鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村品牌形象塑造研究
——以三峽·玉龍灣大健康旅游景區(qū)為例

劉濤

（荊州市城市規(guī)劃設計研究院，湖北 荊州 434000）

1 建設鄉(xiāng)村旅游品牌的必要性

1.1 鄉(xiāng)村旅游品牌定位

城市和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品都在爭創(chuàng)自己的品牌，每一個城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村都有吸引游客旅游的點，根據(jù)鄉(xiāng)村旅游者的需要和動機進行品牌創(chuàng)立，并通過其品牌形象設計，使消費者能選擇其旅游產(chǎn)品。

鄉(xiāng)村旅游業(yè)的品牌定位，可以核心資源為基礎，形成核心吸引力和賣點，如南岔灣的石屋、油菜花田[1]。2012年以后，南岔灣石頭屋知名度不斷提升，很多城市居民節(jié)假日慕名到這里觀光，自駕游愛好者、攝影愛好者紛紛光顧，南岔灣的游客與日俱增，農(nóng)家樂餐飲業(yè)應運而生。

1.2 鄉(xiāng)村旅游品牌建設的必要性

隨著城市化的發(fā)展與人民生活水平的提高，人們的休閑旅游需求越來越強烈，以城市居民為主要市場的鄉(xiāng)村旅游也日益壯大與成熟，成為鄉(xiāng)村區(qū)域經(jīng)濟新的增長點，呈現(xiàn)出明顯的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢。現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游不僅只局限于觀光、休閑等游憩功能，還同時兼具經(jīng)濟功能、社會功能、教育功能、環(huán)保功能、保健功能和文化功能等，將逐漸成為一種重要的甚至不可或缺的大眾生活方式。為了滿足日益多元化的市場需求，不斷進行產(chǎn)品的多維創(chuàng)新，實現(xiàn)多樣化的產(chǎn)品供給成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然選擇，無論是靜態(tài)的田園風光欣賞，還是動態(tài)的鄉(xiāng)村風情展演，又或是參與性十足的勞作體驗，都將受到不同需求游客的青睞[2]。

2 項目建設背景

三峽·玉龍灣大健……