網絡廣播劇平臺經營發展路徑研究

牛亞男

（作者單位：山東師范大學）

1 研究背景

我國廣播劇已有近百年發展史，中國廣播劇誕生于20世紀30年代，最早的一部廣播劇是《恐怖的回憶》，它的發展是曲折的，經歷了流行、消弭到復興的階段。隨著網絡技術與新媒體技術的創新發展，廣播劇在21世紀迎來新的生機。艾媒咨詢《2021H1中國在線音頻產業運行監測調研報告》數據顯示，中國在線音頻用戶規模保持連續增長態勢，2020年中國在線音頻用戶規模達5.7億人，預計2022年整體用戶規模達到6.9億人。這得益于各大有聲應用的崛起，如喜馬拉雅、蜻蜓FM和貓耳FM等。

2010年以后，學術界對廣播劇的研究逐漸增多，大多圍繞廣播劇的發展階段和創新路徑進行探索與研究。王志剛、趙怡然從廣播劇傳播方式的流動入手，分析廣播劇產生新變化的動因并對未來的發展進行反思；王曉旸用多元線性回歸的實證方法探究網絡廣播劇播放量的影響因素；王慧妍采用態勢分析法（Strengths、Weaknesses、Opportunities、Threats，SWOT）分析貓耳FM應用的發展困境。近年來，隨著《聲臨其境》等節目的播出，人們對有聲經濟的商業發展也產生了高度的興趣，從聽眾角度我們認識到廣播劇個體身份認同下的群體團結[1]，但對廣播劇應用本身來說，如何在發展過程中打破用戶圈層壁壘、如何提升媒介用戶體驗、如何發揮行業的協作效應，從而在經營層面找到新的發展路徑，是我們應該思考的問題。

網絡廣播劇的發展是由一群有共同興趣、認知和價值觀的用戶聚集，在社群中互動交流，從而對網絡廣播劇產品本身產生反哺[2]。在互聯網時代，產品和用戶之間不再是簡單的產品功能的鏈接，而是在某一個時間點上產品功能所帶來的價值能夠超越用戶的心理訴求，從而讓產品和用戶在情感上建立信任鏈接。

廣播劇具有伴隨性優勢和碎片化特點。從傳播主體來看，其呈現出專業化發展趨勢，從自發到自覺，很多專業的配音演員簽約專屬配音社團，配音工作室也大多發布質量較高、制作精良的廣播劇作品；從傳播內容來看，其偏向于對網絡文學進行改編創作，平臺獲取網絡文學作品授權后分包給不同的配音工作室，傳播對象也更加大眾化，逐步走向完善的商業化發展模式。

2000年，“E時代論壇”的廣播劇小組制作了國內第一部中文網絡廣播劇《當心看車》；2005年前后，聲創聯盟、晉江文學城的“優聲由色”版塊等廣播劇社團開始發布自制廣播劇。隨著網絡文學的興起和互聯網技術的發展，廣播劇也開始探索獨特的商業化運作模式，配音主體由個人變為專業團隊，渠道由網文論壇走向多元的商業化平臺，收聽有聲音頻的聽眾逐漸增多，商業模式也更加成熟[3]。這些流變的主要動因是有著后現代特質的亞文化逐漸走向主流，廣播劇關注到網絡文學的知識產權（Intellectual Property，IP）改編創作，在經營層面更加注重將聽眾的興趣轉變為經濟利益的盈利目的。

2 影響因素探析

2.1 原著

近年來的廣播劇大部分都是網絡文學IP的衍生品，是在網絡文學的版權授意下進行的改編創作，那么原著作品的粉絲也能夠出于對作品的喜愛向衍生品遷移，所以原著本身的質量會對衍生品的粉絲量產生重要影響。對于原著的質量，可以從收藏量和同人產出度兩個角度進行探析。

2.1.1 原著IP收藏量

原著IP全平臺的瀏覽量和下載量在一定程度上能夠反映原著的熱度，但收藏是明確單獨賬號所進行的活動，比起瀏覽量和下載量來說更加客觀。收藏量高的原著能夠確保一定的受眾體量，也是原著本身質量的保障，在此基礎上改編的廣播劇有一定的受眾群體，經濟效益風險相對而言更低。

2.1.2 原著IP同人產出度

同人是對原著作品內容、人物、情節等方面的延伸或衍生，在官方產能無法達到粉絲需求時，粉絲群體會自發進行同人產出，如小說、剪輯視頻、配音、漫畫等，這些創作大多基于粉絲對原著本身的喜愛，同人產出的數量也能夠維持一定時期內原著的活躍度和關注度。

2.2 制作

廣播劇創作過程的精良能夠保證劇作整體的完整度，提升用戶的收聽體驗。原著IP本身的熱度和質量會影響到衍生品的關注度，很多原著粉會抱著試一試的想法收聽，這是基于在線音頻的新用戶。對那些經常使用在線音頻的人來說，除廣播劇本身是否制作精良外，也非常看重配音和制作團隊的能力與人氣。

2.2.1 主要配音演員的人氣

廣播劇中的CV（Character Voice）指聲音角色，也就是配音演員。我們日常觀看的非現場收音的電視劇、電影都是需要后期專業人員配音的，從廣播劇興起后，配音演員逐漸成為被大眾認可的職業[4]。與視聽結合的電視劇不同，配音演員能入場的只有聲音，非常考驗演員自身聲音特質和塑造能力，主要配音演員的人氣對整個廣播劇的影響十分大。

不少配音演員都是通過廣播劇作品積攢人氣的，比如，景向誰依微博236萬粉絲、羊仔微博291萬粉絲，他們都是通過知名IP改編的廣播劇配音走入聽眾視線的，一定程度上來說，他們的粉絲量與其在廣播劇中的業務能力和聲音展現有很大關系，粉絲愿意為自己的愛好買單，也就愿意支持自己喜歡的配音演員。一些小眾的廣播劇可以通過邀請知名配音演員來吸引粉絲，將粉絲的喜愛轉化為經濟利益[5]。

2.2.2 制作團隊人氣

2005年的配音論壇和社團大多是出于對配音的興趣組織的，屬于小眾的群體組織，但隨著亞文化的深入傳播，配音與網絡文學的結合推進了廣播劇的商業化發展。移動應用程序（Application，App）為廣播劇提供了發布和收聽平臺，但實際操作還需要配音制作團隊進行。制作團隊集結了從導演到后期所有的專業人員，配音演員隸屬不同的工作室，工作室的運作模式類似于娛樂經紀公司。本文所說的制作團隊包括配音工作室在內，如翼之聲中文配音社團、729聲工場、藝海佳音工作室等，都聚集了大量人氣極高的配音演員，喜歡配音工作室的粉絲也會大力支持制作團隊的項目。

2.3 廣播劇自身話題度

主要配音演員和制作團隊人氣達不到要求時，廣播劇制作的經濟風險較高，這時廣播劇自身營銷所帶來的話題度也能夠吸引一定數量的粉絲。這里的話題度也就是關注度，一定程度上可以用平臺搜索量、討論量來衡量，如果廣播劇的宣傳能夠留下一定的記憶點，就可以提高劇作的關注度，引起更多的搜索和討論。

3 經營發展策略

3.1 打破用戶圈層壁壘，構建內容矩陣

從內容制作角度來看，無論發布平臺頁面設置多么人性化，功能設置多么全面，若廣播劇內容不過關，仍舊達不到預期的效果。因此，只有廣播劇的內容制作足夠精良，才能吸引新用戶，保證用戶的留存率。目前，廣播劇的選材多為網絡文學作品中瀏覽量較多的小說，從類型上看以言情和懸疑為主，受眾體量大但類型單一，這就需要打通用戶圈層壁壘，構建內容矩陣。

3.1.1 挖掘優質IP，重視選材

平臺簽約或合作的制作工作室，無論是哪個工作室出品的廣播劇，從內容上都代表著平臺的營銷水準。在選材上，一方面要重視類型的多樣性，根據粉絲體量來確定哪種類型的廣播劇應占多數。百度指數數據顯示，在線音頻的聽眾年齡層集中在20~29歲，女性占大多數。在迎合聽眾喜好的同時，平臺應該在選材上擴大目標聽眾基數，使平臺往“全民向”發展。另一方面要保證所選IP的質量，若原著本身較為優質，不僅可以減輕制作過程中劇本的修改壓力，還能獲取原著粉絲的好感。所以，平臺或工作室在挑選項目時要重視選材的多樣性，并挖掘優質IP。

3.1.2 鼓勵原創

現階段，廣播劇的制作大多以網絡上公開發布的文學作品為基礎，進行相應的修改與潤色，將其轉變為音頻作品。但是這樣做的缺點是購買版權需要花費大額資金，平臺本身也承擔著一定的經濟壓力。若想降低版權和資金方面的風險，平臺可以培養專業的編劇人才，降低對網絡文學版權的依賴，轉為鼓勵原創文學作品改編。首先，平臺應收編簽約多種類型且有潛力的作家，這些作家編劇可以“初出茅廬”，但要有創新意識，其文學作品有改編潛力；其次，對人才的培養要采取相應的鼓勵機制，可以憑借平臺播放量、瀏覽量作為衡量標準，激勵年輕的編劇作家創作出更優質的作品。

3.2 提升媒介用戶體驗

平臺經營的主要目標是通過迎合目標受眾的喜好來保證留存率，然后將其轉化為經濟利益。所以，用戶的使用體驗感就應該得到重視。以貓耳FM為例，其頁面設置上使用了貓咪的卡通形象，打開應用的提示音可以從啟動音自定義庫中自由選取人氣角色的音效；從功能上來看，除了能收聽廣播劇，貓耳FM更重視讓聽眾在收聽作品的過程中保持對作品的喜愛和互動，而且設置了自由配音專區，對配音感興趣的用戶可以自由發揮，自己就可以組建一個制作團隊，給予了用戶高度的自主權。

3.2.1 打磨聽覺效果，提升劇集制作水平

與電影、電視劇相比，廣播劇無法從畫面視覺上吸引用戶，只能從聽覺本身進行打磨。有不少廣播劇在制作過程中為了壓縮制作周期，將長篇劇本改編成單季時長，難以保證劇作的制作水平。而對于那些長篇劇作，廣播劇時長也會長達4~5季，按每季12期，每期30分鐘計算，時長達到1500分鐘左右。除去試聽，收聽一部完整的廣播劇要花費百元，若想使粉絲心甘情愿付費，廣播劇的制作水平應該更加精良。

要想提高廣播劇的聽覺效果，除了要提高配音演員的聲音塑造能力外，還應在制作廣播劇的過程中加強對場景的塑造，營造真實的現場感。有些廣播劇加入了很多特制音效，雖然制作成本提高了，但用戶的聽感需求也得到了滿足。同時，制作過程中也要注意，廣播劇的制作與電視劇的制作是有共通之處的，同樣要求有起承轉合、高潮起伏，可以多用配樂并注重聲音場景的搭配，從而構建出聽眾想象中的聲音景觀[6]。

3.2.2 培養專業人員，強化用戶交互體驗

從導演編劇到后期制作，對工作人員專業能力的要求越高就越能保證廣播劇的質感。除了與知名工作室簽約或合作外，平臺還應該培養自己的專業制作人員，同時提高用戶之間的互動體驗，增強用戶社群黏性。目前，多數廣播劇平臺已不再局限于播放音頻，而是加入了漫畫制作，聽眾能夠通過畫面發表自己的想法，或通過彈幕與其他聽眾進行實時在線互動，很多廣播劇的字幕也能夠由粉絲設置，這加強了廣播劇與聽眾之間的互動。

因為平臺的分流，粉絲對廣播劇本身的喜愛會遷移到配音演員身上，與配音演員在微博等平臺上的互動會減少其與廣播劇平臺的互動。所以，平臺可以在粉絲互動層面加強用戶交互體驗，提供更多組建粉絲社群或打卡收聽的方式，為平臺留存用戶。

3.3 發揮行業協作效應

3.3.1 多平臺合作，多元化營銷

廣播劇的發行不能只依靠自身平臺，無論是營銷宣發還是社群互動都需要多平臺參與協作。目前，廣播劇的宣傳通常有兩條路徑：一是開通廣播劇項目官方賬號，實時發布目前的制作進度、片場花絮、配音演員與粉絲的互動等；二是通過多家視頻平臺公開主題曲和預告片。這兩種宣傳手段都較為常規保守，所以平臺在營銷層面需要創新宣發手段，如線上可以與一些網絡媒體合作，通過多平臺設置配音演員與粉絲的線上互動，并借助原著IP熱度打造衍生產品進行售賣抽獎；線下可以邀請配音演員和粉絲參加漫展等活動，或組織小型的粉絲見面會進行互動推廣，從而產生聯動效應，提高輿論熱議度。

3.3.2 提高版權保護意識，完善商業化模式

目前，廣播劇的售賣多是少數集數試聽后每期或整季單獨購買的模式，與其他視頻平臺的會員制相比，音頻的收聽價格偏高，甚至超過部分粉絲的消費水平。與此同時，市面上有很多免費的音頻資源能夠選擇，平臺缺乏技術層面的內容保護，且并沒有對此進行嚴厲打擊，以至于嚴重影響了平臺自身的經濟利益。從版權保護方面來看，音頻的流傳比視頻的擴散要更廣，平臺可以優化當前的會員制模式，或是從制作層面降低成本，并對網絡上的盜版音頻資源進行抵制，尊重配音演員的勞動成果，保護廣播劇音頻作品的版權。

4 結語

廣播劇是迎著網絡浪潮興起的，在發展中面臨諸多挑戰。在新媒體時代，網絡廣播劇平臺在內容方面，要打破用戶圈層壁壘，構建內容矩陣；挑選項目時要重視選材的多樣性，鼓勵優秀的原創作品并挖掘優質IP。在用戶方面，要打磨聽覺效果，提升劇集制作水平；強化用戶交互體驗，加強對人員的培養，盡可能打造平臺自己的創作團隊。在經營方面，要注重與其他平臺的協作，開展多元化的營銷活動；提高對廣播劇音頻作品版權的保護意識，完善商業模式等。