新媒體時代短視頻傳播的特點及應用啟示

白梅梅

（陵城區融媒體中心，山東 德州 253000）

短視頻傳播作為新媒體時代社會發展的產物，對媒體行業具有重要的影響作用。近年來，我國社會經濟的快速發展，以及現代化科學技術的不斷優化，推動著新媒體時代的來臨，作為新興的媒體形態，新媒體的發展主要是依托于互聯網技術和信息技術，在傳統媒體的基礎上所形成的更加符合于新形勢大眾傳播環境的媒體形態，具有明顯的時效性、交互性、共享性以及流量性等特征，并且隨著我國移動互聯網終端的不斷進步，使得人們可以通過智能手機、電腦等移動的網絡終端，借助網絡來向大眾傳送時效性強和高質量的信息，從而構建出新的數字化媒體環境，這就極大地沖擊到了我國傳統媒體傳播形態，使得短視頻傳播應運而生。早在2013年，在移動互聯網終端和網絡信息技術的融合發展下，短視頻就已經出現在大眾視野中，短視頻主要是指在多元化的新媒體平臺中進行播放的，能夠在移動狀態以及短時休閑狀態下進行觀看，且高頻推送的短視頻，其時長大約在幾秒至幾分鐘，包含了多樣化的視頻類型如：草根惡搞、網紅、短紀錄片，以及音樂視頻等多類型內容。目前，短視頻傳播形式深受社會大眾所喜愛，其所體現出的優勢特征也愈加明顯。因此，為了更好地符合新媒體時代的傳播形式，就需要提高對于短視頻傳播的重視程度，不斷優化短視頻的傳播形態，才能更好地推動新媒體時代短視頻傳播的長效發展。

1.新媒體時代短視頻傳播的特點分析

1.1 無邊界性

無邊界性作為新媒體時代短視頻傳播的重要特點之一，對短視頻的傳播發展具有重要的現實意義。在新媒體時代，現代化信息技術的快速發展，為我國短視頻的發展提供了必要的技術支持，并且，互聯網技術的不斷優化，流媒體播放速度的不斷加快，使得在流量的成本費用上，得到了大幅度地下降。在互聯網信息技術和移動網絡終端的結合過程中，短視頻的傳播已經有效地突破了時間和空間的限制，能夠做到隨時隨地地進行傳播和播放，人們可以充分地利用碎片化的時間進行視頻內容的閱讀，并且在短視頻的傳播中，所引發的話題性內容也能夠及時地讓用戶進行討論，具有較強的交互性和無邊界性特點，這既大大提高了短視頻的傳播速度，又能夠更好地滿足社會大眾對信息傳播的需求，符合新媒體時代的媒體傳播要求。

1.2 跨平臺性

在傳統的媒體視頻傳播中，主要是依靠于電視新聞進行傳播，這就大大限制了視頻傳播的范圍和廣度。在新媒體時代，短視頻的傳播形式就能夠切實地符合現代化人們對視頻傳播的需求，新媒體時代為人們提供了多元化的媒體傳播渠道，使人們具有多樣化的傳播途徑選擇。短視頻的傳播特點能夠很好地符合多元化傳播渠道的需求，通過將碎片化的視頻內容在多樣化的社交平臺中進行傳播，如：微博、微信、抖音等新媒體平臺，以及在PC端中的視頻網站和軟件等媒介中進行傳播。這大大拓展了短視頻傳播的范圍和廣度，具有顯著的跨平臺特點，更好地滿足了人們對不同設備和不同平臺播放短視頻的需求，提高了短視頻傳播的針對性。

1.3 高參與度

新媒體時代短視頻的發展，強化了受眾在媒體傳播中的主體性地位。在新媒體時代下，現代化科學技術的快速發展，推動著我國移動互聯網終端和媒體技術的不斷優化發展，其中，就包含了手機、電腦以及其中所具有的剪輯軟件。先進移動互聯網終端和多樣化剪輯軟件的出現，為短視頻的生產與制作提供了較大的便利，使得人人都可以成為短視頻的生產者和傳播者[1]，人們可以利用手機、電腦等，運用相關的視頻剪輯軟件進行便捷式的短視頻制作，這就使得短視頻的錄制、剪輯、傳播以及觀看已經形成了一體化的流程，短視頻生產制作的難度較低，這就使得短視頻的用戶從原有的被動式接收逐漸轉變為了主動性的參與。因此，在新媒體時代的短視頻傳播，具有明顯的用戶主動性和參與性增強的特點。

2.新媒體時代短視頻傳播的不足之處

2.1 內容同質化嚴重，缺乏創新性

新媒體時代下，由于短視頻生產傳播的門檻較低，而短視頻的市場競爭又較為激烈，這就使得在激烈的市場競爭中，部分創作者為了更好地博取關注度，提高對觀眾的吸引力，在內容的創作中，存在嚴重的同質化問題和泛娛樂化問題。一方面，在內容的同質化問題中，在海量的短視頻傳播中，人們對短視頻的原創性和新穎性具有較高的要求。然而在實際的短視頻傳播中，充斥著大量的同質化視頻內容，缺乏視頻的原創性和創新性，這容易使得觀眾在長期的視頻觀看中，出現麻木心理，進而嚴重影響著短視頻播放量的提升；[2]另一方面，內容的泛娛樂化問題。近年來，我國媒體行業呈現出了“流量至上”的現象，由于流量的變現力度較大，使得許多人都投身于短視頻的生產創作中，一味地迎合觀眾的審美需求，著重于缺乏內涵的夸張式和低俗空洞的內容創作，以娛樂化為創作的核心要點，這就嚴重阻礙了我國短視頻傳播的長效發展。

2.2 用戶黏合度不高，缺乏實質性

用戶的黏合度不高，主要表現在兩方面：一方面在媒體平臺中。互聯網信息技術的快速發展，為各個平臺提供了廣闊的發展空間，也為短視頻的傳播提供了巨大的發展機遇。早在2017年，快手短視頻平臺就借助現代化互聯網技術和短視頻成為當時火熱的短視頻App，然而，在2018年，快手短視頻平臺的熱度就被新興的抖音短視頻所取代，并延續至今。縱觀短視頻傳播發展的歷程中可以得出，多元化的媒體平臺的出現，促進了短視頻的發展普及，但也在一定程度上，為觀眾提供了更多的可能，導致受眾的分流嚴重。[3]另一方面，在自媒體中，不同媒體平臺中包含了許多自媒體賬號，這些自媒體賬號中的短視頻內容，才是提高用戶黏合度的關鍵性因素。然而，由于大多數自媒體的短視頻傳播內容都較為娛樂化和同質化，缺乏用戶所需求的實質性內容，實用性和價值性缺乏，這就導致用戶的粘合度不高。

2.3 監管機制不全面，缺乏穩定性

傳統主流媒體在長期的歷史發展中，“把關人”的作用已經得到了充分地發揮。隨著新媒體時代的來臨，極大地沖擊了我國原有的媒體格局，使得“把關人”的作用在短視頻傳播中缺失，從而導致短視頻環境存在的亂象問題。由于短視頻的傳播門檻較低，且缺乏相關的監管，這就導致在短視頻的內容創作中，容易出現部分創作視頻的內容缺乏一定的審核流程[4]，而導致虛假、低俗、暴力、血腥以及色情等不良內容被傳播至網絡環境中。由于短視頻的傳播影響力較為廣泛，其傳播速度也較快，這就容易影響到社會秩序，不利于人們的身心健康發展。

3.新媒體時代短視頻傳播的應用啟示

3.1 強化內容創新，推動內容的垂直化發展

對短視頻傳播而言，內容依舊是影響短視頻傳播影響力的主要因素。為了更好地提高傳播的影響力，就需要注重強化內容創新，推動視頻內容的垂直化發展，才能更好地生產出優質的短視頻作品。一方面，在新媒體時代下，應堅持“內容為王”的短視頻生產原則。在海量的短視頻內容中，如何更好地吸引觀眾的注意力，除了依靠媒體平臺的引流外，內容的創作質量才是最為關鍵的因素。在進行短視頻的傳播中，創作者應強化自身的創新意識和創新能力，充分借助先進的信息技術，來豐富短視頻內容的創作形式，提高短視頻傳播的觀賞性。還應扎根于原創內容的制作，堅持傳播社會正能量，深入人民群眾的生活中，挖掘出更具傳播價值和更具實用性的內容素材，才能更好地吸引觀眾的注意力，提高用戶的黏合度。如：“蜀中桃子姐”這一自媒體就以其實用性和貼近鄉村生活的內容吸引了大量的受眾；[5]另一方面，還應促進短視頻傳播的泛娛樂化發展逐漸轉變為垂直化發展。通過以垂直化內容的創作形式發展，能夠更好地促進短視頻數量的增加和質量的提高，轉變傳統單一化的內容創作形式，打造出精品化的視頻內容，更好地形成自身核心的競爭力，從而提高短視頻的市場競爭力。

3.2 強化技術創新，加強各平臺的優勢融合

在新媒體時代，催生出了一系列先進的媒體技術和媒體平臺，也為短視頻的傳播發展提供了必要的媒體技術和媒體平臺。作為依托于技術而發展的短視頻，為了更好地促進短視頻的長效發展，就需要注重強化技術創新，加強各平臺的優勢融合，才能更好地提高短視頻的傳播影響力。媒體平臺作為短視頻傳播的基石，對于短視頻的傳播發展具有直接的影響作用。現如今，我國新媒體發展進程的不斷加快，短視頻平臺也在不斷涌現，包含抖音、快手、微視、火山小視頻、秒拍以及西瓜視頻等各類型的短視頻平臺，并且相關的短視頻平臺也各具特色。因此，這就要求在短視頻的傳播發展中，充分借助不同平臺所具有的不同傳播優勢，加強各個媒體平臺之間的優勢融合，來彌補單一媒體平臺所存在的不足和缺陷，從而才能更好地提高短視頻的傳播水平。[6]例如：抖音短視頻的用戶數量多，產品營銷效率和用戶的轉化率都較高，具有強大的影響效果，而快手短視頻則具有帶貨能力強、用戶以二三線居民為主以及發展歷程久等特點。

3.3 強化受眾定位，提高受眾需求的精準性

受眾在媒體行業中具有主體性的地位，對于短視頻的傳播發展具有重要的影響作用，在新媒體時代下，我國的傳播形式已經從傳統的媒體主導型逐漸轉變為了受眾主體性的形式。為了更好地滿足不同群體的受眾需求，就需要注重強化受眾定位，來提高受眾需求的精準性。在短視頻爆發式的發展下，我國短視頻傳播的涉及范圍越來越廣，涉及的受眾群整體也在不斷擴大，這就使得不同的受眾群體容易出現不同的視頻需求。這就需要結合不同群體的受眾需求，不斷細化受眾群體的分類，差異化地為受眾提供針對性的視頻內容，才能更好地滿足受眾個性化的視頻需求，為受眾提供更加優質的服務體驗，從而吸引受眾的注意力，提高受眾的黏合度。例如：以受眾最為廣泛的抖音短視頻為例，抖音短視頻在賬號的注冊過程中，就據相關的問題選項來定位受眾的年齡、性別、興趣愛好、職業等，并且在平臺的應用中，通過流量池的分級以及用戶觀看視頻的類型等定位，來提高短視頻服務的精準性。[7]

3.4 強化市場監管，促進短視頻規范化運作

在短視頻傳播影響力不斷上升的同時，短視頻也承擔起了相應的社會責任。針對我國現如今短視頻市場環境亂象的問題，需要注重強化市場監管，來促進短視頻的規范化運作。一方面，在市場的監管方面，應結合當前短視頻傳播的現狀，不斷完善相關的法律法規和規章制度，提高市場監管的權威性。政府等相關部門也應加強對短視頻平臺的監管力度，進一步強化對短視頻傳播的管理管控，對相關的媒體短視頻平臺進行集中整治，才能更好地肅清短視頻市場環境，營造出良好的短視頻傳播氛圍。另一方面，在媒體平臺的管理方面，相關的媒體平臺應勇于承擔起社會責任，做好短視頻傳播的防治工作，通過完善審核隊伍和審核機制，通過將機器學習和人臉識別等技術應用在審核工作中，更好地處理相關的問題視頻，提高審核的準確度和覆蓋面[8]，并且，還應優化媒體平臺的算法推薦機制，給予不同類型內容的權重算法推薦，杜絕不良視頻的傳播。還可以通過完善相關的實名制注冊、投訴舉報機制等，來發揮出社會各方面的力量，加強對短視頻傳播的監管力度，來營造出積極、向上、具備正能量的短視頻傳播環境，最終推動我國短視頻傳播的可持續發展。

結語

綜上所述，在新媒體環境下，短視頻行業的發展正勢如破竹，短視頻的發展與普及不僅有效地突破了傳統媒體在傳播中存在的局限性，提高了媒體傳播的效率，還很好地滿足了當前社會大眾對于媒體傳播的娛樂需求，提高媒體對于受眾人群定位的精準性。如何更好地推動新媒體時代下短視頻的長遠發展已經成為了當前媒體行業建設發展中的重中之重。這就需要分析新媒體時代下短視頻傳播的特點，結合當前短視頻傳播中存在的不足之處，提出相應完善的建議，通過強化內容創新，推動內容的垂直化發展；強化技術創新，加強各平臺的優勢融合；強化受眾定位，提高受眾需求的精準性，以及強化市場監管，促進短視頻規范化運作等方面的優化措施，來提高短視頻的實用性和價值性，為用戶提供更加專業化的服務，提升用戶的使用感受，才能更好地增強用戶與短視頻之間的黏合度，從而在新媒體時代下促進短視頻的可持續發展。