豪華新能源競(jìng)爭(zhēng)加劇

文 / 張恒

針對(duì)10月及1-10月的乘用車銷量，有各種不同的統(tǒng)計(jì)口徑。光是豪華車，就有豪華品牌、豪華車、高端車型等概念，內(nèi)涵不盡相同。

針對(duì)銷量數(shù)據(jù)和產(chǎn)品力，《汽車人》更愿意直接界定價(jià)格區(qū)間，即起售價(jià)在30萬元以上為豪華車。而一線“豪華品牌”（BBA）已將產(chǎn)品價(jià)格下放到20萬元一線。為了和產(chǎn)品保持一致，《汽車人》姑且排除豪華品牌中起售價(jià)低于30萬元的產(chǎn)品。

當(dāng)然這樣也有問題。燃油車真正的成交價(jià)，相對(duì)指導(dǎo)價(jià)的優(yōu)惠幅度多在10%-15%。而與新勢(shì)力產(chǎn)品直接對(duì)位的豪華品牌新能源產(chǎn)品，降價(jià)非常兇猛。這說明，傳統(tǒng)豪華品牌的產(chǎn)品力，正受到市場(chǎng)質(zhì)疑。

因此，數(shù)據(jù)選定范圍沒有絕對(duì)公平一說。《汽車人》只能做一些妥協(xié)，忽略市場(chǎng)上各種營銷手法造成的價(jià)格扭曲。總的說來，新勢(shì)力和新創(chuàng)品牌的折讓少，而傳統(tǒng)品牌的新能源車優(yōu)惠多。

SUV是豪華新能源入手點(diǎn)

如此，中汽協(xié)提供的數(shù)據(jù)占比，就要調(diào)低。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)：1-10月“高端品牌”銷量307.5萬輛，同比增長10.6%，占整體乘用車市場(chǎng)的16%。因此，稱高端品牌表現(xiàn)優(yōu)于大盤。

若是看車型數(shù)據(jù)，就會(huì)得出不同的結(jié)論。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)：1-10月高端轎車銷量排行榜中，新能源車只有蔚來ET7進(jìn)入前10。其它幾款有競(jìng)爭(zhēng)力的新能源車型，如Model 3、比亞迪漢、ET5等，因起售價(jià)、交付時(shí)間（少于10個(gè)月）等原因被排除在外。

總體而言，轎車增長非常少，頭部車型銷量不是原地踏步，就是小幅衰退。今年增速最高的奧迪A4（排名第4），進(jìn)行了前所未有的大幅優(yōu)惠。

1-10月高端SUV銷量排行榜則受到新能源的廣泛入侵。Model Y、理想ONE、蔚來ES6，分別列第1、5、9名，而且還有一批車型因?yàn)閯偛耪f的兩個(gè)原因沒有入榜。

該榜單內(nèi)除了Model Y實(shí)現(xiàn)3位數(shù)的高增長，增幅榜第二和第三的，是理想ONE（23.5%）和ES6（20.5%），恰恰囊括了所有上榜的新能源車。

三年前就能觀察到，新勢(shì)力的入手點(diǎn)，往往是SUV。因?yàn)楫?dāng)時(shí)這一領(lǐng)域不但是增量市場(chǎng)，而且是跨國車企相對(duì)短板的區(qū)域，中國品牌也是針對(duì)這一領(lǐng)域重點(diǎn)布局的。

現(xiàn)在既然“侵徹”已經(jīng)發(fā)生，且正在擴(kuò)大，《汽車人》有理由相信，新勢(shì)力和新創(chuàng)品牌的產(chǎn)品到位，且經(jīng)歷一段時(shí)間爬升放量之后（最快兩年內(nèi)），現(xiàn)在大多是老面孔的豪華車型榜單，將發(fā)生大幅度改變。

傳統(tǒng)豪華品牌現(xiàn)狀

同樣在改變的，還有豪華、高端的內(nèi)涵。

此前，這些概念都由跨國車企注入內(nèi)核。豪華品牌在幾十年的運(yùn)營當(dāng)中挖了很深的護(hù)城河，給消費(fèi)者和市場(chǎng)直接看到的產(chǎn)品，從造型辨識(shí)度、內(nèi)外造型設(shè)計(jì)、性能堆料，到4S店外形，甚至店里的香氛和桌面上的一支筆，都有標(biāo)準(zhǔn)。這是幾十年市場(chǎng)運(yùn)營摸索出來的結(jié)果。

而縈繞在品牌調(diào)性周圍的，是品牌故事。這些故事往往有兩條支線：

一條是強(qiáng)調(diào)性能，即歷史賽道成績(jī)（其實(shí)和擺在消費(fèi)者面前的車完全是兩回事）、動(dòng)力組合，包括風(fēng)阻、輪胎、NVH等細(xì)節(jié)。

另一條則是品牌歷史路線，包括但不限于創(chuàng)始人的傳奇故事、顯赫的客戶、關(guān)鍵歷史時(shí)刻出鏡等。歸根結(jié)底，就是讓人相信，付出的品牌溢價(jià)是值得的。

但在背后，則是主機(jī)廠對(duì)供應(yīng)鏈的強(qiáng)大掌控能力和議價(jià)能力，以及對(duì)裝配質(zhì)量、物流、檢測(cè)的控制能力。

此外，還有一條暗線，就是這些主機(jī)廠的研發(fā)能力和成果，一直處于業(yè)內(nèi)前沿，其動(dòng)力來自更高的研發(fā)投入、人才吸引力和知識(shí)體系的傳承。

這一切精心且長久的構(gòu)筑，在新能源逐漸成為主流的時(shí)候，有被打破的跡象。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、三電技術(shù)成為新競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的時(shí)候，盡管豪華品牌憑借資金實(shí)力，有能力大體跟得上技術(shù)的發(fā)展，但其積累的底蘊(yùn)開始過期。這是最令人恐慌的，超級(jí)選手也要去參加海選、打突圍賽，以往的成績(jī)不再被無條件承認(rèn)。

同時(shí)，豪華溢價(jià)仍然很香。繼續(xù)維持高毛利潤，就繼續(xù)維持一種錯(cuò)覺，這碗飯還能吃很久？豪華品牌潛意識(shí)里不想?yún)⑴c新競(jìng)爭(zhēng)，即便迫于形勢(shì)參與了，姿勢(shì)也有點(diǎn)別扭，總想著如何把過去的優(yōu)勢(shì)帶進(jìn)來。

因此我們看到，即便是一線豪華品牌（BBA），一開始推的都是“急就章”（油改電），其純電平臺(tái)往往落后對(duì)手兩三年。

這導(dǎo)致豪華品牌在新能源產(chǎn)品研發(fā)上，一再推出不成功的產(chǎn)品（相對(duì)于燃油車）。如果是新勢(shì)力，連續(xù)兩款產(chǎn)品不行，公司就不會(huì)再有機(jī)會(huì)了。這就看出傳統(tǒng)豪華品牌的家底，還是管用，起碼抗折騰，試錯(cuò)機(jī)會(huì)多。

但是這種機(jī)會(huì)并非無限多。“油改電”沿用了燃油車的底盤，電池要見縫插針地布局，攜電量太低。BMS和動(dòng)力伺服技術(shù)，受到原來燃油車架構(gòu)的影響，采取平替和打補(bǔ)丁的辦法，出問題的概率大。

去年，我們還看到豪華品牌某產(chǎn)品因漏油連續(xù)燒電機(jī)的維權(quán)案例，而此時(shí)第一批純電平臺(tái)已經(jīng)上市3年多了。

從線束到機(jī)械架構(gòu)，從三電設(shè)計(jì)思路到底層操作系統(tǒng)，都透露出傳統(tǒng)豪華轉(zhuǎn)型之艱難。難就難在自己一堆家當(dāng)，是大部分拋棄，還是盡量融入到新系統(tǒng)中？

企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品也塑造企業(yè)。思路不改，就是“瘸腿”參賽，能拿到好名次才怪。

競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有限回歸

不過，對(duì)于傳統(tǒng)豪華品牌也有好消息，技術(shù)升級(jí)的腳步慢下來了。

自動(dòng)駕駛、車聯(lián)網(wǎng)、智能座艙、電池技術(shù)，似乎仍在硬件能力上迅速提升。但從應(yīng)用角度，體驗(yàn)的提升開始變得不明顯。

在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域尤為明顯，業(yè)內(nèi)停留在L2已經(jīng)很久了。技術(shù)人員發(fā)現(xiàn)，沒有一種工程方法，給所有范式提供完美解決方案。表面上是軟件的問題，實(shí)際上是前沿理論的問題。

芯片技術(shù)、5G通訊、電池技術(shù)，都在幾十年前奠定了理論基礎(chǔ)，而智能技術(shù)也是在上世紀(jì)80年代形成理論。面對(duì)長尾應(yīng)用，沒有理論突破的前提下，現(xiàn)在只好利用過剩的硬件能力，依靠人力制定海量的規(guī)則、大數(shù)據(jù)訓(xùn)練，來盡可能覆蓋更多場(chǎng)景。

這顯然是笨辦法，但也是目前惟一可行的辦法。

豪華新能源車早晚將傳統(tǒng)車型統(tǒng)統(tǒng)擠落榜下，只是不確定“審判日”何時(shí)到來。

有個(gè)細(xì)節(jié)，在前幾年如火如荼的加州自動(dòng)駕駛脫離報(bào)告中，主機(jī)廠頻繁出現(xiàn)在名單里的，只有奧迪，其它主機(jī)廠投入不多。

現(xiàn)在看，Robotaxi已經(jīng)走入死胡同。與之對(duì)照，迭代式升級(jí)，每一步都兌現(xiàn)一點(diǎn)商業(yè)價(jià)值，成為可行的商業(yè)路線。新勢(shì)力指望在技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)中一擊致命，可能性暫時(shí)不存在了。

就連電池技術(shù)、純電平臺(tái)，傳統(tǒng)豪華品牌也慢慢追上來了，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)向傳統(tǒng)方式回歸了一點(diǎn)。這預(yù)示著當(dāng)前格局不會(huì)快速傾覆，直到有一個(gè)新要素突然蓄能完畢，成為打破局面的勝負(fù)手。

百萬之戰(zhàn)已經(jīng)開始

從銷量數(shù)據(jù)可知，現(xiàn)存市場(chǎng)中傳統(tǒng)豪華品牌的統(tǒng)治力仍存。

此前新勢(shì)力和新創(chuàng)品牌，采取對(duì)位的方式，與傳統(tǒng)豪華品牌正面競(jìng)爭(zhēng)。但是現(xiàn)在，推出獨(dú)立豪華品牌較晚的車企，試圖避開競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的區(qū)段（30萬-50萬元），將新品牌定位在50萬元以上。

新發(fā)布的賓理（蘇偉銘創(chuàng)立的品牌），暗示新產(chǎn)品定價(jià)在百萬級(jí)別。比亞迪即將發(fā)布的仰望，據(jù)說也將定位于80萬-150萬元。

紅旗、嵐圖、阿維塔、極氪都可能參加“百萬之戰(zhàn)”，不存在中低端做得好才能做高端、高端做得好才能做“超豪華”的邏輯，可以一步到位。

這一市場(chǎng)非常小，如何讓消費(fèi)者相信定價(jià)合理很重要。但更急迫的是，要解決如何篩選出相應(yīng)潛客，并精準(zhǔn)營銷的問題。30萬-50萬元那種遍地撒網(wǎng)的方式，套在超豪華身上過于低效，不適用。

豪華新能源車客戶在哪

在《汽車人》的《10月車市：整體微增，難言樂觀》一文中，我們已經(jīng)分析過，豪華車競(jìng)爭(zhēng)烈度正在提升。整體微增長時(shí)代，A級(jí)和C級(jí)新能源車，都存在結(jié)構(gòu)性增長點(diǎn)。

這仍然涉及到目標(biāo)市場(chǎng)的問題。和超豪華比起來，豪華定位一般都傾向于鎖定區(qū)域，不用精準(zhǔn)定位到人。

主機(jī)廠都重點(diǎn)爭(zhēng)奪北、上、廣、深，再加上重慶、天津，但它們不是單獨(dú)的一個(gè)，而是各自輻射一堆衛(wèi)星城市群，其中上海的牽引力最強(qiáng)。

江蘇、浙江、廣東和山東，各有一批富裕的中小型城市，但因?yàn)榻^對(duì)人口量不及以上幾座城市，所以消費(fèi)主流力量，還得看六大城市群。

我們只要看手里牌比較少且走中高端產(chǎn)品路線的新勢(shì)力，將第一批門店部署在哪里，就能明白，這些城市在豪華車爭(zhēng)奪戰(zhàn)中舉足輕重的地位。

總的來說，六大城市群占全國銷量30%，眾多二線城市占25%，三線城市占25%，其余四至六線城市占20%。雖然后三者加起來仍占優(yōu)，但這些地方的潛客相對(duì)分散，部署網(wǎng)絡(luò)有個(gè)費(fèi)效比的問題，所以重視六大城市群，是必然選擇。

這些城市普遍存在的限行限購，進(jìn)一步推動(dòng)了高端新能源車的消費(fèi)。

年初有人預(yù)測(cè)，2022年高端新能源車銷量在100萬輛左右，大概占據(jù)新能源車整體銷量的15%。

但1-10月數(shù)據(jù)顯示，新能源C級(jí)車整體銷量52.6萬輛，就算其中100%都是高端，也不滿足預(yù)測(cè)。除非將B級(jí)車中價(jià)位較高的車型（比如標(biāo)準(zhǔn)放寬到25萬元）拉到這個(gè)陣營中，才能湊夠比例。盡管和中汽協(xié)的數(shù)據(jù)（16%）基本合轍，但從始至終，高端、豪華的標(biāo)準(zhǔn)，邊界都很模糊。

已經(jīng)有業(yè)內(nèi)分析人士觀察到，新能源豪華車的消費(fèi)，正在經(jīng)歷有限下沉，即從一線城市下沉到二三線城市。

一個(gè)佐證就是：一線新勢(shì)力的體驗(yàn)店普遍都在200-300家，已經(jīng)對(duì)二三線城市充分布局。當(dāng)然，單一城市內(nèi)的部署密度已經(jīng)沒辦法上去了，否則就會(huì)影響單店收益。一線和二三線城市的部署密度差異，本身就說明后者空間有限。

有人認(rèn)為，豪華新能源車用戶，來自傳統(tǒng)豪華品牌的增換購比例接近50%。因?yàn)槿狈?shù)據(jù)支撐，《汽車人》不做判斷。

不過，看到一線豪華品牌已經(jīng)以價(jià)換量，以及二線豪華品牌銷量經(jīng)歷了兩位數(shù)的下跌（以價(jià)換量早就試過了），就能感知到新能源豪華產(chǎn)品沖擊既有市場(chǎng)的力度。

從獲取信息角度看，用戶構(gòu)成的變化，導(dǎo)致信息獲取的方式已經(jīng)轉(zhuǎn)移到線上為主。這一點(diǎn)對(duì)新創(chuàng)品牌有利，傳統(tǒng)豪華車企宣傳品牌故事的機(jī)會(huì)變少了，宣傳效果也不如從前。

我們已經(jīng)知道最終的結(jié)局是什么，即新能源豪華產(chǎn)品早晚將傳統(tǒng)車型統(tǒng)統(tǒng)擠落榜下，只是不確定“審判日”何時(shí)到來。

今年不是豪華新能源車的終局之戰(zhàn)，到2024年可能也沒有“一邊倒”的結(jié)果。豪華新能源車市場(chǎng)，有點(diǎn)像宇宙空間膨脹導(dǎo)致的紅移，近處的變化細(xì)微，而遠(yuǎn)端正加速飛奔。