11 月營銷紅榜Top5

整理/ 本刊編輯部

No.1 世界杯吉祥物“餃子皮”破圈

11 月21 日，被稱為“諸神黃昏”的卡塔爾世界杯激情開賽，吉祥物拉伊卜（La'eeb）瞬間火爆全網。La'eeb 是阿拉伯語單詞，意為“超級天才球員”。它鼓勵人們相信自己，也帶領所有人享受足球的快樂。

拉伊卜的形象設計源自傳統阿拉伯男性頭飾造型。設計者巧妙地抓住了頭飾的特色，將其做了擬人化處理，濃密的眉毛和碩大的眼睛，極具阿拉伯風格。在兩只“手”上分別印有足球圖案，在唯一的“腳”上，則印有卡塔爾傳統花卉圖案。拉伊卜的形象體現了中東地域特色和人文風情，還被塑造成了一個喜歡冒險和充滿好奇心的角色，這也讓拉伊卜收獲了如“幽靈”“抹布”“餃子皮”等有趣的外號。

卡塔爾舉辦世界杯的高額投入，使得拉伊卜的形象在世界杯期間無處不在，無論是體育場、公交車、公路，還是卡塔爾市民的日常生活中，處處都有拉伊卜的身影。而拉伊卜的周邊產品，如手套玩偶、水晶鑰匙扣、頭飾、背包、手辦等，在官方網站上線之后，立馬就被搶完，熱度跟北京冬奧會時的冰墩墩有一拼。

近年，消費者對于IP 產品認知度大幅提升，這與對自己國家舉辦運動會的支持和吉祥物設計出色等多個原因相關。所以，吉祥物IP 效應可以持續發揮，不僅可以成為城市品牌，更能成為國家名片，進而帶動更大的經濟價值與社會價值。

No.2 劉強東為兄弟豪擲百億元

11月22日，京東集團創始人、董事會主席劉強東發布了致全體員工的內部信，在宣布提升基層員工待遇的同時，還宣布京東集團高級管理人員的現金薪酬降低10%-20%，且職位越高降得越多。

這個消息除了被降薪的高級管理人員外，可以說是喜大普奔了。盡管這距離劉強東宣稱的“老有所養，病有所醫”仍有一定距離，但劉強東主動提高基層員工待遇，嘗試另一種共克時艱的辦法，本質上也是通過內部協調分配機制、為基層員工兜底來提升企業信心。不得不說，此次全員信為劉強東又積攢了許多好感。

在企業紛紛裁員、降低待遇、收縮戰線的時候，京東不僅收編了德邦快遞，又通過一系列措施，大幅度提升基層員工待遇。劉強東此番大搞“兄弟人設”，使得員工的京東歸屬感更強，提升了員工的干勁。可以說，京東的所有員工已經成了劉強東的新式競爭力。劉強東給高管降薪、自己捐錢、集團出錢，以此來為基層員工謀福利，疫情之下，的確值得點贊。

No.3 美團派外賣小哥參加世界杯了？

世界杯上看得見的是各國運動員的激烈比賽，看不見的是背后的商業爭奪戰。在今年世界杯，各大品牌還在用求穩的營銷方式時，美團卻劍走偏鋒，贊助了一支非洲球隊—加納隊。

當看到加納隊的球員們穿上美團外賣定制訓練服集體訓練時，網友不禁調侃，感覺真的和美團開會一模一樣，“送手機，送鮮花，送貓糧也快”等字樣的美團配色訓練服穿在球員們身上，也毫無違和感。除此之外，球員們還用燙嘴的中文，祝大家世界杯看球快樂，一口氣祝福到元旦，甚至還和大家拜了個早年。

美團外賣這招引發大家關注，確實是把世界杯玩明白了。美團通過有趣的視頻強勢刷屏，吊足吃瓜群眾的胃口，讓大家忍不住猜測“這球衣上的字是不是P 的”，從而引發權威媒體主動出擊廣泛報道，再加以“打爆微博、微信、抖音、虎撲為輔”的策略多點布局，擴大話題的討論范圍。可以說美團外賣贊助加納隊未官宣先火，既達到傳播刷屏的效果，也強化了美團外賣視覺錘，搶占“萬物到家”的用戶心智。

世界杯營銷不僅是一門生意，更是一門創意。在各大品牌云集的世界杯上，美團贊助自帶話題的冷門隊伍，為用戶創造談資，實現反向營銷，給我們示范了一個全新的營銷打法。雖然很多品牌在做體育營銷時，也會考慮到品牌的精神內核、品牌與代言人的契合度等，但是在大多數的傳播中，品牌擁有最多的依然是“曝光屬性”，品牌沒有融入場景中，沒有自己的角色定位，很難實現真正意義上的品效合一。從這個層面來分析，也許美團外賣不是此次世界杯最大的贊助贏家，但毫無疑問是本屆世界杯“輿論場”的贏家之一。

No.4 一語雙關，今年“雙11”閑魚主打“長草”

不知道你是否發現，家里被忽視的角落有許多閑置物品，因太久沒有使用已經“長草”了。針對這一現象，今年“雙11”，閑魚提出“閑魚低碳‘雙11’”的主張。為此，閑魚在上海潮流地標TX 淮海打造了一組被沙漠入侵的城市沙塑和一塊會長草的廣告牌。在廣告牌上，每件物品旁邊都標注了其流通帶來的碳減排值。通過閑置物品流通與碳排放的強烈視覺對比，提醒用戶不要讓閑置物品“長草”，讓草長在該長的地方。

近年，隨著消費者環保意識的覺醒，越來越多的品牌開始以環保作為發聲主線。閑魚此次將“長草”這個視覺符號作為創意切入點，線上線下聯動，以反視角反節點的營銷策略，在一眾品牌中脫穎而出。

世界上沒有垃圾，只有放錯位置的寶藏。閑魚就這次“雙11”鼓勵閑置流通的主題，展開了一系列環保營銷活動，彰顯出品牌長期沉淀形成的屬于自己的獨特公益基因。把小事放大，讓所有人了解每一個低碳行為背后的力量和驚喜，讓更多人參與進來，把低碳習慣的草種到每一個人的心里。閑魚在商業轉化驅動之外，再一次成功撬動了品牌的社會價值，助推平臺獲得長久的用戶青睞與支持。

但是，“低碳”不是短期的營銷手段，需要長期積累，就如同國家的“雙碳”目標一樣，需要10 年甚至30 年的長期行動和堅持，這也是每一個品牌要認真思考和實踐的命題。

No.5 元宇宙闖入世界杯

四年一度的世界杯盛宴正如火如荼地進行著，球員們不斷獻上精彩比賽，而除了比賽本身，世界杯還上演著前沿科技產品的“爭奇斗艷”。熱度最高的元宇宙也成為本屆世界杯的一大看點。

在今年國內世界杯轉播中，視頻平臺中國移動咪咕和抖音，不僅高價爭取到轉播權，還不約而同地開始借助世界杯向元宇宙發力，將焦點放在“近距離觀賽”上，為球迷打造一場更加身臨其境的世界杯盛宴。

抖音不僅在官方微博發出“上抖音看世界杯直播”的邀請，還通過去年收購的VR 設備商PICO 上線了“上PICO 看世界杯球近了”活動。用戶可以通過PICO VR 一體機，觀看從揭幕戰到決賽的64 場世界杯賽事直播。除此之外，PICO 還將上線多人觀影功能，用戶進入PICO 視頻世界杯主會場，不僅可以通過超清巨幕觀看世界杯賽事直播，還能邀請好友一同進入房間實時語音暢聊互動，享受沉浸式觀賽體驗。新奇的體驗不僅可以滿足看球的需求，也可以滿足社交的需求，刷新球迷們看球方式的同時，也刷新了世界對中國元宇宙產業的發展成績的認知。

有業內專家表示，雖然VR、AR 等新觀賽方式，目前可能還只是一種探索和嘗試，能夠影響到的受眾在絕對數量上還遠不能與傳統方式相提并論，但是隨著作為移動互聯網甚至元宇宙原住民的年輕一代逐漸成為體育賽事的重要受眾群體，尤其是成為體育消費主力時，他們的喜好和習慣一定會給整個體育生態帶來變化。