新媒體背景下初創型教育咨詢公司國際化競爭戰略選擇研究

趙珈藝 俞 蓓

（廣州工商學院,廣東 廣州 510000）

隨著全球經濟一體化的不斷發展，各國的經濟聯系和互動日益增加，中國企業不應僅限于發展國內市場，而應從長遠出發，把目光投入到國際市場，實施企業國際化的發展戰略。特別是在新媒體時代背景下，企業可以借助互聯網、大數據技術，通過海外市場調研和戰略分析，制定出符合自身發展的國際化道路。教育咨詢公司專門從事教育管理咨詢、教育信息咨詢、教育項目投資咨詢、教育文化活動組織策劃等業務，想要走國際化的發展道路，教育咨詢公司就需要從自身實際出發，了解現有和潛在客戶的需求，做好國內外市場調研，利用新媒體平臺的優勢迅速打開國內外市場，積極打造出一個創新型、綜合性的國際化教育咨詢業務體系。

1 相關概念解析

1.1 國際化教育

國際化（international）就是一種在不同國家、民族以及文化之間進行的雙邊或者多邊的交流活動，包含著“引進”和“輸出”兩個過程[1]。隨著全球經濟一體化的不斷深入，教育國際化的趨勢也日益明顯，越來越多的人迫切想要接受高質量國際化的教育。教育咨詢公司在探索自身國際化路線的初期，在思考如何幫助國內客戶接收到國外先進、優秀的文化教育的同時，還要幫助國外的客戶接收到本國先進、優秀的文化教育。

1.2 新媒體

美國紐約城市大學弗里德曼教授（2008）認為，“新媒體”是一個和“舊媒體”相對的概念。舊媒體包括報紙、雜志、電視、廣播等；而“新媒體”，經常也被稱為“Web2.0”，則囊括了各種各樣與網絡相關的通信技術，例如網絡博客、在線百科、社交網絡、虛擬社區和其他社交媒體等形式[2]。

中國傳媒大學宮承波教授（2016）把“新媒體”更專業地定義為：利用數字技術、網絡技術和移動通信技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網和衛星等渠道，以電視、電腦和手機等為主要輸出終端，向用戶提供視頻、音頻、語音數據服務、連線游戲、遠程教育等集成信息和娛樂服務的所有新的傳播手段或傳播形式的總稱[3]。樓宇電視、戶外彩屏、門戶網站、社交媒體、網絡電視、新聞客戶端等新型媒體或新興媒體都屬于新媒體的形式。本文主要探究的是以社交媒體平臺為主的新興媒體對于企業進行市場營銷的作用。

1.3 企業的戰略選擇工具：SWOT分析法新用法

SWOT分析法，也被稱為“態勢分析法”。最早在20世紀80年代由美國舊金山大學的管理學教授韋里克提出，并隨著國際上管理理論體系的逐步建立而日趨完善，被廣泛地應用于企業管理領域。“S”代表的是企業自身所具備的優勢（Strength），“W”代表的是企業自身的不足之處（Weakness），“O”代表的是企業遇到的外部機遇（Opportunity），“T”代表的是外部威脅（Threat）。通過SWOT矩陣分析法，企業可以對自身的優勢、劣勢以及所處環境中的機遇和威脅這些變化因素進行總結和分析，并通過調節自身的發展策略和可利用資源，實現最終的發展目標。

2 S公司的SWOT分析

2.1 S公司的背景介紹

S教育咨詢服務有限公司成立于2020年，位于廣東省佛山市。目前公司主要業務有國內的教育咨詢服務、大學生就業指導與服務、面向家長實施的家庭教育咨詢服務等。基于當前國內對于專業的教育咨詢服務的需求日益增大，公司的發展速度驚人，所涵蓋業務范圍不斷擴大，并且有向國際化發展的意向。但是由于公司正處在初創階段，并沒有制定出十分清晰的國際化發展路線。因此，需要對S公司自身的優勢、劣勢、外部機遇和挑戰加以總結分析，才能得出最客觀、清晰的國際化發展戰略。

2.2 S公司自身優勢（Strength）

S公司創始人具有多年自主創業的經歷，擁有豐富的企業運營、項目投資和合作辦學的經驗；管理團隊穩定且經驗豐富，主管的下屬部門負責品牌建設、市場營銷、咨詢服務、項目拓展等各項業務，分工明確，各司其職；員工皆為本科及本科以上學歷，人員素質高，專業技能強，并具有較高的可塑性；S公司運營前期已經積累了一定量的客戶源，與高校有合作關系；公司的大學生就業指導與服務等業務逐漸趨于成熟。

2.3 S公司自身劣勢（Weakness）

公司成立初期，品牌定位不清晰，目標客戶定位不精準；主打業務分散且比較本土化，沒有開辟國際化業務；員工大部分沒有留學經驗，也沒有一定比例的外籍員工，對于國際化的咨詢業務沒有專業、清晰的認識；公司的知名度不高，沒有特別有效的宣傳渠道和科學的營銷策略；公司對外合作偏少，缺少對海外市場的調研，缺乏有效的信息資源和外部的技術、資金支持。

2.4 S公司發展所面臨的機遇（Opportunity）

2.4.1 國家政策的鼓勵

從我國“十三五”期間第三級教育的發展總體目標來看，我國同樣支持發展除普通高等教育以外的其他形式的第三級教育，例如職業教育、成人教育、繼續教育、遠程教育等。我國高等教育的目標是不僅要培養從事科學研究的精英型人才，也要培養具有應用技能的專業型人才，還要培養大量高素養的從業人員[4]。在“十三五”的基礎上，我國在2021年頒布了《關于推動現代職業教育高質量發展的意見》和《“十四五”職業教育規劃教材建設實施方案》，體現了我國在下一階段會以“培養高素質、高水平的技術技能型人才”為目標，進一步打造中國特色現代化高質量的職業教育體系，全面推進技能型社會建設。因此，在國家的大力推廣和扶持下，普通高等教育形式以外的其他第三級教育咨詢服務還需要不斷地升級、發展，才能滿足人們對其日益增長的服務需求。

2013年，我國教育部下發《教育部關于進一步加強高等學校中外合作辦學質量保證工作的意見》，要求“繼續深入擴大教育對外開放，鞏固發展高等學校中外合作辦學成果，提升辦學質量和水平”[5]。2020年6月，我國教育部等八部門聯合發布了《教育部等八部門關于加快和擴大新時代教育對外開放的意見》，要求“著力破除體制機制障礙，加大中外合作辦學改革力度，優化出國留學工作布局，做強‘留學中國’品牌，打造‘一帶一路’教育行動升級版，擴大教育國際公共產品供給，深化與重要國際組織合作”[6]。這就說明，即使在新冠疫情期間，我國仍然鼓勵高校不斷推行高水平的中外合作辦學項目，引進優質的教育資源；同時，不斷完善留學中國的政策與服務，以此來提高來華留學生的數量和質量。這為教育咨詢公司開展國際化業務指明了方向，奠定了堅實的政治基礎。

2.4.2 國際形勢的推動

隨著中國政治、經濟實力的不斷提升，我國與其他國家的政治、經濟的聯系日益緊密，特別是在新冠疫情期間，我國經濟仍然保持高速平穩的發展態勢，政治環境穩定，國際競爭力和影響力在不斷增強。加上“一帶一路”建設的推進，讓世界看到了新的希望與機遇，也讓全世界重新認識了這個擁有五千年文明的國家，并對其語言、文化產生濃厚的興趣。為了保持自身的競爭力，越來越多的海外華僑華人、外國人選擇學習中文，甚至來華留學。全球對于漢語學習的需求迫切，來華留學熱度日益增長。這也為走國際化路線的教育咨詢公司提供了新的機遇，為需要學習漢語和來華留學的海外華僑華人、外國人提供專業化的教育信息咨詢服務，推動全球學習漢語、來華留學的熱潮。

2.4.3 新媒體的興起

德國Statista公司數據統計顯示，隨著網絡技術和5G移動通信技術的發展和普及，全世界的互聯網活躍用戶在2021年1月總人數達到46.6億，其中使用移動設備上網的用戶達到43.2億，活躍在各種社交媒體的互聯網用戶高達42億[7]。越來越多的人習慣利用碎片化的時間通過各種各樣的新媒體平臺隨時隨地獲取或分享信息。因此，越來越多的商家也開始利用新媒體平臺的特點和優勢進行產品的宣傳和新市場的開辟。與傳統的投放模式相比，在新媒體平臺上投放廣告的內容形式多樣、互動性強、創新性高、有吸引力，傳播速度快、范圍廣、有定向性。此外，新媒體平臺投放廣告的成本較低，對于資金不足、規模不大的初創型企業的市場宣傳十分有利。

2.5 S公司發展所面臨的挑戰（Threat）

中大型的教育培訓機構基本上都設有教育咨詢業務，且在相關的領域有多年的運營經驗，品牌知名度高，有穩定的客戶群體，已經占據了一定的市場份額。

因為全球疫情，隨著各國防疫政策的收緊和全球不穩定因素的增加，出國留學、來華留學等業務受到一定的影響。

3 S教育咨詢公司國際化發展策略的具體實施

3.1 國際化教育咨詢品牌建設和發展路線

品牌直接體現了企業文化和產品價值，也承載著顧客對該公司產品及服務的忠誠度。品牌的定位和建設會直接影響目標客戶對公司產品及服務是否進行長期選擇，對企業的國際化進程起著舉足輕重的作用。之前，S公司處在發展初期，主打業務分散，而且較本土化，主要集中在國內的教育咨詢服務，并沒有形成具有垂直性、專一性、國際化的教育咨詢服務產業鏈條，品牌定位不清晰，對公司進一步擴大規模形成了制約。

隨著公司國際化的發展，根據市場需求和目標客戶群體的確定，S公司可以逐步發展以下相關業務，來打造自己的國際化教育品牌。在公司發展初期，S公司可以著重鞏固和拓展國內第三級教育類咨詢相關業務，例如大學生職業生涯規劃及就業指導咨詢、高校招生信息咨詢、成教信息咨詢、自考信息咨詢、職業技能教育信息咨詢等業務，以此提高知名度和影響力，積累更多國內目標客戶群體，搶占國內市場份額，以此來應對中大型教育培訓機構帶來的挑戰。在公司發展中期，S公司可以在獲得國家相關部門許可之后，擴大業務范圍到“國內-國際”業務，例如出國留學信息咨詢、中外教育項目合作信息咨詢等業務，并開設海外辦事處或者子公司，幫助開展海外業務和海外市場的調研工作。在公司發展后期，S公司可在前期業務發展的基礎上，根據不同國家的市場需求，在遵守各國相關法律法規的前提下，開展國際化教育咨詢業務，例如國際生來華留學咨詢、國際中文教育咨詢等業務。此外，要不斷加大產品研發和服務升級方面的投入，并依托新媒體平臺，進行國內國外線上宣傳，逐步打造專業化的國際教育咨詢品牌，形成國內、國外雙線并存的發展模式。

3.2 國際化團隊的建設

作為逐步走向國際化的教育咨詢企業，打造國際化的工作團隊是必不可少的。這不僅可以幫助企業拓展國際化業務，提升服務質量與水平，滿足企業國際化發展的需要，還可以根據不同國家的特點制定出最佳的工作計劃和營銷方案，提供更合適的產品與服務，滿足不同國家不同客戶群體的需求。要建立這樣一個團隊，首先，就需要企業加大人才引進的投入，根據公司業務規模的拓展，逐步提高擁有留學經歷的員工和具有國際化視野的外籍員工的比重，將外部信息和先進的海外管理模式與經驗引進來。其次，要逐步建立起“尊重、理解、包容、合作”的企業文化，積極搭建企業內部交流平臺，促進多元文化融合，構建起融洽、和諧的工作環境，提高員工工作效率，實現最終目標。最后，不僅要對現有員工進行定期的業務培訓，也要對其進行其他特色性培訓，讓其理解國際化教育理念，了解不同國家風俗和企業文化，精通國際通用語言，熟練進行跨文化交際等，幫助員工樹立終身學習的理念，不斷進取，與時俱進。

3.3 依托新媒體平臺的營銷策略

S公司可在新興社交媒體平臺注冊賬號，發布與企業產品和服務相關的內容，利用國內外社交新媒體平臺的特點和優勢，進行產品與服務的宣傳與營銷。現下十分流行的國內外新媒體社交平臺有嗶哩嗶哩彈幕視頻網、抖音、微博、小紅書、Tic Toc（抖音的國際版）、Instagram、YouTube、Quora、Facebook等。為了精準地為目標群體設計個性化、本土化的互動內容，就需要S公司做好前期對國內外社交媒體平臺的調研，利用大數據和網絡技術積極探索各個平臺的受眾群體的特點和偏好，以圖片、短視頻、互動視頻和線上直播等方式，精準地進行產品與服務的宣傳和企業營銷。

同時，S公司還可以和各個社交平臺加強合作，購買平臺專門為企業提供的推廣服務，精準、高效地向目標和潛在客戶推廣產品與服務，提高品牌的曝光度和知名度。以抖音（Tic Toc）短視頻平臺為例：

（1）企業可以在抖音平臺投放多種形式的廣告，如開屏廣告、信息流廣告、抖音貼紙廣告等，達到宣傳產品和服務的目的。

（2）企業可以和抖音平臺上粉絲眾多的入駐明星、網絡達人進行合作，以直播或產品信息植入短視頻的形式，進行產品的推廣。

（3）企業可以在抖音上發起“主題標簽挑戰”的活動，吸引抖音用戶在平臺發布與企業相關的短視頻，并帶上企業專屬主題標簽，以此來提高品牌在平臺的曝光度，進行品牌推廣。

（4）企業可以在抖音平臺認證企業專用賬號，享受稿件管理、用戶管理、數據分析等多項功能，并根據這些數據更加有針對性地設計短視頻內容，制定最佳的發布時間，確定投放格式，利用大數據精準地向目標客戶推薦企業賬號發布的內容，以此來獲得更高的曝光度，提高品牌的知名度。

此外，企業可以借助大眾來進行產品的宣傳。隨著新媒體的興起，普通人可以在任何時間任何地點，利用網絡同陌生人分享產品的使用經驗。新媒體平臺利用大數據等技術將此類分享推薦給了成百萬上千萬的潛在顧客，在無形之中，產品得到了宣傳，獲得了大量的曝光。這樣一來，普通人也可以成為品牌的推廣者。這種推廣方式與較傳統的廣告模式相比，讓產品的宣傳信息顯得更加可靠，宣傳成本更低，也更容易被人們接受。

3.4 加強合作、實現共贏

在全球經濟信息一體化的背景下，企業要想走入國際市場，獨立經營的傳統模式已經行不通了。企業需要轉變思想，積極主動地同國內外的企業或機構進行各種層次、領域的合作，以此來獲取外部資金、技術支持，實現信息資源共享和優勢互補。

為此，S公司需要繼續深化與現有高校的合作，不斷提高業務水平，利用新媒體平臺，提升品牌知名度，打開國內市場，爭取與國內的更多的高校合作。精準掌握各高校最新的招生政策，了解熱門專業的人才培養方案，為國內不同階段的學生和家長提供精準的升學咨詢服務，促進高等教育普及化。

同時，S公司可在前期出國留學業務開展的基礎上，積極尋求與國外高校合作的機會。雖然全球疫情對于出國留學和來華留學業務有一定的影響，但是S公司可作為國內外高校的中間橋梁，為雙方提供中外合作辦學等相關教育項目信息咨詢業務，不斷開辟新的國際化業務，擴大市場份額。

其次，S公司還需要加強與其他企業的合作。S公司身處大灣區，此處擁有眾多發展前景良好、實力雄厚的中大型企業。S公司可以利用自身地理位置的優勢和現有的教育資源，不斷深化與大灣區企業的合作，了解不同用人單位的制度和不同工作崗位的發展規劃以及晉升渠道，為學生提供選擇范圍更廣、更加專業的職業生涯規劃及就業指導咨詢服務。

4 結語

經濟全球一體化和新媒體時代為初創型教育咨詢公司帶來了良好的發展機遇和無限可能。教育咨詢公司需要根據自身實際，結合國際形勢和國家政策，不斷探索符合自身的國際化發展道路，并不斷提升自我，加大科研資金投入，提高產品和服務的質量，加強和尋求外部合作，憑借著新媒體平臺的優勢，打開國際市場，打造高價值的國際化教育咨詢品牌。