新媒體時代文旅融合發展對主持人的要求

劉興梅

（作者單位：廣漢市融媒體中心）

文化與旅游之間的融合是當前社會背景下極其重要的一個話題，以文化為底蘊，推動二者及其他產業發展，能夠在鄉村振興戰略中發揮新引擎作用。然而，文旅融合本身是一個長期的過程，需要通過新興元素來推動，而新媒體因其全方位的數字化、交互性、個性化、跨時空性等特點，對文旅融合發展的信息傳播和落地實施有著極大的優勢。其中，主持人作為傳播文旅內容的核心，應當有效結合當地特色文化、民俗風情和自然風景等，結合文旅項目本身，創新模式，嘗試新風格，充分發揮主持人的傳播作用，賦予文旅融合發展更生動、更自然、更具時代性的特征。針對新媒體時代文旅融合發展對主持人提出的更高要求，筆者主要從新媒體在文旅融合發展中的應用，主持人如何在市場機制的引入中做好轉型、突破和提升，更好地推動文旅融合有效落地，實現鄉村富美、產業振興等方面入手，以期能夠為文旅融合快速發展提供參考。

1 新媒體的特征

媒體是社會主體用來獲取信息和傳播信息的重要渠道。媒體并非一成不變，其會隨著社會發展不斷更新，當有新的媒體形式出現時，其便成為新媒體。新媒體相對于傳統媒體而言顯然具備更大的優勢，其即時性強，能夠快速對已有的信息作出反應并進行及時傳播。另外，新媒體還實現了與受眾的線上互動，不僅發布主體與受眾及時建立聯系，甚至受眾與受眾之間也能實現信息互通，突破時間與空間的局限，互動性更強。新媒體的優勢和特點使得信息傳播得更快、更廣泛，宣傳效果更明顯，如果能夠更深入地開發新媒體的傳播功能，定能為社會經濟發展產生積極的推動作用。

2 新媒體在文旅融合當中的作用

新媒體在文旅融合當中能夠以強大的傳播功能和優勢，激活文化與旅游融合的新基因，促進文旅融合邁向一個新高度。新媒體相對于傳統媒體而言，其信息傳播形式更加多元，承載的內容更豐富、更廣泛[1]。當前，不僅傳統媒體與新媒體融合轉型不斷升級，利用新媒體在文旅融合當中發揮傳播效能的主體也逐漸增多，包括各行政單位、旅游景區、旅游協會及各自媒體平臺等。新媒體能夠突破傳統媒體的局限，實現跨區域、跨空間傳播文化產品、旅游訊息，通過圖文展示、視頻播放甚至鏈接產品銷售平臺，能夠快速激活文化旅游更多服務形態，從而強化文旅產品的表現力、感染力，帶動文化旅游深度融合，讓旅游產業充滿活力。而要想充分發揮新媒體在文旅融合當中的積極作用，就要創新新媒體傳播的內容和形式，因此創新傳播模式，多維度表現文旅資源的附加值，是對新媒體從業者的必然要求。

3 文旅融合發展過程中的困境

通過近年來的探索嘗試，且隨著信息化技術的不斷發展，新媒體自身的發展對文化旅游融合產生了極大影響，成效明顯。但是，由于受到各方面因素的影響，當前某些地方文旅融合當中還存在宣傳形式單一、市場活動策劃營銷傳統老套、傳播方式仍需創新等問題。

3.1 宣傳內容單一，且形式缺乏創新

某些地方在推動文旅融合工作中依然保留傳統媒體編播思維，在宣傳文化和旅游融合項目時更多地采取傳統媒體信息生產方式，在內容呈現上依然是固定的拍攝手段、統一的宣傳文稿、傳統的新聞播報方式等，而沒有發揮出新媒體時效性強、空間不受限制、傳播方式靈活等優勢，且宣傳內容單一[2]。在傳播途徑上，某些地方為了保證信息的準確性與權威性，依然更多地依靠本地報紙、官方網站進行宣傳，在短視頻平臺、微信、微博等新媒體平臺上只是進行簡單的復制粘貼，很少開設欄目進行專題性的深度宣傳，形式缺乏創新，不能有效促進文旅產業的發展。

3.2 文化旅游資源有待深度開發與合理保護利用

一個地方的旅游要想健康快速發展，文化越來越成為其重要的軟實力，但目前，還有一些地方在開發旅游資源的時候對文化不夠重視，沒有把文化與旅游合理結合，當地獨特的文化內涵和歷史底蘊沒有得到充分彰顯，衍生出來的文化產品單一、檔次不高。另外，一些地區在旅游資源開發過程中仍然處于盲目的階段，對于深度開發和保護利用力度不夠，缺乏持續的吸引力，游客參與度低。

4 文旅融合發展對主持人的要求

文旅融合是一個時代不斷發展的產物，其在宣傳各地文化的同時也在帶動當地經濟的發展。在新媒體多元化發展的時代背景下，要想利用好新媒體傳播優勢，新媒體的重要從業者——主持人在其中的作用不可小覷，如何打造品牌主持人，讓主持人成為當地文旅資源的代言人，講好文旅融合故事，傳播文旅好聲音，成為當下文旅融合發展對主持人提出的新要求。

4.1 順應新媒體發展格局，主持人角色品牌化

新媒體時代，電視臺、全媒體、融媒體中心在融合轉型中都逐漸形成了精準、快速、多元、互動的宣傳新格局，主持人也要從過去的單一化向多樣化發展，從平面化向立體化轉化，不僅要集編輯、記者、播音員于一身，更要在大屏轉小屏的實踐過程中尋找突破，打造屬于自己的品牌，成為自帶流量和熱度的角色[3]。文旅融合發展正好給主持人角色品牌化提供了廣闊的空間。

以融媒體中心為例，由于地域空間的限制，主持人在當地傳統節目當中的角色已經固化，要打造新的角色，只能從節目創新、形式創新、內容創新方面入手，而對當地文旅融合的宣傳就是很好的契機。主持人可以運用受眾群體對短視頻的喜好來進行創作，充分發揮微博、抖音、視頻號、公眾號及小程序等多元化的新平臺，從當地豐富的文旅資源當中挖掘出最具特色的一類來開設有明確定位的常態欄目，如有關美食、繪畫、手工的非物質文化遺產的傳承制作，對旅游景點歷史文化的演繹推介，對特定行業先進人物、工匠精神的學習弘揚，等等。要讓主持人形成自己獨特的主持風格，成為欄目的代言人，同時讓欄目成為主持人的品牌符號，從而讓根植其中的旅游文化價值得到彰顯，將流量和熱度變現為商業價值，推動文旅深度融合和經濟發展。

4.2 利用新媒體優勢，提升主持人自身文化素養

文旅融合發展宣傳工作對主持人的自身素養提出了更高要求。試問一個對當地風土人情、歷史底蘊、旅游規劃、產業形態都一知半解的主持人，對新媒體生產流程生疏不懂的主持人，如何生產出引人入勝、深入人心、引發共情的作品？如何快速、有效地收到良好的社會效益，助力文化旅游發展？這就要求主持人在文旅融合宣傳報道中，應當不斷提高自身的職業素養，做足功課，充分了解當地文旅資源，要有對旅游熱點事件、國家地方旅游相關政策有較高的敏銳度，在宣傳中做到有的放矢。而主持人更要勤練“四力”（腳力、眼力、腦力、筆力），從主持詞撰寫到前期采訪，從欄目主持到直播報道，要能夠全方位、多層次地把握文旅資源的特性和優勢，要將新媒體編輯思維運用到整個編播過程中，抓住短視頻黃金前3秒，提升宣傳效果[4]。

講好文旅故事，是文旅融合宣傳中主持人應當具備的基本功。對誰講，講什么，怎么講，用什么形式講，不同的欄目有不同的方式。因此，主持人應該根據以上條件設定自己的角色，也可以根據受眾群體的不同，運用不同的傳播風格。如果受眾比較年輕，那風格可以是輕松活潑、親切自然的；如果是年長者，語言風格自然要求沉穩大方、科學嚴謹。這就要求主持人要有多面性，具備綜合性能力，利用新媒體生動、立體地講好文旅融合故事。

4.3 增強互動，讓文旅融合活起來

要實現文化旅游的深度融合，在宣傳中主持人就要把旅游資源本身和相關旅游產業相結合，在文化內涵和特色品牌的關聯上、在開發線上線下互動模式上、在報道形式上做文章，做受眾有體驗感、興趣濃厚的、吸引眼球甚至是有激勵效用的活動[5]。比如2021年廣漢三星堆古遺址大發掘，在全國掀起新一輪的考古熱，受到全世界的關注，當地融媒體中心利用這一契機，在微信公眾號、視頻號、抖音號開設三星堆發掘專欄，通過主持人現場體驗式直播報道，帶領觀眾近距離感受文物的發掘工作和專家對文物的全方位解讀，觀看在線人數超過10萬；聯合三星堆文創工作室，主持人變身網紅主播，并邀請專家做客直播間科普考古知識，講述三星堆歷史文化，并進行觀眾有獎問答互動，對三星堆文化做了很好的宣傳和推廣，三星堆文創產品更是得到游客的追捧，成為網紅產品。

4.4 提高市場化參與度

某些地方的相關主體在文化旅游產業發展的過程中市場參與度較低，在宣傳上也就缺乏創新的積極性。要想讓文化旅游產業的融合有深度、廣度和關聯度，就要立足當地文化旅游資源，從優質產業、特色品牌入手，創新傳播方式，拓展線上線下市場，讓品牌活起來，讓文化資源活起來。管理部門利用新媒體搭臺，職能部門、品牌企業、文化旅游工作者唱戲，深入挖掘文化旅游資源，策劃開發市場參與度高的旅游宣傳項目，不僅可以推廣當地特色產品，也有助于當地打造旅游資源品牌[6]。就廣漢的松林桃花節來說，過去在宣傳報道上基本就事論事，除了傳統的新聞宣傳，再就是對桃花節的舉辦、規模、效果做較長的專題報道，傳播效果平平。而現在，利用新媒體平臺對松林桃花酥、柚子茶等桃花延伸產品，以及幺店子、松間樸里鄉村民宿等特色旅游品牌的深度挖掘，生產出來包括體驗式旅游在內的多元化報道，通過新媒體各平臺轉發推送，再加上桃子、柚子等水果附加產品生產商以及民宿經營者的積極參與推介，吸引了眾多游客慕名而來，令廣漢松林的知名度、美譽度在周邊城市得到極大提升。因此，加大市場化參與度能夠更好地激發文旅融合新活力。

總之，文旅融合宣傳還是要有大局思維，利用新媒體優勢來做好文化旅游開發與利用的大文章。讓鄉村振興不僅僅是經濟振興，還是思想振興，文化振興。主持人要積極發揮新媒體宣傳作用，推動文旅融合實現長足發展。還要不斷擴充自身相關知識面，從多個維度來把握文旅深度融合，在提升自我的基礎上豐富文旅融合內涵，講好文旅融合故事。

5 結語

文旅融合故事是豐富的，也是極具意義的，但這些故事需要宣傳工作者、主持人利用恰當的方式表達出來，通過多元的途徑廣泛傳播，從而帶動當地經濟發展。另外，宣傳工作者、主持人更要肩負起身上的社會責任，在宣傳中做好文化資源的保護工作，并能讓受眾從另一個角度來認識文旅融合本身，使其更好地在保護好民俗文化、傳統技藝的基礎上推動文化旅游深度融合，助力鄉村振興戰略的實施。