手機(jī)電商時(shí)代APP游戲化特征對(duì)消費(fèi)者持續(xù)使用意愿的影響研究

文/文露

線上經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展的形勢(shì)下，APP已成為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁，維系消費(fèi)者對(duì)APP的持續(xù)使用意愿能讓企業(yè)更好地立足于市場(chǎng)研發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)。本文總結(jié)了APP的游戲化特征（互動(dòng)性、挑戰(zhàn)性和愉悅性），并探討了三種特性對(duì)消費(fèi)者持續(xù)使用意愿的影響。本研究結(jié)論為實(shí)踐中如何構(gòu)建游戲化內(nèi)容和促進(jìn)用戶持續(xù)使用進(jìn)而創(chuàng)造APP的長(zhǎng)期價(jià)值提供了有益視角。

一、引言：

2019年以來(lái)，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用繼續(xù)保持穩(wěn)步發(fā)展，其中，受到2020年初新冠肺炎的影響，各類APP（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用）用戶使用規(guī)模得到大幅增長(zhǎng)。消費(fèi)者在智能終端下載各種APP以滿足衣食住行、工作消費(fèi)、休閑娛樂(lè)等需求，但與APP高下載行為相伴的是高卸載行為。信息系統(tǒng)領(lǐng)域的研究表明，盡管初始使用對(duì)APP發(fā)展很重要，但持續(xù)使用才是應(yīng)用成功的關(guān)鍵[1]。新的形勢(shì)下如何增強(qiáng)APP用戶（消費(fèi)者）黏性、保住用戶存量，引導(dǎo)并維持對(duì)APP的持續(xù)使用，注重APP的游戲化特性也許是緩解之道。游戲化作為新的營(yíng)銷方式已在許多APP上廣泛應(yīng)用。消費(fèi)者在使用APP的過(guò)程中，經(jīng)常接觸到APP中的游戲化元素（PBL和DMC），例如，支付寶的螞蟻森林“收能量”，已經(jīng)成為一種獨(dú)特的社會(huì)景觀。游戲化的本質(zhì)其實(shí)是一種激勵(lì)機(jī)制，核心是給用戶提供樂(lè)趣，進(jìn)而大幅度提高用戶的自愿參與度，對(duì)于用戶持續(xù)使用有積極影響[2]。游戲化APP不斷影響、吸引著大量用戶，提高了用戶的參與水平，無(wú)論是游戲化所設(shè)置的虛擬情境，還是游戲的規(guī)則、獎(jiǎng)懲的制度等，都需要APP使用者投入大量的時(shí)間、精力。很多企業(yè)試圖將游戲化加入到APP的設(shè)計(jì)中，但大部分游戲化應(yīng)用APP并未真正幫助企業(yè)去實(shí)現(xiàn)先前設(shè)定好的商業(yè)目標(biāo)。企業(yè)想要通過(guò)APP與消費(fèi)者構(gòu)建深層的聯(lián)系，讓消費(fèi)者持久且深入的保持對(duì)APP的使用，如何采用適宜的游戲化方式、如何促進(jìn)消費(fèi)者的持續(xù)使用意愿，才是企業(yè)需要謹(jǐn)慎對(duì)待的問(wèn)題。通常，游戲化的機(jī)制可以在不同程度上滿足消費(fèi)者的基本心理（互動(dòng)性、挑戰(zhàn)性、愉悅性），增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于APP的關(guān)注，從心理層面來(lái)持續(xù)吸引消費(fèi)者，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)APP本身產(chǎn)生興趣，并維持與企業(yè)的聯(lián)系。所以，探究游戲化對(duì)APP持續(xù)使用意愿的影響機(jī)制及邊界條件顯得尤為關(guān)切。

二、游戲化及其特征。

游戲其實(shí)早于文化產(chǎn)生，它是伴隨動(dòng)物而生的。在動(dòng)物的世界里，游戲就是物競(jìng)天擇；游戲同時(shí)也伴隨人類而造，古代人類為了求存發(fā)展的需要發(fā)明了各種各樣的游戲趣味活動(dòng)。愛(ài)玩是所有人類共有的本性，但是很多人礙于面子，并不愿意去承認(rèn)。即便如此，假如給某件很無(wú)聊的事情滲透進(jìn)去入神奇的某種游戲化元素，參與者的情感體驗(yàn)會(huì)大幅提高。具體而言，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中需要存在積分、點(diǎn)數(shù)、積贊、徽章、獎(jiǎng)勵(lì)或排行榜等眾多游戲化元素，游戲化通過(guò)對(duì)此類元素加以變型與整合，再通過(guò)內(nèi)部激勵(lì)與外部刺激的進(jìn)行，在一個(gè)比較廣泛的范圍內(nèi)為消費(fèi)者尋找并提供樂(lè)趣和情感享受，提高用戶們的互動(dòng)感、參與感、榮譽(yù)感與沉浸感，由此助推用戶目標(biāo)的最終達(dá)成[3]。近些年來(lái)在商業(yè)領(lǐng)域，游戲等活動(dòng)和相關(guān)概念經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)換后生成的“游戲化”已經(jīng)滲透到很多大型企業(yè)的軟件中[4]。而將游戲設(shè)計(jì)的元素應(yīng)用于現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷實(shí)踐中，即游戲化營(yíng)銷，主要是指企業(yè)在日常營(yíng)銷活動(dòng)中通過(guò)加入游戲化元素來(lái)有效吸引消費(fèi)者自愿參與，并對(duì)目標(biāo)用戶產(chǎn)生一定的激勵(lì)效應(yīng)，同時(shí)讓用戶享受游戲創(chuàng)造的體驗(yàn)（例如社交體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、娛樂(lè)和認(rèn)知體驗(yàn)），讓消費(fèi)者感知到更多的權(quán)利并獲得多重體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程，增強(qiáng)用戶黏性。近些年來(lái)，有相關(guān)學(xué)者對(duì)游戲化的概念進(jìn)行了較為完整的解釋，將游戲化概念界定為“在非游戲的場(chǎng)境下使用某些游戲設(shè)計(jì)元素來(lái)達(dá)到目標(biāo)”，目前這一觀點(diǎn)得到了學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)可。Aparicio等（2019）的研究將游戲化作為一個(gè)由愉悅性和挑戰(zhàn)性組成的二階構(gòu)念[5]。愉悅性是指消費(fèi)者對(duì)包括獎(jiǎng)?wù)隆⒊删汀⑴判邪瘛⒌燃?jí)等游戲化元素的追求，實(shí)質(zhì)上也是在滿足其內(nèi)在和外在動(dòng)機(jī)，進(jìn)而獲得愉悅性滿足；挑戰(zhàn)性是進(jìn)行探索活動(dòng)，征服和冒險(xiǎn)行為是人類共有特別是年輕人的天性，因?yàn)橛螒驖M足了人類這種心理需求，所以才特別容易讓人上癮。所以挑戰(zhàn)性是游戲化APP對(duì)受眾最具有吸引力的特征之一,挑戰(zhàn)就是參與者如何做、怎么做才能成功實(shí)現(xiàn)目標(biāo),也就是我們通常所說(shuō)的大部分游戲中的“闖關(guān)”活動(dòng)。周志民等（2019）研究了游戲化APP的互動(dòng)性對(duì)APP用戶持續(xù)使用意愿的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)對(duì)不同游戲機(jī)制的重新組合，非游戲化的內(nèi)容也能體現(xiàn)出游戲一般的互動(dòng)性，而互動(dòng)性和挑戰(zhàn)性一樣，正是游戲和游戲化APP的基本特征之一[6]。即通過(guò)對(duì)不同應(yīng)用游戲化機(jī)制的組合，非游戲的活動(dòng)也能跟普通游戲一樣，呈現(xiàn)出互動(dòng)性。根據(jù)游戲化APP用戶互動(dòng)維度的劃分，游戲化的互動(dòng)性特征可分成人機(jī)互動(dòng)和人際互動(dòng)。人機(jī)互動(dòng)原本指計(jì)算機(jī)用戶與計(jì)算機(jī)中本身各種虛擬性活動(dòng)的互動(dòng)。但是隨著移動(dòng)設(shè)備的增速發(fā)展，人機(jī)互動(dòng)不單單指計(jì)算機(jī)本身環(huán)境中的互動(dòng)，也指各種移動(dòng)設(shè)備之間的互動(dòng)，所以游戲化應(yīng)用中的人機(jī)互動(dòng)是用戶以移動(dòng)設(shè)備為中介與游戲化APP內(nèi)容之間的互動(dòng)。而人際互動(dòng)主要指游戲化APP的用戶之間進(jìn)行交流的互動(dòng)行為。這種互動(dòng)行為不僅可以發(fā)生在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)層面，也可以發(fā)生在當(dāng)下現(xiàn)實(shí)的生活中(例如用戶之間面對(duì)面進(jìn)行的交流)。在游戲化APP中，互動(dòng)性也是游戲化基本的特征，但游戲化APP若僅依賴與用戶的淺層互動(dòng)，其游戲機(jī)制會(huì)很快失去意義。因此，Niman（2014）通過(guò)研究認(rèn)為若想要保持、提高用戶的興趣和參與度，游戲化應(yīng)用需要間歇不斷為用戶設(shè)置挑戰(zhàn)性活動(dòng)，同時(shí)要增強(qiáng)用戶的情感體驗(yàn)[7]。綜上所述，游戲化APP具有愉悅性、挑戰(zhàn)性、互動(dòng)性三種特性。

三、游戲化特征與持續(xù)使用意愿的關(guān)系。

在網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)（淘寶、京東）、社交媒體平臺(tái)（抖音、快手）、移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)（如慕課MOOC、學(xué)術(shù)志）以及電子商務(wù)推薦系統(tǒng)（小紅書）等不同情境中，積分、徽章、金幣、獎(jiǎng)杯等虛擬化獎(jiǎng)勵(lì)分?jǐn)?shù)被證實(shí)都能顯著提高消費(fèi)者的參與。周志民等（2019）研究認(rèn)為游戲化應(yīng)用對(duì)APP用戶持續(xù)使用意愿具有促進(jìn)的作用，其中感知一致性負(fù)向調(diào)節(jié)了游戲化應(yīng)用感知趣味性與APP用戶持續(xù)使用意愿的關(guān)系中[6]。再比如，游戲化的MOOC平臺(tái)通過(guò)改變用戶與用戶之間的溝通模式，可以使學(xué)習(xí)者更加積極的參與到學(xué)習(xí)當(dāng)中去，提高學(xué)習(xí)活躍度。朱鵬等（2019）通過(guò)對(duì)MOOC平臺(tái)的研究發(fā)現(xiàn)，游戲化的MOOC增添了游戲設(shè)計(jì)元素，可以顯著地提高用戶們的參與度[7]。根據(jù)啟動(dòng)效應(yīng)（Priming Effect）理論，用戶會(huì)對(duì)兩個(gè)具有相同或相似模式的事物產(chǎn)生一定程度的聯(lián)想，并激活兩者相一致的情感。首先，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)使用中所獲得的愉悅感會(huì)提高用戶的享樂(lè)價(jià)值，因此，當(dāng)用戶在游戲化應(yīng)用使用過(guò)程中獲得愉悅體驗(yàn)時(shí)，會(huì)因?yàn)檫@些游戲化應(yīng)用是依托在軟件上面的，而將這些情感體驗(yàn)轉(zhuǎn)移到軟件當(dāng)中，進(jìn)而會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)軟件的持續(xù)使用意愿。其次，網(wǎng)頁(yè)互動(dòng)中的人機(jī)互動(dòng)越強(qiáng)，用戶對(duì)網(wǎng)頁(yè)的感知趣味性也越強(qiáng)，會(huì)讓用戶處于一種忘記時(shí)間、流連忘返的狀態(tài)中，持續(xù)使用意愿也會(huì)增強(qiáng)；同時(shí)，通過(guò)良好的人際互動(dòng)，會(huì)有效提高消費(fèi)者參與活動(dòng)過(guò)程中的有趣性和參與度，進(jìn)而提高消費(fèi)者的活躍度和對(duì)平臺(tái)的使用頻率。最后，每一款游戲都必備的特征之一就是挑戰(zhàn)性，玩游戲時(shí)，人們幾乎不知道下一步到底會(huì)遇到什么，發(fā)生什么，游戲的這種不確定性恰到好處的滿足了消費(fèi)者們的好奇心，所以每個(gè)階層合理的挑戰(zhàn)性會(huì)提高用戶的持續(xù)使用意愿。結(jié)合以往學(xué)者研究，本文認(rèn)為APP的互動(dòng)性、挑戰(zhàn)性、愉悅性特征會(huì)影響消費(fèi)者持續(xù)使用意愿。

四、實(shí)踐啟示：

本文從技術(shù)接受理論出發(fā)，探討了APP游戲化特性對(duì)用戶（消費(fèi)者）持續(xù)使用意愿的影響，因此，企業(yè)在進(jìn)行APP構(gòu)建時(shí)，合理運(yùn)用游戲化是維持消費(fèi)者持續(xù)使用意愿的有效助益。基于之前學(xué)者的研究，結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)者的需求特點(diǎn)以及游戲化的基本特性，將移動(dòng)APP的游戲化維度分為互動(dòng)性、挑戰(zhàn)性和愉悅性，探討了其對(duì)消費(fèi)者持續(xù)使用意愿的影響。有兩點(diǎn)管理啟示：第一，在實(shí)踐上，企業(yè)要理解何為游戲化。在進(jìn)行相應(yīng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，不應(yīng)盲目跟風(fēng)，結(jié)合游戲化的特點(diǎn)，不僅要考慮到消費(fèi)者對(duì)互動(dòng)性、挑戰(zhàn)性以及愉悅性的需求，匹配目標(biāo)群體，還要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的游戲化，為消費(fèi)者帶來(lái)相應(yīng)的心理利益，通過(guò)合理有效的游戲化策略來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，強(qiáng)化消費(fèi)者的內(nèi)部動(dòng)機(jī)，讓消費(fèi)者愿意主動(dòng)保持對(duì)APP的使用熱情，進(jìn)而提高消費(fèi)者的持續(xù)使用意愿。第二，以往有研究表明，消費(fèi)者能通過(guò)對(duì)APP的使用獲得愉悅感，這也是游戲化幾個(gè)維度中影響作用最大的，如何增強(qiáng)消費(fèi)者在使用APP過(guò)程中及使用后的愉悅性，應(yīng)該成為企業(yè)側(cè)重考慮的。消費(fèi)者對(duì)包括獎(jiǎng)?wù)隆⒊删汀⑴判邪瘛⒌燃?jí)等游戲化元素的追求，實(shí)質(zhì)上也是在滿足其內(nèi)在和外在動(dòng)機(jī)，進(jìn)而獲得愉悅性滿足。