影響車價的不僅是營銷

文 / 齊策

新能源整車市場，因為價格調(diào)整手段頻繁運用，變得越來越精彩了。

11月23日，比亞迪宣布對王朝、海洋、騰勢車型上調(diào)價格，幅度2000-6000元不等，執(zhí)行節(jié)點設在2023年1月1日。官方理由是新能源央補退出和原料價格長期高位。

這里面有兩個細節(jié)：

一個是央補要退出的窟窿，EV（純電動車）每輛12600元，PHEV（插電式混合動力車）每輛4800元（前提是續(xù)航必須處于門檻之上）。這么一看，調(diào)價很克制，廠商還兜底了大部分。

第二個是調(diào)價緩沖期長達38天。這就讓官方漲價邏輯變得難以自洽，更像營銷“迫單”的手段。政策公布后，門店方面的解釋是：“建議年底前下單，不急于提車的話，也可保留訂單1-2個月，明年提車照樣享受漲價前的價格”。

積極運用價格手段

有跡象表明，這一次比亞迪漲價，和年初上調(diào)價格，動因不同。

上月特斯拉降價（《汽車人》在《特斯拉降價，電動車市場競爭加劇》一文分析了原因），而本月比亞迪選擇漲價，一降一升，邏輯是否相同？

廠商調(diào)價，從來不是孤立的營銷行為。

以前的營銷，集中于車企負責輸出品牌和產(chǎn)品信息，門店負責操作價格。車企出官價，往往在改款的時候才會調(diào)整。而門店營銷“工具箱”里，價格幾乎是唯一的營銷利器（門店政策差異受到車企制約）。顯然，在官方和實際成交價中間，門店充當了“緩沖墊”。

而沒有經(jīng)銷商的直營模式，只能靠車企動用價格手段調(diào)整供需。但除了特斯拉，其余車企仍然大體上秉持老派看法——官價更動，可能意味著品牌定位“走錨”。這些認知差異，導致價格手段被特斯拉玩出花來，而其它廠商跟進的少，就算運用，也遠沒有那么頻繁。

去年底到今年上半年的新能源車調(diào)價，官方理由都是成本上浮，背后是電池和原材料價格失控，廠商自己無法消化。

這一次，有加盟經(jīng)銷商的新能源廠商也開始認同，調(diào)價是調(diào)整市場關系的手段。基于這個認知，才可能更積極地使用。

完成全年任務的需求

站在市場層面，教科書告訴我們，調(diào)價體現(xiàn)了廠商的成本控制能力，反映了產(chǎn)品供求關系，但實際情況可能更復雜一點。最直接的，莫過于是否要沖擊全年任務。

現(xiàn)在11月份快過完了，全年還剩一個整月，有望完成或者超額完成全年任務的新能源廠商不多，也就是埃安、比亞迪、特斯拉、哪吒等少數(shù)幾個。有些廠商甚至當前只完成了四成。尚存希望的廠商，難免祭出一些營銷手段沖擊一波全年任務。

一些廠商的邏輯里面，年度任務可以視為愿景，起到鼓舞士氣的作用。制定的時候，其實管理層可能已經(jīng)清楚，任務超出了能力。

另一些廠商，任務定的更接近實際。因為競爭態(tài)勢、供應鏈和一些市場層面的意外，導致任務無法完成。即便完成不了，我們也可以看出來，最終實現(xiàn)的和目標相去不遠，否則就是對自身品牌認知出了問題。

前者其實可以躺平，畫餅兌現(xiàn)不必認真；后者往往還可以努力一下。

任務不是二極管，只有完成和不完成兩種狀態(tài)，現(xiàn)實中往往存在很多中間態(tài)，接近完成和謬之千里，帶來的效益、產(chǎn)生的內(nèi)外影響，都不可同日而語。

意在產(chǎn)能擴張節(jié)奏

而成本能力，貌似很簡單，有較高毛利率的，才有較大降價空間。但其實這個問題挺復雜的，涉及到企業(yè)的財務制度和治理架構。

頭部企業(yè)都積累了“訂單池”，而這個“池子”不是越大越好。客戶如果等半年、一年都提不到車，非常影響體驗。一個長時間提不到車的用戶，不僅會“粉轉(zhuǎn)黑”，還會影響周圍人的決策，即勸退潛客。

對于上升期的品牌來說，客戶的忠誠度并不牢固，品牌力也沒有得到充分維護，因此調(diào)價相當于一次“忠誠測試”。如果廠商智慧還夠用的話，調(diào)價力度必然是非?？酥频?。而且測試多了，就有PUA（精神控制）之嫌。

車企如果被認為能利用優(yōu)勢地位耍弄客戶，敗人品也是分分鐘的事。特斯拉爭議這么多，類似手段用多了，也是原因之一。

更合理的解釋是，提價貌似擠壓訂單，其實是動態(tài)調(diào)整訂單，將明年的單挪到今年，或?qū)e人的單搶到自己這里。而長安、埃安、長城、比亞迪、哪吒，明年都有大幅度擴張產(chǎn)能的規(guī)劃。如果明年產(chǎn)能上來，訂單卻下去了，簡直是噩夢。

反之，產(chǎn)能擴張是可以預見的，如果保持原節(jié)奏，訂單池肯定要縮減。在明年，廠商將繼續(xù)保留動態(tài)調(diào)整的手段。如果銷量仍然大于產(chǎn)量，就不必降價；如果訂單池快空了，就降價補單。

在產(chǎn)能快速上升段，訂單池一定不能空，否則對消費市場、投資者和供應商的觀感，非常不利于品牌形象。

這不是虛的。頭部企業(yè)可以給供應商半年一結賬，如果碰上眾泰、華泰、力帆這樣的，供應商恐怕只能接受現(xiàn)結。

總之，“慢牛才是王道”，訂單量最好不要驟升驟降。價格升降的主要目的，是將訂單與產(chǎn)能擴充的節(jié)奏盡量同步。

對于一個占有率在上升周期的品牌，值得重視的不是單車利潤，而是市場走勢。錢可以放在后面賺，但占有率必須穩(wěn)。這時候講究一個“勢”，勢頭下去了，結果可能改變。

因此，《汽車人》看到，有一票毛利率勉強為正、凈利潤虧得一塌糊涂的品牌，都在扛著不漲。是因為不喜歡利潤嗎？

價格升降的主要目的，是將訂單與產(chǎn)能擴充的節(jié)奏盡量同步。畢竟“慢牛才是王道”。

供應鏈的垂直整合

利潤不高這個事，是可以用財務手段操控的。

比如用計提損失準備金、固定資產(chǎn)攤銷、研發(fā)投入節(jié)奏，以及營銷成本分擔等財務手段來對沖高 利潤，這些都是合法手段。難的是將低利潤，甚至是虧損做高，類似手段往往是灰色的，甚至是違法的。

這個時候，就能顯示出供應鏈垂直整合的好處來了。一個大型企業(yè)集團，可以利用內(nèi)部關聯(lián)業(yè)務轉(zhuǎn)移賬面利潤。

此前，在比亞迪試圖將旗下半導體業(yè)務上市之前，證監(jiān)會兩次發(fā)詢問函，其實就是質(zhì)疑，比亞迪是否將主機廠利潤挪給半導體業(yè)務部門。

對于即將分拆、獨立IPO的業(yè)務板塊，這么做的好處很明顯。利潤做高有利于過會，也有利于做高估值。

而車企這邊都是成熟業(yè)務，將利潤挪走了，至少可以迷惑對手，認為頭部企業(yè)也在咬牙扛。其實人家過的很舒適，在全國范圍內(nèi)擴張產(chǎn)能，甚至不惜將10倍的當期利潤投入到再生產(chǎn)當中。

整車企業(yè)和所有企業(yè)一樣，其實并不怕短期賬面虧損，只怕現(xiàn)金流枯竭，這都是老生常談了。一個上升期的企業(yè)，融資手段很多，銀行貸款、股市融資、戰(zhàn)略投資，哪怕找平臺發(fā)企業(yè)債都可以，頭部企業(yè)不愁搞不到錢。

從供應鏈角度，這么做也并非全然都出于市場算計?，F(xiàn)在已經(jīng)入冬，國內(nèi)青海、西藏供應商的碳酸鋰原料生產(chǎn)基本歇工，如果礦商原料存貨不多，那么現(xiàn)貨也就不用指望了，照例需要依靠海外供應。

問題是，現(xiàn)在從整車到電池生產(chǎn)，每個月都有大批新增產(chǎn)能落位，原料和中間產(chǎn)品需求一直是擴張的。

雖然眼下其它電池零部件（隔膜、負極和電解液）價格滑落，這多半源于對明年市場前景不大看好，但正極材料，即碳酸鋰和氫氧化鋰，一直走的是獨立行情。眼下前者接近60萬元/噸，業(yè)內(nèi)判斷短期大幅下滑的可能性很小。

這樣就能理解，為什么有的整車廠商都走到買礦山的這一步了。平抑供應風險只是利益之一，對沖供應鏈成本波動、保有更多的市場手段，能牽動更多的企業(yè)利益。

我們看到的主動調(diào)價，是一系列能力運用的結果，而非原因。這就與純粹因為成本上漲扛不住而漲終端價的行為區(qū)分開了。

原材料成本上升是沒有區(qū)分的通殺，一路沿價值鏈傳導至整車，所有車企都能感受到，產(chǎn)生的成本影響則不同。簡單說，中低價位車型，對原材料價格變動更敏感。

但是，承擔壓力是一回事，能不能轉(zhuǎn)嫁壓力是另一回事。市場前景更好的品牌，有更多的牌可打。