后疫情時代生鮮電商物流服務質量對消費者重購意愿影響因素實證研究

丁 洋

（天津理工大學管理學院，天津 300384）

隨著移動用戶網購群體的不斷擴大，各電商購物平臺的不斷優化升級，使得消費者購物越來越注重品質化、便捷化和定制化。2019年新冠疫情突發以來，為減少人員密集性接觸，給消費者日常購物生活帶來的諸多不便，各電商平臺紛紛推出線上商超，并針對消費者現有需求不斷優化物流服務質量，帶來良好的線上體驗感，線上購買生鮮逐漸步入消費者的日常購物選擇之中，并迅速獲得大批忠實顧客的信賴。

近三年來，由于人們面對隱匿性強、傳染性快的新冠疫情，加上日常生鮮品復購率高，線下生鮮超市人群較容易密集，于是人們紛紛改變原有購物和生活方式。各電商平臺為應對線上商超即時達特色化物流服務行業的迅速發展，生鮮電商購物平臺通過建立社區為單位集倉儲、分揀、配送為一體的服務生態圈，其用戶全體目標主要針對普通家庭，尤其是上班一族忙于工作，相比于線下商超和菜市場，線上選購送貨上門節約了時間，同時滿足日常生活需求。

然而生鮮電商的生鮮配送服務把顧客從親自挑選轉變為平臺嚴格挑選，生鮮品配送和保存的要求比其他產品的配送要求高，為確保滿足用戶在限定時間內體驗到同親自去市場挑選相同的服務，平臺不僅要嚴格把控產品質量關，也要做好物流配送服務質量的優化和提高，確保配送過程中客戶信息能夠得到保密、冷鏈配送即時達、產品配送專業化、配送員服務定制化、顧客問題有效解決[1]等成為平臺優化提高用戶滿意度不容忽視的問題。生鮮品購買需求復購頻率高，顧客對平臺購買生鮮品的滿意度高影響，信任度越強從而復購次數就越多。由此，需要關注生鮮電商送貨過程中的物流服務質量，來維護社區用戶的信任感和滿意度。

本文結合生鮮電商平臺的物流服務需求，通過技術接受與使用模型構建生鮮電商物流服務質量與用戶重購意愿影響的研究模型。用于分析生鮮電商生鮮電商平臺對需求用戶重購意愿的影響路徑，探究用戶在購物體驗中滿意程度的中介影響效應。加強消費者對生鮮電商平臺的滿意度，同時為生鮮電商等購物平臺優化提供新思路和對策建議。

一、生鮮電商物流服務質量與消費者重購意愿的關系假設

1.模型構建

本研究采用技術接受與使用模型，該模型常用于技術接受與使用的研究領域，學者們針對不同領域內研究個體情緒與個體意愿之間的影響關系，借助整合型技術接受與使用模型的研究擴展應用于消費者情景下的技術接受與使用模型中探究購物平臺、APP軟件的用戶接受程度以及產生的用戶行為意愿等研究[5]。因此采用技術接受與使用模型對生鮮電商線上生鮮購物平臺中消費者重復購買行為意愿的研究具有良好的適應性。本文基于技術接受與使用模型框架構建生鮮電商生鮮購物平臺物流服務質量對消費者重復購買意愿的影響研究，并分別從物流服務質量的專業性、可靠性、響應性、便利性以及安全性五個維度歸納對生鮮電商平臺影響消費者滿意的滿意程度，進而產生重復購買的需求（研究模型如圖1）。

圖1 研究模型

2.假設提出

生鮮電商最早盛行于國外，生鮮電商行業發展保持穩定，學者在該領域的研究相對成熟，但大多關注于產品供應鏈管理、產品保鮮和食品質量監控等方面的研究。伴隨著國內生鮮電商的蓬勃發展，學者開始關注生鮮電商平臺及其物流配送體系的研究。國內學者卜質瓊在其研究中建立了生鮮產品在電商平臺環境下的物流能力評價指標。生鮮產品的固有屬性與電商平臺的運行特點，從顧客下單到配送完成之間存在時間延遲性，造成了電商平臺運行生鮮產品的一大難題。Mentzer等（1989）提出物流服務質量的主要評價指標有可用性、時效性、質量性，其主要針對顧客的多方面需求，1999年，該學者對之前研究進行了優化，提出了LSQ模型；張翠華等通過構建物流服務質量控制模型，用于研究顧客在分散決策和集中決策兩種不同情境下對物流服務質量是否提供參考的依賴程度。

近三年來，各電商平臺開始推出線上選購生鮮這一購物方式，其主要目標是打造附近兩公里社區圈，建立顧客下單、商家配送的生態鏈，保證附近用戶下單定位到最近的挑揀配送中心，減少中間環節產生的損失。為確保這一購物平臺有序的進行，王安雯建立物流服務質量顧客滿意度模型，發現提高物流配送硬件設施針并建立軟件服務能正向影響用戶滿意度[2]。顧客滿意度作為影響顧客購買商品或服務時的有效認知狀態。并且對顧客滿意度與購買行為產生影響的研究諸多。陳海濤等提出顧客滿意度與顧客重復購買之間起到了中介作用，顧客在享受到滿意的服務和體驗時會正向影響再次想要購買的意愿[3]。涂洪波等提出當O2O生鮮電商平臺提供顧客期望得到或超出期望的優質服務和產品時，消費者再次選擇該購物渠道的意愿也會隨之增強[4]，消費者滿意度驅動消費的忠誠，成為再次選擇購買的前提。當消費者購物體驗滿意度較差時，則會降低重復購買的意愿，對商家或購物平臺喪失信任，因此消費者滿意度成為外部環境因素與消費者行為意愿之間的重要橋梁[6]。

生鮮電商生鮮電商平臺的迅速發展，使得更多學者關注其商業運營模式的研究，卻鮮有學者針對服務環節中的物流服務質量這一環節進行具體分析。基于目前，疫情突發變得越來越常態化的背景下消費者更加依賴線上買菜、配送到家減少人群接觸的購物模式，生鮮電商平臺各有千秋，從消費者滿意度產生的情緒體驗角度出發，基于早前學者提出的物流服務質量評價體系，其中包括專業性、可靠性、響應性、便利性和安全性五個維度，同時采集相關數據進行消費者重購意愿分析。基于此，提出以下假設。

H1a：物流服務專業性正向影響消費者滿意度；

H2a：物流服務可靠性正向影響消費者滿意度；

H3a：物流服務響應性正向影響消費者滿意度；

H4a：物流服務便利性正向影響消費者滿意度；

H5a：物流服務安全性正向影響消費者滿意度；

H6a：消費者滿意度正向影響消費者重復購買意愿。

二、數據收集

本研究采用問卷調查法收集相關數據信息，問卷分為兩部分，第一部分內容設計為受訪者基本情況，其中包括受訪者性別、受訪者教育程度、受訪者年齡以及受訪者收入水平；第二部分設計為物流服務質量五個維度的評價范圍、消費者滿意度以及重復購買意愿的潛變量問題。采用李克特7級量表進行數據錄入，更加準確的表示各測度之間的影響關系。

本次問卷發放通過問卷星平臺進行發放，借助社交平臺微信社區群、QQ等方式擴大問卷信息接收領域，以確保數據來源的客觀性和廣泛性。對收集來的478份調查問卷進行處理篩選，最終得到有效問卷435份，問卷有效率達91%，最終進行數據統計和分析。

三、數據分析

1.描述性統計分析

據回收數據統計，問卷第二部分被調查者基本信息結果統計展示，在發出問卷的15天時間里，共收回有效問卷為435份，問卷信息顯示受訪者性別其中男性占比42.98%，女性占比57.01%；問卷人群受教育程度其中高中及以下占比20%，大學水平居多占比52.4%，碩士及以上占比27.58%；年齡20歲～30歲占比36.32%，31歲～50歲占比45.51%，50歲以上人群占比為18.16%；問卷人群收入水平基本為4000元以上，其中2000元～4000元收入人群占比7.12%，4001～8000元收入人群占比為28.5%，8000元以上人群占比64.37%。說明本次問卷收集人群來源具有一定的普適性。

2.信度與效度分析

經SPSS分析各變量檢驗數據結果如表1可知，問卷所涉及7個變量的Cronbach’s 值均超過0.7，問卷信度情況符合要求；同時檢驗數據獲得的KMO值和Bartlett球形，結果表明樣本數據的KMO值為0.743，大于0.7，Bartlett球形檢驗結果p值為0（p＜0.001）。證明本問卷題項結構信度和效度均符合要求（相關數據見表1）。

表1 量表的信度效度分析結果

3.結構方程模型

（1）結構模型擬合及檢驗

模型檢驗過程采用Amos軟件進行分析，針對生鮮電商購物平臺物流服務質量影響消費者重復購買意愿研究模型獲得的有關數據進行數據分析，得到的最佳模型的擬合結果數據均符合標準要求（相關數據見表2）。

表2 模型擬合檢驗結果

（2）結果分析

假設路經檢驗結果顯示：假設H1a、H2a、H3a、H4a、H5a、H6a的P值均小于0.05，假設結果支持。在生鮮電商物流服務質量的影響因素中，物流服務質量的專業性、可靠性、響應性、便利性以及安全性均對消費者滿意度產生正向影響，同時消費者滿意程度正向影響其本身的重復購買意愿，這就說明物流服務質量越專業會獲得較高的消費者滿意度，反之則會降低消費者滿意度；同理，物流服務質量中的可靠性越高會加強消費者滿意度等；物流服務質量同消費者滿意度之間存在正向相關關系，增強消費者滿意度可提高重復購買意愿（模型假設檢驗結果見表3）。

表3 假設路徑檢驗結果

四、結論與建議

新冠疫情突發以來，疫情防控不容忽視。人們在與新型冠狀病毒抗衡的同時，為適應環境挑戰做出相應改變，漸漸習慣線上選購日常生鮮商品，減少線下購物挑選的接觸，商家推出定制化即時送貨上門的服務給消費者帶來了極大便利。面對日益增長的消費者需求，線上生鮮配送商家須及時調整優化服務，增強消費者線上購物體驗的滿足感，建立穩定龐大的消費者社群，加速生鮮產品及時輸送，保證線上生鮮購物系統的良性循環，形成穩定的消費生態圈。

本文通過問卷調查法收集了北京市豐臺區某社區居民在各個生鮮電商購物平臺的體驗信息，并借助技術接受與使用模型建立生鮮電商物流服務質量對消費者重復購買意愿的影響關系分析，采用AMOS進行模型驗證，結果表明：假設H1a成立，物流服務專業性正向影響消費者滿意度；假設H2a成立：物流服務可靠性正向影響消費者滿意度；假設H3a成立：物流服務響應性正向影響消費者滿意度；假設H4a成立：物流服務便利性正向影響消費者滿意度；假設H5a成立：物流服務安全性正向影響消費者滿意度；假設H6a成立：消費者滿意度正向影響消費者重復購買意愿。

因此，在新冠疫情常態化環境下，人們漸漸依賴線上選購送貨上門的購物方式。生鮮電商在保證產品來源安全，種類豐富，供應穩定的同時，注重生鮮配送過程中物流服務質量的提升也至關重要，從專業性的角度來看，應加強貨物包裝統一完整、配送時保持外部整潔，物流配送人員經過統一培訓，著裝規范時給消費者帶來強烈的規范化滿足，增強消費者信任；從可靠性的角度來看，物流配送按時到達，生鮮配送保證新鮮，商品來源嚴格把控；從響應性角度來看，訂單處理及時迅速，售后問題能夠快速反饋，及時解決；從便利性角度來看，提供上門時間定制化，顧客反饋操作極簡化，支付方式多樣化；從安全性的角度來看，新冠疫情防護做到位，保證商品配送時在安全的環境中存放，上門人員及時消殺，客戶信息虛擬化。線上生鮮配送平臺只有建立穩定規范的物流配送體系，嚴格把控各環節工作人員應盡的責任，加強企業文化熏陶和宣傳，針對投訴問題及時處理，作出決策，在如今，新冠疫情常態化的環境下，日常生鮮品的復購率極高，線上平臺只有保證商品安全無誤的送到客戶手中，優化物流服務質量，增強消費者信任感和滿意度，促進消費者產生再次購買的意愿。