視頻號是KOE 的新戰(zhàn)場嗎

文/陳禹安

抖音是無情的，視頻號是重情的。這是兩大平臺的本質(zhì)區(qū)別。

最近視頻號的商業(yè)化動靜大起來了，時不時聽到在視頻號上直播幾小時、GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易總額）上千萬的消息。那么，視頻號是不是KOE（Key Opinion Employee，關(guān)鍵意見員工）的新戰(zhàn)場呢？如果利用視頻號來打造KOE，和在抖音上做有什么區(qū)別呢？

視頻號和抖音都屬于短視頻直播平臺，但是兩者的流量推薦轉(zhuǎn)化機制是很不一樣的。

抖音的流量機制主要是算法決定的。當(dāng)一個KOE 賬號的標(biāo)簽被系統(tǒng)明確識別后，其獲得推薦的粉絲精準(zhǔn)度就很高。比如，美食類目的KOE 所面對的粉絲就是對這個領(lǐng)域很感興趣的人，這些粉絲也會經(jīng)常瀏覽其他美食賬號。

視頻號的流量機制主要是社交關(guān)系的裂變。如果抖音上的一個美食類目的KOE 將同樣的內(nèi)容發(fā)到視頻號上，會出現(xiàn)什么樣的情況呢？

我們必須始終牢記，流量其實不是流量，流量的背后是活生生的人。正是人在短視頻平臺上的動作（瀏覽、點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、下載）制造出了流量。

視頻號上的某一條美食視頻被一個粉絲點贊之后，這個粉絲的微信好友就會被推薦去看這條視頻。因為人的社交關(guān)系是復(fù)雜的，從而在微信好友上不可能完全做到“物以類聚，人以群分”（這項功能可以通過微信群實現(xiàn)），所以被推薦的人可能并非美食愛好者。以此類推，微信好友的裂變功能有可能為這條美食視頻帶來五花八門的流量。

一言以蔽之，視頻號的流量與抖音相比，在精準(zhǔn)度上會相差很多。所以，抖音是無情的，視頻號是重情的。這是兩大平臺的本質(zhì)區(qū)別。

在這個基礎(chǔ)上，我們給出三條在視頻號上打造KOE 的基本參考意見。

第一，累積效應(yīng)

在抖音上做不成KOE 的，在視頻號上是有可能做成的。

做抖音賬號的難度是很大的。不少在各個領(lǐng)域很有影響力的專家，做抖音都鎩羽而歸。因為抖音算法的無情機制，傳統(tǒng)認知中勤能補拙的累積效應(yīng)是不存在的。如果人設(shè)、腳本、內(nèi)容不能突破最初的賬號冷啟動，靠堆砌視頻，發(fā)再多也沒有用。

但是，視頻號是存在累積效應(yīng)的。因為視頻號的算法是有情機制，最初關(guān)注、瀏覽、評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)的人，往往是你的熟人。尤其是那些在線下已經(jīng)有粉絲基礎(chǔ)的人，更容易獲得熟人推薦，然后不斷地累積裂變成果，就能聚沙成塔，厚積薄發(fā)。

公司要推出KOE，品牌此前在消費者心目中的累積認知也將起到積極作用。而KOE 的人選，還是要參照我們在本刊2022 年11月下半月刊文章《東方甄選和椰樹椰汁主播的不同人設(shè)》中詳細論述的基本原則。

第二，污染對沖

視頻號的有情算法，具備一開始形成熱啟動的利好，但必然帶來數(shù)據(jù)的污染。品牌和KOE 如果不能對沖數(shù)據(jù)污染，所面對的不精準(zhǔn)用戶，就會帶來直播銷售數(shù)據(jù)的抵消與紊亂。這將會給系統(tǒng)識別帶來較大的負面影響，最終有可能導(dǎo)致賬號的整體隕落。

要想解決這個問題，KOE 直播時選品就要注意以下原則。

首先，必須選擇普適性更高的產(chǎn)品。產(chǎn)品的普適性可以部分抵消粉絲標(biāo)簽不精準(zhǔn)的影響。如果是一個很小眾的產(chǎn)品，那么用戶畫像紊亂的粉絲，購買率就會極低。相反，如果是一個大眾都需要的產(chǎn)品，那么即便吸引來的粉絲原本并不感興趣，他們也會因為產(chǎn)品的普適性而動心（優(yōu)質(zhì)低價在初期是一個重要誘惑因素），從而成為購買者。在這一點上，倒有點像抖音的興趣電商了—原本沒有購買意愿，卻實施了購買行為。

其次，要選擇高頻使用的日常消耗品。這個道理就很好理解了。因為低頻使用的產(chǎn)品，就很難培養(yǎng)出購買習(xí)慣，復(fù)購率也會很低。只有高頻使用的產(chǎn)品，才有助于形成與品牌KOE 的互動黏性（這里指購買黏性）。

再次，要選擇毛利率高的產(chǎn)品，這樣才不會賠本賺吆喝。如果公司的產(chǎn)品矩陣中有多款產(chǎn)品，就要選擇利潤空間較大的產(chǎn)品，這樣，即便在直播間用低價吸引粉絲，公司也不至于虧本。

所以，在做視頻號的初始階段，并不是所有品類的所有產(chǎn)品，都適合在視頻號上去盲目發(fā)力的，一定要精心挑選。這對于品牌自身的供應(yīng)鏈要求很高。如果有良好供應(yīng)鏈，勝算就會更大。

第三，內(nèi)容為王

內(nèi)容為王是一個已經(jīng)說濫了的詞，幾乎從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)開始就一直在說，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都要堅持內(nèi)容為王。但我們一定要認識到，內(nèi)容為王，在媒體發(fā)展的不同階段和不同特性的媒介形態(tài)上，其具體內(nèi)涵是很不一樣的。

抖音的無情算法，要求每一條短視頻在前三秒，甚至是第一秒就抓住粉絲。直播的時候，在平均在線時長1 分20 秒之內(nèi)也要解決戰(zhàn)斗。而視頻號的有情算法，剛開始的要求可能沒有那么苛刻，畢竟瀏覽者是附帶著社交關(guān)系來的，對于熟人和準(zhǔn)熟人的寬容度會更高，好奇心會更大，但如果內(nèi)容不能吸引人，最終社交關(guān)系被透支之后，就不能坐享關(guān)系紅利了。

有利的是，視頻號在初期會吸引一批完全沒有接觸過抖音或者很少接觸抖音的原生態(tài)用戶。這一般是年齡在50 歲以上的人群，其中的女性更是具備購買力和購買權(quán)的優(yōu)質(zhì)用戶。這部分用戶線上只生活在微信生態(tài)上，對內(nèi)容的挑剔程度不高，相對容易吸納。所以，這也是很多人認為現(xiàn)在及今后一年是微信視頻號的黃金紅利期的原因之一。也就是說，在現(xiàn)階段，視頻號的內(nèi)容可以重點針對這批獨特的粉絲下功夫，用符合他們特質(zhì)、能激發(fā)他們熱情的內(nèi)容來吸引他們。我刷到過一些講民國名人、抗戰(zhàn)名將、開國元勛事跡的直播間，這些內(nèi)容顯然就是針對這批原生態(tài)的中老年用戶量身定做的。這個思路值得借鑒。

但是，隨著視頻號的整體發(fā)力與興盛，更多的粉絲會進入。這批曾經(jīng)是抖音深度用戶的粉絲，對于內(nèi)容的挑剔程度更高。如果內(nèi)容不能滿足他們的口味，品牌和KOE 就會面臨粉絲流失的尷尬局面。

所以，在競爭的催化下，視頻號的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)將會趨近于抖音的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。那么，如果要在視頻號上打造KOE，從一開始就用抖音的標(biāo)準(zhǔn)來要求自己，可能是立于不敗之地的一個重要基礎(chǔ)。

直播變現(xiàn)的天花板

最后，我想講講抖音和視頻號的電商變現(xiàn)天花板問題。這是無論在哪個平臺做KOE，都避不開的。

抖音靠娛樂化的內(nèi)容起家，其流量完全是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引來的。抖音的商業(yè)化，是針對這些流量的變現(xiàn)。但是如果商業(yè)化的內(nèi)容過多，就會趕走粉絲，扼殺流量的持續(xù)產(chǎn)生。

目前階段，微信視頻號的流量首先源自關(guān)系，其次是內(nèi)容。關(guān)系的背后是信任，但信任被辜負、被透支、被傷害性利用，就不可再生。所以，視頻號內(nèi)容雖然暫時排在第二序位，但也要用第一序位的態(tài)度去對待。

綜合上述，無論是在抖音還是在視頻號做KOE，歸根到底還是要搞好內(nèi)容建設(shè)以及人、貨、場的協(xié)同。

對于重視內(nèi)容的品牌和KOE來說，也許前期你努力做好內(nèi)容會被純電商賬號搭便車，但是最終長久考量一個賬號（即KOE）生命力的還是內(nèi)容。因為，從整個平臺來說，純粹的商業(yè)化內(nèi)容（短視頻加直播）最多占到總流量的三分之一。超過這個比例，就是竭澤而漁，整個平臺就會枯萎。而對于天生就要做銷售的品牌KOE 來說，最少也要有三分之一的非銷售內(nèi)容，或者要能設(shè)計生產(chǎn)出與銷售渾然一體的內(nèi)容。