與微軟合作，將微軟Office 軟件集成到該公司的最新頭顯Quest Pro 上，用戶可以使用新平臺進行協(xié)作，并在不久的將來開放虛擬化身，進行白板、頭腦風暴和聚會等進一步協(xié)同操作。

項目策略：Workrooms 是邁向元宇宙虛擬辦公室的第一步。

執(zhí)行亮點：正如扎克伯格所說，“這種跨設備、跨屏幕的體驗將成為未來虛擬辦公室的基礎”。此次合作也將成為多家公司在日常業(yè)務中使用VR、AR 技術的催化劑。

安踏：亮相SS23 時尚元宇宙秀場

案例背景：安踏虛擬秀以“重新想象運動”為主題，重組跑步、訓練、滑雪、戶外機能等多種運動鞋服。秀場以星球運動場為場景，探索未來、運動和人的多重關系。

時間節(jié)奏：2022 年9 月12 日，安踏以“重新想象運動”為主題，以虛擬偶像希加加領銜開啟時尚元宇宙大秀。

行動目標：打破現(xiàn)實邊界，重塑運動想象，帶動安踏產(chǎn)品數(shù)字化和流程數(shù)智化轉型。

執(zhí)行亮點：此次虛擬時裝秀融入了安踏核心的國家隊裝備科技“氮科技”，以及國家隊裝備科技“熾熱科技”，其中還包括剛剛發(fā)布的奧運冠軍跑鞋。不僅如此，安踏還將其與清華大學美術學院共同舉辦的全球運動裝備創(chuàng)新設計大賽獲獎選手的作品納入走秀，希望能夠讓更多出色的年輕設計師走上中國國際時裝周這個廣闊的舞臺。