河北省農產品電商發展研究

□文/張志鵬王玲

當前農產品電商在農產品銷售方面發揮了巨大作用，暢通了農產品上行渠道，2020年，全國農產品網絡零售額達到3507.6億元，同比增長29.0%，預計到2025年，全國農產品網絡零售額將超過8000億元。近年來中央一號文件一直強調要重視農村電商，2022年中央一號文件《中共中央國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》就提出持續推進農村電商和農村一二三產業融合發展，加快實施“互聯網+”農產品出村進城工程。河北省是農業大省，農產品種類眾多，農業總產值占經濟總產值比重較大，為解決農產品不好賣、城市居民又難買到優質農產品的難題，實施了電子商務進社區、進農村的“雙進”工程，促進了農產品的銷售。僅在2020年雙十一期間，農產品網絡零售額就達到了8.14億，同比增長了24.91%，其中排在前三名的是水果、糧油、堅果。

一、河北省農產品電商發展現狀

（一）政府積極促進農產品電商的發展

近年來，河北省大力發展農村電子商務，各縣都建設了縣級公共倉儲配送中心、農村電子商務公共服務中心，大的行政村建設了農村電子商務服務站，構建了縣、鄉、村三級物流配送體系［1］，實現了農村電子商務公共服務體系的全覆蓋。為了拓寬農產品電商銷售渠道，積極和京東、阿里、蘇寧易購等各大電商平臺合作，如阿里研究院公布的數據顯示，2021年全省淘寶鎮共有249個，比2020年增加29個，排名全國第四；淘寶村638個，新增淘寶村138個，全國排名第五。同時政府搭建各種平臺，助力農產品電商的發展，如舉辦河北省梨電商大會，推動梨果龍頭企業、專業合作社、家庭農場和電商企業對接，助力梨產品的銷售。

（二）搭建了多個農產品電子商務平臺

農民除了可以利用全國性的農產品電子商務平臺外，全省各地電子商務平臺初具規模，同時也出現了大槐樹、河北郵政、供銷e家、淘實惠等一批面向農村的電商龍頭企業，并在不同領域發揮著自己的作用。如北京新發地高碑店農副產品物流園的電子商務平臺，實現了批發市場的線上線下相結合；邯鄲特色網打造了農村特色經濟信息供需購銷服務平臺；“冀農優品”電商平臺是專為全省市級以上農業產業化重點龍頭企業搭建的優質農產品電子商務服務平臺；保定市的電子商務和扶貧相結合，在農產品銷售、品牌培育、電商培訓方式等方面都取得顯著成效，培育了5個電商區域公共品牌，它共涵蓋了90余種特色農產品品牌，其中適合網上銷售的農產品種類就達80余種；河北郵政則將各地特色農產品進行集體包裝，開辟地域專區統一上線推廣，促進農產品的品牌化，同時也推進一些如張家口沽源土豆、唐山遷西紅薯等初級農產品上線。

（三）農產品社交電商得到快速發展

由于新媒體的發展，農產品社交電商也得到了快速發展，農產品社交電商鏈接了消費者、電商、社交平臺，實現了消費者和農戶的互動，去掉了中間商環節，降低了流通成本，提高了小農戶利潤，也更好的滿足了消費者個性化需求。當前河北省農產品社交電商的主要模式包括拼團型、社區團購型、直播型，這三種模式的目標顧客和運營方式各不相同，拼團型社交電商代表性平臺有蘇寧拼購和拼多多，它是以拼為特色的一種農產品銷售模式，主要針對價格敏感型用戶。社區團購型是以社區為基礎，社區居民通過小程序下單，社區團購平臺在指定時間內將產品配送至團長處，社區居民自取或團長配送至消費者家中的一種模式，目標客戶是家庭用戶。直播型社交電商因能給消費者帶來直觀體驗，進入門檻低，又省去中間環節，所以發展最快，涌現出了大批農產品網絡主播，給經營主體尤其是小農戶帶來良好效益。為促進農產品直播的發展，河北省政府機構組織了多場活動，如組織了“河北省農產品線上銷售直播系列活動”，多名當地黨政負責人和網紅進入直播間，推介河北省優質農產品，借助淘寶、京東、抖音、快手等多個直播平臺，進行全網直播，提高了河北省農產品的知名度；為幫助農產品電商企業找到合適的直播平臺，組織了“農特產品網紅對接會”，對接會現場直播帶貨首日成交額就達了35.8萬元。

二、河北省農產品電商發展中存在的問題

（一）線上農產品數量少，銷量低

河北農產品種類豐富，但很多農產品只在當地銷售，并沒有線上運行，如石家莊農村電商企業挖掘整理了當地農產品農產品385個，但僅有287個品種上線銷售，像鄉村旅游等特色農產品線上運營滯后。河北省在2020年全國各省市縣域農產品網絡零售額榜單中只能排到第七，縣域農產品網絡零售前100名沒有一家來自河北省，根據全國農村固定觀察點調查體系數據顯示，河北省農戶戶均農產品電商銷售額為72.41元，僅占農產品銷售額的0.7%［2］。

（二）農產品電商銷售的農產品質量難以保證

農產品品質的好壞直接決定著農產品電商的銷售額，但由于農產品的特性，容易出現產品品質不統一的現象，造成品質差距較大。在農產品質量安全方面，大型電商平臺一般會對自己的農產品銷售平臺每批次農產品進行有害物質的檢測，而眾多小農產品電商由于生產規模化、產業化程度較低，多數未經加工的農產品因為儲存難、保鮮難，缺乏質量安全保障體系，影響了農產品的銷售。

（三）區域性品牌較多，個體化品牌較少

農產品網絡銷售中，品牌對農產品的銷售起著重要作用，尤其是知名品牌，就會成為消費者的首選，因此河北省一直重視農產品品牌建設，打造了一系列河北品牌，至今年年底，省級及省級以上農產品區域公共品牌就達到100個以上，同時也打造了眾多的市域和縣域品牌，如承德山水、山海關大櫻桃、萬全鮮食玉米、永清胡蘿卜、柏各莊大米、巨鹿金銀花、滿城草莓、藁城宮面、獻縣肉鴨、海興有機羊、饒陽蔬菜、雞澤辣椒等［3］，但是目前活躍各大直播平臺的小農戶電商，賣的很多是初級農產品，注冊品牌的并不多，而初級農產品由于沒有品牌，可替性又強，只能打價格戰，好產品也無法賣到好的價錢，產品售后也無法保障。由于公共品牌所有經營主體都可以使用，有個別農產品電商就以次充好，損壞了區域品牌的公信力。

（四）農產品電商人才缺乏

據《2020中國農村電商人才現狀與發展報告》預估，2025年農產品電商缺口達到350萬人，而做好農產品電商要求懂電商技術又具有營銷能力又要了解農產品特性，特別是當前電商人才需求結構也發生了變化，對社群、新媒體等人才需求旺盛。但河北省大部分農產品電商來自農村，他們由于受文化教育程度比較低，不懂如何運營好網店，對直播帶貨也不熟悉，拍攝的短視頻吸引力不足，而直播帶貨要想取得好的效果，從主播的選擇、到場景的設計，再到現場直播和售后，要比開網店復雜的多。還有一部分想從事農產品電商的農戶由于不會基本的電商運營技術，也無法加入電商行業。參加過各種電子商務培訓的占比比較低，一部分參加過培訓的又面臨在實際經營中遇到問題找不到人請教的困境。而城市有能力的農產品電商也不愿意回農村發展，能夠帶動農戶從事農產品電商的很少。

（五）公共服務能力還較差

目前，承擔農村電商管理和平臺建設的主要是商務廳和農業農村廳，省一級建立了一些電商平臺，但一些市級目前還沒有高標準電商公共服務平臺。由于農產品電商企業起步晚、盈利難，市縣資金支持力度小，也缺乏相應配套支持政策，影響了農產品電商的發展壯大。

三、促進河北省農產品電商發展的對策

（一）強化各級政府的組織推動作用。

為了推動農村電商的發展，國家除了中央一號文件外，也陸續發布了《數字農業農村發展規劃（2019—2025年）》《數字鄉村發展戰略綱要》等一系列促進農村電子商務發展的政策文件，為此河北省應加強對農產品電商的集中統一領導，整合資源，設立專門農產品電商工作機構，強化對它的統一管理，加強考核管理，調動各級政府抓農產品上行的積極性，增加特色農產品的品種，提高農產品的商品化率，促進農民增收。

（二）鞏固農產品電商發展的產業基礎

一是為了保證農產品的質量，要加強農產品標準化生產基地建設，使農產品可以質量溯源，并大力培育知名品牌，申報區域公共品牌，推進“一鄉一業、一村一品”建設。如河北懷安縣是國家電子商務進農村綜合示范縣，為促進電商扶貧，使懷安的農產品能夠走出去，首先培育優質農產品，當地黃小米質量好，市場需求量大，但無品牌、無規模，好產品賣不出好價，通過建設綠色食品種植基地，申請了綠色食品和農產品地理標志認證，注冊了“懷安貢米”區域公共品牌。二是為了促進農產品加工業的快速發展，依據電商市場的需求，發展特色產業，延伸產業鏈條，提供更好的農產品和服務，促進農業產業的升級，適應現代農業的需要。三是加快智慧農業的建設，促進大數據、物聯網等在農業生產領域的應用，提高農產品的現代信息化管理水平。四是加快農村物流網絡的構建，整合交通、快遞、供銷、郵政、商貿等物流資源，解決農村物流的“最后一公里”問題［5］，推動村鎮零售網點、連鎖超市、商貿流通企業的數字化、信息化轉型升級，實現跨界、線上線下的融合發展，同時加強冷藏和冷鏈物流基礎設施建設，建立便捷、快速的農產品流通方式。

（三）加強小農戶品牌建設

為了提高農產品的獲利空間，就要建立農產品品牌，首先要加強小農戶的品牌意識，政府要充分發揮其職能作用，通過線上線下宣傳，使廣大農戶認識到保護區域公共品牌、建立自己的品牌的重要性。除了在注冊品牌打造綠色通道外，還要定期培訓，幫助小農戶打造品牌。如將產品品牌融入到短視頻制作中，讓消費者切實感受到農產品的自然生長環境、產品質量，以增強產品的美譽度、知名度，實現產品品牌宣傳的目的。而農戶為了提高自己銷售農產品的知名度，也要在品牌名稱、包裝等設計上下功夫，像品牌名稱可以和當地文化、環境結合起來，體現它的歷史底蘊或綠色安全，包裝上可以采用具有地方特色的包裝材料，在外包裝上印上體現當地優美環境的圖片，加上產品品牌，以提高產品檔次，促進銷售。

（四）加強農產品電商培訓

針對農產品電商人才缺乏的現狀，河北省應根據當前農產品電商的發展趨勢，利用電商平臺的培訓機構、電商優秀經營者、電商專家或校企聯盟等，開展多形式、多層次、多渠道的培訓。一是重點加強返鄉創業青年、返鄉大學生、農村致富帶頭人的技能培訓，培養一批創業帶頭人，尤其是在直播帶貨方面要重點培訓，打造出當地網紅，提高當地農產品知名度，發揮他們的引領示范作用。二是針對部門農村留守人員、返鄉農民工等這些文化基礎比較差的農戶，可以采取“一對一”的理論教學和實際操作，拓寬他們創業渠道。三是對縣域各種新型農業經營主體的培訓，重點增強其市場開拓和農產品輻射能力。四是加強對政府工作人員的培訓，培養一批農產品電商管理人才。

（五）出臺扶持農產品電商發展的優惠政策

一是加強金融信貸支持，加大對中小微電商的信貸支持。二是財政部門設立支持農產品電商發展的專項資金，扶持農產品電商企業的發展，對于投資建設面向農產品的電商平臺給予配套資金，對培育農產品電商品牌、農產品電商示范基地建設成效好的給與獎補。三是改善農產品電商發展環境。簡化農產品電商注冊登記、發展用地等行政審批環節，對認定為高新技術企業的農產品電商，可享受相關稅收優惠。對于生鮮農產品，在保證產品品質的基礎上，適當放寬本地農產品電商上線的限制要求，對于用于線上銷售的農產品進行初加工、儲藏等用電，可以按農業生產用電收取電費等。