皇冠：一汽豐田的任性

文 / 盧山

67年歷史的豐田皇冠，終于等到“熬出頭”的一天。

數(shù)日前，一汽豐田以一場盛大的線上發(fā)布會，宣告皇冠正式回歸，并從過去的一個車系，獨(dú)立成為一個豪華品牌。

盡管受限于疫情無法舉辦線下活動，但一汽豐田還是不惜花費(fèi)重金，邀請了賈樟柯拍攝影片，郎朗作為品牌大使，謝震業(yè)、杜鵑、陸川三位品牌摯友助陣，以頂級規(guī)格表達(dá)了對此次重啟皇冠的重視程度。

皇冠的再次出發(fā)，不是幾個車型，而是一個完整的品牌，是從產(chǎn)品到制造、從服務(wù)到體驗(yàn)的全面再造。

在全球經(jīng)濟(jì)陷入不確定性、中國豪華車競爭進(jìn)入新階段的當(dāng)下，一汽豐田這種不破不立的堅定，既有些任性，又令人敬畏。

從皇冠到“皇冠們”

“皇冠在豐田從來都是革新與挑戰(zhàn)的精神圖騰，以‘制造更好的汽車’為目標(biāo)，皇冠來自豐田，又高于豐田。皇冠的每一次進(jìn)化，都是最好的豐田。”

一汽豐田銷售公司總經(jīng)理胡紹航毫不掩飾自己對皇冠的熱愛，以及對未來皇冠品牌發(fā)展的自信。他認(rèn)為，皇冠不同于其它歐美豪華品牌，是一種來自東方造車哲學(xué)的“有品格的豪華”。特別是在中國市場，中國用戶已成為全球最成熟的豪華車用戶，對于豪華車有著更加多樣化的需求，皇冠獨(dú)立既是自我的突破，更是對市場需求的洞察和回應(yīng)。

過去的皇冠是一款車，不是一個品牌，甚至不是一個車系。但這種歷史，在一汽豐田皇冠陸放和皇冠威爾法上市后已經(jīng)被改寫。而隨著此次全新皇冠品牌和全新車型的發(fā)布，皇冠也將真正開啟“皇冠們”的新時代。

此次和全新皇冠品牌一起發(fā)布的，還有被稱為“史上最快、最強(qiáng)皇冠”的全新皇冠SportCross車型。這款車型在7月豐田章男全球首發(fā)時，就因?yàn)榕c過去皇冠毫無相似性的顛覆式設(shè)計，造成過巨大震動。此次隨皇冠品牌同時出現(xiàn)在中國市場，勢必將再次引發(fā)話題。

據(jù)悉，皇冠SportCross作為“豐田先進(jìn)技術(shù)的新旗艦”，首次搭載了豐田2.4T渦輪增壓發(fā)動機(jī)加6速自動變速箱的全新混合動力系統(tǒng)——Dual Boost Hybrid System，峰值功率255kW，最大輸出扭矩高達(dá)551N·m，零百加速僅需5.8秒。年輕化的設(shè)計和強(qiáng)調(diào)操控的高性能，重新詮釋一汽豐田“皇冠級”未來豪華。

除了皇冠SportCross，一汽豐田方面也透露了另一款重量級車型——全新皇冠Sedan的情況。據(jù)悉，全新皇冠Sedan將作為煥新轎車品類代表作在不久后發(fā)布。

至此，皇冠品牌將擁有一個全新的產(chǎn)品矩陣。覆蓋了SUV、轎車、跨界車和MPV四大細(xì)分市場。而根據(jù)此前豐田章男的發(fā)布，皇冠還有兩款全新的SUV車型沒在公布名單上，這或許也將是下一個階段皇冠品牌的儲備力量。

什么是“戰(zhàn)略煥新”

這一次一汽豐田除了重啟皇冠發(fā)布全新品牌、導(dǎo)入新產(chǎn)品，還有一個與過去最不一樣的地方，就是“戰(zhàn)略煥新”。

什么是戰(zhàn)略煥新？就是在包括工藝水準(zhǔn)、渠道網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)體系、用戶權(quán)益、產(chǎn)品矩陣五大維度上，有了清晰明確、與一汽豐田不一樣的標(biāo)準(zhǔn)和計劃。打造更高階的、差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，是皇冠成為獨(dú)立豪華品牌的戰(zhàn)略根基。

首先，是產(chǎn)品本身的差異化。胡紹航表示，皇冠品牌旗下的產(chǎn)品依托TNGA架構(gòu)，從品控管理、制造工藝、用料材質(zhì)和靜謐設(shè)計等維度定義皇冠級制造標(biāo)準(zhǔn)，以“極質(zhì)”的產(chǎn)品品質(zhì)彰顯其獨(dú)特的魅力。

其次，是銷售網(wǎng)絡(luò)上的差異化。按照一汽豐田的計劃，皇冠將加速獨(dú)立品牌空間的拓展與建設(shè)，到2022年年底，將首先打造12家“皇冠獨(dú)立展廳”，2025年之前增至40家。對于現(xiàn)有的4S店，一汽豐田也將升級到第三代店鋪，設(shè)置獨(dú)立的“皇冠品牌專區(qū)”，保證皇冠的專享和專屬感。

再次，是服務(wù)體驗(yàn)上的差異化。相比于過去皇冠泯然眾人的服務(wù)，這一次終于有了具體的、可落地的豪華車服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。皇冠車主可以享受由專門建立的皇冠精英團(tuán)隊提供的皇冠級服務(wù)，專人接待、全程陪同只是基操，據(jù)悉還會有更多專屬皇冠車主的增值服務(wù)。

最后，是用戶權(quán)益大幅增加。加入皇冠俱樂部，即可在一線城市機(jī)場和高鐵站，享受皇冠車主專屬VIP停車位，以及免費(fèi)取送車等專屬特權(quán)。未來，皇冠俱樂部將打通線上與線下空間，通過高端品牌共創(chuàng)及異業(yè)合作，為用戶提供稀缺、獨(dú)有的權(quán)益及線下體驗(yàn)。

相比于過去蟄伏于豐田品牌之下的皇冠，這一次全新皇冠品牌終于有了自己的專屬價值。

對于消費(fèi)者來說，要說服他們在同等價位下，放棄BBA或者雷克薩斯等豪華品牌，選擇全新皇冠并不容易。但這至少是一個可行的開始，是一個讓一汽豐田和皇冠邁上更高臺階的開始。

是任性還是謀略？

在全球經(jīng)濟(jì)下行、豪華車競爭日趨激烈的今天，皇冠的獨(dú)立，注定會充滿爭議和不確定性。

那么，對于一汽豐田來說，為什么要在這個時候這樣做？這到底是一時的任性還是堅定的決心？《汽車人》認(rèn)為，或許兩者兼而有之。

盡管新發(fā)布的皇冠全系列車型，將打破只在亞洲部分市場銷售的歷史傳統(tǒng)，將會在全球40個國家和地區(qū)進(jìn)行銷售，但是，在其他地區(qū)皇冠依然是豐田旗下的一個車系。只有在中國，皇冠獨(dú)立成了一個品牌。

這也意味著，皇冠品牌將成為首個由中方主導(dǎo)推動的合資豪華品牌。一汽豐田，在某種程度上是吃了一次螃蟹。

這是不是任性？有一點(diǎn)，但一汽豐田作為一個成立了18年之久的老牌合資企業(yè)，為什么會在這個時候“任性”？《汽車人》認(rèn)為，一汽豐田有這么做的理由和底氣。

第一，是比過去強(qiáng)大數(shù)倍的產(chǎn)品矩陣。過去的皇冠只有一款轎車車型，但現(xiàn)在皇冠有至少4款車型。而且，其中有著非常能走量的皇冠陸放和更高價值的威爾法。

2021年10月-2022年10月，皇冠陸放銷量為51875輛，同比增長387.27%。這是在2022年一汽豐田飽受疫情影響和拉閘限電導(dǎo)致產(chǎn)能大受限制的情況下取得的。今年9月下旬，新款皇冠威爾法也正式上市，售價達(dá)到了84.7萬-92.8萬元。高銷量與高價值的產(chǎn)品布局，讓皇冠有了獨(dú)立的基本盤。

第二，是一汽豐田品牌向上的戰(zhàn)略需要。2022年，一汽豐田將沖擊“年銷百萬輛、客戶超千萬、營業(yè)收入過千億”的戰(zhàn)略目標(biāo)。隨著一汽豐田邁入一線頭部車企陣營，品牌向上發(fā)展需要新的空間和抓手。

相比廣汽豐田為實(shí)現(xiàn)品牌向上堅持推動的“旗艦戰(zhàn)略”，一汽豐田則希望通過皇冠品牌的獨(dú)立成功，跨越至一個更高溢價能力、更大發(fā)揮空間的舞臺。在豐田把南北兩家合資公司打造得日趨同質(zhì)化的今天，這是一種很有必要的差異化布局。

第三，是體系力升級的一石二鳥。豪華品牌的塑造，不僅要有真金白銀的“硬投入”，更不可缺少對豪華品牌調(diào)性把握、豪華用戶心理理解的“軟投入”。

眾所周知，一汽豐田過去是沒有豪華車生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗(yàn)的。因此，皇冠品牌的推出，對于一汽豐田來說既是一個機(jī)會，但同時無疑也是一次不小的挑戰(zhàn)。

從皇冠品牌發(fā)布可以看出，這是一次有著非常具體執(zhí)行路徑的豪華品牌打造。除了戰(zhàn)略愿景，一汽豐田把更多精力放在了體系能力的升級上。體系力的強(qiáng)化，不僅能讓皇冠走得更遠(yuǎn)，同時也能進(jìn)一步反哺一汽豐田品牌的發(fā)展。這是一汽豐田巧妙的一石二鳥謀略。

輿論永遠(yuǎn)不乏“市場是否還需要一個豪華品牌？”的論調(diào)，而市場也永遠(yuǎn)不缺少可供深挖的土壤和空間。

能否打造出一個區(qū)別于BBA又不同于雷克薩斯，有自己個性和獨(dú)特價值的皇冠品牌，將是未來一汽豐田品牌向上戰(zhàn)略的重要一步，同時也是對操盤者的一次巨大考驗(yàn)。